정성적 조사

정성적 조사

2차 자료 분석과 같이 정성적 조사는 탐색조사에 사용되는 주된 방법입니다. 조사자들은 문제를 정의하거나 접근 방법을 개발하기 위해 정성적 조사를 실시합니다. 접근 방법을 개발함에 있어 가설을 창출하기 위해서와 조사에 포함되는 변수를 파악하기 위하여 정성적 조사가 종종 사용됩니다. 종결적이거나 정량적 조사를 할 수 없는 경우에 정성적 조사와 2차 자료는 조사 프로젝트의 중요한 부분을 이룹니다.

(사례) 느낌, 느낌보다 더 한 것은 없다(Feeling, Nothing More Than Feeling)

초점집단과 개인심층면담의 형태인 정성적 조사는 어던 느낌이 소비자에게 중요한가를 알아 내기 위하여 사용됩니다.

 

1.      1차 자료 : 정성적 조사 대 정량적 조사

1차 자료(Primary data)는 조사자가 당장의 문제를 설명하려는 구체적인 목적에서 처음 만든 것입니다. 1차 자료는 정성적이거나 정량적인 목적을 띌 수 있습니다. 정성적과 정량적 조사 간의 차이점은 탐색조사와 종결조사 간의 차이와 매우 유사합니다.

정성적 조사는 문제설정에 통찰력과 이해를 제공하는 반면 정량문제가 설정되면 적합한 정성적 조사에 의해 정량적 조사가 실시됩니다. 때때로 정성적 조사는 정량적 조사에서 얻은 결과를 설명하는데 사용됩니다. 그러나 정성적 조사의 결과가 결론으로 간주될 때와 조사하는 모집단을 일반화하는데 사용될 때는 오용되기도 합니다. 정성적 조사와 정량적 조사가 서로간 경쟁 관계에 있다기 보다는 보완 관계에 있다고 보는 견해가 마케팅 조사의 건전한 원칙입니다. 정성적 조사와 정량적 조사를 함께 실시하면 성공적인 마케팅 전략을 만드는 데 도움을 받을 수 있습니다.

2.      정성적 조사를 사용하는 근본적 이유

첫째, 응답자들로부터 정보를 얻기 위해서 완전하게 구성된 방법이나 정식방법을 사용하는 것이 언제나 가능하거나 바람직한 것은 아닙니다. 응답자들이 어떤 질문에 답을 거릴 수도 있고 답을 할 수 없을 수도 있기 때문입니다. 사람들은 사생활을 침해하거나, 당황하게 하거나, 그들의 자존심이나 신분에 부정적인 영향을 미치는 질문에는 신뢰할 수 있는 응답을 주지 않으려 합니다. (예) “당신은 최근에 위생 네프킨을 구입한 적이 있습니까?, 신경과민을 위한 약품을 구입했습니까?, 신경안정제를 구입했습니까?” 등이다.

둘째, 사람들은 잠재의식에 대한 질문에는 정확한 답을 제공할 수 없기 때문입니다. 잠재의식 속에 숭어 있는 가치관, 정서적 동기, 동인 등은 합리화에 의거하거나 다른 자아방어수단에 의해 외부세계로부터 위장되어 있습니다. (예) 어떤 소비자는 자기의 열등감을 해소하기 위해 고급 스포츠카를 구입할 수도 있습니다. 그럼에도 “이런 스포츠카를 산 이유가 무엇입니까?” 라는 질문을 받는 다면 “나는 아주 싸게 샀다”고 하거나 “소유했던 차가 부서져 내릴 만큼 낡았다”고 하거나, “나의 단골 고객이나 고객들에게 좋은 인상을 심어 주기 위해서 필요했다”고 말할 것입니다.

느낌(feeling)사례가 제시한 바와 같이 정성적 조사는 어떤 느낌이 소비자에게 중요한가를 밝히는데 유용한 도움을 주고 있습니다.

3.      정성적 조사절차의 분류

조사 과제의 진실된 목적이 응답자에게 알려져 있느냐의 여부에 따라 이 절차는 직·간접으로 분류합니다.

직접방법(direct approach) : 과제의 목표가 응답자에게 밝혀지거나 아니면 주어진 질문에서 명백하게 드러나 있습니다.

간접방법(indirect approach) : 과제의 진실된 목적은 위장됩니다. 간접적 기법으로 보통 많이 사용되는 투사기법은 연상기법, 완성기법, 구성기법, 표현기법 등이 있습니다.

 초점집단(focus group)은 소수의 응답자 집단과 자연적인 방식으로 훈련 받은 사회자가 면담을 주도합니다. 초점집단의 주된 목적은 적당한 표적 시장에서 선출된 집단이 조사자가 관심을 갖는 과제에 대해서 이야기하는 것을 들음으로써 통찰력을 얻는 데 있습니다. 이 기법의 가치는 자유롭게 흐르는 집단토의로부터 종종 예상하지 못한 결과를 얻는데 있습니다.

초점집단의 특징 : 초점집단은 일반적으로 8~12명으로 구성됩니다. 8명 이하로 구성되면 집단의 타성(momentum)과 역동성이 부족하여 성공하기 어렵습니다. 또한 12명 이상이 되면 너무 많아 혼잡스럽기 때문에 응집력 있고 자연적인 토의가 이루어지기 어렵습니다. 초점집단은 인구통계적 특성 면이나 사회경제적 특성 면에서 동질적이어야 합니다. 그리고 여러 초점집단에 참가한 경험이 있는 사람들을 배제해야 합니다. 소위 전문가적 응답자라 불리는데 이런 사람들은 너무 전형적이라 타당성 문제를 일으키게 됩니다. 면담의 성공을 위해서는 사회자의 역할이 핵심적입니다. 사회자는 참가자들을 친숙하게 만들어야 하며, 토의가 계속 진행되도록 해야 하며, 참가자들의 내면을 샅샅이 이끌어 내도록 면밀히 조사해야 합니다. 따라서 사회자는 대화기술을 가져야 하며, 경험이 풍부하고, 주어진 주제에 대한 지식이 많으며, 집단의 도태적 본질을 이해하고 있어야 합니다.