우리나라 한우 브랜드화의 현황과 선진사례 및 발전방안
[ 목 차 ]
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 농축산물 브랜드화의 조건과 대응
1. 브랜드의 개념
2. 라이프사이클 및 차별화 행동의 의의
3. 차별화의 우위성 형성
Ⅲ. 한우 브랜드화의 현황과 전반적 특징
1. 한우브랜드의 전제 조건
2. 우리나라 축산물 브랜드화의 현황
3. 한우 브랜드화의 현황과 특징
4. 한우 브랜드화의 선진사례
Ⅳ. 한우고기 브랜드화에 대한 소비자의식
Ⅴ. 한우 브랜드화의 발전방향
참고 문헌
Ⅰ. 서 론
한우사육농가들이 한우고기에 이름을 붙여 품질을 보증하는 한우 고기 브랜드화 시대가 펼쳐지고 있다. 한우고기 브랜드는 순수한 사육농가들이 중심이 되어 추진되는 것으로 수입개방에 대응하기 위한 사육농가들의 능동적인 의지의 소산으로 평가받고 있다. 특히 사육농가가 품질을 보증하고 소비자의 신뢰를 구축하는 한우 고기 브랜드화는 한우산업을 지키고 발전시킬 수 있는 최적의 대안으로 꼽힌다. 한우고기도 이름 값을 하는 시대가 성큼 다가선 것이다. 현재 한우고기 브랜드 숫자는 70여개 안팎으로 알려지고 있다. 여기에 참여하는 농가수는 1천 9백여호, 이들의 사육두수는 5만6천여두에 달한다. 이 가운데 한우고기 브랜드화의 선두주자는 경기 양평개군 초우회의「개군한우」, 경북 안동비육회의「안동황우촌」, 경남 울산육우회의「언양한우」, 충북 박달재 한우마을의「박달재한우」등이다. 또 경기 하이마블영농법인의「하이마블」, 충남 금산축협의「금산인삼우」, 대구축협 팔공상강회의 「팔공상강우」, 안성시, 고삼농협의 「안성마춤한우」 전남 함평영농 법인의「함평천지한우」등 10여개 안팎에의 브랜드가 이름 값을 제대로 발휘하고 있다. 이들 한우고기 브랜드가 어필하는데는 무엇보다 브랜드 사업체와 소비자간의 신뢰구축이 밑바탕이 됐다. 소비자의 신뢰가 구축돼야만 브랜드육 품질이 제대로 평가받을 수 있고 가격이 결정되기 때문이다. 또 한우를 거세해 장기비육으로 고급육 생산비율을 높이고 현대적 축사시설 구축과 환경문제 해소에 남다른 노력, 사양체계의 독자적개발 등이 뒤따랐다. 그러나 한우고기의 브랜드화는 아직까지 품질의 비규격화와 불균일화로 단순히 이름만 붙이는 수준의 초보적단계에 그치고 있다는 것이 전문가들의 진단이다.
브랜드육에는 비육우의 밑소, 사료성분 및 사양방법, 사육형태 및 규모와 시설, 출하방법, 위생상태 등을 모두 포함하는 품질보증이 뒤 따라야 한다는 것이다. 여기다 냉장육 유통시스템과 애프터 서비스 시스템 겸비도 필수 요건이라는 지적이다. 브랜드육의 비규격화와 불균일화의 원인으로는 밑소의 차이, 급여 사료의 차이, 비육기간과 출하체중의 차이, 우사구조와 사육환경의 차이 등 사양기술, 관리, 시설 모든면에서 발생하고 있다. 브랜드육이 공산품과 달리 이같이 균일성이 떨어지는 것은 1차적으로 생물이 갖는 특성에 기인하고 있다. 그러나 브랜드화의 전제조건이 품질의 균일성 보장과 안정적으로 균일제품을 제공하는 것임을 감안할 때 균질성 확보는 꾸준히 추구해야 할 목표이기도 하다. 특히 한우고기라는 동일상품으로 각기 다른 브랜드를 부착, 판매함으로써 브랜드 사업체간의 우위성 확보를 위한 치열한 경쟁은 불가피하다. 따라서 균일한 품질의 한우고기를 제때에 공급하고 충분히 확보할 수 있는 생산 및 공급체계를 구축하는 것이 브랜드화의 기본방향이다. 또 혈통에 따른 비육우 밑소 확보와 사양시설의 규모화 및 현대화, 사양기술의 차별화 등이 한우고기 브랜드화의 시발점이다. 브랜드 한우고기가 성공적으로 정착하기 위해선 치밀한 마케팅 전략과 그에 따른 전문인력의 확보도 필요하다. 현재 브랜드 한우고기의 경우 생산쪽에 치우치고 있지만 앞으론 효과적인 마케팅 전략이 뛰따르지 않을 경우 도태될 수밖에 없다. 이는 생산과 판매의 이분화를 의미하기도 한다. 이와 함께 생산과 판매 등 전과정에 걸쳐 채산성 검토 없이 의욕만 앞세운 브랜드화는 유명무실한 브랜드로 전락하기 싶다는 지적이다. 한우 고급육 생산을 위해선 사료비에서만 10˜15% 이상의 비용상승 이 나타나고 판매망 확보 등 유통 비용도 만만치 않기 때문이다. 일본의 경우 채산성 확보와 고급육의 집단적 이미지를 구축하기 위한 일환으로 도단위로 일관성 있는 브랜드화를 추진하고 있는 점은 시사하는 바가 크다. 특히 개별단위가 아닌 도단위로 브랜드화를 추진함으로써 과감한 대형홍보를 통한 브랜드화의 조기정착을 유도하는 한편 비용절감도 이끌어내고 있다. 우리나라는 지금까지 개별농가와 협업체 만의 노력으로 브랜드화가 추진됨으로써 브랜드 숫자는 많지만 사장된 브랜드 숫자도 상당수에 이르고 있다. 따라서 한우고기 브랜드화가 축산업 발전과정의 한 단계임을 감안할 때 한우사육농가와 생산자단체, 그리고 축산당국이 한우고기 브랜드화에 대한 공동의 노력이 요구되고 있다. 최근 지역별로 작목반, 영농조합법인, 농‧축협 등 생산자조직에 의한 농축산물의 브랜드화가 급증하고 있다. 이들은 주로 성장 농축산물이거나 그 가공품인 경우가 많으며 고품질화를 위한 독자적인 작부체계나 사양관리체계를 갖추어 품질관리에 많은 신경을 쓰고 있다. 이중 상당수는 전국적인 지명도를 확보하고 시장에서의 호응도 좋아 높은 소득을 올리고 있다. 이제 농축산물도 내용은 물론 외관을 중시하는 쪽으로 유통관행이나 소비자의 기호가 변모하고 있다. 내용물의 보존성과 수송의 효율성을 높이도록 포장을 규격화하고, 디자인이 소비자의 구매욕구를 자극하도록 세련되고 있는데 브랜드화는 이러한 유통구조의 변화와 함께 수반되는 자연스러운 현상이기도 하다.
본 연구의 목적은, 한우 브랜드화의 현황과 특징을 살펴보고 발전방향을 제시하자는 데 있다. 참고로 일본 한우 및 젖소비육우 브랜드화 실태도 조사하여 우리가 얻을 수 있는 시사점을 도출하고자 하였다.
Ⅱ. 농축산물 브랜드화의 조건과 대응
1. 브랜드의 개념
일반적으로 브랜드란 제품의 얼굴로서, 생산자의 제품이나 서비스를 경쟁자의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 이름과 상징물(로고, 포장디자인, 트레이드마크 등)의 결합체를 일컫는다. 생산자는 제품을 생산하여 판매하지만 실제로 소비자가 사는 것은 제품임과 동시에 브랜드인 것이다. 일반적으로 어느 제품이 시장에 나와 성공하게 되면 즉시 경쟁업체에 의해 모방되고 점차 소비자 취향이 변화하면서 소비자가 싫증을 내게 마련이지만, 성공하는 브랜드는 영원히 소비자의 마음속에 강하게 자리잡는 것이 특징이다.
그러므로 대다수의 일반기업은 시장에서 나름대로의 확고한 지위를 확보하기 위하여 브랜드의 자산가치를 키우고 이를 유지하는데 필사적인 노력을 기울이는 것이다.
사실 브랜드를 소비자에게 인식시키기란 쉬운 일이 아니다. 제품 출시 초기에 상당한 마케팅 비용이 소요됨은 물론, 지속적인 광고를 시행하는 등 투자를 게을리 해서도 안된다. 또한 단기간 내에 이익의 실현을 기대하기 어려운 것도 사실이다. 브랜드 투자에 대한 실질적인 보상은 빨라야 10년, 보통 20년 이상의 장기간에 걸쳐 이루어지는 것으로 알려져 있다. 그렇기에 어느 기업이든지 간에 브랜드의 자산 가치를 키우는데 신중한 전략적 접근과 인내심이 필요한 것이다.
브랜드에 대한 이해를 돕기 위하여 여기에서는 세계 최대의 패스트푸드 체인업체인 맥도널드를 예로 들어 설명하기로 한다. 우리나라 청소년들에게도 매우 인기가 높은 햄버그를 판매하는 업체는 많이 있다. 그러나 이들에게 햄버거 하면 떠오르는 업체가 어디냐고 물으면 대개 맥도널드라고 대답한다.
특히 텔레비전 광고를 통해 우리에게 익숙한 맥도널드의 "M"로고는 30년 이상 계속된 세계적인 장수 브랜드로 젊은 계층에게 각광받고 있으며, 지난 1963년 역시 텔레비전 광고에 처음 출연한 로널드 광대는 맥도날드의 상징으로 어린이 사이에 폭팔적인 인기를 누리고 있어 산타클로스 다음으로 인지도가 높다. 미국의 조그마한 도시에서 시작되어 전세계 햄버거 시장을 석권하며 차츰 우리나라에서도 시장 영역을 넓혀 가고 있는 맥도널드와 일본에서 시작되어 우리나라에서도 성공을 거두었다고 평가받고 있는 롯데리아의 시장 각축전은 일반인의 상상을 초월할 정도로 매우 치열하다. 그러나 햄버거 시장을 선점했던 롯데리아의 아성이 맥도널드에 의해 차츰 위협받고 있는데, 이는 맥도널드의 인지도 및 명성이 상대적으로 그 만큼 크기 때문이다.
이와같이 한우에 있어서도 소비자가 믿고 찾을 수 있는 브랜드가 매우 중요한 위치를 차지하는 시기가 도래되었다. 소비자들이 항상 이 브랜드다 할 수 있는 정상의 위치에 놓이는 브랜드는 양축가들이 얼마나 치밀하게 계획하고 실천하였나 하는것에 달려 있다. 우리 양축가들로 뭉쳐서 유명브랜드를 만들기 위한 슬기를 모아야 할 때다.
2. 라이프사이클 및 차별화 행동의 의의
새로운 품목은 제품개발과 시장조사를 통하여 시장에 참여하여, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라고 하는 라이프사이클을 취하는 것으로 마케팅이론에서는 설명하고 있다.
농산물에서는 라이프사이클의 단축화와 더불어 계획적으로 라이프사이클을 약화시킬 필요성이 적으며, 제품개발에 관해서도 산지자체가 공업제품과 같이 거액의 개발투자를 필요로 하지 않으나 차별화요인을 상호간에 믹스함으로써 판매촉진, 유통경로 선택 등의 마케팅 활동에서 마케팅이론과 수단은 중요한 역할을 하고 있다. 이와 같이 라이프사이클 측면에서 보면 선발산지의 우위성은 후발산지의 동일한 행동에 의해서 경쟁력을 잃게 되기 쉽고, 시장규모가 적은 품목일수록 단기간에 수익성은 감소하게 된다. 이것은 과잉 생산시에 두드러지게 나타나는 현상으로 <그림 1>과 같이 설명할 수 있다.
즉, A품목(품종)의 수요확대가 한계에 달해 수익이 떨어지면, B품목으로 전환하지만 수익은 높아도 시장규모가 적어지기 때문에 후발산지에 의한 동일행동으로 수익은 급속히 떨어질 여지가 많다. 특히 시장규모가 적은 C품목에서는 더 급속히 악화되기 쉽고, A품목에서 본다면 라이프사이클은 더욱 단축되게 한다. 이와 같이 상대적으로 시장규모가 적은 품목에서는 먼저 참가를 한 산지는 초과이윤이 축적되지만 참가가 늦은 산지일수록 개발비용이나 참가에 따른 비용을 회수할 수 없게 되고, 시장가격이 낮아짐에 따라서 재생산이 곤란케 되는 경우도 있다. 이와 같은 경쟁을 피하고 효율적인 자원 배분을 하기 위해서는 후발산지가 선발산지와 같은 동일전략을 갖고 추격하지보다는 선발산지와 똑같이 차별화의 정도를 높여 참가를 해야만 할 것이다.
후발산지에서 동일한 전략을 채용하는 것은 참가에 따른 리스크, 제품개발, 시장조사, 판매촉진 등의 비용을 절약할 수 있기 때문에 이러한 산지에서의 전략은 해당품목의수요가 확대되어 선발산지의 규모확대가 한계에 도달할수록 후발산지의 우위성을 강하게 한다.
이처럼 신규로 참여하는 산지는 수요가 계속 증가하는 품목으로 추격할 것인가 아니면 새로운 품목으로 차별화 행동을 취할 것인가를 선택하게 된다. 두 가지 모두 품목을 전환키 위해서는 기술내용의 변경이 필요하며 범용성이 없는 고정자본장비를 갖춘다고 하면 전환비용이 높게 될 수도 있다. 그러나 이 전환 비용이 낮아지면 진입이나 퇴출이 단기간에 가능한 Contestability가 높은 경쟁이 되어 라이프사이클의 단축화에 대응할 수 있으며, 경쟁구조도 완전경쟁에 가깝게 되어 효율적인 자원배분을 할 수 있다.
<그림 1> 라이프 사이클에 의한 시장규모
그러나 농산물에서도 전환비용은 높고 또한 계획적인 진부화가 어렵기 때문에 단기간의 참여로 후발산지와의 경쟁이 되기 전에 계획적 퇴출에 의해서 이익을 확보하는 전략은 품종갱신이 빠른 일부 화훼부문에서만 나타나고 있다. 따라서 대부분의 농산물에서는 과다경쟁을 회피하기 위해서라도 신규로 참여하는 산지는 추격을 하기보다는 차별화 행동을 취하면서 차별의 우위성을 지속적으로 형성하는 것이 과제이다. 한편 수요변화에 대응한 마케팅으로 시장세분화를 실현하기가 쉽다는 점과 유통경로의 선책을 확대했다고 하는 것은 산지단계에서 차별적 우위성을 형성하기 위한 마케팅 믹스(marketing mix)를 전개하기가 쉽다고 할 수 있다. 이와 같이 마케팅 믹스는 품목의 특성, 디자인 등의 제품정책을 기축으로 유통(물류, 상품, 정보)와 대화(판매촉진, 시장조사)를 통합함으로써 양호한 판매성과를 실현시킬 수 있어 산지 브랜드화의 전략이 되며 이러한 산지전략은 소매단계의 대형소매점의 전략과도 일치하여 소매점의 로얄티를 강화할 수도 있게 된다.
3. 차별화의 우위성 형성
수요확대기의 산지간 경쟁은 Share경쟁으로서 산지의 지속적인 성장과 함께 산지의 규모는 장기적으로는 규제요인으로 나타나 규모가 적고 기술혁신이 늦은 산지는 경쟁력을 잃게되기 쉽다. 특히 축산물에서도 중소가축에서는 사료비의 상승과 차별화의 곤란성 때문에 비용경쟁에 의한 경향이 강화되어 차별화에 의해서 고부가가치를 추구하려고 하는 행동은 한우를 제외하면 많지 않다. 특히 규모확대와 더불어 개별생산자 수준에서도 참여를 위한 필요 자본은 증대되고 있어 판매장을 중심으로 하 계열화를 고려한다면 산지로서는 최저의 규모의 경제성을 실현시키기 위해서는 필요 자본액을 더욱 가중시키게 된다.
따라서 이러한 부문에서는 차별화는 산지수준에서 사료설계를 변경해서 품질을 향상시키는 것 등 기술내용을 부분적으로 변화시켜 전환비용이 낮은 대응이 취해지기 쉽다. 그리고 새로운 품목으로서의 이질성을 제고시키려고 하는 토종닭, 오리, 산돼지 등을 도입하여 지금까지의 기술내용을 전면적으로 변경한 생산구조를 취하지 않으면 안되게 되었다.
중소가축을 중심으로 계열화가 지배적인 형태를 취하는 부문에서는 기술내용을 변경하여 제품형태를 바꾸어도 유통경로를 갖추기 위해서는 정보부족 등 참여장벽이 높게 존재하는 경우가 있으며, 새로운 제품형태를 만들어도 수요를 확대시키기 위해서는 많은 제약을 내포하고 있다. 이것은 가공에 의해서 부가가치를 높이는 경우에서도 마찬가지이며, 과일과 같은 오픈마켓(open market)에서 자유경쟁을 하는 것과는 달리 축산물의 유통경로를 더욱 폐쇄화시킬 수 있다.
기술내용의 변경과 신제품개발은 제품의 우위성을 강화시키는 요인이 되고 있지만 특히 새로운 시장을 개발하여 유통경로를 확대하는 것은 차별적 우위성을 형성시키는 중요한 수단이 된다. 이 경우 수요가 확대되면 경쟁산지의 참여가 있어도 커다란 수익성의 변화는 나타나지 않는다. 그러나 이러한 수요확대에 대응해서 어느 정도의 산지규모를 갖추어야 하는가는 신규로 참여하는 생산자의 전환비용과도 관계가 있고 기술의 구조적 변화의 정도가 크며 또한 고정자본장비가 높은 경우 등에도 매몰비용(sink cost)이 더해져 전환비용을 보다 많게 할 수 있다.
이것에 비해서 노지채소 등의 경우 고정자본장비가 낮고, 생산자의 기술습득이 용이하다면 전환비용은 낮아져 참여장벽은 낮아지게 될 것이다. 이것은 다른 산지의 참여가 용이하다는 것을 의미하는 것으로서 고수익 품목이라고 해도 단기적으로 경쟁이 악화될 수도 있다. 이렇게 과잉생산하의 산지전략은 지속적인 차별우위성을 실현하기 위하여 기존과는 다른 유통경로의 선택이 필요하게 되며. 참여조건이나 산지규모를 고려하면 전환비용도 문제가 된다. 그러나 산지에서 형성된 차별적 우위성은 경쟁산지의 추격과 모방에 의한 동일행동에 의해서 종종 감퇴 될 뿐만 아니라 여전히 유사품목과의 경쟁도 지속되게 될 것이다. 이것은 제품의 이질성이 약하고 경쟁산지도 같은 유통경로를 갖게 되며 더욱이 전환비용이 낮은 경우 참여비용이 낮아지게 되기 때문이다. 따라서 산지의 마케팅활동은 기존산지의 재편과 신규참여라고 하는 2가지의 형태를 취하지만 신규참여로 인한 과당경쟁을 회피하기 위해서라도 차별화를 강화한 후에 참여하는 것이 바람직하다.
한편 시장규모가 적음 품목에서는 거액의 제품개발 투자에도 불구하고 새로운 수요를 확대하는데 많은 시간을 소비하는 산지도 나타나고 이것과는 대조적으로 입지조건과 특이한 기술구조를 차별화 요인으로서 고수익을 지속적으로 유지하고 있는 산지도 많이 있으며 다른 한편으로는 특이한 품질관리와 판매촉진에 의해서 유리한 가격을 실현하고 있는 산지도 존재하고 있다.
이러한 산지행동의 차이는 차별화 요인을 믹스해서 마케팅활동을 전개하는 경제주체의 자유재량에 의해서 만들 수 있다. 그러나 이러한 마케팅활동에 의해서 브랜드화된 품목은 경우에 따라 경쟁산지의 참여로 경쟁이 심화될 있다.
Ⅲ. 한우 브랜드화의 현황과 전반적 특징
1. 한우브랜드의 전제 조건
축산물의 브랜드에 대한 소비자들의 인지도가 매우 낮은 현실을 고려할 때 더욱 그렇다. 많은 전문가들이 쇠고기 시장 완전 개방화에 맞서기 위한 방안 중 하나가 「품질 = 한우브랜드」생산의 중요성을 강조하고 있고, 한우사육농가들 역시 그 중요성을 충분히 알면서도 지금까지 한우브랜드를 생산하기 위한 노력은 제대로 시행되지 않았다 그 원인은 ① 한우 브랜드의 우수성을 객관적으로 입증시키기가 어려워서 소비 자들에게 제품의 특성을 명확히 인식시켜 주지 못한 점. ② 자체사양체계를 확립하여 회원농가들에게 주지시키고 있음에도 불구하고 이를 제대로 지휘?감독하지 못하여 제품의 균일화가 제대로 안되었다는 점 ③ 아직까지 축산물의 브랜드에 대한 소비자들의 인식이 낮은 점을 들 수 있다.
따라서 한우브랜드의 정착을 위한 전제조건은 아래의 여섯 가지 사항을 반드시 준수하는 것이라 생각한다.
-브랜드화를 위한 필수 조건
① 얼굴 있는 제품을 만들자
1990년 이후 2˜3년 간격으로 수도권 소재 소비자들을 대상으로 쇠고기의 소비성향의 변화를 조사하면서 한우하면 무엇이 떠오르는가에 대하여 반드시 질문하고 있다.
설문지 응답자는 대부분 30˜50대의 주부인데, 놀랍게도 가장 많이 응답하는 것은 다름 아닌 우리의 맛, 고향의 맛이었다. 우리 국민들에게 있어 한우는 우리요 고향인 것이다. 이는 한우가 쌀과 더불어 우리 민족에게 있어 그 만큼 귀중한 존재였음을 나타내는 것이다. 사실 한우고기가 수입쇠고기에 비하여 품질이 우수하다든지, 맛이 좋다는 과학적인 분석결과는 없다고 해도 과언이 아니다. 물론, 일부 연구자가 한우 고기에는 올레인산이 풍부하여 향미가 좋다는 점을 주장하고는 있지만, 커다란 설득력을 얻지 못하고 있다.
이와 같이 객관적인 기준이 없음에도 불구하고, 우리 나라 국민들은 단지 한우라는 사실만으로 한우고기를 구입하고 있는 것이다. 즉 한우고기는 우리의 얼굴인 셈이다. 어찌 보면 잘 알지도 못하고 특별히 내세울 것도 없어 보이지만, 우리 국민들은 한우의 근면함, 우직함, 주인을 배반하지 않는 심성 등이 고스란히 한우 고기에 배어 있다고 느끼고 있고, 그렇기에 한우고기를 먹으면서 만족을 얻고 있는 것이다. 이는 자본주의 논리, 즉 경제 합리성으로는 설명할 수 없는 것이지만, 한우브랜드의 판매전략을 수립함에 있어서는 매우 중요한 점이다.
② 믿을 수 있는 제품을 만들 것.
일반적으로 소비자들이 믿을 수 있도록 노력하여야 한다. 생산자와 소비자가 떨어져 있다는 점을 감안하여, 소비자가 직접 만나는 직판장과 쇠고기를 직접 맛볼 수 있는 식당등 경영하면서 끝없이 한우 브랜드 특성을 알리고, 생산자는 소비자에게 솔직하게 홍보하여 신뢰감을 얻도록하고 점차로 판매망을 확충해 나아가야 한다.
③ 품질 좋은 쇠고기를 만들자
이제 소비자들은 단순히 가격이 저렴하다고 해서 제품을 구입하지는 않는다. 물론, 아직까지도 물량을 먼저 생각하는 계층이 존재하는 것도 사실이다.
그러나 이미 쇠고기 시장은 한우 고기시장과 수입쇠고기시장으로 나뉘어져 있고, 전체 쇠고기시장의 40%를 차지하고 있는 한우고 기시장의 주 고객은 소득수준이 높은 계층이다.
우리 나라의 한우가 명품 브랜드로 살아남기 위해서는 오로지 품질 차별화, 즉 1등급 쇠고기 생산 밖에 없다는데 의견을 같이 했다는 사실을 명심해야 한다.
④ 안전한 제품을 만들자
먹거리의 안전성을 둘러싼 최근의 사건으로 영국 및 유럽에서 발생한 광우병, 구제역 등을 들 수 있다.
이미 매스컴을 통해 보도된 바와 같이 최근 유럽에서 발생한 광우병, 구제역은 축산업뿐만 아니라, 관광산업에까지 영향을 미쳐 사회적으로 커다란 문제가 되고 있기도 하다.
따라서 광우병, 구제역이 발생하지 않도록 하지 않고서는 쇠고기 소비 증대란 있을 수 없음을 사육농가는 인식해야 함은 물론, 가능하면 유기 축산물 생산을 통하여 위생적이면서도 안전한 쇠고기 생산에 힘써야 한다.
⑤ 기능성 제품을 만들자
이제 소비자들은 단순히 음식을 먹는 것이 아니라, 건강에 좋은 성분이 포함된 것이라면 제아무리 비싼 것이라 하더라도 구매 하고자 하는 의욕이 매우 강하다.
한우고기의 경우 아직까지 기능성이 첨가되어 출시된 브랜드는 없다. 한편으로는 한우고기에 기능성을 첨가하기란 매우 어려운 일이라는 의식이 강한 것도 사실이다.
그러나 어렵기는 하지만, 만일 기능성을 첨가할 수만 있다면 첨가하는 것이 바람직하다.
기능성이 첨가된 쇠고기가 시판된다면 역시 비싼 가격으로 팔릴 수가 있기 때문이다.
⑥ 물량을 안정적으로 공급할 수 있도록 하자
현재 한우브랜드 업체로서 입지를 굳혀가고 있는 몇몇 선진업체의 경우 가장 큰 애로사항 가운데 하나는 적시에 적량의 물품을 공급하지 못하고 있는 점이다.
제품 차별화를 통하여 소비자들에게 좋은 인식을 심어주면서 서서히 브랜드의 위상을 높여 나가는 업체 입장에서 볼 때, 사육규모가 영세하여 소비자가 원하는 물량을 제때에 공급하지 못한다는 것은 그 만큼 생산?출하가 계획적이지 못하므로 경영기반이 안정되어 있지 못함을 의미할 뿐아니라, 자칫 잘못하여 우선 판매하고자 하는 욕심에서 기준에 미달된 제품을 판매하게 되면 결국에 가서는 이것이 입 소문으로 퍼져 소비자들의 신뢰를 상실할 수 있으므로 유의해야 한다. 이들 전제조건을 만족하지 못한다면, 한우브랜드의 장래는 어두울 수 밖에 없다. 따라서 앞으로 한우를 사육하는 농가는 물론, 생산자단체장 등 지역 농업을 대표하는 경영인들 역시 브랜드의 중요성을 인식하여 얼굴 있는 제품, 믿을 수 있는 제품, 품질 좋은 제품, 안전한 제품, 고기능성 제품 그리고 이들 제품을 장기간 안정적으로 공급할 수 있는 체계를 갖추도록 혼신의 노력을 다해야 한다.
2. 우리나라 축산물 브랜드화의 현황
축산물은 농산물에 비해 종류가 많지 않지만 소득탄력성이 높고 고가인 관계로 최근 다양한 브랜드가 쏟아지고 있다. 물론 소비패턴이 고급화되고 콜드체인 시스템의 확립 등 유통구조가 현대화된 것도 브랜드화를 촉진시킨 주요한 요인이다. 예전처럼 지역에서 생산된 축산물이 대부분 지역내에서 소비되거나 포장자체가 중요시되지 않던 때는 브랜드가 별의미가 없었기 때문이다.
축산물중 육류는 축종, 부위에 따라 맛이 다르고 품질의 격차가 크기 때문에 차별화 전략을 구사하기가 용이하다. 사료성분에 따라 또는 거세유무에 따라 육질이 달라진다. 그러나 요즘 건강에 대한 관심이 높아지면서 비교적 품질격차가 작은 우유나 계란도 청정성이나 기능성을 무기로 차별화에 성공하고 있다.
농림부의 집계에 의하면, 2000년 10월 현재 생산자단체나 영농조합법인, 유통업체, 개별농가 등에서 시중에 내놓고 있는 축산물 브랜드는 232개에 달한다. 이중 특허청에 등록된 브랜드는 한우 77개, 돼지 57개, 닭고기 2개, 계란 8개 합계 144개이며, 미등록 브랜드가 88개이다.
우리나라의 축산물 브랜드화가 급속히 확산되고 있는 단계이기 때문에 브랜드업체에 의해 사육되고 있는 두수가 조사시점에 따라 상당히 다를 수 있으나 브랜드 한우를 12만 2천두 수준으로 보았을 때 한우 두수의 7%를 차지한다. 한편 브랜드화된 돼지는 약 200만두로 전체의 31%, 육계는 약 2천만수로 51%, 산란계는 약 1천만수로 27%를 차지할 것으로 추정된다. 중소가축일수록 브랜드화 비중이 높은데 이는 기업화로 규모가 크고 계열화업체가 많기 때문이라고 풀이된다(권영철, 미트저널 97년 2월호 참조).
3. 한우 브랜드화의 현황과 특징
1990년대 이후 일부지역에서 몇몇 농가들이 공동으로 출자하여 한우비육우를 공동사육한 후 고급육으로 브랜드화하여 공동판매하는 이른바 공동경영의 선진사례가 증가하고 있다. 최근에는 축협, 지방자치단체, 기업체 등 브랜드 참여업체가 더욱 다양해지고 있다. 이들의 성과는 거세, 독자적인 사료급여, 비육방식의 차별화 등을 통해 고급육 생산비율을 높이고, 자체브랜드로 직판점이나 백화점, 한우고기전문판매점 등의 유통경로로 판매하여 고소득을 올린다는 점에서 긍정적으로 평가된다.
<표 1>은 한우고기의 브랜드화 현황을 지역별로 나타낸 것이다. 모두 94개의 브랜드업체에 9,239호의 농가가 참여하여 122,456두의 한우를 사육하고 있다. 생산주체는 대부분이 한우영농조합법인 형태의 비육농가 공동체이며 그밖에 축협, 군(郡), 기업체도 있다. 지역축협으로는 가평축협, 양양축협, 평창축협, 횡성축협, 논산축협, 장수축협, 대구축협 등이 참여하고 있으며, 농협에서는 속리산농협(속리산한우)이 참여하고 있다. 횡성축협에서는 최근 관내 전농가의 전두수를 대상으로 ‘횡성한우’ 브랜드화를 추진하고 있다. 정선군의 황기한우나 예천군의 참우는 지방자치단체가 참여한 경우이다.
브랜드의 표시방법은 주로 생산지의 지명이나 이를 연상시키는 이름이 많다. 예를 들어 가평한우, 삼척한우, 양양한우, 장수청정한우, 언양한우고급육 등이다. 또 사료에 지역특산 부산물을 첨가하여 브랜드화한 경우도 있다. 강진맥우, 정선황기한우, 봉화한약우, 금산인삼우 등이다. 영농조합법인이나 생산업체명을 브랜드로 연계시킨 곳도 많다. 효촌한우, 수원목장한우, 와촌한우, 안동황우촌, 제비원축산 등이 그 예이다. 그밖에 한우를 이미지화하거나 지방교잡이 좋다는 의미를 부여하여 브랜드화한 한우방, 황토우, 참누렁이, 참우, 황우, 하이마블, 팔공상강육 등이 있다.
한우고기 브랜드화의 시작은 80년대부터 고급육생산 노력을 기울여 온 몇 개 업체(언양한우, 땅끝으뜸한우, 개군한우 등)이지만 90년대 들어와 대부분 참여하였기 때문에 아직 역사가 짧고 넘어야 할 과제도 많다. 이들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 참여농가수나 사육두수가 대부분 작다. 이는 호당 사육규모가 작다는 의미도 있지만 궁극적으로 소비자에게 충분한 물량을 공급하지 못한다는 문제점이 있다. 94개 브랜드중 20농가 미만이 26업체이며 100농가 이상인 업체는 12개에 불과하다. 또 브랜드당 사육두수 합계가 500두 미만인 곳이 21개 업체이며 1,000두 이상인 곳은 30개 업체이다. 출하체중도 550kg에서 700kg까지 편차가 크다.
둘째, 브랜드에 상응하는 고급육 생산체계가 정착되어 있지 못하다. 대부분의 업체에서 고급육을 생산하기 위해 거세를 통한 장기육성비육을 하거나 독자적으로 개발한 사료 또는 한약재 부산물 등 첨가물을 사용하고 있으나 가장 중요한 밑소관리가 안되고 있다. 즉 체계적인 혈통관리에 의해 밑소를 확보한 후 소의 형질과 추구하는 품질의 특성에 맞게 사료가 급여되고 사양관리가 이루어져야 할 것이다. 브랜드화의 생명은 품질의 우수성과 균일성에 있는데 이를 안정적으로 보장하기 위해 혈통관리는 필수적이다. 이점은 일본의 화우고기 브랜드화 사례에서도 시사점을 찾을 수 있다.
셋째, 한약재 부산물이나 특수제조사료의 경우 사육두수가 늘어나면 원료의 조달에 어려움이 발생할 수 있으며, 이러한 첨가물의 투여가 육질에 어떻게 반영되고 있는가에 대한 객관적인 검증결과가 소비자에게 제시되어야 한다.
넷째, 한우육의 소비자에 대한 신뢰확보와 우수성 홍보에 보다 많은 노력이 필요하다. 품질관리와 아울러 브랜드육에 대한 보다 많은 정보가 소비자에게 전달되어야 한다. 현실적으로 막대한 비용이 소요되는 매스컴 홍보가 어려우나 광역브랜드화나 자조금제도 도입, 이벤트행사 참여 등 다양한 방법을 구사할 수 있을 것이다.
4. 한우 브랜드화의 선진사례
(1) 하이마블 - 엄격한 품질관리로 전국브랜드화에 도전
경기도 용인에 본부를 두고 있는 (주)한예들(구 하이마블 한우영농조합법인)은 94년 출범이래 짧은 기간동안에 전국조직으로 성장하였다. 여기서는 한우육의 고품질화, 규격화, 균일화, 안전성 확보를 위해 자체적으로 엄격한 기준을 설정해 놓고 회원농가들이 노력진하고 있다. 하이마블 브랜드육을 생산하기 위한 시스템의 특징을 요약하면 다음과 같하고 있다. 예를 들어 매월 농장순회, 기술토론, 농장간 정보교환, 출하우 성적분석을 추다.
첫째, 100kg을 전후한 한우 숫송아지를 거세시켜 체중을 측정해가며 사육단계별로 사료를 급여한다. 사료는 퓨리나사료를 특별주문해 일괄공급하고 있다. 물론 사육현황에 대한 경영기록을 철저히 한다. 비육기간은 22개월 이상, 출하체중은 620-680kg이다.
둘째, 판매전략도 다양하게 구사하여 진공포장된 부분지육을 대형음식점에 판매하기도 하고, 대도시 백화점에는 생체 알선 유통을 시도하고 있다. 또 일반소비자를 대상으로 선물세트를 제작판매하고 있다. 서울 신촌의 그레이스백화점에는 95년 말부터 출하하고 있다. 판매확대를 위해 직영점과 가맹점도 확대할 계획이다.
<표 1> 한우고기의 브랜드화 현황
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구분 지역 |
브랜드명 |
업체명 |
매장수 |
사육농가수 |
사육두수 |
등록여부 | ||||||||
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서울․광역시 |
양편개군 토종한우 한우성 생생한우 해피델리 목우촌 미원한우 신세계한우 한우일번가 쇠고기꼬마완자 삼우 팔공상강우 누렁이 한우쇠고기 언양한우고급육 |
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