스포츠 마케팅 개요

스포츠마케팅개요(Sports Marketing Summary)

 

▶ 스포츠 마케팅 개요

 

요즘 TV에서 外國의 스포츠 경기를 중계 放送(broadcasting)할 때면 우리는 심심치 않게 우리 나라 기업의 商標(trademark)를 볼 수 있다. 특히 지난 방콕 아시안 게임의 경우는 당수 우리가 흔히 접하는 우리 나라의 삼성의 상표들이었다. 이렇게 익숙한 會社들의 로고(logo)나 광고((advertisement)들을 보고 있으면 놀랍기도 하고 우리나라가 많이 發展 됐다는 생각에 가슴 뿌듯하기도 하다. 하지만 이런 모습을 접하게 된지는 그리 오래 되지 않은 것 같다. 불과 몇 년 전 만해도 그런 모습을 보기 힘들었던 것이 사실이다. 물론 지금 우리나라의 對外 스포츠 마케팅 活動이 활발하다는 것은 아니다. 아직은 걸음마 단계이다. 하지만 지난 과거에 비추어 볼 때 많이 접할 수 있으며 많이 발전했다는 것은 느낄 수 있다.

 

스포츠 마케팅은 80년대 초반 프로 스포츠가 出帆(departure)했음에도 國內에서 큰 관심을 끌지 못하다 90년대에 접어들면서, 특히 1996년 6월 1일2002년 월드컵 축구대회의 한·일 공동 개최가 확정된 이후 本格的인 관심 대상이 된 짧은 年輪(experience and intelligence)을 가진 서비스산업 분야이다. 97년에 골프 신동으로 알려진 미국의 타이거 우즈(Tiger Woods) 선수가 마스터스 大會에서 突風을 일으키며 優勝, 우즈 선수의 스폰서인 나이키 사는 전세계적으로 엄청난 매출 증대와 커뮤니케이션 효과를 둬 스포츠 마케팅의 폭발성이 우리 나라에서도 화제가 됐다. 작년 5월 19일 박세리선수가미국 LPGA선수권 대회에서 優勝하자 그의 스폰서는 수 천억 원의 效果를 거두었다고 흥분하여 세간에 많은 이야기 거리를 제공하기도 하였다.

 

이처럼 스포츠 마케팅을 단순한 企業 廣告 정도로 생각하여 별 것 아닌 것 같지만, 그것이 지니고 있는 시장성은 엄청난 것이어서 現在(present time) 世界 여러 나라는 그 분야에 대한 硏究(research)와 개발, 그리고 投資(investment)가 지속되고 있는 상태이다. 97년만 하더라도 레포츠와 관계된 국내 시장이 무려 12조원에 육박하며 차후 2005년의 경우에는 38조 1천 억원에 달할 것이라 한다. 하지만 우리나라는 눈앞의 보고를 두고 스포츠 마케팅에 대한 투자와 시설, 인력 등이 턱없이 부족하다. 이 부문에 대해 김종 교수는“선수를 상품화할 수 있는 能力과 專門人을 양성해야 한다”고 말한다. 미국의 경우 이미 2백여 개의 대학에 스포츠 마케팅 석사과정이 개설돼 있고 10여 개 大學에서 박사학위과정이 마련돼 있어 스포츠 마키티어들을 배출해 내고 있다고 한다. 미국 뉴멕시코 대학에서 스포츠 마케팅 박사과정을 마친 김종 교수는 "스포츠 商品이 일반 제품과 차별화 되는 것은 경기를 마음대로 이기고 지게 할 수 없는 것처럼 소비자들의 정서에 기인하는 상품으로 유형성의 일반 제품과 다른 무형성이라는 것”이라고 商品의 特性(character)을 說明하고 專門家의 必要性을 강조한다.

 

특히 우리나라처럼 資源(resources)이 부족한 경우 이런 市場은 더 없는 보고라 할 수 있다. 적은 投資로도 엄청난 效果(effect)를 創出해 낼 수 있는 이 분야야말로 우리에게 더 없이 좋은 조건을 지니고 있다고 하겠다.

 

그럼 우린 이제 손 놓고 다른 나라는 개발하고 시장성을 살리는 분야를 구경만 할 수는 없는 노릇이다. 우리도 그것이 무엇인지 알고 시장에 뛰어 들어야 할 때다. 그럼 이제부터 스포츠 마케팅이 무엇인지 자세히 살펴보기로 하자.

 

1)스포츠 마케팅의 定議(dDdefinition)

스포츠 마케팅은 나이키, 아디다스, 프로스펙스, 르까프 등 스포츠 의류 및 용품 생산업체에게는 매출과 직결되는 마케팅 활동이고, 스포츠 팀과 경기연맹 등 스포츠 단체에게는 보다 많은 재원을 確保(Insurance)하기 위한 마케팅 활동이며, 일반기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 廣告 또는 弘報 活動 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션(Communication) 도구라 할 수 있다.

즉, 스포츠 마케팅은 스포츠(자체)의 마케팅(Marketing of Sports)과 스포츠를 이용한 마케팅 (Marketing with Sports)의 두 분야를 包括하는 槪念(concept)으로 스포츠 마케팅을 집행하는 주체가 누군가에 따라 區別(Distinction)되는 것이다.

(1)스포츠의 마케팅 (The Marketing Of Marketing)

먼저 스포츠의 마케팅은 스포츠 經營學(Business Administration)의 시각으로 관람 스포츠(주로 프로 스포츠)와 참여 스포츠(레저 스포츠, 스포츠센터 등)에서 많은 觀衆이나 會員을 확보하기 위한 活動(Action)이고, 스포츠 제조업 분야에서 스포츠 用品이나 施設 및 敎育 프로그램(골프나 에어로빅의 비디오테이프 등)을 판매하기 위한 마케팅 활동이며, 각종 스포츠 단체가 財源(Resources)을 確保하기 위해 집행하는 마케팅 활동을 의미한다. 스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품 서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함된다.

 

-관람 스포츠나 참여 스포츠의 경우 보다 많은 觀衆(Spectators)이나 회원을 확보하는 것

-스포츠 제조 부문에서 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅 활동

-각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동 스포츠의 마케팅은 각 기업에 의한 프로팀의 운영이라고 할 수 있다.

 

(2)스포츠를 이용한 마케팅 ( The Marketing with Sports)

이것은 경영학의 마케팅 및 기업의 관점으로 그들 입장에서 볼 때 스포츠 마케팅은 엄밀하게 스포츠 스폰서쉽이라고 해야 한다. 여기서 스포츠 스폰서쉽은 기업이 現金이나 物品 또는 노하우, 조직적 서비스를 제공함으로써 스포츠 스타, 팀, 연맹 및 협회, 스포츠 행사를 支援(Support)하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 目標(Target)를 달성할 목적으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다. 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 促進 手段으로 이용하는 마케팅으로 스폰서쉽은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다. 스포츠 후원은 상업적 목적을 달성하기 위한 목적으로 스포츠 활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이라고 정의될 수 있다.

 

스포츠를 利用한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을 들 수 있다.

 

-독특한 광고 노출효과: 타이틀 스폰서, 유니폼에 상표부착 등 - 특정 표적시장을 목표로 하는 프로모션(Promotion) 전개에 유리

 

-소비자(Consumer)들의 높은 광고 수요성 - 많은 오디언스(Audience)에 도달 : 높은 스포츠 중계, 報道(News) 視聽率

-公益추구의 측면을 강조함으로써 企業 이미지(Image)의 향상에 유리 - 대중매체의 효과 감소

스포츠를 이용한 마케팅에는 스폰서쉽을 포함한 다양한 활동이 포함되는데 이러한 활동은 크게 직접사업과 간접사업으로 구분된다.

 

##직접사업

 

·방송후원 (Broadcasting Sponsorship)

특정회사가 시즌(Season)경기전체, 특정경기, 혹은 특정 팀의 경기 등의 방송 중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 支拂(Payment)하는 계약형태로 이는 후원사와 방송사간의 契約(Contract)으로 방송사는 중계권료를 행사주관자에게 지불하게 된다. ·이벤트후원 (Event Sponsorship) 이벤트후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠 마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 행사 타이틀 사용권, 휘장 사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원은 후원의 대가로 얻게 되는 權利에 따라 대회명칭후원, 공식후원, 공식공급후원, 공식상품화 후원 등으로 나누어진다.

 

·매체상품화 (Media Merchandising)

 

경기장 안의 팬스(Fence), 플로어(Floor), 스코어보드(Scoreboard)나 인쇄물(프로그램, 연감, 경기기록집 등), 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 廣告(Advertisement)를 게재하는 것.

 

##간접사업

 

이는 광고나 제품판매를 위해 운동선수, 팀, 단체 등이 가지고 있는 이미지를 이용하는 것으로 광고이서와 제품이서가 있다.

·광고이서 (Advertising Endorsement): 자사 제품의 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장시키는 것

·제품이서 (Product Endorsement): 전 선수, 팀, 단체의 이름, 사진, 사인, 로고, 심벌(Symbol) 등을 제품에 부착하여 販賣하는 것

흔히 이야기하는 스포츠마케팅은 바로 이 스포츠 스폰서십을 지칭하는 것으로, 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서십은 광고 또는 판매 촉진의 性格이 강하다는 특징이 있으며, 스포츠를 이용 해 실시되는 것인 만큼 광고에 비해 상대적으로 짧고 간단한 메시지만을 소비자에게 전달한다는 한계점도 있다. 즉, 스포츠 스폰서십은 전통적인 커뮤니케이션 도구를 대체할 수 있는 새로운 도구라기 보다 補充的으로 함께 쓰여 져야 할 도구인 것이다.

 

2)스포츠 마케팅의 효과

企業은 스포츠 마케팅 활동을 통해 自社 및 자사 製品의 認知度를 향상시키고, 이미지를 개선하거 나 유지하려는 基本 目的을 갖고 있다. 그러나 기업은 이외에도 사회적 책임 의식 또는 參與 의식의 부각이라든지 고객 또는 거래 업체들에 대한 환대(Hospitality)를 위해서도 스포츠 마케팅을 활용하며, 任職員의 사기 진작 및 愛社心 고취 또는 旣存(기존)의 광고, PR, 판촉 활동 등을 支援하는 데도 유용한 도구로 이용하고 있다.

스포츠 마케팅은 이와 같이 일차적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있으나, 최종 적으로 제품 판매의 확대를 목표로 한다는 데는 이론(異論)의 여지가 없다.

 

Ⅱ.본론

 

1.스포츠 마케팅 왜 중요한가 스포츠 마케팅이 무엇인지 잘 알게 되었을 것이라 믿는다. 하지만 스포츠 마케팅이 무엇인지 알았다고 해서 問題가 해결되는 것은 아니다. 그럼 그런 스포츠 마케팅이 왜 중요한가를 알고 그것에 대해 硏究(Research)하고 개발해야 하는 것이다. 그럼 여기서부터는 스포츠 마케팅이 가지고 있는 장점과 효용에 대해 알아보기로 하자.

1)스포츠 마케팅의 많은 장점 첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 各種 규제 -프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시 간별 광고 방송의 금지 등을 비껴나갈 수 있다는 것이다.

 

둘째, 특수 대상 집단(고객)을 겨냥한 커뮤니케이션 政策(Policy)을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다.

세째, 비상업적 상황에서 대상 집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리 잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여질 수 있다는 것을 의미한다.

네째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 觀心을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서쉽이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.

마지막으로 스폰서십이 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이 다. 특히 독점권(예를 들어 타이틀 스폰서십)을 確保할 경우 다른 경쟁사를 제압할 수 있는 유리 한 위치를 차지할 수 있다.

 

2)넓은 시장 스포츠 마케팅의 세계--국내 시장 규모 추정 세계 스포츠 마케팅의 시장 규모에 대한 정확한 통계 자료는 아직까지 없는 실정이다. 그러나 개략적이나마 세계 스포츠 마케팅 시장 규모를 추정해 보면 다음과 같다. 스포츠 선진국인 미국의 경우 1987년 국민스포츠총생산(GNSP)이 502억달러로 담배·석유 산업을 능가하는 23번째 규모의 산업이었다. 이는 스포츠 산업이 세계 무역에서 차지하는 비중도 2.5%나 점하는 것이며, 1995년 GNSP가 850억달러(한화 환산 약 85조원)로 확산되어 지난 8년간 41%의 성장률을 보였다. 따라서 1995년 미국 시장이 세계 시장의 약 60%를 점유한다고 가정할 경우, 세계 스포츠 마케팅 시장 규모는 약 1,420억 달러(한화 환산 약 142조원)로 추정할 수 있다.그리고 영국의 스폰서쉽 전문 조사 기관인 SRI(Sponsorship Research International)에 따르면, 전세계 스포츠 스폰서쉽 시장은 1994년 130억 달러(한화 환산 약 13조원)의 규모로 나타나고 있다. 지역별로는 유럽 32.9%, 아메리카 39.7%, 아시아 20.4%로 이 세 지역이 세계 전체 시장의 93%를 점하고 있다. 또한 전세계 스포츠 스폰서십 시장은 1990년 77억 달러에서 1994년 130억 달러로 4년 동안 69%라는 빠른 성장률을 보이고 있다. 하지만 이러한 스폰서쉽의 규모는 스포츠 후원을 위한 기업의 直接的인 後援 금액만을 측정한 것이므로, 스폰서쉽을 통해 발생하는 추가 비용(미디어 광고, 프로모션 등)을 감안한 실질인 스폰서쉽의 규모는 측정치의 2∼3배에 이를 것으로 추정된다. 국내 스포츠 마케팅 시장 규모도 추정해 보면, 선진국의 경우 스포츠 마케팅의 규모를 연간 총 광고비의 8∼30% 정도로 잡고 있는 것을 적용해 볼 수 있다. 국내 96년도 총광고비가 약 5조 6,000억원이므로, 국내 스포츠 마케팅의 시장 규모는 대략 4,500억원에서 1조 7,000억원 사이라고 추산해 볼 수 있다. 국내 주요 그룹의 해외 스포츠 스폰서쉽 참여 가속화 국내에서는 1990년대 중반 이후 기업의 스포츠 마케팅 및 스폰서십 활동이 큰 폭으로 증가하기 시작하였다. 국내 기업들은 스포츠 스폰서쉽을 통한 마케팅의 중요성을 인식하여, 단순한 지원이나 협찬 등 과거의 소극적인 운영 스타일에서 벗어나 대회 전체를 스폰서하는 등 적극적이고 주도적인 운영 스타일을 보이고 있는 추세이다. 특히 세계적인 기업 이미지와 브랜드 이미지 구축을 위한 일환으로도 전세계 소비자들을 타깃으로 한 글로벌 스포츠 스폰서쉽에도 적극적인 자세를 보이고 있다. 3)다양한 사업분야 (1) Client Representation

 

스포츠와 관련된 團體 및 협회, 지명도가 있는 선수 및 팀을 대상으로 일정조건의 대행계약을 통해 수익사업 및 매니지먼트를 대행하는 것이다. 단체 및 선수를 대행하기 위하여는 단체 및 선수에 대한 세부적인 리서치가 중요하며, 충분한 조사 없이 대행을 한다는 것은 상당히 무모한 행동이다. Client Representation의 국제 적인 사례를 들어보면 마케팅 대행사인 ISL이 IOC(국제 올림픽 위원회), FIFA(국제 축구 연맹), 국제 육상 연맹과의 계약을 통하여 전세계 TV중계권 판매, 공식 후원업체 선정, 공식 공급업체 선정 및 라이센싱 사업을 독점 대행하고 있다. 미국의 마케팅 대행사인 IMG에서는 전세계적으로 유명한 테니스선수, 골프선수를 대행하여 선수를 상품화시켜 특정 브랜드 의 경기 용구 및 경기복의 착용에 대한 계약이라든가 광고모델로 활용하는 등의 사업을 전개하고 있다. (일본의 덴쯔는 LA올림픽 스폰서 업체 선정에 대한 독점 대행계약을 위하여 LA올림픽 조직위원회에 20억엔의 계약금액을 지불하기도 하였다)

 

(2)Event Management Services

 

각종 대회의 운영. 組織(Organization) 및 대회 프로모션을 대행하여 대회 자체의 質的 향상과 관심의 대상이 될 수 있도록 프로그램을 개발하거나 관심을 集中(Concentration)시키는 것으로, 收益性이 있는 새로운 스포츠행사 및 대회를 창출하는 것이다. 좋은 예로 일본 Ｊ리그의 成功과 단발성 사업으로서 MBC 의 카메룬팀 초청 월드컵 평가전을 들 수 있다.

 

--휘장 사업(라이센싱)- 體育團體, 선수 및 대회의 지명도를 활용하여 기존의 로고 및 심벌(Symbol)활용, 또는 새로운 로고 및 심벌을 開發하여 事業을 전개시키는 분야로 국제적으로 상당한 메리트(Merits)가 있다. 잭 니클라우스 골프웨어나 배드민턴의 슈퍼스타인 박주봉의 이름을 활용하여 말레이시아에서는 주봉버거, 주봉주스가 시판되고 있는 것이 좋은 예이다.

 

--TV중계권- 많은 사람들의 관심을 集中(Concentration)시킬 수 있는 대회 및 행사에는 반드시 TV 중계가 따른다. TV 중계권을 해당 연맹이나 단체의 소유이다. 올림픽 대회의 중계권은 IOC, 월드컵 중계권은 국제 축구연맹이, 국내 프로축구는 대한 축구 연맹이 중계권을 소유하고 있다. TV중계권 판매는 마케팅 대행사들이 중계권 판매에 대한 권한을 위임받아 전세계적으로 판매를 대행하는 사업이다. 현재 스포츠 마케팅 시장에서는 TV 중계권이 상당한 비중을 차지하고 있으며 국내에서도 개발의 여지가 많은 분야이다.

 

--경기장 광고- 스포츠 마케팅의 事業의 범위에서 경기장 광고 판매는 가장 먼저 시작되었으며, 중요한 부분을 차지하고 있다. 또한 많은 스폰서 업체들이 주요 대회의 경기장에 광고를 希望하고 있다. 경기장 광고의 효과는 일본 덴쯔의 조사에서도 분명히 나타나 있다. 93년도 TOTO슈퍼 육상대회의 아사히 TV 중계는 2백 90만세대가 視聽을 하였는데, 그중 60%가 경기장 광고를 주목하였고 메이커 명을 뚜렷이 기억한다고 대답한 것으로 드러났다. 경기장 광고 단가는 방송 시간대와 맞추어서 合理的인 선에서 책정되어야 할 것이다. --스포츠 시설 컨설팅- 장기 프로젝트(Project)이면서 고도의 기술을 지닌 기술자를 보유하여 골프장, 스키장 設計 등을 스포츠 현장에서 풍부한 經驗(Experience)의 경기인들과 기술자들과의 조합을 통 하여 컨설팅을 販賣하는 高附加價値의 사업이다. (골프의 잭 니클라우스는 신설 골프장에 대한 기초디자인을 해주고 50만 달러 정도의 컨설팅 費用을 받고 있다)

 

--스포츠 스쿨 운영- 종목별로 선정하여 전문적인 스포츠 스쿨을 운영하는 사업으로 테니스 스쿨, 골프 스쿨 등이 이에 해당한다.

 

2.韓國 스포츠 마케팅의 歷史와 現況(Present State)

 

1)국내 스포츠 마케팅 산업의 발전 과정

우리나라 스포츠 마케팅 産業의 발전 과정은, 미국에서와 마찬가지로 넓은 의미에서 흥행 사들에 의해 시작되었다고 볼 수 있다. 물론 그전부터 비슷한 류의 스포츠 흥행 사업이 있었겠지만 60년대 초반 프로권투의 출발이 '스포츠 프로모터'라는 槪念(Concept)을 일반에게 소개했다. 당시는 TV등 대중매체의 미발달로 스포츠 대중화의 기반이 형성되지 못한 상황에서 스포츠 흥행업은 영세할 수밖에 없었다. 1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등이 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 된다. TV 수상기의 보급이 '관람 스포츠산업'의 발전을 가져온 첫 번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두 번째 계기라 할 수 있다. 이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 商業主義를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하고 있다. 우리나라의 프로야구는 년 간 500만 명 以上이 관람하는 가장 사랑 받는 대중 스포츠 중 하나로 자리잡고 있으며, 나날이 발전하는 프로선수들의 스포츠 밸류(Value)는 곧 미디어 Value를 낳아 TV 및 新聞에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다. 물론 일부 구단을 제외하고는 자생력을 논하기 이른감이 없지 않으나 현재의 성장 추세가 지속되고 팬 서비스와 부대사업 개발 등을 위한 철저한 마케팅 노력이 따라준다면 흑자구단의 탄생도 먼 未來의 일은 아닐 것이다. 이와 같은 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 出發과 成長은 국내 스포츠 마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다. 국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 된 것은 '86년 아시안 게임과 88올림픽의 국내 개최를 통해서였다. 이전의 올림픽에서 드러난 여러 성공사례들이 우리 기업을 자극하였을 것으로 보인다. '64년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, '72년 뮌헨의 아디다스, '84년 LA의 컨버스 등이 일약 세계적 브랜드로 성장하고, '84년 대회의 공식 스폰서였던 브라더의 인지도가 스폰서 참여 후 60% 가까이 상승하며 미싱 전문회사에서 종합정보기기 회사로의 이미지 변신에 성공했다는 성공담들이 그것이다. '86년 아시안 게임에서 국내 기업들은 과다한 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자, 공식후원업체, 공구업체 등 다양한 형태로 참여 열기를 더하였다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트(Mascot)를 사용하는 대가로 支出한 돈만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88올림픽에 적극 參與했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지 제고에 큰 도움이 되었고, 북방 시장 개척의 계기 마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 評價(Valuation)를 내린 바 있다. 88올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내 스포츠 마케팅은 질과 양 모두에서 급성장하고 있다. '90년 북경 아시안 게임에서는 마치 국내 대회로 착각할 만큼 국내기업의 폭넓은 참가 상황이 눈에 띄었고, 90년 대에는 기업의 스포츠 마케팅 활동 무대로 해외로 넓어졌다. 스포츠의 效用性을 해외시장개척에 활용하기 시작한 것이다. 예전에는 국내 노출을 전제로 한 해외 스포츠 이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정 지역내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다. 국내 기업의 유망시장으로 부상하고 있는 동구, 남미에서의 스포츠 마케팅 활동이 두드러진다. 따라서 지역별 인기 스포츠에의 투자를 통해 國內 企業의 海外 스포츠마케팅도 다양한 種目으로 확산되고 있다. 한편으로 해외대형 이벤트의 수익사업권을 획득, 직접 영업활동에 참여하는 새로

운 형태의 마케팅 시도가 이루어졌다. 국내에서도 많은 변화가 진행되고 있다. 프로축구의 타이틀 스폰서 적용처럼 대회명을 기업으로 하는 스포츠 행사가 늘어나고 있으며, 이러한 경향은 프로, 아마의 구분 없이 이용되는 추세이다. 또한 스폰서 역할에 만족하지 않고, 기획, 조직, 운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태로 선호되고 있다. '88년 이후 지금까지가 국내 스포츠 마케팅의 成長期라 할 수 있겠으나 아직은 해외 先進國에 비교할 때 많이 뒤쳐진 것이 우리 마케팅의 현실이다.

 

2)스포츠 마케팅의 실태

 

戰略的인 스포츠 시장 기획은 마케팅뿐만 아니라 생산, 재정, 직원, 그리고 환경과 같이 조정되어야 하는 事業 構成單位의 모든 다른 기능 분야를 고려한다. 전략 사업 構成單位의 개념은 특별한 전략적인 스포츠 시장 계획에서 고려를 위한 영역을 定議하기 위하여 사용된다. 전략적인 스포츠 시장 계획은 마케팅 계획과 똑같지 않다. 즉, 그 것은 시장에서 스포츠 조직, 산업의 전략의 모든 국면의 계획이다. 전략적인 스포츠 시장 기획 (Strategic sport market planning) 과정 은 마케팅 計劃을 위한 구조인 마케팅 전략을 생성한다. 이 과정을 통해서 스포츠 조직, 산업은 적절하게 이행, 통제될 때 조직의 전체 目的을 달성하는 데 공헌할 마케팅 전략을 개발할 수 있다. 마케팅 전략을 개발하기 위하여 시장과 공유하는 조직의 모든 국면은 고려되어야 한다. 이 모든 構成單位를 놓고 판단할 때 國內에서도 새로운 시장으로서의 스포츠에 대한 중요성이 점차 인식화되어가고 있다. 여러 世界的인 이벤트를 거치면서 우리나라 기업들도 전략적인 스포츠 시장 進出을 위해서 스포츠 마케팅의 必要性에 대한 인식이 고조되어가고 있는 추세이다.

 

(1)개인별 사례

 

=박세리의 여자골프 메이저 대회 2연승을 계기로 삼성은 엄청난 광고 효과를 얻었다. 삼성은 박세리에게 1995년부터 계약금 8억 원, 연봉 1억 원 등 40억 원을 지원했다.

하지만 박세리의 메이저(Maser) 대회 2연승으로 미국에서는 1억 7천만 달러의 광고 효과를 보았다. 미국 리서치 인터내셔널의 조사에 따르면 박세리의 활약으로 삼성의 인지도가 6% 급상승한 것으로 나타났다. 인지도를 1% 높이는데 약 2천 5백만 달러가 드는 것을 생각하면 엄청난 이익인 것이다.

또한 삼성의 아스트라는 지난 5월 초 LPGA 경기 후 국내 매출이 50% 가량 증가했고 브랜드 가치 또한 2억 5천만 달러 정도 상승한 것으로 분석되고 있다. 삼성은 아스트라와는 별도로 'SERIPAK'이란 상표를 개발하기로 했다. 이에 삼성에서는 박세리 지원팀을 대폭 강화하고 선수 생명 연장을 위해 체계적인 선수 관리에 들어갔다.

 

=이봉주 황영조의 급작스런 隱退(Retirement)로 제대로 된 스포츠 마케팅을 시작도 못하고 끝난 코오롱. 하지만 코오롱에는 이봉주 선수가 있었다. 코오롱은 1994년 이후 7억 원 정도를 投資(Investment)했다. 그 결과 이봉주 선수가 1998년 로테르담 마라톤대회에서 優勝(Victory)하면서 그 대회에서만 30억 원 정도의 광고 效果(Effect)를 얻었다. 또한 이봉주 선수가 그 대회에서 신었던 엑티브(Active) 마라톤화는 한 달 동안에 1천5백 켤레가 판매된 것으로 나타났다. 원래 엑티브 마라톤화는 연간 5백 켤레 정도 판매되던 것으로 3년치를 한 달 사이에 판매한 결과를 가져온 것이다. 박찬호 한국인 최초의 메이저리거인 박찬호. 그는 광고에 가장 많이 나오는 스포츠 스타이다. 그를 발빠르게 이용한 기업은 삼보컴퓨터. 박찬호를 모델로 기용한 삼보컴퓨터는 야구용어 '체인지업'을 사용, 2년 후에 새로운 모델로 바꿔 준다는 이벤트로 컴퓨터 시장에 선풍을 일으켰다.

또한 삼성전자와 비슷한 수준의 매출을 끌어올렸고 기업 이미지를 높여 자금대출 등에서 숨통을 틔웠으며 장기 고객인 청소년을 확보했다. 무엇보다도 不渡設을 일시에 잠재웠다. = 박찬호가 출연하는 또다른 광고 게토레이. 게토레이는 박찬호를 모델로 사용한 1997년 3개월 새 40억 원에서 88억 원으로 2배 가량 매출이 늘었다. 또한 동양제과의 경우 박찬호로 인해 멀티그레인 시장규모의 66.6%를 차지했다.

 

(2)기업별 사례

 

1)삼성

삼성전자는 海外經營에 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 인지도를 높이는 것이 필수적이라고 판단하여 유럽을 비롯해 동남아, 중남미, 러시아 등 전 세계 각지에서 스포츠대회를 단독 지원하거나 각종 스포츠팀들을 후원하는 등의 方法으로 마케팅 活動을 强化하고 있다.

삼성전자는 삼성 네이션컵 세계승마대회를 개최하고 있는 것을 비롯해 지난 '95년부터 루마니아에서 삼성컵 축구대회를 개회하고 있으며 2000년 시드니 하계 올림픽에 무선기기 파트너쉽을 획득 한데 이어 '98년 개최한 방콕 아시안게임 오디오, 비디오 제품과 백색가전의 공식 스폰서쉽 파트너로 지정되는 등 스포츠 마케팅을 活潑하게 하고 있다. 특히 삼성 네이션스컵 승마대회는 국가대항전으로 1996년 5월 프랑스 라볼에서 1회대회가 개최된 것을 비롯하여 앞으로 '99년까지 3년간 전세계 25개국에서 28개 대회가 개최될 예정이다. 삼성은 이 대회의 공식 스폰서로 연간 4백만달러를 支援하기로 했다. 삼성은 또 러시아 1급 프로 아이스하키팀 '디니모'와 프로 축구팀 '로코모티브', 헝가리 축구팀 VAC 삼성팀도 지원, 이들 팀 선수들은 삼성로고가 새겨진 경기복을 입고 경기에 참가하고 있으며 이들의 경기가 있는 경기장에 삼성전자 弘報 입간판 등이 세워졌다.

또한 1996년 10월 뉴욕주 뉴로체의 와이카금CC에서 열리는 LPGA(여자 프로골프협회)주최의 JAL빅애플클래식대회에 공동스폰서로 참가했다. 이 대회에서 삼성은 10만달러를 후원하고 타이틀스폰서인 일본항공은 72만5천달러를 지원한다. 삼성은 앞으로 인구가 밀집되고 광고효과가 보장되는 뉴욕 인근 열리는 대회의 타이틀스폰서를 맡을 계획이다.

 

2) LG

LG는 기존의 골드스타(Gold Star)에서 LG로 브랜드(Brand) 교체 作業을 벌이고 있기 때문에 효과적인 브랜드 런칭을 위해 스포츠 마케팅이 어느 때보다 强化하고 있다. LG전자 북미법인은 올해 1월의 美 PGA투어 골프대회에 그룹 이름으로 협찬 참가한 것을 비롯해 파키스탄에서 5개국 초청 LG배 국제하키 대회 개최, 튀니지에서 열린 아프리카 4개국 초청 LG컵 축구대회 개최 등에 단독 스폰서로 참가했다.

또한 LG는 韓國企業으로 最初(Commencement)로 미국시니어 프로골프협회(PGA)골프 대회를 주관, 대회명을 'LG챔피언십'으로 정하였다. 이 대회는 97년 2월에 플로리다주 네이플 베이콜로니 CC에서 개최되어서 대회 총상금을 1백만달러로 올려 시니어골프대회중 최고수준으로 끌어올렸다.(시니어대회의 평균상금은 84만달러) 미 PGA가 주최하는 이 대회에는 아놀드 파머, 치치 로드리게스 등 시니어스타들이 대거 참가했고 스포츠 전문방송인 ESPN을 통해 미국과 전세계에 방영이 되었다.

 

3)대우

대우전자는 가장 먼저 세계화를 주창, 그룹 차원에서 스포츠 마케팅을 전개하고 있으며 대우전자 차원에서도 올해 초 폴란드에서 태권도대회를 개최한 것을 비롯해 대우그룹 산하 프로축구팀인 대우 로얄즈의 중국투어 등을 통해 브랜드 강화작업을 펼쳤다.

 

4)현대

현대그룹의 경우 현대자동차는 독일 프로축구 1부 리그의 함부르크 SV를 지원하였으며, 브라질 프로축구팀 후루미넌스팀, 덴마크 AGF팀, 중국 프로１부 축구팀인 연변 현대자동차 호랑이 축구단 등을 지원하고 있다.

 

이와 같이 한국기업들이 미프로 골프계를 후원하고 있는 것은 기업의 이미지 고양과 무형의 광고효과 등을 겨냥하는 것이다.

 

3.외국의 실태

 

1)세계 우수 기업의 사례 몇 해 전 느닷없이 구식 디자인에 첨단 기술은 전혀 가미되지 않은 평범한 모델의 테니스화가 유행했던 적이 있다. 제작사인 나이키조차 의아해 했던 이 사건의 뒷 얘기는 더욱 흥미진진하다. 항상 최고의 운동선수를 모델로 최첨단 스포츠화를 광고해 온 나이키는 새로 개발한 첨단 기능의 테니스화 광고를 위해 ‘코트의 악동’ 존 매캔로를 섭외했다.

그런데 매캔로는 까다로운 자신의 취향을 고집, 나이키의 주력 상품 대신 평범한 구형 테니스화를 신고 대회에 출전했다. 실망한 나이키측은 대대적으로 펼칠 예정이었던 광고와 판촉 활동을 모두 취소해 버렸다. 그러나 매캔로가 무수한 원망을 들으며 신고 나갔던 그 평범한 테니스화가 일주일 만에 2만 켤레나 팔리는 빅히트를 기록했던 것이다. 광고도 판촉도 하지 않았던 상품의 이같은 성공은 ‘스포츠 마케팅’의 위력을 보여주는 사례다. 스포츠 수익의 대부분은 스폰서쉽 판매에서 난다고 해도 과언이 아니다.

 

올림픽이나 월드컵도 결국 대기업들의 스폰서 參與로 運營된다. 예컨대 유럽 미식축구리그(WLAF; World League American Football)도 경기의 人氣(Popular)가 높아지면서 전체 수익 중 대기업의 후원금이 차지하는 비중이 꾸준히 올라가고 있다.

미국 기업들은 특히 각종 스포츠에 스폰서로 참여, 기업 이미지를 높이고 판촉 활동을 벌이는 데 관심이 많다. 1992년 미국 기업들이 미국내 스포츠 광고에 투자한 금액은 총 75억 달러. 해외 스포츠 광고에는 30억 달러를 투자했다. 스포츠를 통한 廣告 및 弘報 效果를 그만큼 믿고 있다는 얘기다.

그렇다면 기업들이 스포츠에 투자한 돈은 어느 정도의 효과를 내는 것일까? 오랫동안 올림픽의 공식 스폰서로 참여하고 있는 코카콜라는 자체 조사 결과 미국 소비자의 38%가 올림픽 후원기업이라는 이유로 코카콜라를 마시는 것으로 나타났다고 발표했다. 또 3M이 유럽 지역을 대상으로 조사한 결과 대부분의 소비자들은 다른 조건이 같다면 올림픽 후원사의 제품에 구매의향을 표시했다.

현대적 의미에서의 본격적 스포츠 마케팅의 효시는 1984년 미국 LA 올림픽이라고 할 수 있다. LA 올림픽에서 선보인 광범위하고 다양한 스포츠 마케팅은 이후 세계적 기업들이 앞다투어 模倣(Imitation)하는 模範的인 선례가 되었다. 올림픽 같은 세계적인 規模(Rule)의 스포츠 행사를 후원하면 무엇보다 기업에 대한 消費者들의 信賴度(Confidence)가 향상된다. 이는 곧 매출 증대로 이어지며, 去來線에도 자사 브랜드 이미지를 확실히 심어줘 사업 다각화에도 도움이 된다. 1984년 LA 올림픽 후원업체로 참가한 브라더공업의 경우, 1984년을 기점으로 매출은 16.3%, 경상이익은 21.6% 증가했으며, 기업 인지도에서도 1984년 이전의 10% 대에서 이후 60% 대로 높아졌다. 무엇보다 가장 큰 소득은 재봉틀 회사에서 情報機器 회사로 이미지 변신에 성공한 것이다. 올림픽 후원사로 참여했다는 것이 비단 외형적인 성장만으로 나타나는 것은 아니다. 세계적인 운송업체인 UPS가 사원들을 대상으로 회사에 대한 자긍심에 대 해 조사한 결과 1992년 바르셀로나 올림픽 참여 후 '회사에 대해 자랑스럽게 생각 한다’는 응답이 참여 전에 비해 16% 정도 늘었다고 한다.

 

두말할 것도 없이 스포츠는 대중 마케팅의 훌륭한 촉진 수단이다. 특히 스포츠 마케팅은 기업의 공익성을 강조하고 언어나 인종 등에 관계없이 전세계인이 공감할 수 있어 기업의 이미지를 한층 더 향상시킨다. 이렇게 광범위하고 다양한 효과를 발휘하는 스포츠 마케팅의 세계에 지금 세계의 선진기업들이 앞다투어 뛰어들고 있다. 올림픽 후원 등 스포츠 마케팅의 威力을 진작부터 적극 활용해 온 코카콜라의 스폰서쉽은 ‘세계 어디에서든지 코카콜라를 접할 수 있게 한다’는 것이다. 이미 유명해진 商品의 판매우위를 확보하고, 브랜드 이미지를 국제적·국가적·지역적 베이스에 연결함으로써 이미지 상승 및 매출 증대를 도모하고 있다. 캐논은 자사의 하이테크 카메라를 완벽하게 전시할 수 있는 시각적인 수단으로 스포츠를 선택, 1970년 초부터 각종 스포츠 이벤트의 주요 스폰서로 활동하기 시작했다. 세계적인 행사에 캐논의 이름을 보이게 함으로써 스포츠의 인기 증대에 따른 상업적 가치 제고를 도모하는 것이다. 특히 골프, 축구, 테니스, 체조 종목에 주력하고 있으며, 1995년 스폰서쉽 비용으로 2800만 달러를 지출했다.

 

IBM은 1960년부터 올림픽 스폰서 활동을 시작했으며, 1993년 말 IOC와 TOP 프로그램을 2000년까지 후원하는 장기 계약을 체결했다. 스포츠 스폰서 외에 교육 및 학교 위주의 프로그램과 스포츠 스폰서쉽의 연계, 각종 문화 이벤트 등에 적극 참여하고 있으며, 최근 NHL(National Hockey League)과 새로운 계약을 체결하기도 했다.

 

필립스는 10년 전부터 주요 국제 스포츠 행사의 스폰서로 나서고 있다. 국제적인 스폰서십을 통해 자사의 홍보 기회를 극대화하고, 보다 동적이고(dynamic) 젊으며(youthful) 날카로운(cutting-edge) 이미지를 확립하여 판매에 연결하고자 노력하는데, 특히 현장에서 기술을 과시할 기회를 갖고 필립스의 주요 스폰서십 활동을 통해 프로모션 및 유통 채널과의 연결을 도모하고 있다. 모토롤라의 경우는 좀 특이한 예에 속한다. 1974년 소비재 사업을 떠난 이후 스폰서쉽에 그다지 관심을 갖지 않았던 모토롤라는, 1990년대 이후 이동전화와 호출기 같은 소비재 사업에 복귀함에 따라 일반 소비자의 주의를 끌 필요가 생기자 스포츠 마케팅에 본격적으로 뛰어들었다. 모토롤라는 특히 고유한 판매 프로그램을 설정하고자 努力하며, 그로 인한 수익을 스폰서쉽의 기금으로 이용하고 있다. 도요타의 경우, 장기적인 스폰서쉽보다는 무작위적이고 다양한 종류의 행사를 몇 년 단위의 단기 위주로 지원하고 있으며 일원화된 스폰서쉽 전략은 부재한 상태다. 자동차 경주 분야에서의 스폰서쉽 활동을 제품 개발 및 기업 이미지 제고에 활용하고 있으며, 그 목적은 도요타를 기능성 자동차 생산자로 인식시키는 데 모아진다. 도요타는 특히 잠재 고객을 겨냥해 스폰서 행사와 관련한 테스트 드라이브 행사, 제품 소유자의 VIP 우대 행사 등을 별도로 마련하고 있기도 하다.

 

1)국가별 사례

 

(1) 일본의 J리그 1993년에 출범한 일본의 프로축구리그인 J리그가 日本의 成功的인 스포츠 마케팅 사례로 기록되면서 스포츠 마케팅의 새로운 장을 열게 되었다. J리그는 일본 축구를 세계 수준으로 끌어올린다는 목표로 시작되었다. 이런 목표를 위해 일본 축구협회는 '89년부터 치밀하게 J리그를 준비했다. 이 때 일본축구협회를 도와 J리그 마케팅 전략을 세운 장본인이 일본의 광고대행사인 하쿠호도이다. 하쿠호도는 일본 축구협회의 의뢰를 받아 일본의 프로야구와 미국의 프로야구, 분데스리가 프로축구 등 각종 프로리그의 組織과 스폰서 현황, 사업 시책 등을 조사했다. 그러나 하쿠호도의 조사 결과는 일본에서 프로축구는 성공 가능성이 희박하다는 부정적인 것이었다. 가장 큰 문제점으로 지적된 것이 경기장과 시설이 절대적으로 미흡하고 프로축구를 통한 비즈니스 기회가 부족하며 기업에 소속된 팀 체제로는 여러 가지 문제가 발생할 우려가 있다는 것이었다. 물론 긍정적인 측면도 있었는데 일본 축구 선수들이 프로화에 대한 열망을 가지고 있고 소년 축구붐이 일어나 어린이층을 팬으로 확보하기 쉽다는 점이었다. 축구협회는 하쿠호도의 조사를 바탕으로 부정적인 측면을 최소화하면서 J리그를 성공적으로 출범시키기 위해 '89년 6월에 프로리그 검토위원회라는 J리그 출범준비위원회가 만들어졌다. 이어 그해 9월에는 소위원회를 조직, 세부적인 개별 마케팅 전략을 세웠다. 소위원회에서는 J리그 참가조건을 제시했는데 J리그 참가팀은 모두 法人化해야한다, 1만 5천명 관람객 수용 수준의 경기장을 보유하고 있어야 한다. 1억 5천만엔의 분담금을 내야 한다. 등의 조건을 만족시켜야 했다. 하쿠호도는 1990년부터 '프로화에 대한 선수 및 지도자의 의식', '프로 축구에 대한 팬들의 의식', 'J리그에 바라는 팬의 소리', 'J리그에 대한 전국적 의식' 등을 조사, 결과를 언론에 발표하는 한편 마케팅 전략 수립에 활용했다. 리서치를 한 번 실시할 때마다 1천5백만엔이라는 돈이 들었지만 일본 축구협회는 미래를 위한 투자라고 생각하여 리서치 및 마케팅 經費를 지출했다. 리서치를 바탕으로 하쿠호도는 J리그의 로고를 개발 발표했고 J리그의 탄생을 알리는 광고도 내보냈다. 또 J리그에 대한 팬들의 의견을 접수한다는 광고를 낸 뒤 접수된 의견에 대한 축구협회의 대답을 담은 광고를 '팬의 목소리에 대한 대답'이라는 제목으로 주요 일간지에 게재했다. PR(홍보)시책의 일환으로 수시로 기자간담회를 실시했으며 91년 7월부터 J리그 독자 홍보지를 발간, 전국에 배포했고 1993년 5월에는 각 구단의 유니폼과 캐릭터를 전시하는 행사를 열었다. 1993년 5월 16일 개막일에 맞춰 15, 16일 이틀간 각 팀 우수선수들의 메시지를 소재로한 광고를 新聞에 게재, J리그 개막을 대대적으로 알리기도 했다.

 

여기서 J리그가 成功한 요인을 알아보면, 참가팀의 프랜차이즈화 하여 스폰서 기업이 팀의 지분을 100% 소유했다 해도 팀 이름에 그 기업명을 사용하는 것을 금지하였다. 이는 팀의 독립적인 운영체제를 보장하기 위해서였고, 이와 함께 유니폼에 회사명을 넣고 싶은 기업에는 사용권을 판매, 독립적인 사업으로 발전시켰다.

 

철저한 중앙 집중 시스템으로 마케팅 수익을 J리그협회에서 공평하게 분배하는 것을 원칙으로 했다. 이것은 미국의 풋볼리그(NFL)가 TV방영권 수입을 30개 팀에 공동으로 분배하는데서 따온 제도다. - 미우라와 같은 축구 스타를 키워 팬을 확보하고 새로운 응원 스타일을

개발, 흥미를 집중시켰으며 각종 얘깃거리를 만들어 언론에 발신함으로써 J리그 자체가 화제가 되게 했다. 결론적으로 J리그는 일본이 2002년 월드컵 유치를 위해 치밀하게 계획한 스포츠 마케팅의 전형이다. 축구는 공 하나만 있으면 충분한 간단한 운동이기 때문에 가난한 나라를 비롯해 전세계 어디서든 사랑 받는 운동이다. 일본은 J리그의 성공적인 정착을 통해 스포츠를 통한 國家 및 企業 이미지 제고의 목표를 달성하려했던 것이다.

 

J리그는 하나의 스포츠를 事業化하고 수익원으로 이용하기 위해 필요한 스포츠 마케팅 전략이 무엇인지를 보여주는 사례다.

 

(2) 미국의 NBA와 NFL 마이클 조던과 샤킬 오닐 등 수많은 스타들로 전세계 팬들은 열광시키고 있는 미국의 프로농구 NBA는 경기 자체가 달러박스다. NBA는 1백59개국의 5억 가구로 중계되는 세계적인 인기 이벤트다. NBA는 스폰서로 참여하고 있는 다국적 기업을 지원하기 위해 호주, 일본, 멕시코, 스위스 등에 리그 事務室까지 두고 있을 정도다. NBA 자체가 하나의 커다란 사업이 된 것이다. `94-`95년 시즌에 NBA가 입장권 판매만으로 벌어들인 돈은 30억달러(약 2조4천억원)이다. 마이클 조던이 활약하고 있는 시카고 불스 홈구장의 경우 내년 시즌 입장권은 전량 매진된데다가 대기자만 1만8천여명이 기다리고 있는 실정이다. 지정석의 경우 99년도까지 팔린 상태다. 입장권 판매 현황만으로도 NBA의 인기를 짐작할 수 있는 것이다. 네슬레는 NBA의 공식 캔디 공급사로 활동하기로 하고 3년간 계약금으로 1천5백만달러를 지불했다. 아메리칸 익스프레스는 NBA의 공식 신용 카드 공급업체로 3년간 3천만달러를 내놓았다. AT&T는 NBA의 공식 원거리 통신 스폰서이며 코카콜라는 NBA의 공식 음료로 연간 5백만 달러 이상을 NBA에 지출하고 있다. 코카콜라는 `94-`95년 시즌에 NBA를 주제로 한 스프라이트 광고를 전세계 1백여개 국에 방영, 인기를 끌기도 했다. NBA는 NBA TV 중계권을 따기 위해 4년간 7억5천만 달러를 지불하는 계약을 진행중이다. 미국에서 NBA만큼 인기있는 스포츠가 풋볼이다. 미국 풋볼리그인 NFL은 NBA에 비해 더 체계적으로 스포츠 비지니스를 벌이고 있다. NFL은 마케팅 및 스포츠 비지니스를 전담하는 독립 자회사로 NFL 프로퍼티즈를 두고 있다.

 

NFL프로퍼티즈는 NFL의 스폰서와 TV 방영권 관련 업무를 담당한다. NFL프로퍼티즈는 스폰서가 NFL을 이용한 獨自的인 마케팅 프로그램을 開發할 때 허가를 해주는 권리를 갖고 있으며 NFL을 主題로 한 광고와 NFL 관련 상품 및 출판물에 대한 제반 권리를 행사하고 있다. NFL의 방영권은 폭스사가 16억달러를 주고 사들인 것이다.

 

4.문제점 지적 외국의 스포츠 마케팅의 경우 우리나라보다 더욱 발달되어 있다는 것은 이미 전자에서 언급한 바 있다. 위의 내용처럼 미국이나 일본의 경우도 우리가 본 받아야 할 예 중 하나이다. 또 얼마 있으면 세계인의 축제인 2002 월드컵이 우리나라에서 치러지게 된다. 우리 경제회생이나 국가 이미지 상승을 위해서도 더 없이 좋은 기회이다. 이를 잘 이용하면 새로운 세계로 발돋움해 나갈 수 있음은 틀림없는 사실이다. 이를 잘 이용하기 앞서 우리가 效率的으고 效果的인 개최를 위해 어떻게 해야 되는지 현재 우리나라 스포츠 마케팅의 문제점을 하나하나 살펴보며 그 개선안을 마련해 보기로 하자. 국내 스포츠마케팅 발전의 몇 가지 장애요인을 요약하자면,

첫째, 專門人力(Expert)의 절대부족을 들 수 있다. 전문 인력의 저변확대는 먼저 학문연구에서부터 시작된다고 할 수 있다. 국내 대학 중 스포츠마케팅 講座(Lecture)가 개설된 곳이 불과 2군데, 대학원 과정은 2개소에 지나지 않으며 이 분야에서 學位(Degree)를 취득한 인원은 5명 내외로 알려져 있다. 또한 ’95년 12월에 창립된 스포츠경영 행정학회는 스포츠 자체를 마케팅하는 이른바 ‘Sports of Marketing’과는 거리가 있다. 학계에 대한 기업과 정부의 전폭적인 지원이 시급히 요구된다.

 

둘째, 스포츠마케팅에 대한 기업의 이해도 不足에서 오는 그릇된 인식이다. 일부기업에서는 스포츠를 유용한 마케팅 현실화 도구로 활용하고 있기는 하지만 경기장 광고정도로 타 매체와의 동일한 척도에서 보려는 경향이 없지 않다. 이제 우리나라도 레저, 스포츠에 대한 관심이 증대되고 生活의 질을 추구하는 新世代와 經濟力 있는 실버계층이 급속히 증가하고 있다. 또한 전세계 통신망을 통한 해외정보의 생활권에 있음은 물론 스포츠마케팅이 해외 지향적인 글로벌 마케팅의 도구로 적극 이용되어야 할 시점에 있는 것이다.

 

셋째, 스포츠마케팅의 경쟁력 있는 발전을 위해서 방송사의 중계권료에 대한 이해도를 제고시켜야 한다. 스포츠마케팅은 미디어 밸류(Value)에 의해서 지탱되는 상품이라고 해도 과언이 아니다. 스포츠 자체는 움직임이 많고 다이나믹하고 이해하기 쉬워서 그야말로 영상에 적합한 소프트임과 동시에 비언어적 커뮤니케이션으로서 언어, 국경, 인종, 종교의 벽을 뛰어넘는 소구가 가능하며 비교적 세대 편차가 적은 것이 특징이다. 스포츠마케팅에 있어서 빅 스포츠이벤트의 경우 중계권료가 차지하는 비용은 전체의 50%를 상회하고 있다. 전세계 주요방송사들이 TV중계권을 놓고 치열한 競爭(Competition)을 하는 것은 그만큼 시청률이 방송사의 이미지 Value를 극적으로 높이는 作用(Process)을 하기 때문이다. 그러나 우리나라 방송사의 경우 중계권료에 대하여 인색함은 물론 방송중계 스케줄에 넣어주는 것만으로도 생색(?)을 낼만큼 관여도가 낮은 형편이다. 이로 인하여 스포츠 이벤트상 품을 마케팅할 때 어려움을 겪고 있다.

 

5.대안

 

1) 교육의 측면 국내 기업의 지속적인 스포츠 마케팅 투자의 增加에도 불구하고 그에 따른 전문인력이나 인재양성기관이 절대 부족한 실정이다. 전문인력의 저변확대를 위해서는 학문연구에서부터 시작을 해야 한다. 이에 미국은 오하이오대에 스포츠 마케팅 講座(Lecture)가 첫 개설된 이후 현재 백여개 대학에 강좌를 개설해 교육을 실시하고 있다. 앞에서 살펴보았듯이 우리나라의 경우 1994년부터 광고회사를 중심으로 본격적인 스포츠 마케팅 팀이 조직되었다. 현재 스포츠 마케팅 강좌가 개설된 국내대학은 국민대, 한국체대, 수원대등 3곳뿐이고 이 분야에서 학위를 취득한 인원은 5명 내외로 극히 빈약한 실정이다. 전문적 인력의 양성은 단시일 내로 이루어지진 않지만 정부와 기업의 중, 장기적인 교육에의 투자가 필요한 때이다. 또한 업계에서는 자체교육프로그램과 해외연수 및 현장경험을 다져서 세계의 흐름에 신속히 대처 할 수 있어야 할 것이다.

 

2)종목편중의 측면

우리나라 기업의 투자 종목을 살펴보면 국내기업들의 스포츠마케팅은 일부 인기종목에만 偏重되어있음을 알 수 있다. 이에 김치조 한국 스포츠 마케팅연구소장은 "인기종목보다 기업 이미지에 맞는 종목 선택이 스포츠마케팅의 효과를 극대화 할 수 있다. 타이거 우즈는 골프라는 개인경기에서 엄청난 마케팅 효과를 일으킴으로써 '얼마를 스포츠 마케팅에 사용할 것인가'보다 '어디에 스폰서로 진출할 것인가'가 중요하다는 사실을 증명해주고 있다"고 설명했다. 국내기업이 스포츠 마케팅의 活性化를 통하여 매출 증대로 연결시키기 위해서는 기업의 經營戰略과 방향에 부합이 되는 스포츠 종목을 선택, 장기적인 안목과 투자를 아끼지 말아야 할 것이다.

 

3)방송사의 측면

 

국내 스포츠 마케팅의 경쟁력 있는 發展을 위해서 放送社의 중계권료에 대한 이해도를 제고시켜야 한다. 스포츠 마케팅은 미디어 밸류에 의해서 지탱되는 상품이라고 언급을 했다. 스포츠 자체는 움직임이 많고 다이내믹하고 이해하기 쉬어서 영상에 적합한 소재임과 동시에 비언어적 커뮤니케이션으로서 언어, 국경, 인종, 종교의 벽을 뛰어넘는 도구가 되며 비교적 세대 편차가 적은 것이 특징이다. 스포츠 마케팅에 있어서 빅 스포츠 이벤트의 경우 중계권료가 차지하는 비용은 전체의 50%를 상회하고 있다. 전세계 주요방송사들이 TV중계권을 놓고 치열한 경쟁을 하는 것은 그만큼 시청률이 방송사의 이미지 밸류를 극적으로 높이는 作用을 하기 때문이다. 그러나 우리나라 방송사의 경우 중계료에 대하여 지나치게 투자를 안하고 있고 방송중계 스케줄에서 스포츠가 차지하는 비중조차 낮은 편이다. 이로 인하여 국내에서 스포츠 이벤트 상품을 마케팅할 때 어려움을 겪고 있는 것이다. 앞으로 경쟁적인 케이블TV의 발달, 방송사간의 시청률 전쟁, 각종 크고 작은 스포츠 이벤트가 발생함에 따라 국내의 방송사는 상품가치로서의 스포츠 마케팅에 많은 관심과 노력을 아끼지 말아야 할 것이다.

 

Ⅲ.결론

 

2002아시안 게임과 2002 월드컵의 성공적인 개최의 관건은 무엇보다도 經濟的으로 얼마나 큰 利益을 가져오느냐에 달려있다. 특히 경제적으로 많은 어려움을 격고 있는 우리나라의 상황에서는 어쩌면 향후 100년의 국가 運命을 좌우하는 중요한 대회임은 분명하다. 특히 월드컵의 경우 국제축구연맹의 마케팅활동은 ISL이 독점적으로 대행하고 있기 때문에 ISL의 이익과 각 주최국 월드컵조직위원회 간의 이익이 상충되는 사업권에 관한 논란은 ISL이 월드컵 마케팅을 독점대행하기 시작한 1986년 멕시코 대회 이후 매 대회마다 있어왔다. 이런 상황에서 우리가 어떻게 성공적인 개최를 위해 어떤 자세를 가져야 할 지 주목된다.

 

이번 98 프랑스 월드컵에서는 프랑스 월드컵조직위원회가 월드컵 역사상 최초로 조직위원회 자체의 독자적 마케팅 조직을 갖추어 성공적인 마케팅 활동을 진행함으로써 약 2조원(80억 프랑, 추정치)의 매출과 약 1천250억원(5억 프랑, 추정치)의 순이익을 얻는 개가를 올렸다. 이러한 괄목할 만한 수익은 Fernand Sastre와 Michel Platini 두 공동위원장의 눈부신 협상력이 ISL과의 협상에서 탁월한 성과를 올린 결과라고 파악되고 있다. 따라서 오는 2002년 한·일 월드컵에서 한국이 수익을 올릴 수 있는 길은 ISL과의 협상에서 마케팅활동의 참여폭을 늘릴 수 있도록 효과적으로 대응하는데 있다 할 것이다. ISL은 프랑스 월드컵에서 공식후원업체, 공식공급업체, 공식제품 및 서비스 등 4단계로 구성했던 마케팅 구조를 3단계(공식후원업체, 공식공급업체, 공식라이센스업체)로 축소하여 2002년 월드컵부터 적용하려 하고 있고, 거의 모든 마케팅활동의 권한을 독점하고 있다.

 

따라서 국내 공식공급업체 선정권 밖에 없게 될 한국 월드컵조직위원회는 ISL 권리의 일정부분을 위임받거나 참여하는데 따라 그 수익의 범위가 결정된다. 더욱이 2002년 월드컵은 한국과 일본이 공동으로 주최하기 때문에 FIFA와 ISL로서는 양국의 의견차이를 최대한 이용하여 더 많은 이익을 취하려고 할 것으로 예상된다. 그러므로 한국과 일본 兩國의 월드컵組織委員會는 경쟁 속에서도 상호협력관계를 더욱 긴밀히 해야 할 것이다. 또한 98 프랑스 월드컵에서 ISL은 CFO에 많은 收益을 안겨준 것이 자신들의 실수임을 깨닫고 ISL이 집행하고 있는 마케팅활동에 주최국 조직위원회의 개입을 철저히 차단하려는 움직임을 보이고 있어 한국 월드컵조직위원회는 사전에 스포츠 마케팅에 관해 충분한 이해와 면밀한 연구를 거쳐서 ISL과의 협상에 임해야 할 것으로 사료된다.

 

組織委員會가 마케팅 영역에서 權限이 많아지면 많아질수록 국내의 마케팅 관련 기업들의 참여도가 높아질 수 있기 때문이다.

 

2002년 월드컵대회는 현재 우리나라가 직면하고 있는 IMF 상황을 극복하고 세계무대에 도약할 수 있는 절호의 기회가 될 수 있다. 조직위원회는 체계적인 마케팅 전략을 수립하여 제한된 월드컵 마케팅 구조속에서 최대한의 수입 도모에 노력하는 한편 다양한 자체 수익사업을 적극 개발, 범세계적 규모의 이벤트를 성공적으로 치르기 위해 努力해야 할 것이다.

 

스포츠 마케팅이 얼마나 많은 시장 潛在力을 가지고 있는가 생각하면 하루 빨리 그 분야에 대한 投資와 硏究가 필요하다는 것을 절실히 깨닫게 되었다. 하지만 무작정 뛰어 들거나 할 수는 없다. 체계적이고 준비된 관점에서 착실히 準備해야 한다.