시장 진입 전략(Pioneering Advantage)

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시장 진입 전략(Pioneering Advantage)

이번에 살펴볼 논문은 ⌜고객의 선호도 형성과 선도자의 이점(Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage⌟입니다. 선도자(Pioneer)란 시간 순서상 앞에 먼저 나온 제품이나 브랜드를 말합니다. 즉 이 논문은 시간 순서상 앞에 나온 것이 소비자들의 선호도에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구입니다.

 

1. 이상점(Ideal Point)의 변화

다음 그래프는 복잡해 보이지만 내용은 간단합니다. 속성1과 속성2 사이에 대각선으로 이상점이 생긴다는 말입니다. 예를 들어 제품의 품질이 중요한가, 가격이 중요한가를 생각하면, 당연히 품질도 좋고 가격도 싼 게 좋은 겁니다. 가격이 비싸고 품질이 나쁜 제품을 좋아하는 사람은 없습니다. 그래서 속성1이 가격이고, 속성2가 품질이라고 할 때, 대각선을 따라서 이상점이 생기게 됩니다. 가격이 높으면 품질이 좋아지고, 가격이 낮으면 품질이 낮아지는 거죠.

속성(Attribute)1(가격)

 

이상점(Ideal Point)

속성(Attribute)2(품질)

 

그런데 이런 이상점이 단지 시간 순서에 의해 바뀔 수가 있습니다. 선도자가 나오면 대각선을 벗어난 곳에 이상점이 생긴다는 말입니다.

시장에 시간 순서상 우연히 K라는 브랜드가 먼저 나왔습니다. 새로운 상품인데 가격이 비싸고 품질은 조금 떨어집니다. 하지만 가장 먼저 나온 제품이기에 다른 대안이 없습니다. 그러면 이상점은 K로 옮겨가게 됩니다.

지금 우리는 자동차 바퀴는 4개가 가장 이상적이라고 생각합니다. 왜 그런가요? 처음 나온 자동차가 바퀴를 4개 달고 나왔기 때문입니다. 자동차의 바퀴는 4개가 이상적이라고 생각하게 된 겁니다.

스마트 폰이 왜 지금과 같은 직사각형 모양이 되었나요? 스티브 잡스가 그렇게 만들었기 때문입니다. 새로운 종류의 제품이 나오면 그 즉시 그 제품이 이상점이 되는 겁니다.

 

2. 선도자의 이점

그런데 K가 성공을 거두니까 J라는 브랜드가 새로 나왔습니다. 그러면 어떤 상황이 벌어지는지를 보겠습니다. 질문을 하나 하겠습니다.

K와 J 중 어떤 브랜드가 더 우수할 것 같습니까?

K와 J에 대해서 아무런 설명을 하지 않았지만 많은 사람들이 K가 더 우수하다고 생각할 겁니다. 어떤 것이 좋은지 정확히는 모르더라도 ‘아마 K가 더 좋지 않을까’ 하고 추측하게 되는 겁니다.

그런데 K와 J의 시장 면적을 그려보면 그다지 차이가 없습니다. 유일한 차이는 K와 J의 출시 순서입니다. 시간 순서상 K가 선도자가 되는 겁니다. 그리고 K가 이상점이 됨에 따라 결국 이 제품군의 기준점은 K가 되고, J가 쫓아가는 형태가 됩니다.

J가 가지고 있는 브랜드 선호도와 속성을 K가 가져가버립니다. 그래서 J가 또 다른 속성의 제품군을 내놓아도 K가 J의 에너지를 빼앗아가는 효과가 나타납니다. 이런 현상을 선도자 효과(Pioneering Effect)라고 합니다.

 

3. 겔포스와 잔탁

제가 광고회사에 다닐 때 경험했던 사례를 통해 선도자 효과를 다시 한 번 설명하겠습니다. 위장 장애 치료제 중에 ‘겔포스’라는 제품이 있습니다. 출시된 지 오래되었지만 여전히 유명한 약이죠.

그런데 글락소웰컴(Glaxo Wellcome)이라는 제약회사에서 만든 잔탁이라는 위장 장에 치료제가 국내에 들어왔습니다. 사실 한국에서는 겔포스가 더 유명하고 1위 브랜드지만, 잔탁은 한국 들어오던 때나 지금이나 항상 세계 1위의 브랜드입니다.

당시 제 옆 팀에서 잔탁 광고를 담당했는데, 잔탁이라는 브랜드를 알리기 위해서 1994년 당시에 30억 원의 광고비를 썼습니다. “척하면 탁인데 왜 잔탁을 모르시나”라는 카피로 3개월 동안 광고를 하고 그 효과를 조사했습니다. 어떤 결과가 나왔을까요?

두 번째로 높은 응답이 “척하면 탁인데 왜 겔포스를 모르시나”였습니다. 32%가 이렇게 기억을 했습니다. 잔탁에서 광고를 해서 겔포스를 팔아준 꼴이 된 겁니다. 여기서 겔포스가 K이고 잔탁이 J입니다. J를 열심히 광고했지만, 사람들은 K를 선택했습니다. 사람들은 체계적으로 생각하지 않습니다. 그래서 이런 일이 벌어지는 겁니다.

이와 유사한 일이 최근에도 벌어졌습니다. 배달의 민족 마케팅 팀에서는 이미 대학생들 사이에서는 배달의 민족을 모르는 사람이 없다고 장담했습니다. 그래서 확인을 했습니다. 마케팅팀에서 20개 대학교에 나가서 리서치를 하고 돌아왔는데, 다들 표정이 좋지 않았습니다. 배달의 민족 광고를 보고 ‘요기요가 조아졌네?’라고 생각하는 학생들이 많았기 때문입니다. 순서상으로 배달의 민족을 먼저 본 학생도 있고, 요기요를 먼저 본 학생도 있을 겁니다. 결국 먼저 본 것을 중심으로 생각하게 되는 겁니다.

세상은 우리가 생각하는 것과 전혀 다른 상태에 있는 경우가 많습니다. 새로운 커피머신을 출시했는데, 광고를 많이 해야 소비자들에게 잘 알려질 거라고 생각하십니까? 하지만 그 광고를 보고 먼저 나온 경쟁사의 제품을 기억할 수도 있는 게 사람입니다. 그래서 후발주자들의 이 선도자 효과를 막는 것이 아주 중요합니다. 세상에서 제일 안타까운 브랜드라가 J입니다.

 

4. J가 되실 건가요?

하지만 모든 브랜드가 K가 될 수는 없습니다. 모든 회사에서 매번 기존에 없던 제품과 서비스만을 내놓을 수도 없는 일입니다. 누구라도 선도자가 될 수 있고, 후발주자가 될 수도 있습니다. 그런데 J가 되기를 원하는 사람은 없을 겁니다. J가 되지 않는 방법이 있습니다.

K와 J가 있는 시장에 M이라는 브랜드가 나옵니다. K와는 완전히 다른 위치를 잡은 브랜드 입니다. M의 이상점은 K와 J의 시장과 반대의 영역에 있습니다. 이렇게 되면 M은 또 다른 시장을 만들게 되는 겁니다. 그리고 다시 시간이 흘러 M의 영역에 T라는 브랜드도 나옵니다. 이렇게 되면 시장은 2개로 나뉘는데, 이 분리된 시장에서는 M이 선도자가 되는 겁니다.

전체가 비어 있는 시장에 제일 먼저 들어가는 것을 우리는 선도자(Pioneering)라고 합니다. 그리고 선도자가 있는 시장을 잘라내어 또 다른 시장을 만들어내는 것을 시장 이원화(Subtyping)라고 합니다. Subtype의 사전적 의미는 ‘아류’입니다. Subtyping은 ‘때어낸다’는 의미도 있는데, 여기에서는 시장의 이원화라고 할 수 있습니다. 단순 아류가 아니라 기존의 시장을 나눈다는 의미입니다.

비어 있는 시장에 어떤 브랜드가 가장 먼저 들어가면 그 즉시 이상점의 역할을 합니다. 그리고 뒤에 나온 브랜드가 유사성이 높으면 하나의 제품군으로 묶이는 효과가 생깁니다. 그러면 소비자의 선호도와 선택을 먼저 진입한 브랜드가 30~40%를 차지하게 되어 있습니다. 이렇게 제품군을 차지하면 한동안 그 영역에서 선도자를 쫓아올 수가 없게 됩니다.

그래서 우리는 제품군에서 선도자가 되는 것이 좋습니다.

 

시장에서 이기는 방법은 비어 있는 시장을 찾아서 제일 먼저 들어가는 선도자(Pioneer)가 되거나, 기존의 시장을 이원화하여 그 시장의 선도자가 되는 서브타이퍼(Subtyper)가 되는 것입니다.

 

논백 경쟁 전략 - 신 병 철 -

 

 

 

 

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