초점 집단

 초점집단(focus group)은 소수의 응답자 집단과 자연적인 방식으로 훈련 받은 사회자가 면담을 주도합니다. 초점집단의 주된 목적은 적당한 표적 시장에서 선출된 집단이 조사자가 관심을 갖는 과제에 대해서 이야기하는 것을 들음으로써 통찰력을 얻는 데 있습니다. 이 기법의 가치는 자유롭게 흐르는 집단토의로부터 종종 예상하지 못한 결과를 얻는데 있습니다.

초점집단의 특징 : 초점집단은 일반적으로 8~12명으로 구성됩니다. 8명 이하로 구성되면 집단의 타성(momentum)과 역동성이 부족하여 성공하기 어렵습니다. 또한 12명 이상이 되면 너무 많아 혼잡스럽기 때문에 응집력 있고 자연적인 토의가 이루어지기 어렵습니다. 초점집단은 인구통계적 특성 면이나 사회경제적 특성 면에서 동질적이어야 합니다. 그리고 여러 초점집단에 참가한 경험이 있는 사람들을 배제해야 합니다. 소위 전문가적 응답자라 불리는데 이런 사람들은 너무 전형적이라 타당성 문제를 일으키게 됩니다. 면담의 성공을 위해서는 사회자의 역할이 핵심적입니다. 사회자는 참가자들을 친숙하게 만들어야 하며, 토의가 계속 진행되도록 해야 하며, 참가자들의 내면을 샅샅이 이끌어 내도록 면밀히 조사해야 합니다. 따라서 사회자는 대화기술을 가져야 하며, 경험이 풍부하고, 주어진 주제에 대한 지식이 많으며, 집단의 도태적 본질을 이해하고 있어야 합니다.

(초점집단의 특징)

집단의 크기	8~12명
집단구성요건	동질성 : 사전에 여과함
면담실 실내장식	아늑하고 부드러운 분위기
면담시간	1~3시간
기록	녹음기와 녹화기
사회자	관찰적, 사교적, 의사소통 기술을 갖춘 사회자

 

초점집단 사회자의 핵심자질

1, 확고한 친절성 : 사회자는 필요한 상호작용을 창출하기 위해 엄격한 초연함과 감정이입을 함께 갖추어야 한다(kindness with firmness) 2. 관대함(permissive) : 사회자는 관대해야 하지만 집단의 정중함이나 집단을 허무는 것이목적이라는 경고를 보내야 한다. 3. 참여 : 사회자는 각 개인이 열성적으로 대화에 참여하도록 고무 격려해야 한다. 4. 미완성 이해 : 사회자는 이해가 충분하지 못함을 나타냄으로써 참가자들이 말한 일반적인 언급에 대해서는 보다 구체적이 되도록 고무해야 한다. 5. 격려 : 사회자는 반응이 없는 참가자가 참가하도록 격려해야 한다. 6. 유연성 : 사회자는 임시 변통력이 있어야 하고 집단이 산만할 때는 계획을 바꿀 수 있어야 한다. 7. 민감성 : 사회자는 충분히 민감하여 집단토의가 지적이며 정서적 수준에 이르게 해야 한다.

 

초점집단의 계획과 면담진행 : 계획은 마케팅조사 프로젝트의 목적을 점검하는 데서 시작됩니다. 대개의 경우 문제는 이 단계에서 정의되며, 문제의 일반적 언명과 함께 구체적인 구성요소들도 조심스럽게 연구되어야 합니다. 정성적 조사의 목적을 명백하고 구체적으로 정해야 합니다. 정성적 조사가 초점집단, 심층면담, 투사기법 중 어느 것이든 그 목적은 조사를 시행하기 전에 구체화되어야 합니다. 다음 단계는 초점집단을 위한 목적을 상세하게 나열해야 합니다. 이 나열은 조사자가 원하는 답을 줄 수도 있는 질문을 나열한 형태를 취할 수 있습니다. 그리고 난 후 잠재 참가자들을 여과할 질문서를 준비 합니다. 질문서에서 얻을 전형적인 정보는 제품 친숙성과 지식, 사용행위, 초점 집단에 대한 태도, 과거 참여여부, 표준 인구통계적 특성 등을 포함 해야 합니다.  면담이 진행되는 동안 사용하기 위해서 사회자용 지침을 상세하게 만들어 두어야 합니다. 이 개요를 만들기 위해 조사자와 의뢰고객과 사회자가 깊은 토의를 해야 합니다. 참가자들이 말하는 중요한 아이디어들을 사회자가 추구할 수 있어야 하기 때문에 사회자는 의뢰고객의 사업과 초점집단의 목적과 얻은 결과를 어떻게 사용할 것인가를 이해해야 합니다. 사회자용 지침을 사용하면 다른 사회자가 비교할 수 있는 방식으로 동일한 내용을 다루지 않음으로써 야기되는 문제와 같은 초점집단의 고질적인 신뢰도 문제를 어느 정도 줄이게 됩니다.

사회자용 개요(outline)를 개발하는데 이론 이 중요한 역할을 하게 됩니다. 상세한 개요를 만든 후에 참가자들을 모집하고 초점집단면담을 실시 해야 합니다. 면담 중에 사회자는 (1) 참가자들을 친밀한 관계로 만들어야 하며 (2) 집단의 상호작용에 대한 규칙을 설명해야 하며 (3) 목적을 설정해야 하며 (4) 응답자들을 면밀히 조사하고 (5) 적절한 분야에서 심도 깊은 토의를 유도하고 (6) 집단의 응답을 요약하여 집단의 폭넓은 동의를 얻도록 해야 합니다.

집단 토의를 한 후 사회자나 분석가 결과를 복습하거나 분석합니다. 분석가는 특별한 언급(comments)이나 발견한 것을 보고할 뿐만 아니라 일관성 있는 응답, 새로운 아이디어, 얼굴 표정과 몸짓에 의해 제시된 사항, 모든 참가자들로부터 확인했거나 확인하지 못한 다른 가설들도 추구해야 합니다.

참가자의 수가 적기 때문에 빈도나 백분율은 초점집단 요약에 일반적으로는 보고하지 않습니다. 대신에 보고에서는 전형적으로 “대부분 참가자들의 견해”라거나 “참가자들이 이 과제에서는 분열된 견해를 가졌음”과 같이 표현합니다. 면담에 대한 세심한 주의를 기울인 보고서와 해석은 최종단계를 위한 초석이 됩니다. 그 최종단계는 행동을 취하는 것입니다. 이는 보통 추가적인 조사를 뜻합니다.

 

백화점 애고 프로젝트

정성적 조사 목적 백화점에서 정성적 조사의 목적은 다음과 같다. 1.       백화점을 선택할 때 가구주들이 사용한 적합한 요소(선택기준)를 파악한다. 2.       특별한 제품 범주에 대해 소비자들은 경쟁상점의 어떤 점을 고려하는가에 대해 파악한다. 3.       백화점 애용 행동에 영향을 주기 쉬운 소비자들의 심리적 특성을 파악한다. 4.       백화점 애용에 합당할 수 있는 소비자 선택행동의 다른 관점들을 파악한다.

 

한 주제에 대해 실시해야 하는 초점 집단 면담의 수는 (1) 과제의 성격 (2) 분명한 세분시장의 수 (3) 연속된 각 집단이 제공한 새로운 아이디어의 수 (4) 시간과 비용에 따라 좌우됩니다. 자원이 허용한다면 사회자가 무엇을 말할 것이라는 것을 예상할 수 있을 때까지 토의집단 수를 추가해야 합니다. 동일한 주제에 대해 3~4개의 집단 면담이 실시된 후에 이런 예상이 가능해지는 것이 보통입니다. 최소한 2개의 집단면담을 실시하도록 권고하고 있습니다. 실시한 초점집단면담은 정성적 조사를 위한 기초로서 중요한 가설을 창출하게 합니다.

 

1. 마케팅 조사 프로젝트의 목적 결정과 문제 정의

2. 정성적 조사의 목적을 구체화함

3. 초점집단이 답해야 할 목적과 질문 작성

4. 여과 질문서 작성

5. 사회자용 개요 개발

6. 초점집단면담 시행

7. 녹음테이프 복습과 자료 분석

8. 결과 요약 및 사후조사자 활동 계획 수립

(초점집단 계획과 시행절차)

1.      두 길 초점집단(two-way focus group) : 하나의 표적집단으로 하여금 연관이 있는 다른 집단을 경청하여 배우도록 합니다. 이의 한 응용으로 의사들은 관절염 환자들로 이루어진 초점 집단으로 하여금 그들이 바라는 치료방법을 토의케 한 것을 검토합니다. 그 후 환자들의 반응을 결정 짓기 위해 이들 의사들이 초점 집단을 만들게 됩니다.

2.      2명 사회자 집단(dual-moderator group) : 두 사람의 사회자가 진행하는 초점집단 면담을 말합니다. 한 명의 사회자는 면담이 순조롭게 진행되도록 하는 책임을 지며 다른 한 명은 특별한 과제가 토의되는 가를 확인합니다.

3.      대치 사회자 집단(dueling-moderator group) : 여기서도 두 명의 사회자가 있지만 이들은 토의하고 있는 바에 대해 고의적으로 서로간 반대의 입장을 취합니다. 그렇게 함으로써 조사자는 논쟁의 여지가 있는 과제의 양면을 탐색할 수 있습니다.

4.      응답자 사회자 집단(respondent-moderator group) : 이런 형태의 초점 집단에서는 집단이 역동적으로 토의하도록 유도하기 위해 사회자가 응답자 중 한 명을 선택하여 임시로 사회자 역할을 하도록 요청합니다.

5.      고객 참가 집단(client-participant group) : 고객 기업의 직원이 신분을 밝히고 토의 집단에 참가합니다. 이 직원의 근본적인 역할은 조사 내용을 명확하게 밝혀 면담과정을 보다 효과적으로 만드는 것입니다.

6.      소집단(mini-groups) : 이 집단은 사회자와 4~5명의 응답자로 구성됩니다. 이 소집단은 8~12명으로 구성된 표준집단에서 가능한 것보다도 과제가 더욱 심도 깊은 면밀한 조사가 요구될 때 사용됩니다.

7.      전화집단(telesession groups) : 전화회의 기법을 사용하는 전화에 의한 초점집단면담.

온라인 초점집단(online focus groups)dl 최근에 초점집단의 한 형태로 부상하고 있습니다.

 

초점집단의 장점과 단점

           (장점 : 10S로 요약할 수 있습니다.)

1.      상승 효과(synergism) : 개인의 사생활을 보호하는 개인면담보다도 집단 면담이 정보의 더 넓은 범위와 더 깊은 통찰과 더 많은 아이디어(ideas)를 제공합니다.

2.      눈 뭉치 효과(snowballing) : 집단면담에서는 종종 편승효과(bandwagon effect)가 발휘됩니다. 한 사람의 언명이 다른 참가자들의 반응을 연속적으로 일으키는 계기가 되기 때문입니다.

3.      자극(stimulation) : 간단한 소개시기를 지난 후에는 응답자들은 보통 자기의 아이디어를 표출하기를 원하며 집단 내에서 주제가 증가함에 따라 흥미가 더해짐으로 각자의 느낌을 표현하고 싶어합니다.

4.      안전(security) : 응답자들의 느낌이 다른 응답자의 느낌과 유사하기 때문에 그들은 안도감을 갖게 되어 각자의 아이디어와 느낌을 기꺼이 표현합니다.

5.      자발성(spontaneity) : 응답자들에게 구체적인 해답을 요구하는 것이 아니기 때문에 응답이 자발적이며, 자유로워 그들 견해에 대한 정확한 아이디어를 제공하게 합니다.

6.      뜻밖의 발견(serendipity) : 개인면담보다는 집단면담에서 아이디어를 뜻밖에 발견하기가 더욱 쉽습니다.

7.      전문서(specialization) : 여러 명의 참가자들이 동시에 참여하기 때문에 비쌀지라도 고도로 훈련된 사회자를 써야 하는 것이 정당화됩니다.

8.      과학적 조사(scientific scrutiny) : 집단면담은 자료수집과정에서 면밀한 조사가 필요하며 관찰자들이 면담과정을 목격할 수 있으며 차후 분석을 위해 기록됩니다.

9.      구조성(structure) : 집단 면담은 다루고 있는 주제에 유연성을 허용하며 심도 있게 다루게 됩니다.

10.   신속성(speed) : 동시에 여러 명의 개인을 면담하기 때문에 자료 수집과 분석이 상대적으로 신속합니다.

 

(단점은 5M으로 용약됩니다.)

1.      오용(misuse) :  초점집단 면담은 그 결과를 탐색 이라기보다도 결론으로 간주함으로 오용되거나 남용될 수 있습니다.

2.      오판(misjudge) : 초점집단은 다른 자료수집기법보다 더 쉽게 오판될 수 있습니다. 초점집단 면담은 특히 고객에 의해 움직이기 쉽고 조사편견이 쉽습니다.

3.      사회자 문제(moderation) : 초점집단에서 사회를 보는 것은 어렵습니다. 바람직한 모든 기술을 갖춘 사회자는 희소합니다. 면담 결과의 질은 주로 사회자의 기술에 달려 있습니다.

4.      성가심(messy) : 응답의 비구조적 성격은 코딩(coding)하고, 분석하고 해석하는 것을 어렵게 만듭니다. 초점 집단 자료는 성가신 경향이 있습니다.

5.      비대표성(misrepresentation) : 초점집단 결과는 일반 모집단을 대표하지 않으며 투영하지도 않습니다. 결과적으로 초점집단 결과는 의사 결정을 위한 유일한 근거가 될 수 없습니다.

 

초점집단의 응용

           초점집단은 영리단체, 비영리단체와 여러 형태의 단체에서 확대 사용되고 있습니다. 초점집단은 어떤 준비적 이해와 통찰력이 요구되는 어느 상황에서라도 사용될 수 있습니다. 이 기법이 폭넓게 사용되는 실질적인 조사 방법의 응용에 대하여 논의합니다. 초점집단은 다음과 같은 현실적인 과제를 설명하는데 사용될 수 있습니다.

1.       제품범주에 관한 소비자들의 지각, 선호와 행동을 이해하기 위해

2.       신제품의 개념에 대한 느낌을 얻기 위해

3.       기존제품에 대한 새로운 아이디어를 창출하기 위해

4.       광고를 위한 창조적 개념과 문안자료를 개발하기 위해

5.       가격효과를 확고하게 하기 위해

6.       특별한 마케팅 프로그램에 대한 고객의 예비적 반응을 얻기 위해 입니다.

 

초점집단에 대한 조사방법의 응용은 다음과 같습니다.

1.       문제를 보다 정확하게 정의하기 위해

2.       대안적 행동을 창출하기 위해

3.       문제에 대한 접근 방법을 개발하기 위해

4.       소비자 설문서를 구성하는데 도움이 되는 정보를 얻기 위해

5.       계량적으로 검증할 수 있는 가설을 개발하기 위해

6.       이미 얻은 계량적 결과를 해석하기 위해