Hybrid marketing channel

Hybrid marketing channel

 

'하이브리드 마케팅 채널' 관련 報告書 가운데 어떻게 하면 하이브리드 채널을 잘 設計해 成功的으로 운영할 수 있을 것인가에 대해 제시된 몇 가지 원칙(fundamental rule)을 정리해 보내 드립니다.

 

첫 번째는 '顧客(customer)의 購買(purchase) process를 파악하라'는 것입니다. 하이브리드 채널을 성공적으로 設計하기 爲해서는 무엇보다도 고객의 구매 프로세스를 충분히 이해하고, 自社의 商品이 가진 특성과 고객의 Purchase process의 각 단계를 가장 효과적으로 연결시킬 수 있는 채널을 선택 또는 설계해야 한다는 것이죠.

 

고객은 製品에 대해서만 판단하는 것이 아니라 marketing channel에 대해서도 좋고 싫음을 判斷을 합니다. 顧客은 自身이 선호하는 채널을 통해 구매하기를 원합니다. 또 選好하고 자주 구매하는 채널이 있다고 해도 항상 그 채널을 통해 구매하는 것도 아닙니다. 고객은 어떤 제품이나 서비스를 구매할 때 자신이 처한 狀況에 따라 채널을 선택하기 때문이다.

 

낮은 價格을 重視한다면 인터넷과 같은 채널을 선택할 것이지만 제품의 質(quality)을 중시하는 고객이라면 고급스러운 제품을 구매할 수 있는 百貨店(department)과 같은 채널을 선택할 것입니다. catalog 판매 채널은 편리함을 우선으로 하는 消費者(consumer)가 선택할 가능성이 높습니다. 각 채널은 나름대로 고객에게 주는 價値(value)가 서로 다릅니다. 하나의 채널로는 모든 고객에게 滿足(satisfaction)을 줄 수 없다는 것이죠.

 

채널 선택을 左右하는 또 다른 變數(variable)로는 구매 經驗(experience)을 들 수 있습니다. 고객이 최초로 제품을 구매할 때는 신중을 기하기 마련이지만 재구매를 하게 되고 제품 및 기업에 대한 信賴가 쌓인다면 그 제품을 購入하는 기준이 되는 것은 편리성일 것입니다. 이처럼 고객의 구매행동 및 선호 채널은 항상 변화하는 것으로 파악해야 합니다.

 

두 번째는 '고객-제품 관계특성을 반영하라'는 것입니다. 같은 製品이라도 顧客들이 그 제품에 대하여 느끼는 用途(service), 고객별 맞춤화(customization)의 可能性 및 必要性, 제품의 稀少性 및 사회적 상징성의 여부, 구매 각 단계별 대안의 존재 여부, 제품 라이프 사이클 상의 단계 등에 따라 고객에 대응하는 채널은 탄력적으로 바뀌어야 한다는 것입니다.

 

우선 제품이나 서비스 용도에 따라 적합한 채널이 달라져야 한다. 고객이 명확한 용도와 使用(use) 方法을 알고 있는 경우에는 一般的으로 어떤 채널을 이용하건 그다지 큰 問題가 되지 않는다. 하지만 고객이 그 제품이나 서비스의 正確한 사용 방법을 모른다거나 또는 오해하고 있을 경우에는 보다 접촉 강도가 높은 채널을 통해 고객과 접촉이 이루어져야만 합니다. 만약 고객이 이해하기 어려운 革新的이고 사용법이 까다로운 제품의 경우에는 제품 販賣 後 敎育을 위한 접촉이 필수적입니다.

 

고객별 맞춤화 가능성에 따라서도 채널은 달라져야 합니다. 標準化가 잘 된 製品은 맞춤화의 必要性이 별로 없어 채널 그 자체의 편리함과 費用만 문제가 됩니다. 반면 맞춤화의 가능성이 큰 상품은 구매단계 초기에 고객으로부터 기업에게 전달되는 情報(information)의 量과 質 그 자체가 대단히 중요합니다. 고객에게 (고객의 의견이 완벽히 반영될 것이라는) 충분한 信賴感을 심어 주는 것 또한 대단히 중요합니다. 이 경우 구매자와 판매자가 공동작업의 性格(character)을 가진 專門的 영업 채널을 이용하는 것이 바람직합니다. 단순 판매형 채널은 고객 맞춤화가 끝난 이후 물류 등의 기능으로 활용할 수 있을 것입니다.

 

제품의 稀少性이 있을 경우에도 채널 선택이 달라져야 합니다. 대단히 稀少(scarcity)한 제품의 경우 한정된 소수의 고객만을 대상으로 판매가 이루어지게 되는데, 제품이 강한 社會的 象徵性을 갖게 됩니다. 채널 또한 그 상징성에 걸맞은 것이 돼야만 합니다. 1년에 겨우 몇 벌 밖에 만들지 못하는 특제 순모 양복을 롤스로이스 자동차 영업 사원을 통해 판매하는 것이 이에 해당됩니다.

 

强力한 代替財가 있을 경우에도 채널 선택의 기준이 달라집니다. 대체재가 많이 존재할수록 채널에 대한 통제가 어렵기 때문에, 이 경우 직접 또는 다이렉트 마케팅 채널을 이용하게 됩니다. 반면 대체재가 거의 없는 제품은 도·소매상과 같은 유통망을 통해 供給(supply)할 수 있다. 도·소매상이 대체재를 구할 수 없기 때문에 제조업자가 상대적 힘의 우위를 점할 수 있기 때문이죠.

 

제품의 成熟段階에 따라서도 채널이 달라져야 합니다. 초기 단계의 혁신제품은 적절한 포지셔닝(positioning)이 가능하고 고객과의 잦은 접촉이 이루어질 수 있는 채널을 선택하는 것이 바람직합니다. 成長期에는 최대의 시장점유율을 구축해야 하므로 가능한 한 많은 채널을 가동하는 것이 바람직합니다. 成熟期에 접어든 제품은 競爭이 增加하고 대체재가 많이 등장하기 시작하기 때문에 간접 채널의 수를 줄이면서 가능한 채널 파트너의 動機附輿(motivation)에 힘써야 합니다.

 

세 번째는 '성과배분의 原則(fundamental)이 필요하다'는 것입니다. Hybrid channel을 使用하는 가장 큰 理由는 고객 서비스의 획기적 향상과 이를 통한 마케팅 성과의 개선 가능성입니다. 이를 위해서는 명확하고 공정한 成果(result)配分(division)의 원칙이 중요합니다. 기존의 채널 성과배분은 각 채널별 평가를 근거로 이뤄지는 것이 대부분이지만 하이브리드 채널은 각 채널이 독립적으로 활동하는 것이 아니므로 전체 성과에 대해 각 역할 담당자가 보상받는 형식이 돼야 합니다. 어떤 판매사원이 열심히 노력해서 고객을 구매로 유도했는데, 그 고객이 결국은 인터넷으로 구매했다는 이유로 그 영업사원에게 아무런 성과배분도 주어지지 않는다면 하이브리드 채널은 空中分解 되고 말 것입니다