단일 브랜드 전략 VS 멀티 브랜드 전략

 

 

 

“여기 맥주 좀 주세요 … ”, “무슨 맥주? … 크라운? 하이트? OB? 수퍼드라이? 아이스? 넥스? OB라거? 카프리? 아니면, 카스? 엑스필? 어떤 거?”
  10여년 전에 맥주를 좋아했던 사람이라면 들어보았을 법한 브랜드들이다. 그런데 당시 맥주회사도 몇 안되는 나라에 무슨 브랜드가 그리도 많았을까? 지금 생각으로는 이해가 안되는 부분도 있을 것이다. 그러나 13년전 있었던 ‘맥주대전’에 대해서 들어본다면 일면 수긍이 갈수도 있을 것으로 생각된다.

 

挑戰 : 단일브랜드 전략

 

 당시 맥주시장은 두산의 ‘OB’와 ‘수퍼드라이’가 전체 맥주시장의 80%를 장악하고 있었다. 그러나 시장점유율 20%로 연일 2등을 고수하던 조선맥주가 기존의 ‘크라운’을 버리고 ‘하이트’라는 새로운 브랜드를 가지고 ‘OB’의 아성에 도전하게 된다. 지하 150M 천연암반수로 만들었으며, 비열처리라는 무기를 가지고 기존의 맥주들과 차별을 시도하며 시장에 진출한 것이다. ‘하이트’는 기존 맥주에 길들여져 있던 소비자들에게 새로움으로 다가갔고, 조선맥주는 회사이름을 아예 ‘하이트’로 바꾸고 전사적 사활을 건 마케팅 전쟁을 시작했다. ‘하이트’라는 단일브랜드에 인적·물적 총력을 기울였던 것이다. 그리고 맥주시장을 35%까지 장악하는 기염을 토했다.
 이에 반해 두산은 ‘하이트’의 출연을 그리 대수롭지 않게 여기고, 기존의 ‘OB’와 ‘수퍼드라이’ 외에 별도의 ‘아이스’라는 브랜드로 ‘하이트’를 대적하려 하였다. 그러나 기존의 ‘OB’가 가지고 있던 서민적인 분위기가 아닌 서구적인 강렬한 이미지의 ‘아이스’가 소비자들을 혼돈스럽게 만들었다. 그러더니 결국 시장을 내주기 시작했다.

 

應戰 : 멀티브랜드 전략

 

 거기다 얼마 후 소주로 유명한 진로가 ‘카스’라는 브랜드를 가지고 맥주시장에 진출하여 가뜩이나 치열한 시장 쟁탈전을 더욱 뜨겁게 달구었다. 이에 다급해진 두산은 고심 끝에 기존의 ‘OB’와 ‘수퍼드라이’, ‘아이스’의 뒤를 이어 ‘넥스’를 출시하며 시장을 방어하기 위해 노력하였다. 그러나 ‘하이트’의 상승세와 ‘카스’의 진입을 막기엔 역부족이었다.
 그리하여 두산에서 생각해낸 것이 소비자를 타깃별로 세분화하여 ‘하이트’와 ‘카스’를 상대한다는 멀티브랜드 전략이었다. 이를 위해 새로 출범시킨 것이 ‘OB라거’. 두산은 ‘OB’, ‘수퍼드라이’, ‘아이스’, ‘넥스’ 외에 ‘OB라거’와 ‘OB라이트’, ‘카프리’ 등의 새로운 브랜드를 20대부터 30대, 40대, 50대, 여성 등 다양한 타겟을 대상으로 내놓았다. 소비자들이 가지고 있는 ‘하이트’와 ‘카스’에 대한 이미지를 혼돈스럽게 하기위해서 이다. 결국 소비자들은 다양한 맥주브랜드에 혼돈하기 시작했으며 맥주시장은 균형을 되찾아가기 시작하였다.
 시장에서 상대가 강력한 브랜드를 가지고 시장을 확장해올 경우 이에 대한 대응방법으로는 소비자들에게 보다 다양한 선택의 기회를 주는 멀티브랜드 전략이 주효하다.

 

終戰 : 전략의 승리

 

 결국 두산은 다양한 타자를 내세워 시장점유율을 59%로 막았고, 하이트는 단일브랜드 ‘하이트’를 가지고 35%로 시장을 넓혔으며, 진로의 ‘카스’는 새로이 6%의 시장을 장악하게 된다.
 단일브랜드 전략은 기업이 전사적인 사활을 걸고 한 브랜드에 집중할 때 비로소 성공이 가능한 것이다. 우리나라의 대표적인 단일브랜드기업으로는 오뚜기가 있다. 오뚜기에서 생산되는 대부분의 제품들에는 한결같이 오뚜기가 붙는다. ‘오뚜기 스프’, ‘오뚜기 케첩’, ‘오뚜기 라면’ 등 … 이에 반해 멀티브랜드 전략은 한 회사에서 다양한 브랜드를 시장에 내놓는 것을 말한다. 위의 맥주대전 사례처럼 전술적, 의도적으로 브랜드를 만들기도 하지만, 시장에 진출할 때부터 주소비층을 고려하여 별도의 브랜드를 가지고 소비자를 찾아가기도 한다.

 최적의 브랜드 전략은 기업에서 다양한 고객의 Needs나 Wants를 충족할 수 있는 브랜드 아키텍처를 모색하고 비용대비 지출효과를 비교해 선택해야 할 것이다.