입소문을 내라(Make word of mouth)

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입소문을 내라(Make word of mouth)

 

인식상 열위의 브랜드는 의견 선도자(Feedback leader)를 잡는 것으로부터 시작해야 합니다. 이에 해당하는 대표적인 브랜드가 스타벅스(Starbucks)입니다. 스타벅스와 관련된 많은 책들에서 스타벅스의 성공 비결은 ‘문화 마케팅(Culture Marketing)’이라고 이야기합니다. 하지만 문화 마케팅 이전에 이미 스타벅스는 의견 선도자를 잡는 데 성공했습니다.

스타벅스 1호점의 길 건너편에는 커피 한 잔에 50센트인 가게가 있습니다. 스타벅스는 한 잔에 3달러입니다. 길을 하나 두고 5,000원짜리 김치찌개 집과 3만 원짜리 김치찌개 집이 있는 겁니다. 문화적으로 어떤 마케팅을 해야 소비자들이 5,000원짜리를 놔두고 3만 원짜리 김치지개를 먹을까요? 스타벅스는 문화 마케팅 이전에 의견 선도자를 잡은 겁니다.

의견 선도자들은 남들보다 먼저 무언가를 해보는 것을 좋아하는 사람들입니다. 스타벅스는 1970년대 초에 생긴 브랜드입니다. 당시 미국의 커피점(Cafe)들은 우리로 된 포트에 미리 커피를 내려놓고 고객이 주문하면 컵에 따라주는 방식이었습니다. 미리 커피를 만들어두고 따뜻하게 데워주는 커피입니다. 이렇게 만든 커피는 15분이 지나면 향이 다 날아갑니다. 색은 커피일지 모르지만 맛과 향은 이미 커피가 아닙니다. 운 좋게 커피를 내릴 때 맞춰서 간 사람은 향이 풍부한 커피를 마시지만, 15분 뒤에 온 사람은 색만 커피인 따뜻한 물을 마시는 겁니다.

스타벅스(Starbucks)는 데워주는 커피를 싫어하는 의견 선도자(Feedback leader)들을 잡아야겠다고 생각했습니다. 그래서 누구나 방금 내린 커피를 마실 수 있는 방법을 실현했습니다. ‘언제 오더라도 바로 커피를 내려주는 곳’이 바로 스타벅스입니다. 스타벅스 스타일의 커피머신을 만든 것이 바로 스타벅스의 핵심입니다. 방금 내려서 맛과 향이 풍부한 커피를 마시기 위해서 6배나 많은 돈을 지불하고도 스타벅스에 가는 겁니다.

그다음 스타벅스의 성공 요인은 부드러운 커피입니다. 커피를 좋아하는 사람들은 부드러운 커피를 좋아합니다. 스타벅스가 집에서 커피를 마시는 여성들을 관창했더니 커피에 우유를 타서 마시더랍니다. 그렇게 해서 나온 메뉴가 우리가 자주 마시는 ‘카페라테(Caffe Latte)’, ‘카페모카(Cafe Mocha)’입니다. 결국 스타벅스는 갓 내린 커피와 부드러운 커피를 매장에서 구현했고, 여기에 의견 선도자들이 반응을 한 것입니다.

그리고 이런 특징을 알리기 위해 시행한 것이 바로 영화 PPL(product placement(간접광고))입니다. 1998년에 개봉한 영화 <유브 갓 메일(You've Got Mail : 당신은 메일을 받았습니다)>에서 맥 라이언이 이런 이야기를 합니다.

“스타벅스 같은 곳을 결정할 능력이 없는 사람들을 위한 곳이죠. 커피 한 잔을 사기 위해서 6가지 이상을 결정해야 하니까. 작은 것, 큰 것, 약한 것, 진한 것, 카페인 있는 것, 없는 것. 저지방, 무지방 등등. 그러니 2달러 95센트를 가지고 뭘 할지 모르는 사람들은 단순한 커피 한 잔이 아니라 자아까지 발견하게 되죠.”

이렇게 맥 라이언이 혼자 내래이션(narration)을 하면서 사무실로 올라갑니다. 여기에 한국 여성들이 반응한 겁니다.

결국 스타벅스의 성공은 문화 마케팅 이전에 갓 내린 커피와 부드러운 커피로 의견 선도자들을 잡은 것에서 기인합니다. 문화 마케팅은 이후에 이런 스타벅스의 특징을 알리기 위한 것이었습니다.

 

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