현대 마케팅의 추세와 관계 마케팅 전략의 성과

현대마케팅의 추세와 관계마케팅 전략의 성과

 

원론적인 측면에서 마케팅이란 목표를 달성할 수 있는 방향으로 교환을 촉진시키는 일이다. 물론 교환의 당사자는 사회적 가치를 벗어나지 않는 범위내에서 목표를 설정하여야 하며 흔히 기업측은 이윤의 추구를 소비자측은 만족의 극대화를 그 목표로 삼고 있다. 그리고 교환의 대상물에 따라 소비재마케팅, 산업재마케팅, 비영리기업마케팅, 서비스마케팅 등으로 분류를 한다. 여기에서 기업측에 속해있는 마케팅관리자가 수행해야할 기본적인 업무는 이윤이 극대화되도록 교환을 빨리 많이 발생시키는 것이다. 이는 두가지 방향에서 실현될 수 있다. 그 하나가 신규고객을 창출하는 것이고 다른 하나가 기존고객을 유지하면서 거래빈도를 높이는 것이다. 틈새시장전략 역시 또 다른 형태의 신규고객창출활동이다. 교환활동이 온라인(on-line) 상에서 이루어지든 오프라인(off-line) 상에서 이루어지든 모든 마케팅 전략은 이러한 틀을 벗어날 수 없다.  

현재까지 마케팅활동의 흐름은 연구대상의 측면에서 보면 소비재, 산업재, 비영리, 서비스 순으로  연구가 진행되어 왔고 교환활동 측면에서 보면 기존고객의 유지보다는 신규고객의 창출에 주력하는 방향으로 진행되어 왔다. 이는 제조업마케팅이 제품이라는 실체를 대상으로 하는 반면에 서비스마케팅은 무형의 상품을 대상으로 하기 때문에 연구의 틀을 논리적으로 정형화 하기가 힘들기 때문이다. 또한 시장의 발달이 수요초과에서 수급균형, 공급초과의 순으로 진행되면서 공급보다 수요가 많은 성장기의 마케팅활동이 연구의 중심이 되어 왔고 시장포화기의 마케팅활동에 대한 연구는 소홀해질 수 밖에 없는 상황이었다. 특히 포화기의 마케팅활동은 경쟁우위의 만족 또는 차별적우위의 만족이라는 경쟁자변수가 추가되는 교환시스템내에서 이루어지때문이다.

요즘에 현대마케팅의 주요 추세로 이론서 또는 실무에서 자주 소개되고 있는 마케팅활동들은 대부분 신규고객의 창출을 목적으로 한 것이다. 예를 든다면 인터넷마케팅, 글로벌마케팅, 고객감동마케팅, 환경친화(그린)마케팅, 무점포마케팅, 스포츠마케팅(스포츠 스타, 스포츠 후원), 실버마케팅, 키즈마케팅, 컬러마케팅, 향기마케팅, 스타패션마케팅, 섹시마케팅, 날씨(일기, 기상)마케팅, 영수증마케팅, 1대1마케팅, 맞춤마케팅, 벤처마케팅, 수상마케팅 등 마케팅이라는 이름하에 수 없이 많은 기법들이 등장하고 있다. 이들 대부분은 고객범위의 변화, 교환수단의 변화, 그다지 필요치 않은 부가기능의 추가나 부수적인 활동을 늘리는 것으로 비용을 상승시키는 반면에, 교환대상물의 본질적 기능을 강화하는 것은 아니므로 그 효과가 단발적일 수 밖에 없다. 결국 공급이 수요를 초과하는 시장포화상태에서 장기적으로 성공하기위해서는 기존고객의 경쟁적 유지를 축으로 신규고객의 유치를 추가하는 전략상의 변화가 필요하다.

이에 대한 대안으로 제시되고 있는 전략이 데이터베이스마케팅, 애프터마케팅, 관계마케팅 등이다. 이는 기본적으로 공급자(기업)와 수요자(소비자) 사이의 관계유형을 찾아내어 높은 성과를 가져오는 환경을 창출함으로써 기존 고객의 기반을 튼튼히 하자는 것이다.  관계마케팅이라는 용어가 최초로 문헌에 등장한 것이 1983년이고 이를 사용한 Leonard L. Berry를 중심으로 관계마케팅의 개념정립, 전략적의미 등이 규범적인 차원에서 연구되는 수준이다. 사실 관계마케팅이라는 개념이 완전히 새로운 개념은 아니다. 고객애호도를 통한 재구매의 유도라든가, 20-80규칙(파레토 최적), 사업이 성공하려면 모든 도시에 친구를 만들어라는 중세속담 등은 모두 관계마케팅과 같은 맥락에서 이해할 수 있는 것들이다(Gronroos, 1994; Ryans & Wittink, 1977; Levitt, 1981). 그럼에도 관계마케팅이 새롭게 느껴지는 이유는 최근까지의 마케팅 초점이 신규고객유치에 맞춰져 있었기 때문이다. 기존 고객에 대한 마케팅이 중요하다는 점을 인식하거나 연구한 문헌이 1980년 이전에는 거의 없었다는 것이 놀라울 정도라고 Schneider(1980)는 언급하고 있다.

Berry(1983)는 그의 논문에서 관계마케팅을 '다중서비스조직에서 고객관계를 유도하고 유지하며 향상시키는 것'이라고 정의한다. 이후 Gronroos(1990)는 비고객파트너관계, 상호이익, 약속이행, 수익성의 관점을 추가하면서 관계마케팅 실행의 핵심개념으로 약속의 개념을 강조하였다.

관계마케팅의 본질을 규명할 수 있는 주요한 연구주제로 Berry(1995)는 4개의 분야를 제시하고 있다. 첫째는 수익성 있는 고객의 발견과 표적화로 고객애호도와 탈락고객에 대한 분석 등을 주요과제로 한 분야이다. 둘째는 관계마케팅이 실행되는 여러 수준(단계)에 관련된 분야이다. 셋째는 고객과의 성과를 높이기 위한 종업원과 다른 주주들에 대한 마케팅의 개념을 실천하는 부분이다. 넷째는 마케팅 수단으로써 신뢰를 확보하는 방안에 관한 분야이다.

Bitner(1995)는 서비스관계마케팅에 관하여 3가지 중요한 포인트를 지적하고 있다. 첫째는 서비스관계에서 약속의 개념이다. 즉, 서비스관계의 유지를 위해서는 약속의 이행이 필수적이다. 그러나 이에는 3가지 전제가 있다. 우선 약속은 현실적이어야 한다. 약속은 달성가능하고 일관성 있는 기대치가 형성될 수 있어야 한다. 아울러 약속이 이행될 수 있는 능력이 있어야 한다. 둘째, 서비스접촉 순간에 대한 연구이다. 서비스의 품질, 고객만족, 고객애호도를 상당수준 결정하는 것은 서비스가 이루어지는 진실의 순간이다. 한 연구에 의하면 초기 10분이내의 경험들이 서비스에 대한 80%의 이미지를 형성하는 것으로 나타났다. 셋째는 약속이행 이후의 장기적인 관계유지에 관한 부분이다. 장기적인 관계의 유지는 고객과 조직 상호에게 이익이 되며 생활의 질을 향상시키는 것이다. 그리고 이는 경제성 이상의 것으로 보아야 한다. 복잡한 서비스일수록 장기적인 애호관계는 위험감소와 의사결정축소라는 이점을 가져다 준다.

관계마케팅전략의 패러다임은 크게 외부마케팅, 내부마케팅, 상호작용마케팅이라는 3개 축을 중심으로 한 유형과 재정적 결속, 구조적 결속, 사회적 결속이라는 3개 축을 중심으로 한 유형으로 구분 할 수 있다(Bitner, 1995; Berry, 1995).

저명한 경영컨설턴트인 톰 피터스는 고객을 사업의 대상이 아닌 대차대조표상의 자산으로 삼으라는 조언을 하고 있다. 이제 우리 기업들도 자산인 고객을 장기적으로 어떻게 관리하는 것이 효율적인가에 관한 과학적인 연구를 바탕으로 새로운 마케팅전략을 수립해야한다. 본질보다 유행에 치중한 전략은 수명이 짧을 수 밖에 없고 또 다른 전략으로의 이동을 재촉하는 악순환을 낳게 된다.

 

이 인 구 / 선문대 경영학부 부교수