GE 가전의 브랜드 이야기

☆GE가전의 브랜드 이야기   치열한 고급 가전 제품 시장에서 경쟁하고 있던 GE는 더많은 이익을 확보하고 브랜드에 흥미와 활력을 불어 넣기 위해, 그리고 성장하고있는 '고가' 가전 제품 카테고리와의 연관성을 확보하기 위해 슈퍼 프리미엄 시장으로 진출할 것을 고려하고 있다. 이를 위한 두가지 대안이 제기되었다. 그중 하나는 도요타가 렉서스를 시장에 내놓을 때 실행했던 것과 똑같은 전략이었다. 그러나 이것은 많은 비용이 소요되는 것으로 가전 시장에는 적절하지 않은 전략이였다. 또 다른 대안은 GE브랜드를 그래로 슈퍼 프리엄 시장으로 확장하는 것이었지만 역시 해당 시장에서 차별성을 달성하기에는 역부족이었다.  GE는 결국 하위 브랜드를 활용하여 브랜드의 위상을 높이는 방법을 선택했다. 그리고 이를 위해 두개의 새로운 가전 제품 관련 하위브랜드 즉, GE프로파일(GE profile)과 GE모노그램(GE Monogram)을 도입했다. 먼저 GE프로파일 가전 제품라인이 프리미엄 제품인 GE가전(GE Appliance) 보다 고급 브랜드로 포지셔닝 되었다. GE모노그램은 디자이너 라인(designer line)으로서 최상위 소득층과 관련 건축가 및 디자이너 시장을 겨냥하였다. 이제품은 외장(trim kits), 맞춤형 손잡이는 물론  사이즈, 색상, 마감재 등 고객이 다양한 선택을 할 수 있는 옵션을 제공하고 있다. 와인 냉장고, 음료 센터(beverage center), 실외용 요리 장비 등을 포함하고 있는 GE모노그램 제품 라인은 개인 취향의 표현, 자신감 있는 스타일, 전문가가 사용하는 고품질 제품으로 포지셔닝 되었다.또 홈페이지를 통해 모노그램 제품이 설치 되어 있는 디자이너의 집을 보여주고 있다. 모노그램과 프로파일브랜드는 매우 비싼 가격과 이익 덕분에 GE의 수익 중 핵심 부분을 차지하고 있다.  고가 시장으로 올라가기 위해 하위 브랜드를 사용하는 것은 마스터브랜드가 슈퍼 프리미엄 시장에서 필요한 신뢰와 권위를 충분히 가지고 있지 못하기 때문이다. 실제로 GE 모노그램 라인은 포지셔닝이 잘 되었음에도 초기에는 GE브랜드를 화정한 것이라는 이유만으로 어려움을 겪었다. 그러나 시간이 지남에 따라 모노그램 라인은 신뢰를 쌓아가면서 더 많은 소비자들의 사랑을 받게 되었다.  GE프로파일 라인은 시작부터 성공적이었다. 그 이유는 GE라는 명성을 상징화하지 않고 제품들과는 다른 방향으로 포지셔닝을 했기 때문이다. 이 제품은 혁신적인 기술을 기반으로 성능을 대폭 향상시켰다는 점에 초점을 맞쳤다. 그래서 디자인 측면에서 프리미엄 제품인 GE 가전 라인과는 확연히 구분되는 전략을 세웠다. 즉, 전체적인 GE 가전보다 더 높은 가격을 책정하고 더 좋은 구성 요소와 외관을 추가한 과감한 디자인을 채택함으로써 보다 나은 제품으로 차별화했다. 상당히 진보된 냉장고인GE 프로파일 아크티카(Arctica)같은  브랜드화된 활력 요소와 급속 냉각 기능인 (turbocool)과 같은 브랜드화 된 차별화 요소가 이와 같은 성공을 가능하게 해주었다. 만일 그 제품이 필름이나 화학 비료, 자동차 오일 같이 자체적으로 차별화하기 어려운 경우라면 하위 브랜드 전략을 실행하기가 더욱 힘겨웠을 것이다.  GE는 또한 적극적인 소비자와 서킷 시티(Circuit City)와 같은 저가 소매점 덕분에 실질적으로 성장을 하고 있던 저가 시장(value market)에서의 도전에도 직면하게 되었다. GE는 매출을 증가시키고 규모의 경제를 달성하기 위해 이러한 시장에 진출할 필요성을 느끼게 되었다. 그렇지만 저가 시장에서 GE 브랜드를 사용할 경우-심지어 하위 브랜드나 보증된 브랜드라 할지라도- 프리미엄 브랜드인 GE 가전라인과 상호 잠식하는 상황이 발생할 수 있으며, GE라는 브랜드 이미지에도 좋지않은 영향을 미칠 수 있다. 이와 같은 위험성 때문에 저가 세분 시장을 위한 새로운 브랜드 개발이 신중하게 고려 되었다. 그러나 저가 시장에서는 가격이 매우 중요하며 마진도 매우 적기 때문에 새로운 저가 브랜드에 있어서 브랜드 구축 활동을 퍼나갈 여유가 충분하지 않다. 결과적으로 슈퍼 프리미엄 시장보다 저가 시장 상황에서 새로운 브랜드를 만들고 키워 나가는 것이 훨씬 힘들다,  GE의 경우 기존에 가지고 있던 브랜드를 사용하는 전략을 통해  이러한 어려움을 성공적으로 풀어 나갔다.  GE는 상당한  자산을 보유한 프리미엄 가전 브랜드인 핫포인트(Hotpoint) 라인을 시들인 적이 있었다. 핫포인트는 프리미엄에서 저가 라인으로 제포지셔닝히면서 GE 브랜드에 영향을 미치치 암ㅎ고 홈 데포(Home Depot)나 베스트 바이(Best Buy),샘스클럽(sam's club)같은 할인 소매점에 성공적으로 진입했다. 핫포인트의 재포지셔닝은 확실히 지각된 품질에 영향을 미쳤으며, 이로 인해 미래에 다시 프리미엄 제품으로 돌아 갈수 없게 되엇다.  그러나 저가 세분 시장으로의 진입을 통해 GE 는 강력하고 완전한 제품 라인을 갖추게 되었다.  핫포인트 사례는 저가 세분 시장으로의 진입 할 때 기존의정립된 브랜드(기존에 보유하고 있거나, 사들이거나 라이센스를 확보함으로써)를 사룔하는 것에 대한 효용성을 잘 보여주고 있다.