심층면담
심층면담(depth interview)은 정성적 자료를 얻게 하는 또 다른 방법입니다. 여기서 심층면담을 실행하기 위한 일반적 절차를 설명하고 구체적인 기법을 예시합니다. 삼층면담의 장·단점과 응용에 대하여도 토의합니다.
1. 특성 : 초점집단과 같이 심층면담은 비구조적이며 직접적으로 정보를 수집하는 방법입니다. 그러나 초점집단과 달리 심층면담은 일 대 일로 면담을 합니다. 그러므로 개인심층면담 또는 IDIs(Individual Depth Interviews)라 불리기도 합니다. 심층면담은 비구조적이며, 직접적이며 인적인 면담으로 어떤 주제에 대한 내재된 동기, 신념, 태도와 느낌을 알아 내기 위해 고도로 숙련된 면담자가 한 명의 응답자를 심도 깊게 탐색합니다.
심층면담은 30분에서 1시간 이상이 걸릴 수도 있습니다. 백화점 사례에서 이 기법에 대한 예를 들면, “귀하는 백화점에서 쇼핑할 때 어떤 느낌을 갖습니까”와 같은 일반적인 질문을 함으로써 시작됩니다. 그 후 사회자는 참석자들이 백화점에 대한 그들의 태도를 주제로 자유롭게 이야기하도록 고무합니다. 처음 질문을 한 후에 사회자는 비구성적인 질문형태를 사용합니다. 면담에서 이어지는 방향은 응답자의 최초답변과 사회자가 공들여 캐려고 하는 노력과 응답자들의 응답에 의해서 결정됩니다. 최초질문에 대해 응답자가 “쇼핑은 더 이상 재미있는 것은 아닙니다.”라고 답변했다고 가정하자. 그렇다면 사회자는 “왜 더 이상 재미 있는 것이 아닙니까”라는 질문을 던질 수 있을 것입니다. “쇼핑에서 재미가 단지 사라져 버렸습니다”라는 응답처럼 답변이 별의미가 없다면 사회자는 “이전에는 왜 재미 있었으며 무엇이 변했습니까”와 같은 들추어 내려는 질문을 할 수 있습니다.
사회자는 대략의 개용에 따르기는 할지라도 질문의 구체적인 단어선택과 순서는 응답자의 대답에 영향을 미칩니다. 탐침(캐려는 노력)을 의미 있는 응답을 얻고 숨어 있는 문제점을 찾는데 매우 중요합니다. 이런 탐침은 “왜 그렇게 말씀하십니까”, “참 흥미 있는 말씀입니다.” “좀더 자세히 말씀해 주시겠습니까” 또는 “더 보탤 말씀은 없습니까”와 같은 질문을 함으로써 이루어집니다.
2. 기 법 : 최근에 인기를 끌고 있는 세가지 심층면담기법은 사닥다리기법(laddering), 숨은쟁점질문기법(hidden issue questioning)과 상징적 분석(symbolic analysis)입니다.
사닥다리기법에서는 제품특성에서 사용자 특성으로 옮겨가며 질문을 합니다. 이 기법을 조사자로 하여금 소비자의 의미의 망을 개척하게 합니다. 사닥다리기법은 구매의사결정에 영향을 준 소비자의 내면 깊이 숨어있는 심리적이며 감각적인 이유를 탐침할 수 있는 길을 제공합니다. 어떤 사람이 어떤 제품을 구매할 이유를 결정할 때 조사자들은 단지 품질과 낮은 가격이기 때문이라는 것 이상을 알고 싶어합니다. 따라서 내재된 동기를 알기 위해서는 사닥다리기법을 이용해야 합니다.
사닥다리기법을 표적제품에 대한 소비자 견해의 뜻있는 정신적 지도(mental map)를 개발하기 위해 면담자가 특별한 탐침기법을 훈련 받도록 요구합니다. 최종적인 목적은 사람들이 특정한 제품을 구매하는 이유가 되는 소비자의 정신적 지도가 유사한 사람들을 결합하는데 있습니다. 탐침(probing)은 면담 참가자들에게 준 질문에 대한 처음 응답을 능가하게 합니다. 그들이 왜 그 제품을 선호하는가라는 질문을 받을 때 처음 응답은 속성과 관련됩니다. 응답의 예는 색상, 맛, 가격, 치수, 제품명 등을 포함합니다. 제품을 구매한 진짜 이유까지 사닥다리로 올라가게 되면 각 속성, 중대성, 가치 등의 내재된 동기를 알게 됩니다 왜라는 질문에 대한 처음 반응을 추적하게 되면 마케팅 담당자는 보다 유용한 정보를 얻게 됩니다.
대답 : “나는 좋은 상표이며 타당한 가격이기 때문에 Maybeline 화장품을 구매했습니다.”
질문 : “타당한 가격”이라는 점이 왜 그렇게 중요합니까?
대답 : “글쎄요. 비싼 가격이 아닌 품질 좋은 제품을 사게 되면 내가 돈을 현명하게 소비했다는 이유로 기분이 좋아지게 됩니다.”
숨은쟁점질문기법(hidden issue questioning)에서는 사회적으로 공유한 가치에 초점을 맞추기보다 개인적으로 쓰라린 점에 초점을 맞추며, 일반적인 생활양식(lifestyles)이 아닌 개인적으로 깊이 느끼고 있는 관심사에 초점을 맞춥니다.
상징적 분석기법(symbolic analysis)은 사물의 상징적 의미와 반대입장의 의미를 비교하여 분석하는 방법입니다. 어떤 무엇인가를 배우기 위해서는 그 무엇이 아닌 것을 배우려는 시도가 필요합니다. 조사하고자 하는 제품에 대한 논리적 반대 입장은 제품의 용도가 아닌 것과 제품이 아닌 상상적 제품의 속성과, 제품의 반대 유형입니다.
심층면담이 성공하기 위해 사회자의 역할이 매우 중요합니다. 사회자는 (1) 우월감을 보이거나 응답자의 마음을 놓게 하는 것은 피해야 하며, (2) 공평하고 객관적이면서도 품위가 있어야 하며, (3) 공식적이 아닌 태도로 질문을 해야 하며, (4) 간단한 “예’나 “아니오”와 같은 응답을 받아들이지 않아야 하며, (5) 응답자를 캐야 합니다.
3. 심층면담의 장점과 단점 : 심층면담은 초점집단보다 더 깊은 통찰력을 찾을 수 있습니다. 초점집단은 어느 응답자가 어떤 특별한 응답을 하였는지 알기 어려운 경우가 종종 있지만, 이런 초점집단과 달리 심층면담은 어떤 응답을 한 응답자를 직접적으로 알 수 있습니다. 심층면담은 초점면담에서는 불가능한 정보를 자유롭게 교환하게 하는데 그 이유는 초점집단에서와 같이 집단 응답에 따라야 할 참가자들의 압력이 없기 때문입니다. 그러나 심층면담은 초점집단의 단점만큼 많은 단점이 있고 때로는 더 큰 단점이 있습니다. 심층면담을 수행할 기교 있는 면담자는 고가이며 찾기도 어렵습니다. 구성이 결여된 질문은 면담자의 영향을 쉽게 받을 수 있으며 면담결과의 질과 면담의 완성은 전적으로 면담자의 기교에 달려있습니다. 구독한 자료는 분석하고 해석하기 어려우며 이 목적을 달성하기 위해서는 능력 있는 심리학자를 필요로 합니다. 고비용을 동반하고 면담시간이 길기 때문에 면담의 횟수는 적을 수 밖에 없습니다 이런 단점에도 불구하고 심층면담은 응용성이 있습니다.
4. 심층면담의 응용성 : 초점짐단과 같이 심층면담은 근본적으로 통찰력과 이해력을 얻기 위한 탐색조사를 위해 사용됩니다. 그러나 초점집단과는 달리 심층면담은 마케팅 조사에서 가끔 사용됩니다. 그럼에도 심층면담은 다음과 같은 특수 상황적인 문제에 적용됩니다.
(1) 응답자를 면밀히 알아야 할 경우(자동차 구입)
(2) 비밀을 유지해야 하거나 민감한 사항이나 당황케 하는 주제에 대해 논의할 경우(개인적 재정문제, 틀니가 헐거운 경우)
(3) 강력한 사회적인 규범이 존재하는 상황에서 응답자가 집단의견에 따라 쉽게 이쪽저쪽으로 기울 때(스포츠에 대한 대학생들의 태도)
(4) 복잡한 행동을 자세히 이해해야 할 경우(백화점 쇼핑)
(5) 전문가들과의 면담(산업 마케팅 조사)
(6) 집단에 정보 노출을 꺼리는 경쟁자들을 면담할 경우(일괄 항공 여행 프로그램에 대한 여행상의 지각)
(7) 제품소비중의 경험이 본질적으로 감각적이라 분위기와 느낌에 영향을 주는 경우(향수, 목욕용 비누)