컨조인트 분석

컨 조인트 분석

 

컨조인트 분석은
실험설계에 의해 구성된
다속성자극물(multiattribute stimuli)에 대한
소비자의 선호를 수리적으로 분석하는 방법을 총칭하여 일컫는 말이다.
이는 1970년 초반부터 마케팅에 도입되어
신제품개발, 경쟁구조분석, 시장세분화, 가격설정, 위상의 재정립, 광고, 유통 등
마케팅의 주요 분야에서 마케팅 의사결정을 돕는 분석 수단으로
광범위하게 사용되어왔다.
(Wittink와 Cattin 1989, Green과 Srinivasan 1990)

이렇게 널리 사용되고 있는 컨조인트 분석의 가장 보편적인 방법은
개개의 프로필별로 선호도를 묻는 전통적 방법과
몇 개의 프로필을 동시에 제시하고
이 프로필 중에서 가장 선호하는 프로필을 선택하게 하는
선택형 컨조인트(choice-based conjoint) 방법이 있다.
(Louviere와 Woodworth 1983)

선택형 컨조인트 분석은
전통적 방법과 비교하여 몇 가지 장점이 있다.

우선
소비자의 응답에 있어 상표간 비교가 가능하여
구매상황과 유사한 자료수집이 가능하다.
더욱이 선택형 컨조인트 분석에서는 제시된 프로필 중에
마음에 드는 것이 없는 경우에는
선택을 안할 수도 있어(no choice option)
자료수집이 실제의 상황을 많이 반영하고 있다.

둘째로,
속성별 효용(부분가치)을 나타내는 계수에 대한
통계적인 검정이 가능하다.

셋째로는
시장점유율 예측하는 방법이 이해하기 편하다.
전통적 방법에서 시장점유율을 예측시 모수를 추정한 후에
다음 단계에서 시뮤레이션을 사용하는 반면에
선택형 컨조인트 분석은 추정된 모수를 추정식에 그대로 대입하여
시장점유율을 예측할 수 있다.

넷째로는
특정 상표에만 존재하는
속성(brand-specific attribute)을 사용하여
프로필을 작성할 수 있다.
이런 장점이 있는 반면에 선택형 컨조인트 분석은
전체수준(aggregate level)에서 효용을 추정하기 때문에
개개의 소비자간의 효용의 차이를 알아낼 수가 없어
그 분석결과를 시장세분화에 이용하기가 어렵다는 단점이 있다.
이런 단점에도 불구하고 앞에서 열거한 장점 때문에
선택형 컨조인트 방법이
마케팅 업계에 점차 확산되고 있다(Cohen 1997).