지자체와 민간기업의 공동마케팅전략
- 전라북도와 (주)모두투어 네트워크 성공사례를 중심으로-
성기만
Ⅰ. 서론
최근에 국내적으로 여가활동의 고급화와 다양화로 국민들의 욕구는 급속하게 진전되고 있다. 이러한 영향은 정부에서 추진하고 있는 주5일제에 대하여 실시하고 있는 집단과 실시하고 있지 않는 집단 간 비교시 여행․스포츠․레저 등의 여가활동과 자기계발 학습 및 문화활동 등은 증가하고 있는 현상을 보면 알 수 있다. 주5일 근무제 및 학교의 격주 토요수업제 도입으로 가족간의 장거리 여행객이 증가하고 있다. 특히, 주 2일 휴무기간에는 원거리 여행객이 증가하고 있는 반면, 도시인접지역의 관광지는 통과지역으로 추락하고 있는 현상이 나타나고 있다.
주말여행의 적정한 이동거리가 주5일제 실시 전 133㎞에 비해 195㎞로 이동거리를 늘리겠다는 사람이 64.7%(국가균형위)나타나고 있으며, 산업분야에서도 1차 산업은 저조하고, 여가 및 레저관련 산업 등의 급부상하고 있다. 도심지역에서도 관광 및 여가시간을 상대로 하는 상권은 성장발전이 예상되는 반면, 평일 근로자를 상대로 하는 상권은 매출액과 이용객이 감소하고 있는 추세이다.
전라북도의 경우 체류형인 가족호텔 숙박객 수가 전년 동기간 대비 지속적으로 증가(316,449〉221,496)하고 있으며, 여행형태는 가족단위 관광활동형태로 변화하고 있는 것으로 나타나고 있다. 가족단위 및 단체관광객은 실속형 관광 경향으로 현지소비 보다 자체해결 비중이 높아 관광객이 증가해도 매출감소는 계속되고 있는 것으로 나타나고 있다. 이러한 변화를 보이고 있는 시군을 보면, 군산, 남원, 고창, 부안 등이다. 유료관광지 입장객 수는 동기간 전년대비 13.9% 감소한 반면, 무료관광지의 경우 전년대비 130% 이상 증가한 것으로 나타났다.
시기별 매출변동을 나타내는 곳(구도청 주변)의 경우, 성수기에는 외래관광객 증가로 매출증가를 보였지만, 비수기에는 주중근로자의 감소로 매출이 감소되는 것을 볼 수 있다.
최근 국내의 지자체 주요정책주진 사업 중에 하나가 문화관광산업을 주도적으로 육성시키기겠다는 전략을 추진하고 있다. 그러나 지금까지 지자체에서 추진하고 있는 관광산업은 관광지개발, 민간사업체 허가 및 지도감독 등이었다. 지자체에서도 관광산업에 대한 마케팅전략을 추진하고 있으나 민간기업체와 개인의 마케팅전략에는 상당히 미흡한 상황이다. 단순히 지역을 홍보하는 수준에다 관광에 대한 정보제공 수준의 마케팅전략의 한계성을 탈피하지 못하고 있는 점은 어누 누구도 부인할 수 없다.
하지만 전라북도에서는 지역혁신5개년사업에 정책적으로 문화관광영상산업을 선정하여 추진하고 있으며, 기존의 문화관광산업의 하드웨어적인사업에서 탈피하여 소프트웨어적인 사업으로 추진할 필요성과 시기가 도래한 점을 강하게 인식하고 있다. 그럼에도 불구하고 지자체에서는 부족한 소프트웨어적인 사업과 마케팅전략을 보완하며 민간기업에서는 행정적인 지원과 지역의 모든 자원을 적극적으로 발굴 제공해 주며, 상호보완적이면서 시너지효과를 극대화시킬 수 있는 방안을 적극적으로 강구하였다.
즉, 전라북도에서는 일반관광객들에게 단순히 관광자원을 안내하는 수준의 한계성을 극복할 수 있는 대안을 찾고자 자체적으로 F-Tour이라는 관광상품브랜드를 개발하고, 본 상품을 적극적으로 판매할 수 있는 판매여행사간 상호공동의 이익을 추구하고자 업무제휴를 통한 효율적인 관리운영방안을 찾는데 성공하게 되어 본 업무제휴내용과 사례를 제시하고자 한다.
Ⅱ. 국내.외 관광산업현황
1. 세계 관광산업현황
세계적인 문화관광산업 흐름에 따른 세계관광시장 규모는 2003년에 6.9억명, 2010년은 10억명, 2020년에는 15.6억명 전망(연평균 4.1% 성장 예상, Wto(세계관광기구)예측하고 있으며, 대륙지역별 국제관광객 수는 아태지역이 미주지역을 추월하고 있다(2020년 아태지역 397 백만명 & 미국 282 백만명 예상). 관광산업의 고용비중은 8.42%(2003년)로 제조업 고용비중(19%)의 50%에 육박하고 있다.
한편, 문화산업의 세계 시장규모는 약 1조 4천억불을 전망(2005년)하고 있으며, 연평균 성장률은 5.2%(세계전체 경제는 3.2% 전망, Pwc, 2002)로 예측하고 있다. 이 중에서 한국의 문화산업 Gdp 비중은 7.66%(2004년, 460억$)로 잠재성장 여지가 매우 크다 (출처 : Wttc).
2. 국내 문화관광산업현황
정부의 관광산업정책은 세계적인 흐름에 맞추어 국가경쟁력을 확보하기 위하여 관광산업을 핵심역량 산업정책으로 추진하고 있다. 특히, 국제적인 경쟁력을 확보하고 지역의 균형발전을 이룩하기 위하여 관광레저형 기업도시의 적극적으로 개발하여 동북아관광거점지역으로 육성하기 위하여 정책적으로 추진하고 있다.
해외전략으로는 중국관광객의 적극적인 유치를 위한 출입국 절차 간소화 및 대규모 관광자원 개발사업의 효과성을 제고하려고, 관광숙박 인프라 대폭 확충 및 콘텐츠 중심의 관광자원 개발을 추진하고 있다.
3. 전라북도 문화관광산업 흐름
전라북도에서는 무주와 새만금지역의 관광레저형 기업도시유치, 해양선사문화권 개발 및 동부권 개발계획을 중점적으로 추진하고 있으며, 정읍의 내장산리조트 개발계획, 내륙권 생태관광, 농촌관광, 전통문화 및 단위개발사업을 지역의 특성에 맞도록 추진하고 있다. 지역발전을 견인하는 방안으로 전라북도는 풍부한 지역의 생활자원과 전통문화자원을 적극적으로 활용할 필요성을 인식하고 있다. 특히, 지금까지의 시설개발중심보다는 지역의 잠재적인 토속적인 문화자원을 지속적으로 활용하여 차별화된 우수한 상품으로 엮어서 지역의 이미지를 향상시켜야 할 시기가 도래하였다.
이러한 차원에서 전라북도에서는 기존의 문화자원과 관광자원을 활용한 상품구성전략을 추진하기 위하여 F-Tour라는 브랜드를 개발하여 전국적으로 이미지를 확보하기 위한 전략을 추진하고 있다. 그러나 공공기관의 마케팅전략의 미흡으로 인하여 상업적인 판매전략을 추진하기 위하여 전문판매업체와 상호업무연계의 필요성이 대두되면서, 이를 활용한 지역의 문화를 적극적으로 개발․육성하여 산업화를 위한 추진하려는 전략을 추진하였다.
Ⅲ . 민간기업체 선정배경
1. 선정배경
민간기업체의 선정배경을 보면, 지방정부에서 추진하고 있는 마케팅전략 중 홍보적인 측면이 미흡한 관계로 정책추진의 의지보다 효과가 매우 미흡하게 나타나고 있다. 따라서 부족한 상업적인 마케팅전략을 추진하기 위하여 국내․외적으로 명성을 확보하고 있는 여행업체를 섭외하는 것으로 추진하였다. 특히 업체선정은 지역적인 한계를 극복하기 위하여 수도권에서 운영 중인 업체 및 네트워크망을 고려하여 선정하기로 결정하였다. 이와 같은 조건을 충족시키는 회사로 수도권의 일반여행업을 중심으로 신뢰할 수 있는 업체를 선정하기로 한 후 여행업등록명부를 통하여 가장 In․Out Bound업체를 확보하고 소비자들의 신뢰도를 고려하여 상장회사를 1순위로 선정하였다. 이 중에서 하나투어와 모두투어로 결정하여 모두투어와 업무협약을 추진하기로 결정하였다. 모두투어업체의 우수성을 인정하여 전라북도에서는 본 회사를 선정하게 되었다.
2. 회사의 개요
(주)모두투어 네트워크회사(이하 모두투어라 칭함)는 1989년 해외여행의 전문기업을 모토로 출발한 모두투어는 창사 이래로 국내의 여행문화를 선도하며 최고의 홀 세일러(Whole Saler)로서 위치를 확고히 확보하고 있으며, 올바른 여행문화를 정착하고 고객만족을 위해 최선을 다하고 있는 회사다. 1998년 Pata관광 교역전에서 아시아태평양지역 최우수여행사상을 수상하는 성과를 시작으로, 2002년 여행업계 최초로 산업자원부에서 서비스 품질 우수기업 수상에 이어, 2004년에도 2회 연속 서비스품질 우수기업으로 인정을 받았다. 한국 서비스 경영진흥원 주관 여행사 부문에서도 2년 연속 서비스경영대상을 수상하는 등 고객가치 중심의 가치창조를 목표로 한 기업경영과 상품개발의 성과를 인정받았습니다.
3. 회사의 조직
모두투어는 종업원 수는 2005년 현재 총 448명이 근무하고 있으며, 정기적으로 종사원을 채용하고 있다. 여타 여행업체의 조직은 영세하게 운영되고 있지만 모두투어는 고객들의 욕구를 충족시키는 상품을 개발하기 위하여 상품기획본부, 경영지원본부, 대리점사업본부, 인터넷사업본부 등으로 구성되어 있다.
이중 상품기획본부에서는 해외팀, 국내팀, 항공권을 관리하는 팀으로 구분하고 있으며, 해외팀은 동남아팀, 일본팀, 중국팀, 미주팀, 유럽팀, 대양주팀으로 구분하고 있다.
경영지원본부에서는 기획관리팀, 항공관리팀, 수익관리팀, 회계관리팀, Ir팀으로 조직화되어 있다.
대리점사업본부에는 직영점, 대리점, 영업판매점, 인사노무팀, 전략기획팀, 해외개발팀 등으로 구분되어 조직을 가동시키고 있다.
인터넷사업팀은 온라인제휴팀, 법인영업팀, 홍보마케팅팀, 웹팀, 전산팀으로 구분되어 국내외 최고의 여행상품을 개발, 조직, 유통, 판매 등을 체계적으로 실시하고 있다.
4. 국내․외 네트워크
국내에는 직영점을 포함한 전국으로 영업망을 구축하고 있다. 특히 모두투어의 대리점은 약 450여개점이 있으며, 모두투어에서 개발한 상품을 판매하고 있는 판매업체는 전국적으로 약 5,000여개 여행사가 가동되고 있다. 따라서 모두투어의 모든 상품을 국내 여행사에서 판매하고 있으며, 홈페이지나 홍보물을 전국의 여행사에서 취급하고 있는 점을 알 수 있다.
해외에는 해외지점 6개소와 랜드업체 등이 있으며, 국제적으로 동남아관리팀, 일본팀, 중국팀, 미주팀, 유럽팀으로 세분화되어 운영하고 있다.
이 중 국내에는 국내팀, 인바운드팀, 골프팀, 특수사업팀 등으로 구축되어 상품을 개발판매하고 있는 부분을 볼 수 있다. 홍보전략으로는 국내 여행사에서 최고급의 월간잡지 「Mode」를 100,000부 매월 발간 및 배포하고 있어 여러 가지의 장점을 획득할 수 있다.
5. 회사의 장점
국내․외 대리점, 직영점, 상품판매여행사를 확보하고 있어 국내․외 홍보를 적극적으로 추진하고 있으며, 공공기관에서 부족한 마케팅을 직접적으로 소비자들의 기호에 맞게 추진할 수 있는 장점을 들 수 있다.
인터넷홈페이지에 전라북도의 관광상품을 직접적으로 연결하여 판매전략을 추진할 수 있으며, 기업체에서는 회사의 신뢰도를 제고할 수 있는 장점을 득할 수 있다. 결국 상호 홍보에 필요한 부분을 양당사자간 보완적으로 추진할 수 있으며, 전라북도의 홈페이지의 자료는 일반관광객들에게 정보제공수준으로 운영하고, 전라북도의 F-Tour상품은 (주)모두투어 네트워크에서 직접적으로 판매할 수 있는 체계를 갖출 수 있는 양당사자들 간의 장점을 보유할 것이다.
Ⅳ. F-Tour브랜드 자원분석
1. F-Tour브랜드 구축배경
지역의 시설투자는 어느 정도 완료되고 있으나 지역의 자원을 상호 연계하여 상호시너지효과를 극대화시킬 수 있는 연계상품화작업이 미흡한 상황이었으며, 이로 인한 경유형관광지 전북이 현실이다. 정부나 기업체에서는 관광개발을 시설중심의 관광으로 발전시켜 온 반면, 최근 소비자들은 의식변화와 문화관광 욕구가 분출하고 있다. 소비자 중심의 필요와 욕구를 충족시킨다는 것은 시설보다는 프로그램중심의 관광상품을 개발하여 제공해야 한다.
관광객들의 욕구는 다양한 프로그램을 활용하려는 교육과 학습형 관광상품을 선호하고 있으며, 전라북도에서만 보유하고 있는 자원을 적절하게 엮어내는데 F-Tour브랜드를 개발하여 관광객들의 만족을 극대화하려는데 있다.
2. F-Tour브랜드 자원현황
1) Festival-Tour자원
전라북도 나름대로의 차별화된 축제가 개최되고 있기 때문에 시간, 장소, 일정, 내용 등을 종합적으로 연계할 수 있는 체계적인 상품개발이 필요하다. 이러한 점을 종합적으로 분석하고 전라북도에서 가장 경쟁력 있는 대표적인 축제를 선정하고 다양한 전라북도만의 문화를 향유할 수 있는 연계 상품 프로그램을 개발할 계획이다. 월별, 계절별로 준비된 축제상품과 지역의 관광자원 등을 상호연계 개발함으로써 체계적인 상품구축개발이 이루어질 수 있다. 축제와 여타의 자원인 국제엑스포, 비엔날레 등을 포함한 자원이다.
<표> Festival-Tour자원
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구분 |
월 |
축제명(지역) |
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봄 |
3월 |
남원, 장수, 진안고로쇠약수제, 군산쭈꾸미축제 |
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4월 |
전주풍남제, 전주국제영화제, 고창청보리밭축제, 벚꽃축제 등 | |
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5월 |
전주대사습놀이전국대회, 세계허브산업엑스포, 남원 춘향제 | |
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6월 |
순창금과들소리, 김제하소백련축제 | |
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여름 |
7월 |
전주연꽃예술제, 남원삼동굿놀이, 고창수박축제 |
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8월 |
순창삼인문화제, 장수장안산도깨비축제 | |
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9월 |
익산돌문화축제, 남원흥부제, 김제지평선축제 | |
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가을 |
10월 |
익산보석문화축제, 국제자동차엑스포, 전주세계소리축제 |
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11월 |
전주한옥마을김장축제, 임실필봉풍물굿 | |
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겨울 |
12월 |
군산새만금해넘이행사, 세계철새관광페스티벌 |
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1월 |
군산새만금해맞이축행사, 정읍내장산겨울축제 | |
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2월 |
고창 오거리당산제, 부안 오동리줄다리기 |
2) Food-Tour자원
전라북도는 전통적으로 맛, 멋, 예향의 도시라는 이미지자원을 보유하고 있으며 지역마다 대표적인 음식문화를 보유하고 있으나 전체적으로 연계활용성은 낮게 나타나고 있다. 특히, 전주의 비빔밥과 한정식, 남원의 추어탕, 정읍의 단풍미인꽃등심, 고창의 풍천장어, 부안의 백합죽, 익산의 우어회 등은 타 지역에서 맛볼 수 없는 자원을 보유하고 있고 이러한 점을 강화하여 음식과 다양한 자원을 상호 연계시키는 전략수립이 필요다. 각 지자체별로 다양하며 특화된 음식자원과 지역의 특산품인 토속주 등과 같은 자원을 포함하고 있다.
<표> Food-Tour자원
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시별 |
상품 |
시별 |
상품 |
시별 |
상품 | ||||||||
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전주시 |
한정식 |
완주군 |
화심순두부 |
부안군 |
바지락죽 | ||||||||
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비빔밥 |
참붕어찜 |
백합죽 | |||||||||||
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콩나물국밥 |
진안군 |
애저탕 |
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