[스크랩] 마케팅

 

마케팅 수업을 할 때, 자주 쓰는 사례가 있다. 소비자를 두 개의 집단으로 나누고 한 집단에는 즐거움을 보여 주는 영상을, 또 다른 한 집단에는 같은 영상을 보여 주되 중간 중간에 30초 간격으로 소비자들이 인식하지 못하는 수준 즉, 식역대(threshold)이하의 시간 동안 폭력적인 장면을 삽입하는 실험에 관한 이야기이다.

결과는 매우 흥미롭다. 폭력적인 장면을 보았던 실험군은 비록 사람들이 인식하지 못하는 식역대 이하로 정보가 제공되었지만 실험이 끝난 후 얼마간은 행동이나 언행에서 폭력적인 모습을 보인다.

 

이를 마케팅에서는 프라이밍효과(priming effect)라고 한다.

프라이밍효과는 앞서 본 정보에 의해 떠올려진 특정 개념이 뒤에 나오는 정보의 해석에 영향을 미치는 현상을 말한다. 이러한 현상이 나타나는 것은 우리 스스로가 머리 속에서 비슷한 것 끼리 묶으려고 하는 경향을 갖기 때문이다. 이 실험에서는 자신도 인식 못했던 폭력적인 장면에 노출된 상황이 현재의 행동이나 태도와 함께 묶이면서

부정으로 나타난다는 원리이다. 다양한 상황에서 이러한 현상은 나타난다.  이와 같은  앞뒤 맥락에 의해 긍정 혹은 부정적인 요소로 만들어 내는 매카니즘은 자사의 이미지, 제품 등 여러 상황에서 중요한 역할을 한다. 이럴 때

 

긍정적인 연상은 극대화하고 부정적인 연상은 차단하는 것이 기본 방향이다. 성과도 좋다. 삼성전자의 브랜드 가치가 올림픽 마케팅을 통해서 단시간에 급성장한 것도 올림픽이라는 이벤트가 갖고 있는 신선함과 흥분, 이 삼성전자에 투영되면서 인지도 뿐만 아니라 긍정적인 연상을 만들어 줬기 때문이다.  나이키는 자사의 골프브랜드를 전문적인 이미지를 갖게 하기 위해서 타이거우즈의 골프에 대한 전문성을 이용했다. 사상 초유의 광고 모델료가 지불되었지만 나이키에 투영된 타이거 우즈의 이미지는 그 이상의 가치로 나이키에 보답했다. 나이키의 골프는 이제 캘러웨이, 핑, 혼마 등의 고급 골프 브랜드와 어깨를 나란히 하고 있다.

 

그러나 고객의 긍정적인 태도를 유발하고,이를 통해 구매까지 이어 주는 과정은 그리 쉽지 않다. 개별적인 고객의 능력이나 동기,시간적길이,마케터 입장에서 긍정적인 태도를 유발하고자 하는 대상 등 개별 사안에 따라서 다양한 매카니즘으로 움직이기 때문이다. 그렇다고 손 놓고 있을 수는 없는 일이다. 어려운 상황에서도 고객을 이해하고자 노력하고,고객으로 하여금 긍정적인 태도를 갖게하여 구매까지 이어 주는 것은 마케터의 기본 임무이다

 

기업 입장에서는 긍정적인 고객의 태도는 쉽게 허물어지지 않는 커다란 무형자산이 된다.  다양한 상황에 대처 능력은 바탕에 깔린 기본적인 원칙을 이해함으로써 배양된다는 점을 기억하고 고객의 긍정적인 태도 형성되는 기본영역과 형성과정을 살펴보자. 이를 통해 우리는 다양한 현실 비즈니스에 대응할 수 있다.

 

첫째 제품을 사용하고 경험하는 과정이다. 품질은 이제 기본이 된 세상이 되었다. 제품에 스며들어 있는 디자인,

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