이해관계자와 공중

 

이해관계자와 공중

두 가지는 틀린건 가요?

 

공중과 이해관계자의 의미는 아주 상이한 것 인가요?

 

아주 상이하다고는 할 수 없지만, 개념과 범위라는 측면에서 약간 차이가 있는 용어이고 님께서 알고 계신대로 분야마다 다르게 사용합니다.

경영 분야에서 이해 관계자라 하면 Stakeholder라고 하고, '기업 내지 경영과 관련을 가지며 영향을 미치는 자주적인 다른 사회 제집단'을 말합니다.
기업의 이해 관계자 집단에는 주주, 금융업자, 공급자, 고객, 경쟁 기업, 종업원/노동조합, 정부, 서비스 제공자, 지역 사회, 일반 대중(Public)등을 말합니다.

 

기업을 둘러싼 사람을 시장의 관점에서 범위를 구분해 본다면 공중>소비자>고객 정도가 될 것이고, 기업의 구성기반적(?) 측면에서 범위를 구분해 본다면 공중>지역사회>종업원 정도가 될 것입니다.

공중은 경영에서 말하는 이해 관계자의 한 구성 집단이면서, 범위상으로는 가장 넓은 대상을 포괄한다고 볼 수 있습니다. 기업의 관점에서 개념적으로는 이해 관계자가 더 포괄적인 개념이고 범위적으로는 공중이 가장 넓은 포괄적인 용어라고 이해가 됩니다.

 

전에는 기업이 과업 환경 중심의 사고를 하는 경향이 강했기 때문에 공중을 이해 관계자로 인식하는경우가 적었었는데, 최근에는 거시 환경적 측면이 기업에 영향을 많이 미치게 되면서 공중(일반 대중: Public)도 이해 관계자의 구성요소로 인식하며 점점 그 중요성이 커지고 있습니다.

특히, 요즘처럼 기업에 대한 사회적 책임에 대한 요구가 높아지고 반기업 정서가 강해질수록 자사의 고객이 아닌 일반 공중의 기업에 대한 영향력이 증대되고 있어 기업 활동에서 중요한 이해 관계자로 인식되고 있습니다.

(최근의 론스타의 외환은행 매각 과정에서 대한민국 일반 공중의 反론스타 정서가 론스타의 계약에 어떤 영향을 미쳤는지를 보시면 이해하실 수 있을거라 생각됩니다.)

 

PR분야에서 PR활동의 대상을 지칭할 때 경영학에서처럼 ‘이해관계자’라는 포괄 개념을 사용하지 않고 대중(Public)이라고 지칭하는 것은 PR활동 자체가 기업의 여러 이해 관계자 중 ‘공중’과의 관계를 위해 기업의 필요에 의해 특별히 설계된 활동 분야이기 때문입니다.

(기업의 IR활동에서 이해 관계자라는 포괄 개념을 사용하지 않고 주주, 금융업자, 신용분석 기관, 증권거래소 등 기업의 투자 환경과 관련된 이해 관계자를 ‘투자자’라고 지칭하는 것도 같은 맥락으로 볼 수 있을 것 같습니다.)

 

요약해 보면 공중은

1. 기업의 이해 관계자의 한 구성집단이며,

2. 이해 관계자 중 지리적으로나 숫자적으로 가장 범위가 넓으며,

3. 기업이 사회적 기관으로 인식되면서 공중이 중요하게 다루어야 할 이해관계자로 영향력이 증대하고 있고,

4. PR은 기업의 이슈와 관련해 특정 주제에 대한 이해관계자로서의 공중(Public)과의 관계(Relations or Relationship)를 다루는 활동이다.

저는 이렇게 관계를 정리해 보고 싶군요.

 

공중이라는 단어는 PR에서 나오는데요.... 홍보나.. 

이해관계자라는 말은 경영쪽에서 나옵니다. 

두말이 틀리다면 어떻게 틀리며...

 

의미상으로는 완전히 틀리다고는 할 수 없고 비슷한 의미이지만 기업 내부의 필요에 의해서 구분해서 쓰고 있다고 볼 수 있을 것 같습니다.

 

공중과의 관계가 주는 이점이 무엇인지요??

 기업의 시장적 관점에서 사람을 구분해 보면 위에서 말씀드렸듯이 (비사용자를 포함하는)공중>(사용자이지만 자사 제품을 사용하지 않거나 거위 사용하지 않는) 소비자>(자사의 제품을 적극적으로 사용하는) 고객으로 구성될 것입니다.

대부분의 기업들은 자사 고객의 비율이 비사용자를 포함하는 공중 중에서 극히 일부분에 불과합니다. 나머지는 경쟁자의 고객이거나 제품을 전혀 사용하지 않는 경우가 더 많다는 것입니다.

문제는 (자사에 대해서) 불특정의 다수의 대중이 (그나마 비율적으로 얼마되지 않는) 자사 고객에게 영향을 미칠 수 있다는 것입니다.

(긍정적인 측면에서는 (특정 제품에 대한) 사회적 수용을 통한 권유로 나타나고, 부정적인 관점에서는 불매 운동, 사회적 불수용으로 인한 사용 고객에 대한 사회적 압력 같은 형태로 영향을 미치게 됩니다.)

또한, 특정한 시점에서는 불특정의 공중은 자사 고객이 아니지만 일정한 시점이 지나면 공중도 소비자가 되고 특정의 자사고객으로 전환된다는 것입니다.

 

(이게 무슨 얘기냐 하면 면도기 회사 입장에서 보면 아직 수염이 없는 어린이는 그 시점에서는 공중으로 남아 있지만 2차 성징이 나타나서 수염이 나는 시점이 되면 자사 고객으로 전환될 수 있다는 겁니다.

생리대 회사의 입장에서 보면 여성도 마찬가지로 소녀에서 숙녀가 되는 전환기 때 공중에서 소비자 또는 자사 고객으로 전환이 일어나게 되구요…

분유 회사의 입장에서 보면 미혼남녀는 그 시점에서는 일반 공중이지만 이들이 결혼을 하게 되면 아주 가까운 시일 내에 부모가 될 것이고 곧 자사 고객으로 전환될 가능성이 있는 예비 고객이라고 할 수 있습니다.

또한 특정 약품을 생산하는 제약회사의 입장에서 보면 지금은 젊고 건강한 사람은 공중으로 인식되지만, 사람에게 생로병사는 필연이고 운명이듯이 이들도 어느 시점에선가는 늙을 수 있고 특정한 병이 들어 자사 고객이 될 수 있는 존재가 바로 사람입니다.

 

마케팅에서는 이렇게 특정한 시장 진입 시기에 고객의 생애 가치를 점령하는 전략을 ‘진입점(Gateway) 전략’이라고 합니다.

이러한 진입점 전략을 구사하는 분야의 특징은 첫 시장 진입 때 사용한 제품을 더 이상 그제품을 필요로 하지 않을 때까지 거의 평생에 걸쳐 사용한다는 것입니다.

일례로 한번 특정한 분유를 사용한 고객은 아이가 분유를 끊을 때가지 분유를 바꾸지 못하고 계속 같은 제품을 사용하는 경우가 많습니다.

위에서 예로 든 여성 생리대의 경우도 첫 생리 때 사용한 제품을 평생에 걸쳐 사용하는 경우가 많다고 합니다. 특히 일정 기간 이상을 사용한 여성들이라면 아무리 좋은 제품이 나왔다고 광고를 해도 지금까지 수년에서 십수년간 사용하던 것을 쉽게 바꾸는 것은 쉽지가 않을 겁니다.여자학교 앞에서 무료로 생리대 나눠주는 거 다 이유가 있는 겁니다. 그리고 생리대의 경우는 전체 마케팅 비용의 대부분이 신규 진입자에게 쓰여지고 기존 곡개에게는 거의 쓸 필요가 없다고 합니다. 그래서 생리대 회사가 여성의 폐경을 1년을 늦추는 연구에 성공한다면 그 기업의 수익은 순식간에 몇배로 뛸거라고 합니다. 왜냐하면 비용=거의 0, 고객 충성도=거의 100이기 때문에 엄청난 고수익의 노다지 시장을 창출하는 것과 같은 효과를 내기 때문입니다.)

 

공중 관계를 통해 사전에 이들로부터 호의를 얻지 못한다면 이들이 해당 시장에 진입할 시점에 자사 고객으로 전환시킬 수 있는 가능성은 극히 적어질 것이고 공중으로부터 좀더 호의와 지지를 받는 경쟁 기업에게 그 상당 부분을 빼앗길 수 밖에 없게 되고 이것이 장기간 지속된다면 기업은 만성적인 이탈 고객>신규 고객 (즉, 순고객 마이너스 증가) 상태가 되어 고객이 점점 적어지고 이에 따라 수익도 점점 적어지는 쇠락을 길을 걸을 수 밖에 없게 될 겁니다.

 

이 밖에 공중관계를 통해 획득한 호의와 신뢰는 기업의 위기 시 기업의 메시지에 대해 신뢰와 지지를 낳을 수 있고, 위기 상황으로부터 브랜드의 명성을 보호하는 역할을 하기도 합니다.

(기업의 산업 활동은 인간이 하는 인위적인 행위이기 때문에 자연 환경 뿐만 아니라 사회 환경에도 영향을 미칠 수 밖에 없습니다.
이 과정에서 환경 문제, 자원 고갈 문제, 노동 문제, 소음/진동 같은 인간 생활에 영향을 미치는 요인을 발생시키게 됩니다.그리고 이러한 문제는 단순히 구매자에게만 영향을 미치는게 아니라 사회의 불특정 다수에게 영향을 미칩니다.
이러한 문제에서 기업에 대한 이미지를 좋게 형성하지 못하면 사회의 NGO뿐만 아니라 각종 규제 기관으로부터 더 많은 감시와 압력을 받게 될 확율이 많아집니다.

좋은 공중 관계는 이러한 기업 외적 위헙 요인을 완화시키는데 도움을 준다고 할 수 있습니다.)

 

또한, 공중으로부터 획득한 신뢰는 기업 운영에서 꼭 필요한 또다른 이해관계자인 미래의 종업원들이 될 인재를 유치하는 경쟁에서 유리할 수 있습니다.

 

본인의 다른 답변도 참조해 보시기 바랍니다.

스테이크홀더가 무엇인가요?

 

 

아, 그리고 질문자님, PR과 홍보는 같은 용어입니다.

PR은 영어이고, 이 영어를 한국어로 옮긴게 홍보입니다. 마치 Advertising을 한국어로 광고로 옮긴 것과 같은 것입니다.

다른 답변들 보면 마치 PR과 홍보를 구별되는 다른 용어인양 설명하고 있는데 이는 잘못된 겁니다.

특히, Pubilcity를 홍보라는 용어로 대치하는 사람들이 많던데 Publicity는 PR(홍보)의 한 구성요소이자 형태로서 언론 기사화를 통한 PR(홍보)로 굳이 이 용어를 한국어로 옮길려면 '언론홍보'라고 옮기는 것이 더 적절한 표현입니다. 

용어에 대한 질문을 하셨고, 님도 이 부분을 혼돈하고 계신 것 같아서 첨가합니다.