창의설 꽃피우는 마케팅 사고패턴

창의적 마케팅은 새로운 가치 창출을 통해 경쟁 우위를 지속시켜 주는 원동력이다. 창의적 마케팅을 위해서는 창의적 인재를 뽑는 것만으로는 부족하며, 창의적인 조직 문화와 더불어 창의적 사고 방법에 대한 교육이 필요하다. 마케팅 영역에서 창의적 사고 방법의 몇가지 사례를 소개한다. 
  
레오나르도 다빈치, 에디슨, 스티브 잡스 등 세 사람의 공통점은? 서로 영역은 다르지만 모두 자신의 영역에서 기존의 틀에 얽매이지 않고 새로운 것을 실현시킨 인물들이다. 우리는 통상적으로 이런 인물들의 업적을 ‘창의적’이라고 말한다. ‘창의성’에 대한 정의는 다양하지만, 그 공통점은 ‘독창적이고’, ‘기존의 것과 질적으로 다르면서’, ‘가치 있는’ 것을 만들어내는 능력이라는 것이다.  
  
기업이 가장 원하는 인재 요건은 창의성 
 
‘창의성’은 미술, 음악, 무용 등 예술 분야뿐만 아니라 과학, 인류학, 언어학 등 다양한 분야에서 없어서는 안 될 중요한 요건이다. 기업에서도 예외는 아니다. 얼마 전 대한상공회의소가 국내 100대 기업을 대상으로 인재상 실태조사를 한 결과 71%의 기업이 인재의 핵심 요건으로 ‘창의성’을 꼽았다. 그 이유로 상공회의소는 “고객을 위한 새로운 가치 창출을 통해 점차 다양화되고 빠르게 변화하는 고객의 요구를 충족시키는 것이 기업 경쟁력의 핵심요인이 되고 있기 때문”으로 해석하고 있다(<그림 1> 참조). 
 
기업 내부에 창의성이 필요하지 않은 영역은 없겠지만, 마케팅만큼 그 필요성이 절실한 영역은 없을 것이다. 마케팅의 주 역할이 다른 기업이 제공하지 않는 ‘새롭고 매력적인’ 고객 가치를 지속적으로 발굴하고, 이를 ‘독창적이고 효율적으로’ 전달하는 것이기 때문이다. 최근의 마케팅 환경 변화는 창의적 마케팅을 더욱 중요하게 만들고 있다.  
  
높아져만 가는 고객의 눈높이 
 
마케팅 담당자가 유혹해야 하는 고객들의 눈은 높아져만 가고 있다. 하루가 멀다 하고 새로운 기능, 디자인, 서비스가 쏟아지다 보니 웬만한 신제품에는 눈길도 주지 않는다. 얼마 전까지만 해도 고객들이 주로 찾는 냉장고는 냉장고의 기본 기능인 냉동 및 냉장 기능이 좋은 백색 가전이었다. 하지만 이제는 냉장고의 냉동 및 냉장 기능은 말 그대로 ‘기본’으로 인식되고 있고, 새로운 차별화 요소로 세련된 디자인과 부가 기능이 부각되고 있다. 고객들의 생활 수준이 높아지면서 기존의 생리적 욕구를 뛰어넘어 사회적 욕구나 자아 존중(self-esteem)의 욕구 등 고차원적인 욕구가 중요하게 된 것이다. 고객의 니즈를 쉽게 파악하기도, 기존의 솔루션으로 이를 충족시키기도 힘들어지고 있다.   
  
뉴 미디어 등장으로 급변하는 매체 환경 
 
목표 고객에게 다가가는 것 또한 점점 어려워지고 있다. 기존에는 TV, 신문, 라디오, 잡지 등 4대 매체를 이용해 광고를 하면, 목표 고객에게 메시지를 전달하는 것이 가능했다. 하지만 최근 인터넷, 케이블 TV, DMB 방송, 모바일 등 기존 4대 매체와는 다른 특성을 지닌 뉴 미디어들이 활성화되고 있다. 지난 6월 한국광고주협회가 조사한 바에 따르면 인터넷 매체는 지상파 TV 시청 시간과 이용 시간이 비슷할 정도로 강력한 매체로 자리잡고 있다. 또한 국내 인터넷 이용자의 53%가 개인 홈페이지, UCC 등 1인 미디어를 이용하고 있는 것으로 나타났다. 이와 같이 소비자들의 매체 소비 경향이 달라지면서 더 이상 기존의 커뮤니케이션 전략으로는 효율적으로 목표 고객에게 다가갈 수 없게 되었다.  
  
새롭게 탈바꿈하는 경쟁 영역 
 
같은 고객을 두고 경쟁을 하는 경쟁사들의 상황은 어떠한가? 산업 간 컨버전스가 심해지면서 기존의 경쟁 시스템은 어느덧 유효하지 않게 되었고 새로운 비즈니스 생태계가 생겨나고 있다. 유선 통신 위주의 수익 모델을 가지고 있던 KT의 주요 경쟁사는 종전에는 동일 서비스를 제공하고 있는 하나로텔레콤, 데이콤 등이었다. 하지만 각종 규제 완화와 방송 통신 융합으로 인해 KT의 경쟁사는 KTF, SKT 등의 이동통신 회사와 네이버, 다음 등 인터넷 포털업체 등으로 확장되고 있다. 이와 같이 경쟁의 장이 급격하게 바뀌었을 때, 새로운 환경에 맞춰 경쟁 우위를 지속시켜 나갈 수 있는 신무기를 만들어내야 한다. 남들은 새로운 전쟁터에 어울리는 ‘총’으로 싸우고 있는데 혼자만 과거의 무기인 ‘칼’을 갖고 싸우지 않기 위해서는 말이다.  
 
이와 같은 마케팅 환경 변화 속에서 창의적 마케팅에 대한 니즈는 커지고 있다. 새로운 환경에 맞춰 ‘매력적이고’ ‘독창적인’ 가치를 만들어 낼 수 있는 창의성이야말로 지속가능한 경쟁 우위의 원천이기 때문이다. 
 
마케팅의 창의성을 키우기 위한 방법 
 
창의적인 마케팅을 하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 마케터들의 창의성을 키우기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 조직, 인사 측면에서 창의성 발현을 위한 방법들에 대해서는 많은 연구가 있어 왔다. 그 결과 ‘인력의 다양성을 꾀하라’, ‘대화가 살아 숨쉬는 회의를 하라’, ‘멋진 실패에 상을 주어라’, ‘리더가 창의적 사고나 행동을 솔선수범하라’ 등 다양한 솔루션들이 나오고 있다. 하지만 조직 및 인사 측면의 이러한 방법들은 이미 창의적인 사고를 할 수 있는 인재들에게 창의성을 발현할 수 있는 환경을 만들어 주는 데 필요한 조언이지, 창의적인 사고를 어떻게 해야 하는지에 대한 충고는 될 수 없다.  
  
창의성은 개인의 선천적인 역량인가?  
 
대다수 기업들이 개인의 창의성을 발현할 수 있는 환경을 제공해 줄 뿐, 마케터의 창의성을 키울 수 있는 별도의 교육을 하지는 않는다. 그렇다고 학교 교육에서 이를 책임져 주지도 않는다. 흔히 창의성이라는 것은 개인의 천부적인 역량으로 간주되어 교육의 대상이 되지 않는다. 창의성은 독특한 몇 명만이 선천적으로 가지고 있는 신비로운 사고 능력이라고 보기 때문이다. 창의적 사고 뒤에 숨어 있는 수수께끼를 명확히 규명할 수 없기에 교육을 할 수도 없다고 보는 것이다.  
  
창의적 마케팅을 위한 사고의 툴 
 
하지만 창의성 분야의 대가인 데이비드 퍼킨스(David Perkins)는 ‘창의성은 도저히 풀 수 없는 미스테리한 사고능력이 아니라, 일반인도 흔히 하는 일상적인 사고의 결과’라고 말한다. 이를 몸소 증명한 사람이 구 소련의 과학자이자 공학자였던 겐리히 알츠슐러(Genrich Altschuller)이다. 알츠슐러 박사는 창의적인 아이디어들의 이면에는 반복된 사고 패턴이 있다는 확신을 가지고 20만개 이상 특허와 기술 발명을 분석해 40여개의 패턴을 발견했다. 창의적 사고의 수수께끼를 일부 풀어낸 것이다.  
 
이와 비슷하게 마케팅 영역에서도 다양한 혁신적인 사례를 통해 창의적인 아이디어를 만들어낸 사고의 패턴을 찾아볼 수 있을 것이다.  만일 이런 사고의 패턴을 마케터들이 습득할 수 있다면 창의적인 사고를 하는데 중요한 역할을 할 수 있을 것이다. 본고에서는 마케터들이 독창적인 문제 해결을 하는데 활용할 수 있는 창의적인 사고 방법 몇가지를 소개하고자 한다.  
  
1. 고객가치 창출의 출발점은 창의적 문제 발견 
  
몇해 전 크게 히트를 쳤던 롯데제과의 드림 카카오와 자일리톨의 공통점은? 기존 제품에서 약점으로 부각되었던 기능을 긍정적인 기능으로 전환했다는 점이다. ‘초콜릿은 건강과 다이어트에 좋지 않다’는 인식을 뒤짚어 ‘혈압과 암 예방에 좋다’, ‘껌은 치아 건강에 좋지 않다’는 인식을 전환해 ‘껌을 통해 충치 예방을 할 수 있다’는 컨셉트로 소구한 것이다.  
 
이와 같이 제품이 가지고 있는 문제를 기회로 전환시키기 위해서는 ‘새로운 시각에서의 문제 파악’이 선행되어야 한다. 문제 파악을 위해 고객들이 자사의 제품을 접할 때 긍정적으로 받아들인 점과 부정적으로 받아들인 점을 포괄적으로 정리해 보는 것이 도움이 될 수 있다. 이 때 일반적으로 흔히 사용되는 설문이나 집단심층면접조사(FGI) 등의 조사 방법을 활용할 수도 있다. 하지만 창의적인 문제 발견을 위해서는 이런 방법들은 한계를 가지고 있다.  
 
고객도 미처 인식하지 못한 문제를 발견하기 위한 방법으로 고객의 사용 습관, 사용 환경 등을 관찰하는 것이 좋은 방법이 될 수 있다. 테팔 전기주전자의 예를 보자. 기존 제품들은 고객들이 전기주전자를 통해 해결하려는 문제를 ‘빠른 시간에 물을 데우는 것’이라고 정의하고 이를 위해 가장 효율적으로 물을 데울 수 있는 기술을 적용해 제품을 개발했다. 하지만 테팔은 고객의 사용 행동을 관찰한 후 고객이 진정으로 원하는 것은 빠른 시간에 ‘원하는 온도’ 만큼만 물을 데우는것임을 간파했다. 70~80°C에서 가장 맛이 나는 차를 마시기 위해 팔팔 끓인 물을 애써 식히는 고객의 행동을 관찰한 후 문제를 제대로 파악했던 것이다. 
 
고객이 자사의 제품과 관련해서 가지고 있는 문제를 파악할 때 단순히 제품의 기능 및 품질 측면이 아니라 고객이 제품과 관련해서 경험하는 모든 영역에서의 검토가 필요하다. 즉, 제품 기능 및 품질을 기본으로 디자인, 유통, 광고 및 판촉, 가격, 브랜드, A/S 영역에서 고객이 긍정적으로 생각하는 점과 부정적으로 생각하는 점을 정리해볼 수 있다. 고객 경험 전반에서 고민하지 않았다면 A/S에 대한 문제점을 혁신적인 제품으로 해결한 모토롤라의 사례가 나올 수 없었을 것이다. 모토롤라는 TV 제품의 A/S에서 고객이 원하는 것은 ‘유능한 A/S 직원이 빠르게 처리해 주는 것’이 아니라 ‘A/S 자체가 필요 없는 제품’이라는 것을 알아챘다. 이에 모토롤라는 수리가 필요 없도록 TV를 모듈식으로 조립해 손상된 주요 모듈만 교체하면 되도록 한 ‘박스형 부품 교환 TV’를 출시했다. 이와 같이 고객 입장에서 새로운 시각으로 포괄적으로 문제를 찾아내는 것이 창의적 문제 해결의 출발점이 될 수 있다.  
  
2. ‘진화의 경향’ 파악으로 한발 앞서 고객가치 창출 
  
경쟁사보다 앞서가는 방법 중 하나는 미래 트렌드를 먼저 파악하여 반영하는 것이다.  이를 위해서는 다면적 분석법(multi-screen thinking)을 활용할 수 있다. 다면적 분석법이란 현재 시스템을 기준으로 상위 및 하위 시스템을 규명하고, 3단계(상위, 현재, 하위) 시스템 각각에 대해 과거와 미래의 시스템을 파악하여 문제를 분석하는 방법이다.  
 
휴대전화의 예를 보자. 현재 휴대전화는 정보 및 트렌드를 전파하는 도구의 일종으로 다른 사람과 정보를 교류하는 용도로 주로 활용되고 있다. 정보 교류를 위해 문자, 음성뿐만 아니라 데이터, 사진 등의 기능이 사용되고 있다. 하지만 얼마 전까지만 해도 휴대전화는 유선전화가 제공할 수 없는 혜택인, 이동 중 중요한 연락을 취하고 받을 수 있는 도구로서 의미가 컸다. 그리고 주로 사용된 기능은 음성과 문자였다. 과거, 현재의 상황을 감안했을 때 미래 휴대전화는 단순한 연락 수단이나 정보교류 수단을 넘어 ‘트렌드를 만드는 놀이 도구’로 진화할 가능성이 크다. 엔터테인먼트를 위한 도구로 활용되기 위해 앞으로 부각될 기능들을 예상해 보면 각종 동영상, 영화, 게임 등이 주요 신기능으로 떠오를 가능성이 크며, 이런 경향은 현재 조금씩 그 모습을 나타내고 있기도 하다(<그림 2> 참조). 
 
상위 시스템이 어떻게 앞으로 진화하게 될 것인지를 예측하기 위해서는 매슬로우(Maslow)의 욕구 발전 단계나 경제, 사회, 문화 시스템의 변천 등을 적용할 수 있다. 매슬로우의 욕구 단계설은 인간의 욕구가 기본적인 생존과 안전을 추구하는 데에서 출발해 점차 사회적 인정, 자긍심의 고양, 자기 실현 등의 고차원적인 욕구로 발전한다고 주장한다. 만일 해당 산업에서 고객에게 주로 전달하는 가치가 ‘배고픔의 해결’이나 ‘생명의 위협에서 벗어나기’ 정도의 기본적인 욕구 충족이라면 향후 좀 더고차원적인 욕구를 해결해주는 방향으로 산업이 진화될 가능성이 있다고 예상할 수 있다.  
 
또한 다른 산업 영역의 진화 경향을 파악하는 것도 좋은 힌트가 될 수 있다. 진화의 속도는 각 산업마다 다르다. 똑같은 사회 환경 변화에 대해 발 빠르게 대응해 진화하는 제품이 있는가 하면, 생산이나 투자 규모 등으로 인해 한 발 늦게 진화하는 제품들도 있다. 만일 진화 속도가 빠른 제품의 진화 양상을 주시한다면 주요한 환경 변화를 파악하는 데 도움이 될 수 있다.  
 
소비자의 니즈에 가장 발빠르게 대응하는 산업 중 하나가 음료 및 식품 산업이다. 가까운 대형 유통점만 방문해 봐도 음료 및 식품 산업의 트렌드를 파악할 수 있다. 한 예로 가공식품의 영역이 하루가 다르게 넓어져 가고 있는 현상을 보자. 김치를 시작으로 각종 반찬, 국, 스프 등의 가공식품이 쏟아져 나오고 있고, 포장 단위 또한 점점 작아져 1인용까지 나오고 있다. 혼자 식사를 하는 1인 가구가 증가하는 환경을 반영하는 제품들이다. 유통점들 또한 이에 맞춰 일부 지점에 1인 가구들이 주로 구매하는 제품을 모아 놓은 ‘싱글존’과 ‘미니미니존’을 설치했다. 대량 상품을 저렴하게 파는 대형 할인마트의 통상적인 전략에서 벗어나, 이 공간에는 면류 1인용 소포장과 스프, 즉석국 등 편의 상품들을 모아놓았다. 이와 같이 다른 산업의 트렌드를 통해 주요한 환경 변화를 감지해 해당 산업에 접목시켜 볼 수 있다.  
  
3. ‘모순 해결’이 창의적 고객가치 창출의 열쇠 
 
창의적인 솔루션은 종종 문제의 모순점을 해결하는 과정에서 나온다. 한 안테나 회사의 예를 들어보자. 날씨가 험한 산악 지역에 위치한 부대에서 안테나 주문 생산 요청이 들어왔다. 고객들이 원하는 안테나는 산세가 험해 차량 운행이 어렵기 때문에 군인 2~3명이 충분히 운반할 수 있을 정도로 가벼우면서도, 험한 날씨에 안테나에 얼음이 얼 경우에도 그 무게를 버텨낼 수 있는 튼튼한 안테나였다. 고객의 요구는 ‘무게’라는 하나의 제품 속성에 대해 ‘가벼우면서도 튼튼한’ 모순된 요구를 하고 있었다. 안테나 회사는 이 문제를 어떻게 해결하였을까? 
 
이 회사는 고객의 모순된 니즈를 제품 관련 여러 속성 중 기존에 관계가 없던 속성들을 관계가 있도록 연결시키는 아이디어로 문제를 명쾌하게 해결하였다. 해당 회사가 연결시킨 두 속성은 ‘시간’과 ‘무게’였다. 고객의 요구를 구체적으로 풀어 보면 안테나를 운반할 때에는 안테나 무게가 가볍고, 안테나가 험한 날씨에 버티고 서 있을 때에는 안테나 무게를 무겁게 하는 것이었다. 즉 시간에 따라 안테나 무게를 조절할 수 있다면 이 모순은 쉽게 해결할 수 있다. 한 가지 방법이 험한 날씨 때문에 안테나 수신 부위에 얼음이 얼 때 이를 지탱해 주는 안테나 기둥의 무게도 무겁게 만들어 주는 것이다. 그래서 이 회사는 기둥 주위에도 얼음이 쉽게 얼 수 있도록 기둥 소재를 울퉁불퉁하게 만들었다(<그림 3> 참조).  
 
이와 같이 기존에 관계가 없던 속성들을 연결시킴으로써 창의적인 솔루션을 고안해 낼 수 있다. 이를 위해서는 제품과 관련된 여러 가지 변수들을 나열하고 각 변수들 간의 새로운 관계 조합을 만들 수 있다. 제품과 관련된 변수로 제품의 기능 속성, 디자인 속성뿐만 아니라 사용 상황 속성, 사용자 속성(성별, 연령, 거주 지역 등) 등을 포괄적으로 고려할 수 있다. 그리고 각 속성 간에 기존에 시도해보지 않았던 다양한 연결 관계를 상상해보고 이를 통해 고객에게 전달해 줄 수 있는 새로운 가치가 무엇인지를 찾아봄으로써 독창적인 가치를 만들어 낼 수 있다. 
  
창의적 사고 방법 교육은 창의성 발현의 자극제 
 
이제까지 창의적인 마케팅을 위한 몇 가지 창의적 사고 도구들을 소개해 보았다. 창의적인 마케팅 사례만큼 이를 만들어 낸 사고의 방법들도 다양할 것이다. 하지만 개별 성공 사례가 모두 고유한 생각의 회로를 통해 만들어진 것처럼 보일 수 있겠지만, 의외로 비슷한 사고의 툴이 이용된 경우가 많다. 앞에서 문제의 모순을 해결하기 위해 제시한 사고 방법을 한 번 살펴 보자. 여러 속성 간에 새로운 연결 관계를 만드는 이 방법은 곰곰히 생각해 보면 서비스 업종에서는 빈번하게 사용되는 창의적 마케팅 툴이다. 한 예로 도미노 피자에서는 ‘배달 시간’과 ‘가격’을 연결시켜 ‘배달 시간이 30분을 넘으면 피자가 공짜(30 minutes or it’s free)’라는 캠페인을 통해 피자 업계에 큰 파장을 일으킨 적이 있다.  
 
이와 같이 다양한 산업에서의 마케팅 성공 사례 뒤에 숨겨져 있는 사고 방식들을 마케터들에게 공유하고 교육시키는 것이 ‘아하!’하는 감탄사가 나오게 하는 좋은 자극제가 될 수 있다. 창의성이 넘치는 마케팅 조직을 위해 아이디어가 빛나는 창의적 인재를 뽑는 것만으로는 부족하다. 인재가 충분히 자유롭게 창의성을 발현할 수 있는 조직 문화 및 제도 환경 조성과 더불어 마케터들이 끊임없이 창의적 사고 방법을 시도할 수 있도록 하는 충분한 교육을 병행해야 할 것이다.