진화하는인터랙티브 미디어 트렌드

 

진화하는 인터랙티브 미디어 트렌드

2004년 뉴욕 타임 스퀘어에 등장한 도브 브랜드의 ‘Real Beauty(진정한 아름다움)’ 캠페인은
빌보드 중앙에 소형 LED 전광판을 설치, 투표 결과의 퍼센티지를 실시간으로 보여줘,
기존의 단순 소비자 참여형 매체였던 인터랙티브 미디어를 광고 참여에 의한 여론이란
생성물을 낳는 효과를 얻어냈다. 이것은 바로 소비자 컨텐츠 생산형 매체의 탄생을 알린
것이다. 이를 기화로 2005년도에는 타임 스퀘어를 비롯, 유럽 지역에 이와 같은 역할을 하는
빌보드 광고가 다수 들어서기 시작했다.

해외 사례 중 인터랙티브 미디어가 가진 강점 중 첫째를 꼽으라면 광고 노출도나 효과를 별도의 리서치가 없어도 산술적으로 측정할 수 있는 매체가 많다는 점이다. 이렇게 측정이 가능한 이유는 소비자가 능동적으로 참여하기 때문이기도 하지만, 디지털 기반 하의 인터랙티브 매체들이 마치 인터넷 홈페이지의 방문자수가 홈페이지 접속과 동시에 자동으로 카운팅 되는것처럼 기록으로 남길 수 있는 장치를 구비했기 때문이다.

이 경우 특히 휴대폰을 활용한 경우가 많았는데 필터UK의 경우는 블루투스 기능을 지닌 휴대폰에 광고를 전송한 횟수로 측정이 가능했고 도브 리얼뷰티 광고나 BBC World 광고, YDreams의 아디다스 광고, 20세기 폭스 영국의 ‘에일리언 Vs. 프레데터’ 광고 등의 경우 투표 시스템을 통해 소비자 참여도를 측정해 산술적 수치를 얻어낼 수 있었다. 또한 이코노미스트 광고나 미니 쿠퍼 광고의 경우 단순히 지나가기만 해도 서버에 그 기록이 남아 노출도 측정의 기준이 될 수 있었다.

이로써, 지금까지 광고 노출도나 효과 측정 면에서 부족하다는 지적을 받아온 옥외 광고의 빈 구멍을 메꿀 대안으로써 인터랙티브 미디어가 가진 가능성을 엿볼 수 있었으며 최소한 이와 같은 특성은 광고주가 인터랙티브 미디어에 매력을 느낄 수 있는 요소로 작용할 것이다.



해외의 다양한 인터랙티브 미디어 사례
전 세계적으로 이슈화 됐던 인터랙티브 광고 사례를 정리해 본다.

1. 단순 소비자 참여형 매체

< UK필터 >

. 광고주 : 랜드로버
. 대행사 : 필터 글로벌(Filter Global)
. 집행 지역 : 미국 뉴욕 타임 스퀘어
. 집행 시기 : 2007년
 
  : ‘이는 고급 컨텐츠, 이미지, 동영상을 전달하는 매개체일 뿐이다!’ 필터UK(Filter UK)의
    공동창시자이자 CCO(Chief Creative Officer)인 알래스데어 스캇(Alasdair Scott)이
    그가 만들어낸 소위 ‘블루캐스팅(BlueCasting)’이란 시스템에 대해 평한 말이다.
    언뜻 보기에 별 볼 일 없는 평범한 빌보드지만 필터UK의 블루캐스팅 기술을 탑재한 이
    빌보드는 블루투스 폰을 지닌 소비자가 거리를 지나갈 경우 자동적으로 1분짜리 랜드로버
    동영상 광고를 휴대폰으로 전송한다. 물론 전송된 정보를 받을 지의 여부(옵트인)는 휴대폰
    소유자가 선택할 수 있다. 옥외광고에 최초로 등장한 푸싱(소비자에게 이메일 등을 통해
    광고를 적극적으로 전달하는 것을 지칭하는 용어)이라고도 할 수 있을 것이다. 3종류로 이뤄진
    커머셜 필름을 전송하는 이 시스템은 올해 타임 스퀘어에 첫 선을 보인 새로운 방식의 옥외광고
    지만 그 효과는 이미 검증된 바 있다. 작년 CBS Outdoor와 함께 영국 런던 언더그라운드(런던
    지하철)에 와이드 스크린 형태로 게첨했을 때 2주간 8만 7,000여 명의 블루투스 휴대폰 사용자
    를 접할   수 있었으며 이 중 17%가 수신을 허용했다고 필터UK측은 밝히고 있다.


< 페이퍼 4 >

지난 6월 미드 스웨덴 대학(Mittuniversitetet)의 연구팀은 획기적인 종이를 발명했다고 발표했다. “페이퍼 4”로 명명된 이 종이는 손을 대기만 해도 종이에 내장된 스피커에서 미리 녹음된 사운드 또는 음성이 나온다. “페이퍼 4”의 핵심 기술은 압력에 민감하면서 전도성을 가진 잉크와 종이에 인쇄된 스피커에 있는데, 사람이 종이를 누르면 출력된 잉크는 누른 부분과 관련된 정보가 링크돼 있는 곳으로 신호를 전달하며 해당 링크에 있는 오디오 파일이 종이 스피커를 통해 재생되는 것. 이 종이 스피커는 수 겹의 전도성 잉크로 구성돼 있어 그 사이의 빈 공간이 일반 스피커의 진동판 역할을 한다. 게시판의 후면 판지와 표면 종이 사이에 스피커를 위치시켜 소리를 낼 수 있다. 연구팀의 미카엘 굴릭손(Mikael Gulliksson) 박사는 BBC와의 인터뷰를 통해 “우선 이 기술은 안내 스탠드나 각종 마케팅 디스플레이에 적용할 수 있고, 장기적으로는 상품 포장지로도 활용 가능하다”고 하면서 “높은 제조 비용을 낮출 수 있는 기술이 개발되면 상용화를 통해 광고에도 활용이 가능할 것”이라 시사했다. 이 연구에서 주목할 것은 별도의 장치 없이 전도성 잉크가 출력된 종이에다 음성 정보까지 담을 수 있다는 것. 바꿔 말하면 별도의 장치 없이도 소비자의 참여를 유도하는 음성 광고를 포함한 출력물 제작이 가능하다는 것이다. 현재까진 단가 및 상용화 문제가 남아 있지만 머지 않아 옥외 광고의 영역에서 이 신기한 종이를 만날 수 있을 것으로 기대해 본다.



< 이코노미스트 빌보드 광고 >

 

. 광고주 : 이코노미스트
. 대행사 : BBDO
. 집행지역 : 영국 2005년 칸 국제 광고제 옥외부문 금상

  : 지나가는 행인에 동작 센서가 감응해 전구 모양의 조형물에 빛이 들어오는 광고

    “이코노미스트는 독자로 하여금 새로운 지혜를 만드는 매거진”이란 슬로건을 심플하게
     전달하고 있다. 특히 이코노미스트 광고에서 주목할 점은 상단 우측에 있는 광고 노출도
     측정계인데, 단순하게 이 빌보드를 지나가면서 센서에 감지, 전구 조형물에 불을 밝힌 수치를
     산출하는 것 뿐이지만 이는 광고 노출도가 얼마나 되는 지를 산출할 수 있는 시스템을 구비했
     다는 큰 의미를 지닌다.

< 플레이스테이션 버스쉘터 광고 > 

. 광고주 : 소니
. 집행 지역 : 말레이시아 쿠알라룸푸르 

  : 많은 이들이 어릴 적 “뽁뽁” 소리가 나는 에어캡을 눌러 터뜨리면서 즐거워했던 기억이 있을 것
    이다. 어른이 된 지금도 왠지 에어캡을 보면 나도 모르게 한 번쯤 터트려 보고 싶은 충동을 느끼
    게 되는데, 이런 소비자의 호기심을 자극하는 아이디어가 광고에 적용된 사례를 말레이시아
    버스 쉘터에서 찾아 볼 수 있었다. 플레이 스테이션 2 제품의 프로모션 광고 일환으로 집행된
    이 광고는 에어캡에 플레이 스테이션 조이스틱을 대표하는 로고인 ○X□△ 모양을 각 에어캡
    마다 출력해 소비자가 참여와 동시에 시각적 인식이 가능하도록 유도했다.
    간단한 아이디어지만 인상에 남는 인터랙티브 광고이다.


< 버스쉘터 광고 모음 >

. 대행사 : 클리어 채널 아웃도어, JC데코
. 집행 지역 : 영국, 포르투갈 외

  : 버스쉘터는 빌보드에 비해 직접적인 접근이 가능한 만큼 이와 같은 특성을 살려 소비자의 참여
   유도가 용이한 매체 중 하나이다. 특히 버스라는 대중 교통 수단을 많이 이용하는 유럽의 경우
   주목할 만한 인터랙티브 미디어 사례를 꽤 찾아 볼 수 있었는데, 2004년 ‘에일리언 vs 프레데 
   터’영화 프로모션의 일환으로 실시한 버스 쉘터 광고에서는 누가 이길 것인지에 대한 시민들의
   성항을 투표를 통해 알아보는 방식의 광고를 게첨했으며 야후는 검색엔진이라는 특성을 홍보
   하기 위해 주변 검색 장치를 설치하는 기지를 보였다. MTV의 경우 채널 선택이 가능한 LCD
   화면을 버스쉘터에 장치, 소비자들이 직접 채널을 선택해 볼 수 있도록 해 브랜드 인지도
   제고를 노리는 인터랙티브 광고물을 집행하기도. 가장 최근에 주목 받은 사례는 사상 최대
   규모로 약 2개월 간 미국 전역(워싱턴, 로스앤젤러스, 덴버, 오렌지 카운티 등)의 버스쉘터에
   게첨한 펩시의 블루투스 광고 캠페인이다. CBS Outdoor, 클리어 채널 아웃도어 등 총 4개의
   광고 대행사와 블루투스 컨텐츠 개발사인 퀴커(Qwikker)가 공동 참여한 이번 펩시 광고는
   블루투스 기술을 이용한 인터랙티브 광고가 가격 대비 효율이 얼마나 우수한 지를 증명했다고.
   펩시 광고를 통해 휴대폰으로 야후 뮤직의 뮤직 비디오와 같은 컨텐츠를 무료로 다운로드 받을
   수 있도록 한 이번 광고는 집행된 지 일주일 만에 옵트인(사용자 동의를 통해 컨텐츠를 이용하는
   것) 다운로드 비율이 무려 27%나 증가했다고 한다.


2. 소비자 컨텐츠 생산형 매체
< YDreams >

광고주 : 노키아 / 아디다스
대행사 : JC데코/ British media agency
집행 지역 : 포르투갈 외
집행 시기 : 2006년(아디다스 광고의 경우)
YDreams는 유비쿼터스 기반의 매체를 개발하는 업체로 다양한 솔루션을 기반으로 해 여러 영역에 걸친 사업을 진행하고 있다. 그 중 옥외광고의 영역에선 소비자가 발길을 멈추고 뒤돌아보게끔 만드는 기발한 디지털 기술 기반 매체들로 노키아나 아디다스, 보다폰과 같은 글로벌 브랜드의 광고물을 제작, 집행했다. YDreams가 집행했던 매체 중 포르투갈 리스본 국제 공항에 설치한 노키아 N90 인터랙티브 지주 사인은 보행자들이 지주 사인에 설치된 센서가 감응하는 위치를 지날 경우 이를 감지, 즉석에서 사진을 찍어 지주에 설치된 화면에 디스플레이 하는 방식의 캠페인을 펼쳤다. 노키아는 6개월 간의 집행 기간 이후 이 매체를 핀란드, 독일, 우크라이나 등 다른 유럽 국가에 설치하기도. 그리고 2006년 독일 월드컵 기간에 집행한 아디다스 아이 볼(Adidas Eye Ball) 광고는 동작 및 사운드 감응 센서를 통해 소비자가 화면 앞에 설 경우 다양한 인터랙티브 게임을 실시간으로 즐길 수 있도록 설계했다. 또한 휴대폰으로 접속할 경우 아디다스에서 제공하는 축구 관련 정보를 무료로 다운로드 할 수 있는 서비스도 제공했다

L.A.S.E.R Tag

스프레이로 시작한 그래피티 예술이 디지털을 통해서 그 정신을 다시 한 번 표출해내고 있다. 미국 뉴욕에서 2년 전부터 활동중인 그래피티 리서치 렙(Graffiti Reseach Lab)의 L.A.S.E.R Tag는 그 중 대표적인 작품이다. 최근 국내에서도 광고 목적으로 프로젝터를 사용해 건물 벽면에 이미지를 투영하는 기법을 시도하고 있지만 이들은 순수 그래피티 예술 정신에 입각해 건물 벽면에 레이저를 이용한 그림을 그리는 데만 집중하고 있다. 아주 강한 녹색 레이저 빔(일반적으로 포인터 사용)을 건물에 쏘면 그 흔적에 맞춰 투영되는 프로젝터의 빛이 마치 건물 벽면에 그림을 그리는 것과 같은 효과를 내는 것. 누구나 손쉽게 컨텐츠를 생산해 낼 수 있으며 다양한 영상을 통한 주목도가 높다는 것이 특징이다. 이들은 홈페이지(www.graffitiresearchlab.com)에 모든 기술 및 사진 자료를 공개해 원하는 이들이면 언제든지 참여가 가능하도록 해 놓았다.


도브 리얼뷰티 광고

광고주 : 도브 뉴욕
집행 지역 : 미국 뉴욕 타임 스퀘어 외
집행 시기 : 2004년
2004년 글로벌 도브 브랜드 광고의 일환으로 시행된 유니레버 최초의 인터랙티브 빌보드 광고는 문자 메시지(SMS)를 통해 “What is real beauty?(무엇이 진정한 아름다움인가?)”를 투표를 통해 소비자가 직접 정하는 캠페인을 시행했다. 일견 단순 소비자 참여형 매체로 생각될 수 있는 이 인터랙티브 빌보드 광고는 이 때까지 시행됐던 다른 문자 메시지를 활용한 빌보드 광고와는 달리 실시간으로 투표 결과가 빌보드에 나타나는 최초의 광고였고, 이는 결론적으로 소비자가 직접 여론이란 컨텐츠를 생산해 낸 것으로 볼 수 있다. 때문에 소비자 컨텐츠 생산형 매체로 분류하며 이를 기화로 이후 다양한 종류의 소비자 컨텐츠 생산형 매체가 뉴욕 타임 스퀘어에 등장하기 시작했다. 특히 이 인터랙티브 광고는 한국에서도 2005년도에 신촌, 이대 지하철 역사에 래핑 및 소형 전광판 형태로 집행됐기에 우리에게 더욱 친숙하다. 당시만 해도 획기적이었던 이 아이디어는 옥외 빌보드가 아닌 지하철 역사 내에 집행됐는데, 유니레버 광고 대행을 맡고 있는 오길비 PR팀의 성시영 차장은 “미용에 관심이 많은 젊은 여성층 유동 인구가 가장 많은 지역을 대상으로 하다보니 그 중 하나인 2호선 이대역을 중심으로 집행했다”며 그 이유를 설명했다. 2005년 9월부터 10월까지 한 달 간 집행된 이 광고는 총 2만 3,977명이 참여했으며 1일 평균 799명이 광고에 참여한 것으로 나타났다.

Rafael’s Work

라파엘 로사노 에메르(Rafael Lozanno-Hemmer)는 멕시코 출신의 전자 아티스트로 로보틱스, 프로젝션, 그리고 때때로 휴대폰 링크 방식 등을 통해 “이질적인 힘의 일시적인 배제”, 도시란 공간과 인간이란 존재를 갈라 놓는 힘을 넘어 소통한다는 테마를 연출한다. 그의 작품 중 프로젝션을 사용한 ‘Body Movie’는 강한 조명으로 인해 거의 보이지 않는 벽면으로 시작한다. 무언가 있다는 게 희미하게나마 보이긴 하지만 강렬한 빛으로 인해 그 실체를 알아보기 힘들다. 이 조명 앞으로 한 걸음 다가서면 그림자가 생기면서 그 속에 감춰져 있던 출력물이 고개를 내민다. 이와 같은 연출은 벽면이든, 바닥이든 빛의 캔버스로 활용할 수 있는 장소라면 어디에나 연출이 가능하다. 물론 라파엘의 작품은 하나의 예술 작품을 통해 도시와 인간의 의사소통을 도왔지만, 이를 프로모션 광고의 일환으로 활용한다면 이 또한 의미 있는 일이 아닐까 생각해 본다.

< 출처 : 디자인정글 >