탐색 조사 설계 : 2차 자료
- 개 관 : 2차 자료의 분석은 마케팅 조사 문제를 정의하며 접근 방법을 개발하는데 도움을 줍니다. 또한 1차 자료를 수집하기 위한 조사 설계를 만들기 전에 조사자는 적절한 2차 자료분석을 해야만 합니다.
- 이 장에서는 2차 자료의 차이점과 장단점을 설명하고 있습니다.
l 1차 자료와 2차 자료
- 1차 자료(Primary data) : 수중에 있는 문제를 설명할 목적을 위하여 조사자가 처음으로 만든 자료이며, 1차 자료의 수집은 마케팅 조사과정의 6단계 모두를 거쳐야 이루어 집니다.(문제 정의, 문제에 대한 접근 방법 개발, 조사설계 개발, 현장작업과 자료수집, 자료준비 및 분석, 보고서 준비 및 발표)
- 2차 자료(Secondary data) : 다른 목적을 위하여 이미 수집된 자료이고 1차 자료와 비교해 보면 2차 자료는 바르고 쉽게 비교적 낮은 비용으로 짧은 기간에 수집할 수가 있습니다.
l 2차 자료의 장점과 용도
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1차 자료 |
2차 자료 |
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수집목적 |
수중의 문제를 위해 |
다른 문제를 위해 |
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수집과정 |
크게 관여함 |
신속하고 쉽다 |
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수집비용 |
높다 |
비교적 낮다 |
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수집시간 |
길다 |
짧다 |
2차 자료가 어떤 비일상적인 조사문제에 대해 모든 해답을 제공하지 못하는 경우는 드물기 때문에 2차 자료는 여러 방면에 유용합니다.
2차 자료는 다음과 같은 도움을 줍니다.
1. 문제를 파악하기
2. 문제를 보다 더 잘 정의하기
3. 문제에 대한 접근방법의 개발
4. 적절한 조사설계의 고안
5. 어떤 조사문제에 답하고 몇몇 가설의 검증
6. 1차 자료를 보다 내면 깊이 해석하기
2차 자료의 단점
2차 자료는 수중에 있는 문제보다는 다른 목적을 위해 수집한 것이기 대문에 현재의 문제에 대한 유용성에는 적합성과 정확성을 포함한 여러 중요한 면에서 한계가 있을 수 있습니다.
- 2차 자료를 평가하기 위한 기준
1. 구체성과 방법론 : 자료수집에 사용된 명세서나 방법은 가능한 엄격하게 조사되어야 합니다. 고려해야 할 사항은 표본의 크기와 성격, 응답률과 응답의 질, 질문서 디자인과 집행, 현장 작업을 위해 사용된 절차, 자료분석과 보고절차 등입니다. 신뢰도와 타당성은 2차 자료와 연관이 있는 오류, 현시성, 목적, 성격, 의존성 등을 조사함으로써 더욱더 잘 확인할 수 있습니다.
2. 오류와 자료의 정확성 : 자료가 정확한지를 결정해야 한다. 2차 자료는 프로젝트의 접근방법, 조사설계, 표본추출, 자료수집, 분석과 보고단계에서 발생하는 오류를 포함하여 오류와 비정확성의 여러 원천을 가질 수 있습니다. 조사자가 조사에 직접 참여하지 않았기 때문에 2차 자료의 정확성을 평가하기 어렵습니다.
3. 현재성 : 마케팅 자료는 현재의 자료를 요구합니다. 그러므로 2차 자료의 값어치는 시간이 지남에 따라 사라지게 됩니다.
4. 목적 : 자료를 수집하는 목적은 최종적으로 정보가 적절하고 유용하다고 생각되었을 때 결정 되어야 합니다.
5. 성격 : 자료의 내용은 핵심변수, 측정단위, 사용된 범주, 점검한 관계의 정의에 따라 특별한 주의를 갖고 조사해야 합니다. 만약 핵심변수를 정의하지 않았거나, 조사자의 정의에 따라 일관성 없게 정의하였다면 그 자료의 유용성에 한계가 있다고 볼 수 있습니다.
6. 신뢰성 : 자료의 믿음성에 대한 총체적인 표시는 자료원천의 전문성, 신용성, 진실성을 점검함으로써 얻을 수 있습니다. 판촉이나, 특별한 이익 또는 선전을 하기 위해 출판된 자료는 일단 의심을 할 필요가 있습니다.
l 2차 자료의 분류
2차 자료는 내부자료와 외부자료로 분류할 수 있답니다.
내부자료(internal data) : 조사를 진행하기 위해 조직의 내부에서 생성된 자료를 말합니다. 일상적인 정보와 같이 즉시 사용 가능한 형태로 입수 가능한 정보라고 할 수 있습니다.
외부자료(external data) : 조직의 외부에 있는 원천에 의하여 생성된 자료입니다. 이들은 출판된 자료형태나, 온라인 데이터베이스나, 종합 서비스 사에 의해 만들어진 정보입니다. 외부 2차 자료를 수집하기 전에 내부 2차 자료를 분석하는 것이 유용합니다.
내부 2차자료 : 내부의 2차 자료는 외부의 2차 자료를 탐색하는 출발점이라고 할 수 있습니다. 내부 2차 자료는 쉽게 입수 가능하고 저렴하다는 장점을 가지고 있습니다.
- 데이터베이스 마케팅(database marketing) : 고객의 구매물품이나 구매기록 등 기타정보를 상세하게 포착하고 추적하기 위하여 데이터베이스를 만들어야 합니다. 이들 2차 정보는 마케팅 프로그램을 위한 기초로 쓰이거나 고객의 행동과 연관된 내부정보의 원천으로 쓰이고 있습니다. 이런 정보는 사업과 관련된 고객의 활동으로 분석될 수 있고 고객과의 관계개선 및 사업확장에 도움이 될 수 있습니다.
l 출판된 외부 2차 자료 원천
출판된 외부 2차 자료의 원천에는 정부, 지방정부, 비영리기완, 협회와 전문기관, 출판업자, 투자대행업체, 전문적 마케팅 조사기업 등이 있는데, 출판된 원천은 크게 일반사업자료와 정부자료로 분류될 수가 있습니다.
일반 사업자료는 안내자료, 주소록, 색인, 통계자료 등이 있으며, 정부원천에는 크게 전수조사와 다른 출판물로 나눌 수 있습니다.
- 전수자료(census data) : 전수조사의 질은 높고 자료는 종종 매우 상세하며, 디스켓 등으로 싼 값에 구입할 수가 있습니다.
- 기타 정부 간행물(government publications) 미국의 연방정부는 전수조사 외에도 아주 많은 통계자료를 수집하고 출판을 합니다.
컴퓨터화된 데이터베이스
- 컴퓨터화된 데이터베이스의 분류 : 컴퓨터화된 데이터베이스는 온라인, 인터넷, 오프라인으로 분류할 수 있습니다.
· 온라인 데이터베이스는 통신망을 통하여 컴퓨터에 접속되는 중앙자료은행으로 구성되어 있습니다.
· 인터넷 데이터베이스는 인터넷 상에서 접속, 탐색, 분석할 수 있으면 다운로드도 가능하다고 할 수 있습니다.
· 오프라인 테이터베이스는 디스켓과 CD-ROM에 정보를 저장 한 것이라고 보면 됩니다.
- 도서목록식 데이터 베이스(bibliographic databases)는 학술지, 잡지, 신문 마케팅조사 연구보고서, 기술보고서, 정부 간행물 등에 기재된 기사를 인용하여 구성합니다. 이들 데이터베이스는 인용한 자료의 요약이나 발췌를 제공하기도 합니다.
- 숫자식 데이터베이스는 글자 그대로 숫자와 통계 정보가 들어있답니다. 예를 들면 2006년도 총인구 조사와 주택소유조사 등이 있습니다.
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- 주소록식 데이터베이스(directory database)는 주소록식 데이터베이슨 개인, 조직체, 서비스 업체에 대한 정보를 제공합니다. 예를 들면 전국 전자 Yellow Pages의 목록에는 제조사업, 소매업, 전문업, 서비스 업체 등이 있는데 이들은 기업명칭, 주소, 수많은 조직체의 표준산업분류 등을 제고합니다.
- 특수 목적식 데이터베이스(special purpose databases)가 있는데, 예를 들면 특수한 조사기관에서 조사한 산업전략에 대한 조사와 분석에 대한 데이터베이스를 일상적으로 제공합니다.
데이터베이스 주소록
데이터베이스는 방대하고 다양할 뿐만 아니라 특정한 데이터 베이스를 찾는 것은 정말 어려운 작업입니다. 앞에서 말씀드린 도서목록식, 숫자식,
데이터베이스에 대한 정보의 원천은 아주 많습니다. 데이터베이스에 대한 정보를 구할 수 있는 가장 좋은 방법은 주소록을 찾아보는 것입니다.
2차 자료의 연합원천
연합된 서비스(syndicated services), 다른 말로 연합된 원천이란 많은 고객기업들이 공유한 정보욕구를 만족시키기 위해 고안된 공통자료를 수집하고 판매하는 기업을 말합니다. 이들 자료는 마케팅조사문제를 위한 목적으로 수집되는 것은 아니며 고객기업에게 제공하는 자료와 보고서로 특별한 욕구에 맞출 수가 있습니다. 예를 들어, 보고서는 고객기업의 판매영역이나 제품계열을 기준으로 구성할 수 있습니다. 연합서비스를 이용하면 1차 자료를 수집하는 것보다 비용이 적게 드는 경우가 자주 있습니다.
<표 4.3 연합서비스의 개관>
가구(家口)로부터 연합된 원천
1. 서베이(surveys) ; 여러 정보제공 서비스 기관들이 정규적으로 서베이를 실시하고 있습니다. 서베이는 미리 고안된 설문지를 사용하여 수많은 응답자들과의 면담을 포함합니다. 서베이는 그 내용을 기준으로 크게 심리도식과 생활양식(psychographics and lifestyles), 광고평가, 일반 서베이 등을 분류할 수가 있습니다.
- 심리도식과 생활양식 : 심리도식은 개인의 심리적인 성향(profiles)을 말하며 심리적 생활양식을 측정한 것입니다. 생활양식은 어떤 사회나 그 일부에서 영위하는 삶의 분명한 방식(modes)을 말합니다. 두 가지를 합친 이런 측정을 활동(activities), 관심(interest), 의견(Opinions) 또는 AIOs로 표현합니다.
- 광고평가(advertising evaluation) : 광고평가 서베이의 목적은 인쇄매체와 전파매체를 이용한 광고의 효과를 평가하기 위한 것입니다. 예를 들면 Starch는 1년에 잡지와 신문구독자들 중 50,000명 이상과 면담을 실시 합니다. 면담은 실제 생활을 읽는데 가장 근접한 책을 통한 인식기법(through-the-book recognition technique)을 사용하여 개인별로 실시됩니다. Starch Add Readership Report는 특정 인쇄매체의 광고독자 수를 측정하며 매년 500개 이상의 잡지 발행물에서 25,000개의 광고를 측정합니다. 가장 기초적 수준에서 고객은 있는 그대로의 독자수 득점-특정 광고를 보고 특정호를 읽은 독자의 백분율을 얻는 것입니다. 그런 다음 자료는 사정, 즉 그 호 속에 있는 다른 광고에 대한 평가뿐만 아니라 지난 2년간 광고한 그 제품 분류 내에서 다른 광고와 비교됩니다.
TV 광고의 경우 효과의 평가는 매우 중요합니다. TV 광고의 경우 청중을 모집한 방법을 쓰거나 가정에서 시청한 방법을 사용하여 평가를 합니다. 전자의 경우 응답자들을 모집하여 극장이나 영화실험실과 같은 중앙의 시청시설로 초대합니다. 이들 응답자에게 광고 자체를 보여주거나 광고된 제품과 관련된 정보, 태도, 선호성에 대한 자료를 제공하여 검토하게 합니다.
- 가정시청방법에서는 소비자들이 평소에 시청하는 환경과 동일한 환경인 가정에서 광고를 평가하게 합니다. 새로운 광고는 VCR 테이프를 분배하여 전국수준에서나 지방 수준에서 사전에 시험을 받습니다. 그리고 난 후 그 광고에 대한 효과를 평가하기 위한 서베이가 실시되게 됩니다. 이들 방법은 잡지, 라디오, 신문, 직접우편과 같은 다른 매체에서 광고의 효과를 평가하기 위해서도 사용됩니다.
- 일반서베이(general surveys)는 구매와 소비자 행동의 조사를 포함한 여러 가지 목적을 위해 실시된다.
- 서베이의 사용(uses of surveys) : 서베이의 다양성 대문에 서베이는 무수히 많이 사용됩니다. 서베이는 심리도식과 생활양식 자료와 함께 시장세분화를 위하여 또한 소비자의 성향 구축을 위하여 사용될 수 있습니다.
- 세베이의 장점과 단점(advantages and disadvantages of surveys) : 서베이는 응답자로부터 자료를 얻을 수 있는 가장 유연한 방법입니다. 그리고 소비자의 동인, 태도, 선호에 대한 정보를 얻을 수 있는 기초적인 수단입니다. 면담을 하는 동안에 다양한 질문을 할 수 있고 시청각 기자재, 포장, 제품과 다른 소품들을 사용할 수 있습니다. 적절하게 분석을 한다면 미래의 행동을 예측할 수 있게 여러 가지 다양한 방법으로 처리가 가능합니다.
서베이 자료는 여러 심각한 한계가 있을 수도 있습니다. 조사자는 응답자 자신의 보고서를 근본적으로 의지해야 합니다. 사람들이 말하는 것과 실제로 행동하는 것에는 차이가 있습니다. 더욱이 표본은 편중될 수 있으며, 질문이 잘못되고, 면담자들이 적적한 지시를 받지 못하거나 감독이 불충분하며 결과를 잘못 해석 할 수도 있습니다.
2. 구매와 매체 패널 : 종종 서베이 자료는 일기패널에서 얻은 자료로부터 보충될 수 있습니다. 패널이란 오랜 기간 동안에 정기적으로 특정한 정보를 제공하는 응답자들의 표본을 말합니다. 이런 응답자들은 조직체나 가구주나 개인일 수 있는데 가구주 패널이 가장 보편적입니다. 지금은 대부분의 패널이 온라인으로 되고 그런 행동도 전자로 기록되어 응답자들이 온라인으로 입력하거나 저자장치에 의해 자동으로 기록 됩니다.
- 구매패널(purchase panels) : National Purchase Diary panel과 같은 응답자들은 여러 다양한 제품의 구매를 기록합니다. 구매일기를 유지하는 다른 기관에는 NFO World Group이 있다. 이 그룹은 상호 교통하는 대규모 패널을 포함하여 여러 개의 패널을 유지하고 있습니다.
- 매체패널(media panels) : 전자장치는 자동적으로 시청행동을 기록하므로 구매패널이나 온라인 패널을 보완해 줍니다.
3. 구매와 매체 패널의 사용 : 구매일기패널은 판매예측, 시장점유율 측정, 상표 애호도와 상표전환 행동평가, 특정 사용자 집단의 인물상 구축, 촉진효과 측정과 통제된 상점시험 수행 등을 위한 유용한 정보를 제공합니다.
- 구매와 매체패널의 장점과 단점(advantages and disadvantages of purchase and media panels) : 표본 서베이와 비교할 때 구매와 매체패널은 현격한 장점을 제공합니다. 패널은 종단면 자료(동일한 응답자로부터 반복하여 자료를 입수함)를 제공합니다. 구매 패널에서 정보는 구입과 동시에 기록되므로 상기 오류를 제거해 줍니다. 전자장치에 의해 정보가 기록되므로 인간이 범하는 오류를 제거합니다. 이 패널의 단점으로는 대표성의 부족, 성숙효과, 응답편중 등이 있습니다.
4. 전자 스캐너 서비스 : 서베이, 구매, 매체패널 등에 의해 제공된 정보가 유용하다고 할지라도 전자 스캐너 서비스는 점점 더 인기를 얻고 있습니다. 스캐너 자료는 마케팅 조사 산업에서 최신 기술의 발달을 일부 반영합니다. 스캐너 자료는 제품 위의 바코드를 읽음로서 자동으로 수집됩니다.
- 분량추적자료(volume tracking data) : 계산대의 스캐너 테이프에서 수집된 매출자료를 기초로 한 상표명, 크기, 가격, 맛, 처방에 의한 구매정보를 제공합니다. 이들 정보는 전국적으로 수집되고 있습니다.
- 스캐너 패널(scanner panel)에서는 각 가구회원에게 계산대에서 전자 스캐너에 의해 읽을 수 있는 신분카드가 주어집니다. 패널회원들은 시장을 갈 때마다 계산대에 신분카드를 제시합니다. 이런 방법으로 그 소비자의 신분이 구매한 제품은 물론 시장에 간 시간과 날짜와 연계되며, 기업은 그 개인소비자에 대한 쇼핑기록을 구축할 수가 있습니다. 스캐너로부터 온 정보를 사용하여 소비자의 인구통계, 구매의 양과 빈도, 구매하는 가구의 백분율, 시장나들이와 비용, 지불한 가격, 제품사용처 등의 추가적인 정보를 소비자로부터 수집할 수가 있습니다.
- 스캐너 자료의 사용 : 스캐너 자료는 다양한 목적에서 유용하게 이용이 됩니다. 전국분량 추적자료는 매출, 가격, 유통을 추적하고 모델링하며 초기 경고 신호를 분석하는데 이용될 수 있습니다.
- 스캐너 자료의 장점과 단점 : 면접편중, 기록편중, 기억편중이나 전문가편중이 없는 구매행동을 반영한다는 점입니다. 스캐너 자료에서 얻은 구매기록은 흠이 없고 패널 참가자들이 가격수준과 가격변동에 지나치게 민감하지 않도록 요구되는 바와 같은 가격민감성에 의한 편중이 없습니다. 스캐너 자료의 중요한 취약점은 대표성이 부족하다는 점입니다. 전국 분량 추적자료는 전체 인구를 반영하지 못할 수 있는데 그 이유는 전국에 있는 모든 상점이 스캐너를 소유하고 있지는 않기 때문입니다.
기관에 의한 연합 원천
- 소매상과 도매상 감사 : 소매상과 도매상으로부터 자료를 얻을 수 있는 가장 보편적인 방법이 감사입니다. 감사를 통하여 물류기록을 검사하거나 재고를 분석함으로써 이동한 제품에 대한 확인이 가능하며 소도매상을 통해 판매된 제품이나 서비스와 소도매상 자체의 특징을 알 수 있습니다.
- 감사자료의 사용
(1) 전체 시장의 크기와 상점, 지역이나 도시의 형태에 따른 매출의 배분을 결정하며
(2) 상표점유율과 경쟁활동을 평가하며
(3) 매점 선반공간 할당과 재고문제를 파악하며
(4) 유통문제를 분석하며
(5) 판매 잠재력을 개발하고 예측하며
(6) 매출액을 기초로 한 촉진비의 할당과 감시하는데 사용됩니다.
- 감사자료의 장점과 단점 : 도매와 소매 수준에서 많은 다른 제품의 이동에 대한 비교적 정확한 정보를 제공합니다. 이들 정보는 상표, 상점의 유형, 시장의 크기와 같은 중요한 변수 별로 분류될 수 있습니다. 그러나 적용범위에 한계가 있고, 모든 시장이나 모든 운영기관을 포함하지는 않습니다. 스캐너자료와 비교하여 특히 시의 적절하지 못하거나 현시성이 떨어진다는 단점을 가지고 있습니다. 소비자의 특색과 연계될 수 없고 광고비용과 다른 마케팅 노력과 관계를 짓는데 문제가 있습니다.
- 산업서비스(industry services)는 산업체, 사업체와 다른 기관에 대한 연합된 정보를 제공합니다.
- 산업서비의 이용 : 산업서비스에서 제공된 정보는 가망고객 파악, 구역 정하기, 할당(Quotas)책정, 지역에 다른 잠재시장 측정 등을 포함하는 판매관리 의사결정을 위해 유용하게 쓰입니다.
- 산업서비의 장점과 단점 : 산업서비스는 산업체에 대한 2차자료의 중요한 원천을 대변한다. 이들 산업 서비스가 제공한 정보는 마케팅 프로젝트이 최초단계에서 값진 것이 될 수 있습니다. 그러나 이들 자료는 정보의 성격, 내용, 양과 질에서 한계가 있습니다.
다른 원천으로부터 정보를 연합하기
- 다른 원천으로부터 입수한 2차 자료를 통합하는 것이 바람직합니다. 자료를 통합하면 한 방법으로 얻어진 자료의 약점이 다른 방법으로 얻은 강점에 의해 보상이 됩니다.
- 단일원천자료(single-source data)란 한 사람의 TV 시청습관, 독서습관, 쇼핑습관을 추적한 것을 말합니다. 가구주를 대상으로 시험패널(text panel)을 모집한 후에 조사기업은 각 대상가구의 TV에 측정기를 설치하여 가족구성원들이 무엇을 시청하였는지를 주기적으로 조사를 합니다.
- 커퓨터지도(computer mapping)는 지도를 인구통계정보와 기업의 매출자료나 주제적인 지도(thematic map)를 개발하기 위한 다른 소유권정보를 결합 하는 것입니다. 예를 들면 천연색으로 칠해진 달라스시의 이웃들에 대한 연령 35~45세에 수입 50,000달러 이상인 가구주의 상대적인 밀도에 따른 지도를 작성할 수 있습니다. 이런 체계는 사용자가 내려 받은 자료에 소유권 정보를 첨가할 수 있게 해 줍니다.
국제마케팅 조사 : 국제 마케팅 조사를 위한 다양한 2차 자료가 존재합니다. 문제는 정보가 너무 많다는 것입니다. 문헌검색조사를 수행하기 위해서는 주소록, 색인, 서적, 사업적 참고자료, 잡지와 신문 등을 이용할 수가 있습니다. 2차 자료의 평가는 국내 프로젝트를 위해서 보다는 외국에 대한 프로젝트가 더욱 중요합니다. 2차 자료의 정확도도 나라마다 다양합니다. 미국과 같은 고도 사업화된 나라로부터 얻은 자료는 개도국의 자료보다 더 정확합니다. 예를 들면 프랑스는 자동 보너스를 포함하여 13개월의 봉급을 받는다…
마케팅 조사 윤리 ; 조사자는 수중에 잇는 문제에 대해 2차 자료가 적합하고 유익하다는 것을 확인할 윤리적 책임이 있습니다. 적합하다고 판단되는 사료만 사용되어야 합니다. 또한 도덕적으로 적절한 절차를 사용하여 수집되어야 합니다. 자료가 응답자를 해치는 방법으로나 그들의 사생활을 침해하는 방법으로 수집되었다면 비윤리적이라 판단될 수 있습니다. 2차 자료를 사용하는 사람들이 자료가 자기들의 이익이나 관점을 지지하지 않는다고 부당하게 비평한다면 윤리적인 문제가 발생합니다. 2차 자료의 주어진 한계로 인하여 경영의사결정문제를 설명하는데 필요한 정보를 입수하기 위하여 1차 자료를 수집할 필요가 종종 있습니다. 조사문제가 1차 자료의 수집을 요구할 때 2차 자료만 사용 하다면 도덕적인 문제가 야기될 수 있습니다.
인터넷과 컴퓨터 응용
-2차 자료의 원천으로서 월드와이드웹