스타벅스의 5가지 성공 비결

스타벅스의 5가지 성공비결 2007/10/30 17:00

kbh4686 http://memolog.blog.naver.com/kbh4686/30

“직원이 행복해야 고객도 행복하죠”

하워드 슐츠 스타벅스 회장

 

승리의 결승점에 혼자 도달하는 것은 공허하다. 최고의 성공은 승리자들을 이끌고 함께 정상을 정복하는 것이다. 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 기업이 구성원의 마음과 영혼을 살찌우면서 동시에 돈도 벌 수 있다는 것을 보여준 살아 있는 증거다.

커피를 갈아 금으로 만드는 기업, 천 년의 커피 역사를 뒤집은 성공 신화, 전 세계 매장 1만2000여 개, 지난 10년간 주가 1500% 상승, 한 달 평균 18회 매장을 방문하는 수천만 명의 충성고객을 가진 세계 최대 커피 체인점. 스타벅스에 대한 수식어들이다.

스타벅스의 성공신화는 뉴욕 빈민가 태생인 하워드 슐츠에 의해 이룩됐다. 대학졸업 후 대기업에서 일하던 하워드 슐츠는 1982년 평범한 커피체인점에 불과했던 스타벅스 매장에서 맛본 ‘원두커피’에 반해, 대기업 부사장직을 버리고 스타벅스 마케팅부문 책임자로 합류했다. 슐츠는 스타벅스 합류 3년 후 “사람들이 커피 한 잔과 더불어 편하게 토론하고 재즈를 들으며 쉴 수 있는 오아시스를 창조 하겠다”는 낭만적인 꿈을 실현하기 위해 스타벅스를 박차고 나와 ‘일 지오날레’라는 커피전문점을 창업했다.

꿈을 실현하려는 그의 의지는 여기서 그치지 않았다. 슐츠는 242회에 이르는 투자 설명회 끝에 투자자금 유치에 성공, 1987년엔 모기업인 스타벅스를 인수해 회장 겸 최고경영자에 올랐다.

기업은 단지 이윤만 추구하기보다는 진정한 가치에 의해 경영될 때 열정과 개성을 잃지 않고 성장할 수 있다. 사업 초기 하워드 슐츠는 핵심가치를 창출하고 이를 주위 사람들에게 불어 넣는 데 매진했다. 스타벅스에서 품질은 절대 타협할 수 없는 원칙이다. 스타벅스는 세계 최고의 원두만을 사용한다. 추출된 커피는 1시간이 지나면 자동 폐기한다.

하워드 슐츠는 스타벅스를 단순히 커피를 판매하는 기업으로 생각하지 않았다. 그는 스타벅스 브랜드를 통해 편안하고 마음을 안정시키는 공간과 문화, 그리고 경험을 파는 새로운 가치를 만들어냈다. 수천만 명에 이르는 고객들은 스타벅스가 제공하는 5~10분간의 편안한 휴식, 최고급 원두커피, 사회적 교류라는 경험을 사기 위해 스타벅스를 방문한다. 현대인들은 일터와 가정의 긴장감에서 벗어날 수 있는 제 3의 장소에 열광하였고, 그렇게 열광적으로 만족한 고객들이 입에서 입으로 스타벅스를 알렸다. 스타벅스는 단 한 번의 브랜드 광고 없이 세계 최고 브랜드를 구축하게 되었다.

스타벅스의 성공신화는 커피를 서빙하는 사람에 투자함으로써 더욱 더 빛을 발했다. 슐츠 회장은 인간중심 경영철학을 공개 천명했다. “회사의 최우선 순위는 직원들이다. 그 다음 순위는 고객만족이다. 종업원이 행복하면 고객도 행복하다. 직원이 고객을 잘 대하면 고객은 다시 찾아올 것이고, 바로 이것이 사업 수익의 진정한 원천이다.”

그는 고객보다 먼저 직원을 챙겨주었고, 파트타임을 포함한 모든 직원들에게 빈스톡(Bean Stock, 원두주식)이라는 스톡옵션과 의료보험 혜택을 제공함으로써 직원들의 열정적인 헌신을 이끌어냈다. 스타벅스에서는 종업원을 직원(employee)이 아닌, 파트너(partner)라 부른다. 1990년대 중반, 점포 관리자가 강도에 의해 처참하게 살해되었다는 소식을 들은 슐츠 회장은 그날 밤 바로 전세 비행기를 타고 텍사스로 갔다. 그는 현장에 머무르면서 가족들과 종업원을 위로했다. 죽은 관리자의 가족을 위해 기금을 조성했다. 그리고 텍사스 점포를 판 돈을 사망자의 가족 부양과 아이들 교육을 위해 헌납했다. 이러한 경영자의 모습이 ‘스타벅스 로열티’를 끌어냈다. 직원들의 로열티는 고객들의 로열티로 이어졌다.

하워드 슐츠는 최근 전 세계매장을 4만개까지 확장해 맥도날드를 능가하겠다는 공격적 비전을 내놓았다. “직원들을 만날 때마다 저 때문에 부자가 되었다고 하는데 저야말로 여러분 덕분에 부자가 된 사람입니다. 따라서 감사해야 할 사람은 여러분이 아니고 바로 접니다.”

 

스타벅스의 5가지 성공비결

 

첫째는 자신의 것으로 만들라(Make it your own)는 것이다.

둘째, 모든 것에 철저해야 한다(Everything matters)는 것.

셋째, 놀라고 기쁘게 하라(Surprise and delight)다.

넷째, ‘불만과 반대도 포용하라(Embrace resistance)’.

다섯째, ‘세상에 흔적을 남기자(Leave your mark)’다.

 

▶ 진정으로 직원들이 맡은 일에 열정과 재능을 쏟아 붓기를 원한다면,

행동을 요구하기 앞서 먼저 삶에 대한 기본 태도(ways of being)를 가르쳐라.

▶ 비즈니스에서 사소한 것은 없다. 모든 것에 철저해야 한다.

▶ 현대인은 정에 메말라 있다. 작은 일로도 고객과 직원을 감동시키고 기쁘게 할 수 있다.

▶ 이익 극대화만을 추구하고 사회적 책임을 다하지 못하는 기업은 불량기업이다.

 

커피 한잔을 팔아도 철저하게…비즈니스에 사소한 것은 없다

 

미국 시애틀의 작은 커피숍에서 출발해 오늘날 세계 37개국에 1만1000개가 넘는 매장을 운영하는 스타벅스. 많은 사람들은 ‘미국인들이 커피숍을 즐겨 찾기 때문에 스타벅스도 성공할 수 있었지 않았을까’라고 지레짐작하곤 한다.

하지만 사실은 정반대다. 필자는 1981년 유학생으로 미국에 발을 디뎠을 때 신기한 현상 하나를 발견했다. ‘왜 길거리에 커피숍이 없을까?’

 

당시 한국의 젊은이들은 많은 시간을 커피숍, 즉 다방에서 보냈다. 하루에 최소한 한 번은 다방에 가서 친구를 만나고, 커피 마시는 게 일과였다. 반면 미국은 커피숍의 불모지대에 가까웠다. 스타벅스의 성공이 더욱 빛을 발하는 것도 이 때문이다. 그리 우호적이지 않은 환경을 극복하고 미국인의 커피문화를 바꾸면서 세계 최대의 커피숍 체인으로 성장했기 때문이다.

 

‘스타벅스는 어떻게 커피숍이라는 평범한 비즈니스를 특별한 성공모델로 만들 수 있었는가?’라는 물음에 대한 답을 찾는 과정에서 만들어졌다. 저자는 해답을 스타벅스 회사내에서 찾았다. 18개월에 걸친 심층연구와 슐츠 회장부터 매장 아르바이트 직원까지 수많은 임직원들과의 인터뷰를 통해 스타벅스의 성공을 이끈 5가지 리더십 원리를 발견한 것이다.

결론적으로 “스타벅스의 성공은 행운과 아이디어의 결과가 아니라, 꿈과 이를 실천하기 위한 노력, 인내와 헌신의 결과”라고 주장한다. 스타벅스의 5가지 성공비결을 하나하나 살펴보자.

 

첫째는 자신의 것으로 만들라(Make it your own)는 것이다.

 

스타벅스는 직원들이 맡은 일에 헌신할 수 있는 환경을 조성하는 데 성공했다. 스타벅스는 직원들에게 ‘5가지 삶의 기본 태도’를 요구한다. *고객을 반갑게 맞이하기, *순수한 마음으로 고객 대하기 *고객의 니즈를 즉시 파악하고 돕는 사려 깊은 자세 *커피에 대한 전문지식 확보 *회사일과 공동체 활동에의 적극적 참여 등이다. 슐츠 회장은 스타벅스를 사람들에게 커피를 서비스하는 비즈니스가 아닌, 커피를 서비스하는 ‘사람 비즈니스’라고 정의했다. 스타벅스의 모든 신입직원은 ‘커피여권’ 프로그램이라는 교육을 통해 104페이지에 달하는 커피 관련 서적을 90일 안에 숙지해야 한다.

 

둘째, 모든 것에 철저해야 한다(Everything matters)는 것.

 

슐츠 회장은 “소매업(retail)은 자질구레한(detail) 비즈니스”라고 정의한다. 고객은 사소한 것도 놓치지 않고 다 보기 때문에 비즈니스에서 사소한 것은 없다는 것이다. 스타벅스 매장은 눈에 잘 띄는 카운터 위뿐 아니라 카운터 아래도 잘 정리돼야 하며, 주문을 받아 커피를 뽑는 과정 등 기본이 강조된다. 특히 고객이 다시 찾는 매장이 되기 위해서는 디자인과 인테리어 등이 고객 친화적이면서도 분명한 메시지를 전달할 수 있어야 한다.

 

셋째, 놀라고 기쁘게 하라(Surprise and delight)다.

 

스타벅스 경영자들은 고객은 물론, 직원을 놀라고 기쁘게 하기 위해 최선을 다한다. 예컨대 매장 문을 막 닫는 시간에 고객이 들이닥치면 종업원은 시간이 끝났다고 말할 수도 있다. 하지만 그런 손님에게 서비스를 해주면 고객은 감격하게 된다. 개점 시간 전에 일찍 도착해 밖에서 기다리는 고객을 위해 미리 매장 문을 열어놓을 수도 있다. 스타벅스는 또 미국 내에서 최초로 아르바이트 직원에게도 의료보험혜택을 제공하고, 모든 직원에게 스톡옵션을 주고 그들을 파트너라고 부르는 등 직원들을 대하는 태도가 다른 회사와 달랐다.

 

넷째, ‘불만과 반대도 포용하라(Embrace resistance)’.

 

경영자라면 어떤 경우에도 고객과 직원의 불만과 반대를 포용하고 대답은 가급적 ‘즉각적인 예스(just say yes)’가 되도록 노력해야 한다. 특히 불만·비판·반대에 현명하게 대처해야 한다. 이를 위해서는 ‘단순 불만인지, 문제해결을 위한 우려인지’를 구분할 수 있어야 하고, 문제가 더 불거지기 전에 대화로 해결해야 한다. 비판적인 사람은 한번 감동받으면 열렬한 추종자로 변신하는 경우가 많다.

 

다섯째, ‘세상에 흔적을 남기자(Leave your mark)’다.

 

비즈니스세계에선 때론 받은 것보다 더 많은 것을 세상에 줄 수 있으며, 반대로 주는 것보다 많은 것을 받을 수도 있다. 회사는 이익 극대화를 위해 직원의 복지 경비를 줄일 수 있고, 가격을 올리며 품질을 낮출 수도 있다. 하지만 이렇게 얻은 이익은 오래가지 않으며, 시간이 갈수록 부정적인 효과를 낳는다. 기업은 주주뿐 아니라 직원·고객·지역주민, 나아가 사회전체를 위해 존재한다. 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)은 일시적 현상이 아니라 기업이 지속적으로 지켜나가야 하는 기본 이념이 되어야 한다. 이를 위해 경영자들은 이익의 일부를 사회에 환원할 뿐 아니라 환경, 자선, 문화 등 여러 분야에서 기업의 참여를 확대해야 하며 직원에게도 자발적인 참여를 독려해야 한다.