사이버 공강상에서의 브랜드 자산 측정

브랜드 파워 측정 : 사이버 공간상에서의 브랜드 자산 측정 e-Biz마케팅전략 2005/07/01 10:58 http://blog.naver.com/hongjig/140014560585 브랜드 파워 측정 : 사이버 공간상에서의 브랜드 자산 측정        나운봉 / 경희대학교 경영학과 교수 -------------------------------------------------------------------------------- 본 연구의 자세한 결과는 Brand Power revisited: measuring brand equity in cyber-space, Journal of Product & Management, 2005에 기록되어 있습니다.   Research objectives Rayport and Sviokla(1995)와 같은 연구에 따르면, 비즈니스 세계는 현실과 사이버, 두 개로 양분되어 있으며, Quelch and kelvin(1996)은 비즈니스 두 세계로 양분화 됨에 따라 브랜드 파워에 차등을 두어 생각해야 한다고 설명했다. 그들은 두 비즈니스가 다른 특성을 띄어야 하며, 온라인과 오프라인에서 꽤 다른 브랜드파워가 생성될 것이며, 소비자의 브랜드 로열티 역시 다르게 표현될 것이라고 믿었다. 이러한 연구는 오프라인 제품과 서비스의 브랜드 자산 모델이 온라인 환경에서도 작업할 것이라고 보고하였다. 이것이 중요한 점이다.    인터브랜드는 매년 이루어지는 브랜드 가치에 대한 리스트 작업을 통해 브랜드 파워의 도표를 제공하지만, 사이버 브랜드 파워에 대한 연구는 실행하지 못하고 있다. 이것이 사이버 브랜드 파워를 측정하기 위한 실증적인 방법론을 만들고자하는 또 다른 동기이다.   브랜드 구조와 브랜드 자산을 평가하는 방법의 이론적 전제에서 보여지는 확장된 연구는 오프라인에서 행했던 것과 마찬가지로 온라인에서도 동일하게 개발해야 할 후행연구이다. 물론 이러한 연구는 소비자를 세분화하고, 온라인 소비자 행동에 대한 이해에 초점을 맞추어야 한다(e.g. Hoffman and Navak, 1996; Keeler, 1995; Settles, 1995; Gray and Zinkhan, 1998). 또한 사이버 브랜드 자산과 연계하여 소비자의 생각을 이해해야 하며, 통합적인 시도가 이루어 져야 한다.   그러므로, 이러한 연구의 목적은 첫째, Na et al.(1999a) 연구의 한부분에 의해 이론적이며 구조적으로 온라인과 오프라인의 브랜드 자산의 유사성을 설명하는 것이다. 그러나 오프라인에서부터 온라인 환경에 이르기까지의 개괄적으로 연구의 기초를 제공해야 한다. 둘째, 사이버 브랜드 자산의 세분화된 지표는 실험적 연구를 통해 소비자의 시각에서 이루어져야 한다((Biel, 1993; Kaller, 1993; Park and Srinivasan, 1994). Relevant Prior study 브랜드 자산이나 브랜드 파워에 관한 매우 공신력 있는 연구는 대부분 브랜드 자산의 가치에 대해 다루거나 마케팅 목적을 위하여 브랜드 자산의 구조에 관해 보다 더 이해하고자 시도되는 내용을 다룬다. 오프라인에서 브랜드 자산(또는 브랜드 파워, Na et al.(1999a)의 주 이론은 상대적 평가 기준을 통하여 소비자의 심리에 대해 작성하였으며, 소비자의 만족과 직접적으로 연계되어 결과적으로 구매로 이어짐을 나타냈다.  Proposition 1 - model extension 모델의 기초는 브랜드 태도와 연상의 가치의 합이 브랜드 이미지를 창조하며, 이러한 브랜드 이미지가 브랜드 자산이나 파워를 이끈다는 것이다. 더욱이 브랜드 파워는 소비자의 만족과 시장점유율에 직접적으로 연계되어 있다. Na et al.(1999a)는 한국의 화장지와 남성정장 시장의 브랜드를 이용하여 모델의 실험적 비준을 제시하였다.   만약 이 모델을 인터넷 환경 상에 적용한다면, 기술이 뒷받침 되어야 한다. 뿐만 아니라 사이버 공간상에서는 특정한 사이트를 이용하는 온라인 고객의 대부분이 브랜드 파워와 연관 있다. 인터넷 환경에서 모델을 테스트 하는 첫 번째 연구의 제안은 아래와 같다:   P1. 브랜드 파워를 갖고 있는 인터넷 브랜드는 낮은 브랜드 파워일 때보다 소비자의 만족을 더욱더 많이 가져올 것이고, 더욱더 많은 고객들이 의도적으로 방문할 것이다. Proposition 2 - evaluative criteria for internet brands Na et al.(1999a)에 의해 개발된 브랜드 파워 모델의 핵심은, 표적청중에 의해 생성된 평가 비준을 잡는 것이다. Keller(1993)는, 브랜드 자산 개발을 위해 제품군과 서비스군을 소비자의 니즈나 욕망, 브랜드 평가에 따라 “인지 단계”와 “이미지 단계”로 제안했다; 이것이 구매로 연결될 때 브랜드 자산으로 발현된다. Na et al.(1999a)의 설명에 따르면, 인지는 회상과 제인에 의해 측정되었으며, 비교적 간단하게 표현 가능하나 이미지는 복합적인 구성요소로 다루었다. 이와 같은 주제의 최근 연구는 이미지는 하나의 속성을 갖고 측정할 수 없으며, 제품이나 서비스를 사용함에 있어 편익이나 가치에 대한 소비자의 지각 측정을 포함해야 한다(Aaker, 1991; Arnold, 1992; Keller, 1993; Kirmani and Zeithaml, 1993; Park and Srinivasan). 따라서, 사이버 브랜드 자산을 측정하기 위해서도 브랜드 구성에 편익이나 가치 등의 속성을 포함해야 한다. 사이버 경로에 대한 보증은 브랜드, 마켓의 관점, 소비자의 시각과 웹 고객의 시각이 다양한 각도로 포착되어 충분히 고려되어야 한다<그림1>. 물론, 소비자 평가 비준의 궁극적인 결정요소는 소비자들 스스로에 의해 유도되어져야 한다(Strauss and frost, 1999; Deighton, 1999; Maitra, 1996; Hanson, 2000; Vassos, 1996). <그림 1> The business-role perspectives of cyber brand Marker's perspective Satisfaction/Visit Information/solution Consumer's Perspective Environment Web-constructors perspective   Maitra(1996)과 Hanson(2000)은 웹 디자인의 어려움과 중요성에 대해 논의하였다. 그들은 온라인 정보를 제공하는 근본적인 시도는 사용자로 하여금 쉽게 이용하도록 하고, 흥미를 부여해야한다고 말한다. 또한 Hoffman and Novak(1996)과 Csikszentmihalyi(1997)는 좋은 온라인 경험 과정의 반복이 중요함을 말하고 있다.   인터넷은 사람들이 정보를 원하거나, 문제가 있거나, 인터넷 마케터들이 새로운 제품이나 서비스를 개발하였을 때 흥미를 부여할 수 있는 여론의 장 제공할 수 있으며, 인터넷 마케터들은 고객이 보다 쉽게 접근하고 이해할 수 있도록 해야 한다(Adam and Westberg, 1998). 예를 들어, 서점주는 소비자들이 특히 흥미를 갖고 있는 분야에 대한 자료를 수집하는 기술을 사용해야 한다. 이러한 자료를 바탕으로 서점주는 유사한 분야에 관심을 갖고 있는 다른 소비자에게 적절한 추천을 할 수 있다. 소비자에 의해 더욱더 많은 정보를 받음으로서, 더욱더 정확한 추천이 가능한 것이다.   Mckinsey&Co.(1996)과 Cyberdialogue/findsvp는 인터넷 이용과 온라인 구매의 이유를 유사하게 제안했다(Strauss and Frost, 1999). 편리함은 소비자에게 있어 중요한 요소로, 인터넷은 이동을 필요로 하지 않으며, 이동비가 없고, 비교가 쉽게 가능하다는데 있다. 정보에 대한 이해와 정보를 많이 갖고 있는 것은 중요하다. 판매자와 구매자의 즉각적인 상호작용 과 쇼핑환경의 보완 역시 중요하다.   Deighton(1999)는 소비자에게 컴퓨터와 인터넷의 사용에 관해서뿐만 아니라, 사회적 관념에서 컴퓨터의 상호작용에 관해 말했으며, Hoffman and Novak(1996)은 웹사이트 상에서 사람들의 반응을 유도할 수 있는 소비자의 동기로 목표지향적 타입과 경험적 타입이 있다고 제안했다. 이것은 매우 혁신적인 컨셉으로, Deighton과 다른 사람들에 의해 논의됨으로서 만들어진 결과에 대한 설명일 뿐만 아니라, 브랜드 자산을 측정함에 있어 평가 비준 범위과 형태를 보는 시각을 제공한다. 이 아이디어가 본 테스트의 두 번째 목적이다: P2. 사이버 브랜드 구조의 측정은 목표지향과 경험적 동기에 의해 설명되어질 것이다. Research Design Measurement and operationalization of cyber brand power 브랜드 자산의 본질은 Na et al.(1999a)의 논문에서 논의되었다. 브랜드 자산의 기본이 되는 브랜드 이미지는 소비자가 쉽게 결정하기위해 사용하는 정보로 Na et al.(1999a)의 논문을 이해하는데 기본이 된다(Biel, 1993; Keller, 1993; Kirmani and Zeithaml, 1993). Srinivasan(1976)은 처음 선택을 예측하는데 사용할 수 있는 전형적인 다속성모델의 변형을 제안했다. 이것은 마케터와 웹 제작자와 소비자의 시각을 내포하고 있다. 만약, 보완된 전형적인 다속성모델은 태도 형성을 평가비준으로 하기 보단 브랜드 자산 변수를 모두 포함하여 아주 정밀하게 브랜드 자산측정에 사용되었다. 그러므로 Na et al.(1999a)는 다음을 제안했다; where : Cyber-Brand Power = wik Xjk i = 2 decision maket (I=1, 2, 3, ...I); j = an alternative cyber brand (j=1, 2, 3, ...j); k = a function of determinants (k=1, 2, 3, ...k); Xjk = the score of alternative j on a function of determinants k; Wjk = the derived relative importance of a function of an alternative of determinants k to decision-market i 이러한 모델은, 변수 “X”와 “W”의 의미가 중요하다. 변수 “W”는 요인변수의 추정값과 관련 있다. 주로, 직접적인 비례는 다차원적 방법에 사용할 수 없기 때문에, 유도된 측정은 보다 더 높은 타당성을 갖도록 만들어지는 경향이 있다(Beckwith and Lehmann, 1975; Braun and Srinivasan, 1975; Hauser and Koppelman, 1979; Parker and Srinivasan, 1976; Shocker and Shocker and Srinvasan, 1979). 여기에는 사용가능한 방법은 conjoint, PREFMAP, LINMAP, preference regression등 여러 가지 있는데 가장 적절한 방법은 preference regression이다(Malhotra, 1993; Urban, 1975; Urban and hauser, 1980). Selection of Stimuli 모델을 테스트하기 위한 최적의 조건은 테스트집단이 비준의 양이 적절히 선택되어야 한다. 첫째, 샘플마켓에서 집단은 실제 마켓 상황처럼 되어야 한다; 두 번째, 카테고리는 정확한 비준을 위해 실제 마켓의 데이터와 비교가 가능해야 한다. 이러한 조건으로, 집단의 선정은 포털사이트 Yahoo, Altavista, Lycos, AOL, InfoSeek, Excite, WebCrawler와 지역 포털사이트로 하였다. 데이터들은 한국과 싱가포르에서 수집하였다. 이것은 www.alex.com에 의해 선택한 것이며, 인터넷을 통해 진행하였다. Selection determinants 테스트 집단은 웹 종사자와 웹 사용자, 두 개의 그룹으로 구성 되었다. 대학원생들은 사용자로써 참여하였으며, 두 나라 다 많이 사용하는 사람으로 그룹 지었다. 총 17개의 아이템을 사용하였으며, 독립변수는 Na et al.(1999a)의 연구를 사용하여, 소비자의 만족과 (구매)방문의도로 하였다. Sample and procedure 설문지는 대학원생 200명씩 두 세트로 실시하였으며, 각각 한 세트씩 싱가포르와 한국의 대학에서 시행하였다. 사전조사는, 실제 마켓에서 인지도가 있는 브랜드와 없는 브랜드를 갖고 실 사용자를 대상으로 시행하였다. 최종 결과는 싱가포르에서 179(89.5%)개, 한국에서 168(84.0%)개가 나왔다. Results Scale reliability, preparation of variable 17개의 아이템의 Cronbach's alpha 값은 한국은 0.89, 싱가포르는 0.92가 나왔다. 이전 연구에서 밝혀진 바와 같이 많은 속성 중 가장 크게 고려하는 것은 브랜드로 나왔다. 또한 소비자의 전반적인 비준은 요인분석에 의해 더 적은 수의 대표 속성으로 묶었다(Urban and Hauser, 1980). 정보의 최소화와 다중공선성이 사용되었으며, Varimax rotation scheme를 사용하였다. 한국데이터는 eigenvalue값이 8.31, 1.42, 1.12가 나왔으며 변수의 설명력은 60.2%이다. 싱가포르 데이터는 두 개의 요인으로 묶었으며 eigenvalue값은 11.19와 1.02가 나왔다. 또한 변수의 설명력은 58.9%이다. 요인들은 각각의 특성에 의해 다음과 같이 이름 지었다. 한국의 경우, 요인1은 “경험적”, 요인2는 “정보적”, 요인3은 “친근성”으로 지었으며, 싱가포르의 데이터는 두 개의 요인이 유사하게 묶여 똑같이 “경험적”과 “정보적”으로 지었다. Main analysis 전반적인 만족과 방문의도의 관계분석은 이전 연구(Urban and Hauser, 1980; Na et al., 1999a, b)에서 나타났듯이 일반적인 preference regression을 실시하였다. 요인들은 각각의 아이템을 직각 회전하여 다중공선성의 문제를 없앴다. 사이버 브랜드 파워 모델의 결과, 두 나라 모두 60%의 설명력을 갖고 있다. 이 회귀모델에서, 중요도는 각각의 변수들의 모든 beta coefficient에 의거해서 산출될 수 있다(Urban and Hauser, 1980). 또한, 소비자의 만족도와 최근 방문 구매를 비교하여 사이버 브랜드 파워의 가치가 측정되었다. 이 모델의 사전테스트는 소비자의 선호도가 틀렸다고 판단되면, 모든 케이스가 틀리게 다루어진다. 그러므로 소비자 2는 최근 방문한 사이트를 달리하고, 남자/여자는 브랜드1은 60, 브랜드 2는 40, 브랜드 3은 80으로 브랜드 파워를 산출하였다. Table Ⅴ에서 보여지는 바와 같이 선호도는 60~80%이며, 이러한 결과는 오프라인에서의 Na et al.(1999a)의 연구와 비교한다. 마지막 단계는 브랜드에 의해 브랜드 파워를 측정하는 것이다. 각각의 브랜드는 고객 행동을 잘 설명하고 있다. 더 강력한 브랜드 파워는 모델의 타당성과 더 많은 방문과 방문의도로 나타났다.   Examining the research propositions Table Ⅵ에서 보여지는 바와 같이 P1은 강하게 지지한다. 이는 초기단계에서의 더욱더 강력한 브랜드 파워가 더 많은 방문의도와 더 많은 소비자의 만족에 도달하게 한다는 것을 설명하고 있다. P2는 사이버 브랜드의 결정은 정보차원에서 설명되어진다. 게다가 사이버 브랜드 파워는 경험적 동기가 중요하게 작용한다. Table Ⅲ, Ⅳ에서 보여지는 바와 같이 경험적 동기는 57%에서 61%이며, 정보는 29%에서 38%로 나타났다. 이러한 문화적으로 교차하여 한 연구는 아직 잘 이루어지지 않고 있다. 그러나 이 연구는 Table Ⅱ에서 보여지는 바와 같이 요인은 비슷한 패턴으로 나타났으며, 예측모델은 두 나라에서 만족스러운 결과를 보였다. Discussion 이러한 연구가 중요한 것은, 오프라인 환경에서 발견한 것을 인터넷환경에서 성공적으로 구현하였으며, 소비자의 관점에서 브랜드를 다루고 모델을 구조화했기 때문이다. Hoffman and Novak(1996)은 인터넷 사용을 이해하기 위하여 경험과 목표지향과 동기를 제안했다. 이러한 아이디어는 여기서 지지되었다. 연구 결과 문화적 교차는 한국과 싱가포르의 대학원생이 매우 비슷하게 나와 무시하였다.    연구에 대한 몇 가지 제언으로는 첫째, 상업적인 포털이나 다른 사이트로 확장연구가 필요하며 둘째, 미국이나 유럽 쪽의 다른 나라의 데이터로 명백하게 해야 할 것이다. 이 연구는 인터넷 비즈니스 상에서 동일한 방법으로 사이버 브랜드 파워를 평가하고, 이해하고, 가장 효율적으로 활용하는 것을 가능하게 하였다.   월간마케팅