마케팅/시장 조사방법론
(1)조사방법론 개요, 절차 및 자료수집
목 차
1 . 마케팅/ 시장 조사 방법의 개요
(1) 시장 조사의 필요성
(2) 시장 조사를 위한 정보의 분류 및 시장 요소
(3) 시장 조사 단계
(4) 시장 조사의 종류 및 방법
(5) 시장 조사 시, 주의사항
(6) 시장 조사 방법의 유형
(7) 조사 방법의 용도
2 . 마케팅/ 시장 조사 설계 및 절차
(1) 1단계 : 조사문제의 정의
(2) 2단계 : 조사설계
(3) 3단계 : 조사형태의 선택
(4) 4단계 : 자료원천의 확인과 자료수집
(5) 5단계 : 표본설계 및 표본조사
(6) 6단계 : 자료의 처리(분석 및 해석)
(7) 7단계 : 보고서 작성
(8) 실무에서의 마케팅/시장 조사 절차
(9) 신제품 개발 시 단계별 소비자 조사 절차 및 방법
3 . 마케팅/ 시장 조사의 종류
(1) 시장 조사를 위한 가설 설정
1) 가설의 개념
2) 가설의 특성 및 평가 기준
(2) 통계학에서 가설의 개념과 제1종, 제2종 오류
1) 귀무가설과 대립가설
2) 제 1종의 오류(Type1 Error)와 제 2종의 오류(Type2 Error)
(3) 조사의 종류
1) 탐색조사(exploratory research)
2) 기술조사(descriptive research)
3) 인과조사
4 . 마케팅/ 시장 조사의 자료 수집
(1) 마케팅/시장 조사를 위한 자료수집 방법
1) 관찰법(observation methods)
2) 면접법(Interview Method)
3) 온라인 설문
4) 설문조사(survey)
(2) 자료의 종류와 자료원
1) 자료의 종류
2) 2차 자료의 원천
3) 중요 자료원 사이트 검색
1 . 마케팅/ 시장 조사 방법의 개요
( 1 ) 시장 조사의 필요성
1) 시장 조사란?
시장 조사란 과거와 현재상황을 조사하고, 분석을 통해 미래를 예측함으로써 시장전략 수립의 지침을 제공하고자 하는 미래 지향적인 활동으로, 마케팅 의사결정을 위해 실행 가능한 정보제공을 목적으로 다양한 자료를 체계적으로 획득하고 분석하는 객관적이고 공식적인 과정을 말한다. 즉, 기업의 활동을 시장환경에 적응시켜 기업이 추구하는 목적을 달성하기 위한 수단인 전략이나 정책을 세우는데 필요한 정보를 입수하기 위해 각종 자료를 수집하고 분석하는 일련의 과정으로 정의된다.
좀 더 구체적으로 시장조사를 들여다보면 목표시장, 경쟁사, 기업환경에 대한 자료를 수집·분석하는 작업이라 할 수 있다. 이러한 시장조사를 통해 얻어진 정보는 가장 중요한 전략적 의사결정에 도움을 줄 수 있는 정보라야 하는 점을 명심해야 한다.
2) 시장 조사의 목적과 활용
의사결정을 위한 정보의 제공 즉 정확성, 현실성, 충분성, 관련성, 이용가능성을 지닌 정보를 수집하여 인터넷 비즈니스의 여러 가지 전략이나 계획을 수정, 보완하는 것을 그 주요 목적으로 한다. 최근에는 하나의 시장 트랜드를 분석하기 위한 기초자료 수집 및 신제품 개발 전에 시장 동향이나 고객의 성향을 조사하여, 새로 진입하려는 시장의 성격을 미리 파악하기 위한 필수 과정으로 시장 조사 방법이 자리잡아 가고 있다.
이러한 시장 조사의 활용으로는 창업 및 신규사업의 경우 시장조사를 통해 판매 가능한 수요를 예측하고, 예측된 수요에 따라 시설을 계획하며 생산 및 판매 계획을 세워 평가해 봄으로써 계획사업의 경제성이 어느 정도인지에 대한 분석을 가능하게 해 준다는 것이다. 또한 시장조사를 통해 광고 등 판매촉진비용, 유통과정상의 비용, 판매가격, 할인 및 신용정책등에 관한 정보를 입수하고 그 원인과 효과를 분석하여 비용관리, 유통방법, 광고정책, 판매가격정책, 신용정책 등을 수정하고 보완하는데 활용할 수 있다.
3) 시장 조사를 통해 얻는 이점
- 첫째, 시장조사는 고객들이 지닌 특성에 대한 정보를 제공한다. 이 정보는 다음과 같은 질문에 해답을 제시한다.
ㅇ 누가 우리 고객인가?
ㅇ 이 시장규모는 어느 정도인가?
ㅇ 여성비율은 어느 정도인가?
ㅇ 그들의 나이, 수입, 교육수준은 어느 정도인가?
ㅇ 그들의 직업, 관심분야, 취미는?
ㅇ 그들의 자녀 수는?
ㅇ 그들은 어디서 살며 일하는가?
- 둘째, 시장조사는 구매력(Purchasing Power)과 구매습관(Buying Habit)을 알려준다.
- 셋째, 시장조사를 통한 정보는 목표시장의 자금규모와 경제적 속성 등을 밝혀준다.
- 넷째, 시장 경쟁력은 당신과 같은 분야에 있는 다른 회사에 대한 정보로서 다음과 같은 질문에 해답을 제시한다.
ㅇ 나의 초기 경쟁자는 누구인가?
ㅇ 그들은 나와 어떻게 경쟁하는가?
ㅇ 그들의 장점과 약점은 무엇인가?
ㅇ 그들의 틈새시장은 어디인가?
ㅇ 경쟁사와 비교하여 우리회사를 독특하게 만드는 것은 무엇인가? 등
- 다섯째, 환경적인 요인에 대한 시장정보는 생산성과 사업운영에 영향을 미치는 경제적 및 정치적 환경을 알려준다.
- 여섯째, 시장조사는 현재 그리고 미래고객과의 커뮤니케이션을 제공한다. 즉, 당신이 확실한 시장조사를 하게 되면, 고객들과 직접 대화할 수 있는 좀 더 효과적이고 목적 지향적인 마케팅 전략을 짤 수 있다.
- 일곱째, 시장조사는 사업아이템의 리스크를 최소화 시켜주고, 사업아이템이 지닌 제반 문제가 무엇인지 알려주고 구체화시켜준다.
- 여덟째, 시장조사는 유사사업에 대한 벤치마킹을 할 수 있도록 도와주며, 사업 프로세스의 추적 및 사업의 성공가능성을 평가할 수 있도록 해 준다.
4) 시장 조사의 단점
- 대체로 응답자의 마음 심층에 파고 들어갈 수 없으므로, 얻어진 정보가 파생적이 되기 쉽다.
- 주어진 변인 간의 관계를 있는 그대로 조사해서 분석하게 되므로 오류를 범하기 쉽다 (∵
변인 간의 관계를 고찰할 때 엄격한 통제가 불가능하므로 연구하고자 하는 변인들 만의 관계를 정확히 판단할 수 없기 때문).
- 대체로 한번(at single moment in time)에 끝나게 되므로 계속적인 관찰을 통한 자료의 수집이 불가능하다.
- 많은 정보의 수집에 비례해서 비용과 노력이 적게 드는 것이지, 실제로는 많은 비용과 노력이 든다.
- 많은 시간과 인원이 경우에 따라 필요하다.
- 조사자의 능력과 기술이 문제가 된다.
( 2 ) 시장 조사를 위한 정보의 분류 및 시장 요소
1) 거시적 환경분석
사회문화적 변화나 법 제도적 구조, 납품업자나 유통업자의 제도적 행태적 특성 분석 등이 여기에 속한다.
2) 산업 환경분석
시장의 규모, 산업 내 경쟁 여건, 경쟁구조 분석 등이다.
3) 기업 환경분석
경쟁사와 자사의 강점과 약점 분석 즉 목표시장, 각 경쟁사들의 시장 점유율과 성장률, 그리고 어떠한 전략과 정책들을 취하고 있는지 등이 여기에 해당된다.
4) 소비자 환경분석
소비자들의 구매나 사용 등과 관련된 다양한 태도, 행동 및 특징 분석이 이에 속한다.
5) 시장을 조사하는 측정 요소
성장 잠재력(시장 매출액/ 수명주기), 조기진입 가능성(진입순서/ 상품과 마케팅 우위), 규모의 경제(누적 매출량/ 학습), 경쟁적 매력도(잠재시장의 점유율/ 경쟁의 정도), 투자(비용/기술/ 인력에의 투자), 수익(이익/ ROI), 위험(안정성/ 손실확률)
6) 시장을 정의하는 근거
인구통계적 변수(성별, 연령, 결혼여부,가족규모, 소득, 지리적 위치, 교육 수준 등), 태도(사회문제에 대한 신념, 가족관, 음식 선호도, 라이프 스타일, 쇼핑 패턴 등), 상품의 편익에 대한 선호도, 가격 민감도, 사용행태, 상품 형태, 경쟁 상품 등
( 3 ) 시장 조사 단계
1) 문제제기
조사를 통해 해결해야 할 문제 자체와 문제들이 야기된 배경에 대한 분석이 병행
2) 시장 조사 설계
ㅇ 조사하는 목적이 무엇인지, 현재 봉착한 문제가 무엇인지, 현재 시점에서 세울 수 있는 가설은 어떠한지 등에 대한 검토
ㅇ 이용될 조사 방법을 제시하고, 조사 시 따라야 할 전반적인 틀을 설정하며, 자료 수집 절차와 자료분석 기법을 선택
ㅇ 예산을 편성하고 조사일정을 작성하고, 소요될 인원, 시간 및 비용 고려
ㅇ 시장 조사 설계를 평가하고 여러 대안 중 필요한 정보를 제공할 수 있는 방법 채택
3) 자료 수집
ㅇ 1차 자료 : 자신이 직접 수집하는 자료(직접 질문, 전화, 설문조사, 면접 등)
ㅇ 2차 자료 : 각종 문헌, 신문이나 잡지, 인터넷 검색엔진 이용
4) 자료의 분석, 해석 및 전략보완과 수정
( 4 ) 시장 조사의 종류 및 방법
1) 시장 조사의 종류
- 탐색조사
ㅇ 목적 : 인터넷 비즈니스 전략을 설정하는 과정에서 발생할 문제가 무엇인지 규명
ㅇ 종류 : 문헌조사, 경험(전문가 조사), 사례조사
à 문헌조사의 예 : 고객의 인터넷 쇼핑몰 인지도에 영향을 미치는 인구 통계적 또는 심리묘사적 특성을 찾기 위해 학계 및 업계에서 발간된 2차 자료를 수집하여 분석
à 전문가 조사의 예 : 소매업계 전문가와의 면접을 통해 고객 취향의 변화에 따른 새로운 유통형태의 출현가능성, 고객의 상품 선호패턴의 변화 등을 조사
à 사례조사의 예 : 매출성과에 영향을 미치는 요인을 파악하기 위해 인터넷 쇼핑몰중 실적이 좋은 5개 사이트와 실적이 나쁜 5개 사이트를 선정하여 분석
- 기술조사
ㅇ 목적 : 경제상황이나 소비자의 변화와 같은 전반적 시장상황과 소비자 행태를 분석하기 위해 수행
ㅇ 종류 : 관련시장조사, 시장점유율 조사, 매출액 분석, 유통경로 조사, 구매관련자료, 인구통계학적 변수 분석
à 관련시장조사 : 시장크기, 소비자의 구매력, 기존유통업자의 이용가능성,
à 시장점유율 조사 : 자사 및 기존 경쟁사의 시장점유율
à 매출액 분석 : 지역별, 제품 계열별, 거래 고객 규모별 매출액 조사
à 유통경로 조사 : 유통업자의 수, 유통업자의 소재지 등 분석
à 구매관련 자료 : 특정사이트에 대한 인지도, 인터넷을 통한 판매상품에 대한 평가, 선호상품, 구매의사, 구매경험상품, 구매희망상품
à 시간 변화에 따른 시장변수에 대한 소비자의 반응 측정
- 인과조사
ㅇ 목적 : 인터넷비즈니스상에서 발생하는 특정 현상의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위해 사용(보통, 통계분석이나 실험을 통하여 진행하므로, 관련 조사 전문 기관에 의뢰하는 것이 좋다.)
2) 시장 조사 방법
- 시장조사 방법은 크게 1 차 조 사(Primary Research)와 2 차 조 사(Secondary Research )로 나뉜다. 1차 조사는 자신의 상품에 대한 목표 구매자, 현재 구매자의 사용패턴, 상품특징 등에 관한 데이터 수집 및 조사하는 것이며, 2차 조사는 관련 도서나 정기간행물을 통해 조사하는 것으로 1차조사보다 시간이 덜 소요되고 저렴한 비용으로 조사할 수 있다.
통상 일반적인 시장조사방법은 1차적으로 통신이나 인터넷을 통해 폭 넓은 자료를 수집할 수 있다. 이러한 방법은 자료수집이 용이하고 빠르다는 장점과, 수집되는 정보가 다양하기 때문에 전체적인 동향이나 흐름, 세부적인 시장조사의 방향설정 등에 많은 도움이 되는 장점을 가진다. 반면, 정보의 깊이가 깊지않고, 꼭 필요한 정보로 재가공을 해야 하는 단점이 있으므로, 말 그대로 1차 자료수집에 적당한 방법이라고 할 수 있다. 1차 자료수집에 의해 전체동향을 파악하고, 시장분석의 방향과 흐름을 정할 수 있으며, 이것이 완료되면 2차적으로 세부적인 조사를 실시한다. 창업하고자 하는 관련 산업동향에 관해 알고 싶다면 정보서비스 회사나 무역협회, 산업전문가로부터 정보를 입수할 수 있다. 직접 방문이나, 혹은 컨설팅회사의 도움을 받는 방법 등이 있을 것이다. 어떠한 방법을 실시하던지 핵심은 실질적인 조사와 함께 객관적인 근거를 제시할 수 있는 방법이어야 한다는 점이다.
( 5 ) 시장 조사 시, 주의사항
시장 조사 시, 가장 먼저 해야 할 일은 시장분석의 필요성과 목적을 결정해야 한다. 이는 실제로 비즈니스를 새로 시작하기 전에 무엇을 알아야 하는지를 결정하는 것을 말한다.
이러한 시장 조사의 주의사항은 다음에서 구체적으로 알아보자.
1) 어느 한가지 조사 방법만을 고집하지 않는다.
시장 조사에서 가장 중요한 것은 어떤 방법을 써서 조사했느냐가 아니라, 얼마나 정확히 시장 현황을 파악했느냐 이다. 따라서, 중요하거나 쉽다고 해서 한 가지 조사 방법만을 고집하는 것은 정확한 결과 도출에 걸림돌이 될 것이다.
2) 개별적인 인터넷 비즈니스 업체의 성과 보고서에 의존하지 않는다.
국내 인터넷 시장은 아직 그 규모가 작을 뿐만이 아니라 실제로 이익을 내고 있는 업체 또한 드물다. 이러한 사실 때문에 아직은 각 인터넷 비즈니스 관련 업체들이 관련자료 제공을 꺼려 하는 경향이 있다. 즉, 일반적인 거시적 환경에서의 시장 동향에 관한 자료들은 문헌조사 방법을 통해 쉽게 구할 수 있을 지는 모르나, 인터넷 비즈니스의 방문자들이 일반 웹사이트의 방문 장에 비교하여 어떠한 행동을 보이는지, 인터넷 상으로 판매되는 제품별 시장 규모가 어떠한지, 어떤 제품의 판매 성장률이 가장 두드러지는지 등에 대한 시장 자료를 획득하기는 매우 어려운 실정이다. 또 소비자에게 좋은 이미지를 얻기 위해서 시장 조사시 매출액을 과장하여 언론에 보도하는 경향이 있기 때문에 외부에 노출된 기업들의 성과보고서 결과에 전적으로 의존해서는 안 된다.
3) 외국의 성공 사례를 무조건 도입하려 하지 않는다.
현재 발행되고 있는 외국의 비즈니스 관련 서적이나 잡지 등을 보면 우리나라의 성공 사례 보다는 미국의 성공사례 자료들이 더 많이 소개 되고 있다. 여기에서 주의해야 할 점은 미국과 우리 나라는 비즈니스 환경이 다를 뿐더러 소비자들의 생활 패턴에도 약간의 차이가 있고, 근본적으로 문화 사회적인 기반이 다르기 때문에 미국의 자료가 반드시 우리의 사정에 적합하지는 않다는 점이다.
즉, 사례조사 방법을 통한 시장조사를 통해 '외국에서 특정 전략을 통해 성공한 사례가 많으므로 우리도 성공할 것이다.'라는 위험한 사고를 버리고 과연 우리 나라에서도 현대 설정한 전략들을 가진 업체들이 얼마나 성공하고 실패했는지, 그리고 그 이유가 무엇이었는 지에 대해 보다 구체적이고, 세부적으로 분석할 필요가 있다.
( 6 ) 시장 조사 방법의 유형
시장 조사방법의 유형은 추구하는 여러 가지 목적에 따라 다음과 다양하게 같이 나눠볼 수 있다.
1) 조사대상의 크기에 따라 : 전수조사(목표로 하는 조사 대상 모두를 대상으로 실시하는 방법), 표 본 조 사(목표 조사 대상 중에서 대표성을 가지는 일부 대상만을 선정하여 실시하는 방법)
2) 시간적 구분에 따라 : 역사조사, 사례조사, 예측조사, 실태조사
3) 조사 설계의 목적에 따라 : 탐 색(exploration)을 위한 조사연구(-> 자유응답식 면접방법을 사용하여 문제의 소재를 발견하는데 주안점을 두므로, 차후에 보다 체계적인 연구를 위한 탐사적 또는 예비적 연구의 성격), 기 술(description) 을 위한 조사연구(-> 어떤 현상을 정확히 측정하려는 것으로서 신문독자조사, 방송시청조사 등으로 조사연구들의 기초적 연구) , 인 과 관 계 의 설 명(causal explanation) 을 위한 조사연구(-> 어떤 주어진 현상에 관련된 변인들 사이의 인과관계를 규명해서 밝히려는 연구로, TV의 폭력물 프로그램과 청소년의 범죄와의 인과관계를 설명하기 위한 연구(독립변인과 종속변인간의 인과관계)), 가설 검증(hypothesis testing)을 위한 조사연구(-> 어떤 계획된 프로그램의 과정과 결과를 검토 또는 평가하기 위한 것), 예 측(prediction)을 위한 조사연구(-> 어떤 미래의 사상(event)이나 상황에 대한 예측을 위한 것으로 선거결과를 예측하기 위한 여론조사가 대표적임.), 지표개발(developing indicator) 을 위한 조사연구(-> 사회지표의 개발을 위한 TV의 시청률· 광고비의 증가추세를 조사해서 그것을 나타내는 어떤 지표를 개발하는 것)
4) 조사 조건을 기준으로 : 실험적 조사, 현지조사
5) 조사 대상의 성격 또는 조사목적에 따라 : 시장조사, 행정조사, 사회조사, 노동조사, 인구조사, 각 국 비교조사
6) 조사 수단을 대상으로 : 면접조사, 전화조사, 우편조사, 집단조사, 자동응답전화조사, 인터넷조사
7) 조사 주제에 따라 : 여론조사(opinion poll) (-> 어떤 사회적 또는 정치적 문제(issue)들에 대한 개인들의 의견이나 태도를 조사하는 것), 독 자 조 사 연 구(readership survey ) (-> 신문, 잡지 등의 독자에 대한 조사연구로 톡자들의 행동을 단순히 기술해 보려는 것 뿐만 아니라 독자들의 정보추구 및 정보수용행동의 결정 요인들을 학술적으로 분석하는 것 ), 시청자 조사연구(audience survey) (-> 주로 라디오 청취자나 TV시청자들의 행동에 대한 조사연구), 시장조사(marketing research) (-> 시장의 특성과 범위 또는 상품의 수용성(acceptability of products)의 조사)
( 7 ) 조사 방법의 용도
1) 사회조사 영역
- 정부 및 지자체 정책결정·평가 =>정부·지자체의 정책입안 및 결정시 타당성과 성공가능성 조사
- 정부투자 우선순위 결정 =>자원의 효율적 배분을 위한 투자결정시 우선요인 조사 및 평가·분석
- 선거전략 수립 및 평가 =>선거전략 기획 시 시계열적인 추세분석, 대응전략 개발
- 선거당선 예측 =>출구조사 및 여론조사를 통한 당락 예측
- 정책홍보전략 수립 =>정부 및 공공서비스 수용도 평가 및 조사
- 공공서비스 수용도 평가·조사 =>국민의 정부 및 공공서비스 수용도 평가 및 조사
- 정책 및 공공서비스 만족도 조사 =>① 정부정책 및 공공서비스 ② 만족도 조사 및 평가
- 정책 모니터링 조사 =>정부 정책에 대한 대국민 여론추이 조사 및 대안 조사
- 전국민 여론조사 =>사회적 관심사, 특정사안에 관한 시계열적 자료분석 및 여론의 흐름제시
- 사회일반 통계조사·분석 =>통계청 및 기타 관련기관 통계 조사·분석업무
2) 비즈니스 (신제품) 개발 영역
- 신제품개발 및 수요예측 =>신제품개발, 수요예측, 가격결정 및 시장출시까지의 단계별 절차와 조사
- 시장점유율 예측 =>신제품 시장점유율, Cannibalization 측정, 제품개선, 마케팅계획에 대한 조사
- 제품출시 후 제품관리 =>제품런칭 후 Tracking 조사를 통한 소비자의 반응 및 제품개선 보완사항 조사
- 시장점유율 유지 및 경쟁조사 =>경쟁제품 출현으로 인한 시장점유율의 영향 및 전략모색에 관한 조사분석
- 시장전략개발을 위한 조사 =>① 소비자의 태도 및 시장세분화에 관한 조사 ② 포지셔닝 및 시장세분화에 관한 조사 ③ 집단심층면접법과 현장실험테스트 ④ 상표명 및 포장디자인 조사 ⑤ 제품컨셉 테스트
- 기업이미지 조사 => 기업이미지 제고를 위한 기업지명도, 기업이미지 구성요인 평가, 제품상표
이미지 평가, 호감도 조사 등
- 고객만족도 조사 =>① 고객만족도 조사 ② 고객친절도 조사
- 조직건강지표 조사 =>기업조직원의 의식·태도·가정생활실태 등의 조사를 통해 조직건강도 측정
- 옴니 조사=>단독조사와는 달리 여러 기업들로부터 의뢰 받은 각각의 주제에 대해 대규모 전국조사 실시
- 광고효과 측정 =>광고노출 정도, 광고인지도 및 광고메시지 전달정도 등
- 브랜드인지도 조사 =>브랜드인지도, 브랜드충성도 및 호감도 조사
- 유통조사 외 =>소매점 정기조사 - 판매정보, 유통정보, 점유율 등
2 . 마케팅/ 시장조사 설계 및 절차
마케팅 조사의 결과가 어떻게 산출될 것인지는 통계학과 수학, 경제원리나 행동 과학의 이론, 컴퓨터의 성능과 그 이용자의 능력, 수고, 재수와 상식으로부터 영향을 받는데, 특정한 조사문제를 다루기 위하여 이러한 요소들이 어떻게 결합되어 활용될 것인지는 조사문제의 성격과 조사자의 개인적 특성에 따라 달라질 수 있다. 즉 동일한 조사 문제라 할지라도 조사자는 자신의 경험과 능력을 충분히 활용하기 위하여 가장 친숙한 방법으로 다룰 것이므로 구체적인 조사활동의 내용은 많은 차이를 보이게 된다. 또한 조사문제의 성격에 따라 조사활동의 내용도 달라질 수 있다.
이러한, 차이에도 불구하고 마케팅 조사에 있어서 공통적으로 진행되는 일반적 조사 과정은 보통 다음의 7단계로 요약해 볼 수 있다.
( 1 ) 1 단계 : 조사문제의 정의
마케팅 조사를 시작하기 위하여는 우선 기업이 당면하고 있는 마케팅 문제를 명확히 규명함으로써 정보욕구를 판단해야 하는데, 이러한 정보요구를 충족시키는 일이 바로 실시될 마케팅 조사의 목표가 된다. 즉 마케팅 의사결정을 내리기 위하여 의사결정자가 갖고 있는 정보 욕구를 판단하여 조사의 목표를 설정하는 일이다. 조사과정에 있어서 조사문제를 정의하는 일은 그것이 이어지는 조사활동의 방향을 결정짓고 조사결과의 유용성에 막대한 영향을 미친다는 점에서 대단히 중요하다.
조사 문제란 의사결정문제에 당면한 정보이용자의 정보욕구를 충족시키기 위하여 마케팅 조사가 포괄해야 하는 조사영역을 규정한 것이며, 결국 조사활동을 지침 할 조사목표로 전환된다. 여기서 조사목표는 대체로 통계적으로 검증되기 위한 가설의 형태로 진술된다.
본 1단계에서 진행되어야 할 Activity 는 연구문제의 결정 및 가설의 설정, 연구계획의 수립 및 계획서의 작성, 연구전문가와의 토의와 연구계획(planning)의 수정, 연구소모예산의 편성등이다.
( 2 ) 2 단계 : 조사설계
조사설계(research design)란 조사목표를 달성하기 위한 자료의 수집과 분석을 구체적으로 진행하는 계획으로서 조사형태의 선택, 자료수집의 방법 및 표본설계, 자료처리방법의 예비적 결정을 포함하기 때문에 마케팅 조사의 성과와 효율성에 많은 영향을 미친다.
조사설계는 또한 자료의 원천과도 밀접하게 관련되어 있는데 첫째, 조사목표에 일치하는 정보를 산출하고 둘째, 정확하고 경제적인 절차를 지향해야 한다. 그러나 여러 가지 조사에 걸쳐 이상적인 조사설계는 존재하지 않으며 조사설계의 유형에 따라. 탐색적 조사설계, 평가적 조사설계, 실질점검 조사설계로 구분할 수 있다.
( 3 ) 3 단계 : 조사형태의 선택
동일한 조사목표를 가질 경우라도 조사자에 따라서는 상이한 조사형태가 선택될 수 있는데 조사자는 조사목표와 자료의 가용성, 조사자 자신의 경험과 친숙도, 시간 및 자원의 가용성을 근거로 하여 구체적인 조사형태를 선택한다. 보편적으로 이용되고 있는 조사형태에는 탐색적 조사, 기술적 조사, 인과적 조사, 실질 점검 조사가 있다.
시장 조사 자료를 얻는 방법 중 가장 보편적인 조사 도구는 설문 조사인데, 시장조사를 위한 설문조사 시 다음과 같은 사항을 기억한다면 훨씬 더 나은 결과를 얻을 수 있다.
ㅇ 설문내용은 단순해야 한다.
ㅇ 질문에 대한 대답을 위해 배경설명이 필요하다.
ㅇ 일반적인 질문들로 조사를 시작하여 좀 더 구체적인 질문으로 진행시킨다.
ㅇ 각 질문들을 간략하게 만든다.
ㅇ 설문 조사가 완료되면, 누구나 설문결과를 알 수 있도록 도표화하는 작업이 필요하다.
ㅇ 실제적인 설문조사 전 예비 설문조사를 실시하여 필요한 부분은 보완하도록 한다.
ㅇ 질문의 양식을 최소화한다. 질문양식에는 2 가지가 있다. 폐쇄형 질문(Closed-endquestion)과 개방형 질문(Opened-end question)이 바로 그것이다. 폐쇄형 질문이란 설문응답자가 설문 조사지에 열거된 내용 중에서 하나를 고르는 형식이며, 개방형 질문이란 설문응답자가 질문에 대해 그들 자신의 의견을 적는 일종의 주관식 질문 형식이다.
( 4 ) 4 단계 : 자료원천의 확인과 자료수집
모든 조사의 결과는 자료의 품질에 크게 의존한다. 따라서 조사자는 자료의 원천과 그 품질에 대하여 항상 주의해야 한다. 자료는 조사목적에 따라 두 가지의 유형으로 구분할 수 있는데, 즉 2 차 자료란 현재의 조사목적이 아니라 다른 조사목적을 위하여 이미 수집되어 있는 자료를 말하며, 1 차 자료는 현재의 조사목적에 따라 조사자가 직접 창출하는 자료를 말한다. 2 차 자료는 시간과 비용면에서 대단히 큰 이점을 갖고 있으므로 자료수집에 있어서 조사자는 우선 2 차 자료의 가용성에 대하여 면밀히 검토한 후, 조사목표에 대한 적합성을 평가해야 한다. 2 차 시장조사 정보를 수집할 수 있는 몇몇 정보소스는 도서관 및 공공 정보센터, 관련 도서 및 사업관련 간행물, 잡지 및 신문, 무역협회, 대학의 경영관련 학과들, 유관기관 및 각 연구소들 등이다. 한편, 통상 1 차 조사를 하게 되면, 목표 표본 중 샘플을 뽑아 조사하게 되는데, 분석만 올바르게 되었다면 목표시장 표본 중 10%미만 정도만 조사해도 신뢰할 만한 결과를 얻을 수 있다.
( 5 ) 5 단계 : 표본설계 및 표본조사
포본 설계에 있어서는 조사자는 우선 모집단의 조사목표에 맞도록 정의하여 표본추출목록을 작성한 다음, 표본의 크기와 표본추출방법을 결정해야 하는데 이러한 네 가지 절차는 표본설계의 주요한 내용이다.
마케팅 조사에 있어서 모집단의 특성을 알기 위해서는 관심의 대상이 되는 모집단의 구성원 전체에 대하여 측정을 실시하거나(전수조사), 또는 모집단을 대표할 수 있는 대상에 대하여 측정을 실시하여(표본조사) 전체 모집단의 특성을 추정할 수 있다.
위 2~5단계에서 진행되어야 할 Activity 는 연구설계(research design), 표본 수집 방법의 결정과 표본추출(sampling), 설문항목과 설문지의 작성(questionnaire design), 예비조사(pretest)를 통한 연구계획의 검토, 수정, 설문지 인쇄, 조사원의 선정과 훈련, 실제조사(field work) 및 조사원의 감독, 통제이다.
( 6 ) 6 단계 : 자료의 처리( 분석 및 해석)
일단 조사목표에 부합되는 자료를 수집하고 나면 조사자는 우선 그러한 자료를 편집과 기호화를 통하여 요약표로 정리해야 한다. 일단 관찰치에 대한 요약표를 작성하고 나면 조사자는 그것을 개략적으로 검토함으로써 구체적인 분석방법을 결정하게 되는데, 자료의 분석은 조사문제의 정의 단계에서 인식된 정보욕구에 부합되는 정보를 산출할 수 있어야 한다.
수집된 자료를 적합한 통계적 기법에 의하여 분석하고 나면 조사자는 분석결과로부터 마케팅 전략상에 활용할 수 있는 시사점을 도출해 내야 한다. 분석결과로부터 적절한 시사점을 포착하여 전략적인 방안으로 통합하기 위하여는 통계적 분석방법에 대한 충분한 이해뿐만 아니라 마케팅에 관한 충분한 이론적 배경과 실무적 경험 및 감각이 필요하다.
위 6단계에서 진행되어야 할 주요 Activity 는 수집된 자료의 신뢰도 검토, 수집된 응답자료 의 편집과 코딩(editing and coding), 자료분석을 위한 준비 (preparation for analysis), 자료의 통계적 처리 및 실제분석, 연구결과에 대한 분석 및 해석이다.
( 7 ) 7 단계 : 보고서 작성
조사의 과정은 최종 결과 보고서 작성으로 종결되는데 조사자는 보고서에서 경영자에게 조사의 발견 점을 제시하고 그에 따른 시사점과 대책을 추천하게 된다. 보고의 형태로는 전화로부터 차트, 슬라이드, 강연 등에 이르기까지 다양하며, 슬라이드나 차트를 통해 발표회를 하는 것이 보편적으로 채택되는 방법이다. 이때 신경 써야 할 것이 누구 보더라도 보기 쉽고 이해하기 쉬운 형식으로 조사내용을 수치나 그래프로 나타낼 수 있도록 하며, 어느 때라도 이용할 수 있도록 보관에도 신경을 써야 한다.
( 8 ) 실무에서의 마케팅/ 시장 조사 절차 (참고 : 한국갤럽(www.gallup.co.kr) 사이트)
한국갤럽의 표준업무 절차를 토대로, 실제 조사회사에서 이루어지고 있는 마케팅 조사의 진행절차를 살펴보자. 우선, 의뢰자 즉 기업과 다양한 조직(단체, 정부, 기관, 정당등)으로부터 조사문의를 받으면 사전협의 과정을 거쳐서 공식적인 조사계획서를 제출하고 의뢰자의 심의를 거쳐 조사용역을 체결함으로써 실제 조사과정이 진행되게 된다. 사내에서 자체적으로 조사를 실시하는 경우에도 마케팅조사가 공식적인 과업이므로 조사계획서를 의결부서와 예산부서에 제출하고 결제를 받음으로써 조사과정이 진행된다.
1) 조사제안서(research proposal) 작성조사 문의를 하면 조사 대상(제품이나 기업)과 마케팅의사결정 문제를 고려하여 조사문제를 도출하고 이를 해결하기 위한 자료와 정보를 설계하고 전반적인 조사 과정을 제시한다. 조사자료와 정보를 수집, 분석, 해석에(경우에 따라서는 관리적 제안도 포함됨) 요구되는 조사 설계를 명시하고 이를 실행하기 위한 조사 예산과 조사 기간을 제시한다. 아래와 같은 조사 과정에 포함되는 과업과 방법, 진행일정 및 예산이 제시되어 의뢰사가 조사를 통해 주어진 예산과 기간 내에 조사목적을 달성할 수 있는 지를 평가할 수 있도록 해야 한다.
2. 조사설계(reseach design)
조사계약 체결 후(조사시행 결제 후) 실제
조사를 실행하기 위해 축적된 유사한 조사자료와 조사대상과 관련된 2 차 자료를 검토하여 구체적인 자료수집 방법, 설문 및 조사표(관찰조사)작성, 표본추출 방법, 분석방법 등을 상세히 규정하여 이에 따라 조사가 진행될 수 있도록 한다.
3. 실사(field work)
실사팀은 조사설계와 표본설계에 따라 자료를 수집한다. 면접에 의한 조사의 경우에는 숙련된 면접원(interviewer)을 선발하고, 그들이 해당조사를 정확하게 수행하도록 훈련(orientation) 시키며, 자료수집상의 오류가 발생하지 않도록 철저히 감독한다. 또한 응답이 잘못 표기된 것에 대해서는 확인하여 교정하고(editing) 회수된 질문지 일부에 대해서 검증조사를 통해 자료수집 과정상 발생할 수 있는 문제와 오류를 최소화한다.
4. 분석을 위한 자료정리(data processing)
수집된 자료는 부호화 작업(coding)과 입력작업(punching)을 거쳐 전산입력하며, 입력된 자료에 대한 오류검증을 다시 한번 실행한다. 본격적인 자료분석에 앞서서 입력된 자료에 대한 빈도분석표(frequency)와 응답자특성별 교차집계표(crosstabulation)를 산출하여 중간보고서를 작성한다.
5. 자료분석(data analysis)
조사목적을 달성하기 위해 명시된 조사문제에 대한 답을 제공하기 위해 다양한 통계분석 방법을 적용한다.
6. 보고서 작성(reporting)
보고서는 조사결과 얻어진 정보를 의사결정자가 이용하기 편리한 형태로 정리, 표현, 해석하고 경우에 따라서는 관리적 제안(managerial recommendation)을 제시하기도 한다.
의뢰자가 원하는 설명회(presentation)를 실시한다.
( 9 ) 신제품 개발 시 단계별 소비자 조사 절차 및 방법
1) 소비자 조사 절차
시장의 규모,서장성 분석
·환경분석 소비자 라이프 스타일 조사
·시장조사 시장동향/경쟁현황 분석
사내자료 활용 및 전문조사기관 의뢰
Media index / Retail Index
↓
* 컨셉 테스트
·소비자태도/ 사용습관조사 - F.G.I/C.L.T/H.U.T 등
·컨셉 수용도 조사 * 판매예측 조사
- M/S / 예상수요 / 자원 투입량 등
↓
* 상표조사
· 상품화를 위한 조사 * 디자인 조사(포장,용기,그래픽 등)
* 시제품 품질 테스트 (사내 외)
↓
* 사전광고 조사 (Copy Test)
· 광고 효과 조사 * 광고 실시 후 인지율 조사 (보조/비보조 등)
- 전화 면접조사
↓
* 판매 동향 분석(MS / 취급율)
· 출시 후 추적 조사 * 기간별 소비자 반응 추적 조사
(구입율/구입의향/사용경험율 등)
- 매장 점주 면접 조사
- 방문 조사/전화면접 조사
2) 소비자 조사를 위한 방법들
신상품 개발을 위한 소비자 조사 시 일반적으로 사용되는 방법은 다음과 같다.
정성조사 ( Q u a l i t a t i v e S u r v e y )
-> 소비자와 자유로운 토론을 통해 자료를 수집하는 방법
-> 계량조사에 앞서 전반적인 상황파악, 계량화하기 어려운 소비자의 심리 상태를 파악하는데 유용한 방법
· F . G . I ( F o c u s G r o u p I n t e r v i e w )
- 여러명의 응답자와 동시 면접
- 소비자들의 의견, 태도, 사용 습관, 인식 등을 찾아내기 위한 정량조사의 사전조사
- 1 그룹은 보통 8 명정도로 구성되며, 특별한 시설이 된 F.G.I Room 에서 면접이 이루어짐
· 심층 면접( D e p t h I n t e r v i e w )
- 면접 진행자가 1 명의 응답자와 1:1 면접 형식을 취함.
정량조사 ( Q u a n t i t a t i v e S u r v e y )
-> 설문지를 이용하여 수치화된 자료를 수집하는 계량적 조사 방법으로 보통 설문지를 통한 평가 점수를 토대로 통계 분석을 하게 된다.
· 서베이 조사
- 조사원들이 설문지 조사를 통하여 제품관련정보를 수집
- 시장의 전반적인 상황파악, 제품구입 및 이용 실태, 상표 및 광고 인지도, 상표별 속성 평가 등 마케팅 전략 수립의 기본 자료 수집
- 거리, 점포 앞 면접, 방문 면접, 전화 면접 등
· G a n g S u r v e y
- 일정한 장소에 동시여 모여 응답자로부터 자료 수집
- 보조물(사진,시제품 등) 을 제시하여 설문지 작성
예) 식품 맛 테스트
·C . L . T ( C e n t r a l L o c a t i o n T e s t )
- 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고 카피등에 대한 소비자 반응 조사
- 응답자가 일정 시간 내에 자유롭게 조사장소를 방문하여 개인 면접 형식으로 조사
· H . U . T ( H o m e U s a g e T e s t )
- 제품을 일정기간 사용하게 한 후 소비자 반응조사
※컨셉 테스트를 할 때 처음 컨셉 보드만을 제시하여
컨셉에 대한 반응을 체크 한 후 시제품을 주어 일정기간
사용하게 한 다음 다시 반응을 체크 함으로써 컨셉과 실제
제품이 어느 정도 차이가 있는 지를 확인함
3) 신상품 개발을 위한 각 조사 방법들의 내용 검토
a ) 그룹인터뷰 ( 집단면접법) - F . G . I
① 특정한 조사테마에 관해서 문제의 소재 명확화 및 가설 발견에 용이
- 소비자들의 니즈와 불만점 파악
- 아이디어 창출과 컨셉도출을 위한 가설 만들기
- 아이디어와 컨셉 스크리닝
② 1 그룹에 8 명정도로 구성하여 집단 토의 형식으로 진행
③ 단기간, 저비용으로 실시할 수 있으나 진행방법, 참석자의 편견 등에 따라 신뢰성에 문제가 있을 수도 있어 정보수집과 가설 설정을 위한 목적에 한정하여 활용함.
☆ 일반적으로 신제품 개발을 위한 소비자 조사는 정성조사를 거쳐 정량조사에 들어가게 되는데 이미 개발하고자 하는 가설 컨셉을 가지고 있는 경우는 정량조사를 먼저 하여 개발하고자 하는 제품 컨셉에 대한 소비자들의 수용도 및 반응을 심층적으로 먼저 분석하고, 정량조사에서 파악하지 못한 소비자 니즈를 다음 정성조사에 깊이 있게 다루어 컨셉을 수정,보완할 수 있다. 한편 가정유치조사(HUT: Home Usage Test)단계에서는 최종 컨셉 및 시제품에 대한 소비자들의 반응을 알아봄으로써 컨셉력 및 제품력 비교평가를 통한 제품의 개선점 및 최종 컨셉을 도출하게 된다.
b ) 사용 실태 및 태도 조사
① 개발하고자 하는 상품 카테고리에 관한 소비자의 니즈와 행동을 파악하고 시장의 기본정보를 얻는데 활용
- 소비자의 행동실태(동기, 만족도, 기대욕구 등)파악
- 보유율, 경험율, 사용실태, 사용빈도, 비사용 이유 등 파악
- 제품인지 및 관련정보
② 실태수준에 대한 현상 인식과 문제점 추출
③ 실태조사는 정기적으로 시행하여 1 회만의 조사로 분석할 수 없는 점을 그 변화의 추세로 파악하는 것이 바람직
④ 방문면접 또는 가정유치조사(Home Usage Test) 병행
c ) 아이디어 스크리닝
① 추출된 아이디어에 대한 소비자 측면에서 평가를 행하고, 개발 대상으로서의 우선 순위를 발견
② 하나하나의 아이디어를 상품 컨셉으로 완성시키고 문장에 의해 표현
③ 한명의 대상자에 대해서 모든 아이디어를 제시하고 반응을 측정
ⅰ) 각 컨셉을 로테이션하면서 하나씩 제시하고 반응측정
ⅱ) 모든 컨셉을 동시에 제시하고 반응 체크
- ⅰ),ⅱ)의 경우 모두 컨셉에 대한 측정결과로 상대 비교하여 어느 컨셉에 대한
요구가 강한가 판정
④ 면접조사(방문조사) 또는 C.L.T(C e n t r a l L o c a t i o n T e s t) 병행
d ) 컨셉( c o n c e p t ) 테스트
① 하나의 컨셉이 얼마나 소비자 욕구에 부응하는 동시에 컨셉 자체의 문제점과 개선점을 발견
② 컨셉은 독특성,차별성,중요성,신뢰성,구입의향 등을 평가
③ 컨셉 보드 제시
- 컨셉보다는 가능한 실제 제품이 출시되었을 때와 같은 상태로 보여줌(제품형태, 디자인 등)
- 컨셉보드 상에 가격,브랜드,제조회사명도 표기
- 컨셉의 표현내용이 다소 과장적이어도 무방
- 컨셉 문안은 제품 속성 중심 혹은 광고문안 형식으로 작성
④ 면접조사(방문조사) 또는 C.L.T(C e n t r a l L o c a t i o n T e s t) 병행
e ) 제품 테스트- H . U . T (H o m e U s a g e T e s t)
① 시제품의 효능이 만족할 만한 수준인가를 평가
- 기존제품이 있는 경우 그것과 비교해서 평가
- 동시에 문제점 발견 및 제품개량에 관한 정보 획득
② 제품의 컨셉 평가와 수요량 측정을 위해 출시제품에 대해 실제 사용 후 소비자들의 반응 파악
③ 제품화의 어느 단계에 있는가, 무엇을 체크하는가, 다른 시판제품이 있는가 등의 제조건을 고려해서 조사설계를 함
④ 절대평가와 비교평가
f ) 컨셉과 제품 테스트
① 제품 컨셉이 완성되고, 시제품의 개량이 완료된 단계에 테스트 마케팅 쪼는 전국 발매 전에 제품 컨셉의 매력도와 제품 만족도를 종합적으로 평가
- 제품의 컨셉과 제품의 경쟁력 비교 평가
- 이 결과에 따라 테스트 마케팅 또는 시장 도입 여부를 결정
② 테스트 순서
ⅰ) 컨셉 보드에 의한 반응 체크 및 구입의향 소비자에게 시제품 배포(면접조사)
ⅱ) 일정 기간 유치 후 제품 사용평가
ⅲ) 위ⅰ),ⅱ)의 결과를 종합하여 최종 컨셉력 및 제품력 평가
③ 제품의 개선점 및 최종 컨셉 도출
g ) 상표 발굴 조사
① 제품 컨셉을 최대한 반영하여 소비자에게 효과적으로 어필하는 상표 발굴
- 전문기관의뢰, 자체상표발굴,엽서응모,사내응모 등을 통해 다수의 상표안 모집
- 출원 가능 상표에 대한 법적 등록 가능성 검색작업
- 인지율이 가장 높은 상표를 발굴하기 위한 후보상표의 상기율 조사실시
② 발굴상표 다수 중 4-5 개 안의 주요상표 선정
③ 공모 → 검색 → 최종선정의 3 단계 조사
- 1 단계: 상표발굴 작업
- 2 단계: 법적 등록 가능성 검색 작업
- 3 단계 : 소비자 대상의 상표 상기율 조사 (컨셉보드 테스트 법)
# 상표 후보안의 숫자대로 컨셉보드를 만듭니다. 컨셉보드에는 신문 광고하는 것과 같은 방식으로 제품의 컨셉을 기술하고, 후보 상표안을 각 컨셉보드에 로고화시켜 넣습니다. 또는 용기에 표기된 상태로 그려 넣기도 한다.
h ) 패키지 디자인 조사
① 기능 소구 제품의 경우 직접 표출이 가능한 컨셉 위주로 디자인 전개
② 기존 경쟁제품과 진열상 우위가 뚜렷한 시각적 디자인 검토
③ 제품의 이미지와 연계되도록 디자인
④ 여러 개의 (안)중 컨셉과 관련, 복수 선정
⑤ 경쟁제품과 진열평가 : 완성된 최종 제품을 기존상품과 비교되도록 실제 점두에 진열해 놓고 대상자에게 제시하여 그 반응을 체크(C.L.T- C e n t r a l L o c a t i o n T e s t)
- 1 단계: 면접 조사
- 2 단계: 경쟁제품과 매대에 진열해 놓고 비교 체크
i ) Creative Risearch
① TV, 신문,잡지 등의 광고표현 시안을 소비자에게 제시해서 평가하고 표현의 개선점을 찾거나 복수의 시안 가운데서 선택하는 방법
② 상품의 특성이 어느 정도 이해되는 가와 광고 의도가 어느 정도 전달되는가가 주된 조사임.
③ 완성에 가까운 광고물을 제시하고 전체적인 인상 이해도, 구입 의욕, 환기도 등을 평가
④ on-Air 테스트
- 일정 지역내의 소비자에게 완성된 광고를 실제로 노출해서 그 반응을 측정
j ) 테스트 마케팅( T e s t M a r k e t i n g )
① 신상품을 전국단위로 발매하기전 어느 특정 지역을 선정하여 일정 기간 시험판매
② 이 테스트 결과에 따라 전국 발매시의 매출 예상으로 전국 도입 여부를 결정
③ 문제점의 사전발견으로 시행착오 방지 및 전략 보완 수정
④ 비용과 시간이 많이 소요되고, 경쟁사에 중요한 정보를 노출 시키는 단점이 있으나 투자액이
크고 완전히 새로운 타입의 신상품인 경우는 반드시 시행
⑤ 실시지역은 대표성이 있어야 함
⑥ 실 구매와 반복구매의 정도 파악을 위해 최소 6 개월 이상 실시
⑦ 조사 대상은 판매점과 소비자
k ) 추적조사( T r a c k i n g S u r v e y )
① 신제품 도입 후 소비자의 반응을 시계열적으로 파악
② 상표인지율, 구입율, 사용율, 반복 구매율, 구입 의향율, Mind share 등 평가
③ 신상품 개선, 경쟁대응 및 마케팅전략 수립에 적극 활용
④ 보통 2 개월, 혹은 분기 단위로 조사 및 제반 지표 변화 추이 분석
3 . 마케팅/ 시장 조사의 종류
( 1 ) 시장 조사를 위한 가설 설정
시장조사를 실행하려면, 우선 조사하려는 문제의 제기가 선행된다. 이러한 문제를 규명을 위해서 필요한 것이 바로 가설이다. 즉, 조사문제를 체계적으로 해결하기 위한 분석작업의 시작이 바로 가설의 설정인 것이다.
1) 가설의 개념
마케팅/시장 조사에 있어서, 가설은 아직 검증되지 않은 변수들간의 관계인 기존의 연구나 관찰된 현상, 개인적 경험 등으로 변수들간의 관계를 추론하여 정립한 것이다. 다시 말하자 면, 참인지 거짓인지를 판단할 수 있어야 하며 이것이 참, 거짓의 여부가 밝혀지면 해결될 수 있는 것으로, 실증적인 확인의 대상이 되므로 매우 구체적이고 현상과 밀접한 관련성이 있는 주장이지만 아직까지 그 진실여부가 확인되지는 않은 사실이라고 할 수 있다.
우선, 가설을 설정하기 전에 조사 문제를 체계적으로 분석해야 한다. 여기서 체계적인 분석이라는 것은 조사문제를 설명하고 있는 용어들에 대해 개념적인 저의를 내리고, 정의된 용어들간의 관계를 검증 가능한 가설(hypothesis)의 형태로 만들어 이를 검증할 수 있도록 조작적인 정의를 내리는 것이다.
예를 들어, 조사문제가 유명연예인의 광고 모델 기용 시 광고효과와 제품 매출의 효과 측정이라고 한자. 이때 개념적 정의를 내리는 과정은 조사문제를 이루고 있는 용어들 –유명연예인 모델, 비유명 광고모델, 광고 효과, 광고 시청자(잠재소비자), 광고 효과, 제품 매출액–을 타당하다고 느낄 수 있도록 그 의미를 정확히 표현해 내는 것이다. 즉, 광고 시청자는 자사의 제품 광고나 자사의 경쟁 제품 광고를 TV 를 통해 경험했던 사람으로 정의를 내린다거나, 광고 효과는 제품의 속성이나 브랜드명, 출현한 광고 모델 및 구매 의도 등으로 정의를 내릴 수 있다. 이때 가설은 유명 연예인 광고모델 기용여부와 광고효과 및 매출의 관계를 검증이 가능한 하나의 문장으로 표현하면 된다. 즉, “유명 연예인 모델 광고가 비유명 연예인 광고 보다 광고 효과나 제품 매출에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.” 라고 가설을 세워볼 수 있다.
일반적인 가설의 형태는 “만약 A이면 B이다.”이며, 여기서 A를 선행 조건, B를 결과 상태라고 한다. 위의 예에서, “유명 연예인 모델 광고를 기용하는 것”이 A이며, “광고 효과나 제품매출에 긍정적인 영향을 미칠 것”이 B가 된다.
2) 가설의 특성 및 평가 기준
가설은 문제를 해결해 줄 수 있어야 하고, 여러 선행 변수와 결과 변수로 구성되며 그들 간의 관계를 나타내고 있어야 하며, 검증될 수 있어야 한다.
이러한 가설의 평가기준은 다음과 같다.
1. 가설은 경험적으로 검증할 수 있어야 한다.
2. 동일 연구 분야의 다른 가설이나 이론과 연관이 있어야 한다.
3. 가설의 표현은 간단명료하여야 한다.
4. 연구문제를 해결할 수 있어야 한다.
5. 가설은 논리적으로 간결하여야 한다.
6. 가설은 계량적인 형태를 취하든가 계량화할 수 있어야 한다.
7. 가설검증의 결과는 가능한 광범위하게 적용될 수 있어야 한다.
8. 너무나 당연한 관계는 가설로 세울 수 없다.
( 2 ) 통계학에서 가설의 개념과 제1 종, 제2 종 오류
1) 귀무가설과 대립가설
통계학에서 가설(hypothesis)이란 모집단의 특성이나 모수에 관한 주장이나 서술을 말한다.
예를 들어 제약회사에서 만든 새로운 다이어트약이 효과가 있다고 주장한다면 이것은 하나의 가설이 된다. 이러한 가설은 모집단의 특성에 관한 것이지 특정한 표본이나 실험결과에 관한 것은 아니다. 따라서 통계적 가설은 절대적인 결론이 아니며 불확실성이 내포된다.
따라서, 위의 설명된 “AA 제약회사에서 만든 새로운 다이어트약이 효과가 있다”는 가설을 검증하고자 한다면, 다음과 같은 두 가지 가설을 세울 수 있다. 그 하나가 "새로운 다이어트약이 효과가 없다"는 가설과 또 다른 하나가 "새로운 다이어트약이 효과가 있다"는 가설이다. 여기서 "새로운 다이어트약이 효과가 없다"와 같이 보통 기존의 존재하는 사실에 해당하는 가설을 귀 무 가 설(null hypothesis)이라 하고, "새로운 다이어트약이 효과가 있다"와 같이 자료로부터 새로운 사실을 입증하고자 하는 가설을 대 립 가 설(alternative hypothesis)이라고 한다. 일반적으로 귀무가설을 로 대립가설을 으로 표기한다.
다음은 통계적 가설을 설정하는 하나의 예이다.
예) 휴대폰을 만드는 회사에서 휴대폰의 기능에 따라 남성과 여성의 선호도가 같은지를 알기 위하여 설문조사를 하였다. 이 때 선호도를 검정하기 위하여 귀무가설과 대립가설을 설정하면 다음과 같다.
귀무가설 : 휴대폰의 기능에 따라 남성과 여성의 선호도가 같다.
대립가설 : 휴대폰의 기능에 따라 남성과 여성의 선호도가 다르다.
2) 제 1종의 오류(Type1 Error)와 제 2종의 오류(Type2 Error)
통계에서 가설에 대한 검정이란 완벽할 수 없다. 표본 조사에서 얻은 데이터의 분석을 통해 귀무가설이 맞을 가능성이 크면 귀무가설을 채택하고, 반대로 틀릴 가능성이 높으면 귀무가설을 기각하게 된다. 여기서 옳은 주장(眞)일 때 이를 기각하던가 또는 틀린 주장(虛僞)일 때 이를 받아들이는 오류(error)를 범할 수 있다. 이러한 오류를 검정 오류라 한다. 검정 오류에는 크게 제 1종의 오류와 제 2종의 오류로 구분된다. 대부분의 경우에 두 가지 상반된 오류는 크게 다른 의미를 갖게 되어 이들을 엄격히 구별하여 생각해야 한다.
- 제1 종 오 류 : 귀무가설이 맞는데 잘못하여 이를 기각하고 대립가설을 채택할 확률로서, 로 표시한다.
- 제2 종 오류 : 대립가설이 맞는데도 불구하고 귀무가설을 채택할 확률로 로 표시한다.
이러한 2 종류의 오류는 전혀 다른 것으로 꼭 구별되어야 한다. 가설검정에서 오류를 완전히 배제할 수는 없다. 단지 어느 정도의 작은 확률로 이를 피하고자 할 수 밖에 없다. 즉 제 1종의 오류를 범하는 확률 를 0으로 하면, 제 2종의 오류를 범하는 확률 를 1로 만들게 된다. 이는 마치 죄없는 선량한 백성에게 유죄판결이 되지 않게 하려면, 범인을 포함한 모든 사람을 무죄로 하면 될 것이다. 반대로 범인을 하나도 빠뜨리지 않고 유죄판결이 되도록 하려면, 이를 확실하게 하는 방법은 모든 사람을 유죄로 하면 된다. 따라서, 2 가지 오류를 범할 확률을 동시에 최소로 하여 주는 검정방법이 존재하지 않는다. 그러므로 통계학에서는 제 1종의 오류를 범할 확률을 미리 지정된 확률이하로 하고, 제 2종의 오류를 범하는 확률을 최소화 시키는 검정방법을 사용한다. 이 때 제 1종의 오류를 범할 확률의 최대 허용한계를 유의수준(significance level)이라 하며, 유의수준 0.05인 검정방법이란 제 1종의 오류를 범할 확률이 0.05이하인 검정방법을 의미한다.
( 3 ) 조사의 종류
마케팅/시장 조사는 크게 목적에 따라 탐색조사, 기술조사, 인과조사의 3종류로 나뉜다. 탐색조사는 다른 조사의 선행단계로 문제를 보다 명확히 파악하고, 관련된 변수를 찾아내어 가설을 세우는 데 이용된다. 기술조사는 관련상황의 특성파악과 변수간의 상호관계 파악 및 상황변화에 대한 각 변수들의 반응을 예측하는데 이용되는 조사 방법으로, 주로 조사 목적이 설정되고 관련 변수들의 관계가 어느 정도 파악된 후에 이용한다. 인과조사는 마케팅 현상간의 인과관계를 밝히기 위한 조사방법으로 체계적인 실험설계를 통해 실험 상황을 통제한 후 특정 변수들간의 원인과 결과를 파악하는 방법이다.
1) 탐색조사(exploratory research)
탐색조사는 마케팅/시장 조사의 초기 단계에서 조사에 대한 아이디어와 통찰력을 얻기 위해 사용된다. 탐색조사는 특정한 조사설계를 확정하기 전에 시행되는 예비조사의 성격을 띄고 있어 유연하게 시행되어야 한다. 보통, 탐색조사 후, 보다 정교한 후속 조사인 기술조사나 인과조사가 실시된다. 따라서, 탐색조사에서는 상세한 조사설계는 요구되지 않으며, 구체적인 질문이나 표본설계도 사용되지 않는다. 이처럼 탐색조사는 초기 조사 단계에 사용되고 가변성이 높으므로 효율적인 조사를 수행하고 의사결정에 의미 있는 정보를 제공하기 위해 조사자의 예리한 통찰력이 요구된다.
a ) 탐색조사가 이용되는 경우
- 알고자 하는 문제와 기회의 규명
- 마케팅/시장 상황과 관련된 변수들 사이의 관계에 대한 통찰력 탐색
- 다양한 마케팅 문제와 기회들의 중요도에 따른 우선순위 파악
- 마케팅/ 시장 문제에 대한 시기 수준의 향상
- 조사 개념의 명확한 파악
탐색조사가 이용되는 사례) W 전자는 새로운 개념의 냉장고를 개발하고 이의 시판을 위해 탐색조사를 시행하기로 했다. 새로운 개념의 신모델 냉장고는 1년 내내 김치를 신선하게 유지해 주는 냉장고과 냉동고로도 활용된다. 이 회사의 마케팅 담당자는 과연 주부들이 김치를 다른 음식물들과 다르게 보관할 것인지 파악할 필요가 생겼다. 따라서, 신모델 냉장고를 시장에 출시하기 전에 몇 가구를 선정하여 신모델 냉장고를 사용하게 한 후, 냉장고의 이용실태를 살펴보니, 구 모델 냉장고와 신모델 냉장고를 다른 용도로 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 탐색조사를 통해 W 전자는 신모델 냉장고에 주로 어떤 내용물을 저장하고, 이용하는지 추가 조사를 하기로 결정했다.
b ) 탐색조사의 종류 : 문헌조사, 전문가의견조사, 사례조사, 표적집단 면접법
- 문헌조사(Literature Research) : 문제를 규명하고 가설을 설정하기 위한 가장 경제적이고 신속한 방법은 기존의 문헌을 조사하는 것이다. 문헌조사는 2차 자료를 이용하는 방법으로 각종 학술 연구지, 상업잡지, 통계자료집 등과 경영학, 사회학, 심리학 등을 포괄하는 다양한 분야에서 출판되는 자료를 조사하는 것이다. 특히, 마케팅 조사의 경우 소비자나 판매원 등의 개인적인 단위에서부터 마케팅 환경을 구성하는 기업, 정부, 경제단체, 소비자단체 등의 다양한 단체들이 존재하므로 자료도 다양하다. 여기서 주의할 것은 시장 조사 시에문헌조사를 실시하지 않고 마케팅 조사를 수행할 경우 때로는 치명적인 결과를 낳을 수도 있다. 예를 들어, 매출이 감소하는 원인을 알아내는 조사
문제의 해결에서 매출이 감소한 이유는 산업전체의 불황이라서 그럴 수도 있고, 자사의 시장점유율 감소로 인하여 매출이 감소했을 수고 있다. 이때, 첫번째 이유에서는 산업불황의 원인을 조사하여야 하고, 두 번째 이유의 경우는 자사의 마케팅 믹스에 대한 심층 조사가 이루어져야 한다. 이러한 문제의 파악은 기초적인 문헌조사를 통해 파악이 가능하다.
- 전문가의견조사 : 이 방법은 주어진 문제에 대해 전문적인 견해와 경험을 가지고 있는 전문가들로부터 정보를 얻어내는 방법이며, 문헌조사의 보완으로 쓰인다. 경험조사(experience survey) 또는 파일롯(pilot) 조사라고도 한다. 전문가들로부터 일치된 견해나 문제의 해결책을 찾기보다는 문제의 성격에 대한 보다 명확한 이해와 관련 변수들 사이의 관계에 대한 여러 사람들의 견해를 듣고 참조하여, 새로운 아이디어를 찾고 문제해결과정에서 조언을 구하기 위해 실시되는 조사이다. 조사대상자는 조사자의 편의와 판단기중에 따라 특정인들이 선정되기도 한다. 조사에 투입되는 비용과 조사에서 얻을 수 있는 기대이익을 비교하여 시간과 비용의 낭비가 없도록 조사대상을 선정하여야 한
다. 또한 전문가조사는 어떤 틀에 짜여진 양식이나 절차에 의해서 이루어지는 것이 아니므로 문제와 관련된 내용이면 전문가들의 의견제시에 아무런 제한이 없어야 한다.
- 사례조사(case study) : 현재직면하고 있는 상황과 유사한 사례들을 찾아내어 깊이 분석하는 조사방법으로, 주어진 문제에 대한 간접적인 경험과 사전 지식을 갖도록 하고, 현 상황에 대한 논리적인 유추에 도움을 주는 방법이다. 사례 분석이란 실제로 일어났던 사전의 기록이나 목격한 사실을 분석하는 경우도 있고, 시뮬레이션에 의한 가상적인 현실을 만들어 분석하는 방법도 있다. 사례분석은 문제의 구명과 관련된 변수간의 관계를 명확히 해주는 데 효과적이지만, 사후적인 조사방법 이므로 그 결과가 의사결정에 결정적인 역할을 한다 기보다는 시사적인 의미가 강하다.
- 표적집단면접(F.G.I-Focus Group Interview) : 표적집단면접법(FGI)은 면접 진행자(moderator)가 보통 7~8명의 면접 대상자들을 한 장소에 모이게 한 후, 비체계적이고 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집하는 정성조사 (Qualitative Research)의 한 방법이다. 표적집단면접법의 목적은 소수의 응답자들간의 자연스러운 대화과정에서 조사목적과 관련된 유용한 정보를 얻거나 공식적인 설문조사에서 기대하지 못한 결과를 발견하는데 있다. 응답자들은 대화과정에서 다른 응답자의 생각으로부터 새로운 생각을 떠올릴 수 있으며, 응답자들의 자연스러운 의사표시에 자극을 받아 다른 응답자들도 부담 없이 의견을 표시하게 되므로 양질의 정보가 도출된다. 면접진행자(Moderator)의 역할은 참여자들의 내면 깊숙이 있는 생각들을 끌어낼 수 있는 질문들을 제기하고, 대화 내용이 특정부분에서 장기간 머물지 않고 계속적으로 진행될 수 있도록 유도하는 것이다. 따라서 면접진행자는 조사문제나 목적을 명확하게 이해하고 있어야 하며 토론을 적절히 이끌어 갈 수 있도록 숙련된 테크닉이 필요하다. 표적집단면접법이 활용되는 분야는 신제품 아이디어의 도출, 소비자들의 제품구매 및 사용 실태에 대한 전반적 이해, 本조사(정량조사) 이전의 설문지 작성에 필요한 기본적 정보의 수집 등과 같이 가설의 도출이나 탐험조사(exploratory research)를 위해 주로 이용된다.
최근에는 온라인에서 실시되는 온라인 포커스 그룹 인터뷰도 인터넷의 활발한 성장에 따라 이용되고 있는데, 비용 효과면에서 일반적인 Face-to-Face 포커스 그룹을 대신 할 만 하며, 일반적으로 특별하게 정해진 시간동안(대개 1시간에서 1시간 30분), ChatRoom처럼 별도로 마련된 인터넷 공간에서 6-10명의 참여자가 참가하여 진행된다.
* 표적집단면접( F G I ) 의 장단점
FGI는 집단 구성원을 1:1로 개별 면접하는 것보다 더 많은 유용한 정보의 획득이 가능한 것이 가장 큰 장점인데, 그 이유는 소그룹 내에서 타인의 의견발표에 자극받아 자신의 의견을 더 많이 표현하게 되고, 타인의 의견발표에 자극받아 자신의 의견을 더 많이 표현하게 되고, 표적집단의 동질성으로 인해 자신의 느낌과 감정이 타인과 비슷하다는 것을 알고, 편안하고 자유롭게 의견표명을 하기 때문이다. 하지만, 진행자의 능력과 자질에 따라 조사결과가 영향 받을 수 있고, 편견이 생길 수 있다는 단점이 있다. 또한, FGI의 조사절차가 비체계적이므로 결과의 분석과 해석이 곤란하며, FGI의 결과는 특정 집단의 의견에 불과하므로 조사결과의 일반화가 어려운 단점이 있다.
2) 기술조사(descriptive research)
대부분의 마케팅조사는 마케팅 관련주체나 변수들의 특성에 대한 조사가 주종을 이루고 있기 때문에 이러한 요구를 가장 잘 반영시키는 기술조사(descriptive research)가 널리 이용되고 있다. 시장 잠재력에 대한 조사를 하고자 할 때에는 그 제품에 대한 소비자들의 사회, 경제적인 특성과 지역적인 분포에 대한 조사가 이루어져야 하고, 시장점유율에 대한 조사를 할 경우에는 자사와 경쟁사들의 매출액에 대한 조사가 행해져야 한다.
기술조사는 탐색조사와는 다음 목적과 특성을 가지고 있다. 효율적인 기술조사는 의사결정과 관련된 문제와 조사목적을 명확히 설정하고 난 후 실시되어야 한다. 따라서 탐색조사보다는 많은 사전지식을 가지고 행해지며, 사전에 철저한 계획과 체계적인 절차에 의해서 실시된다. 특정 문제와 가설에 대한 정확한 정보를 획득해야 하기 때문에 보다 정교한 조사계획이 필요하다. 정확한 정보란 수집된 자료가 믿을 만하고 체계적인 오차가 적음을 의미하는데, 이는 바로 자료의 타당성과 신뢰성이 높아야 한다는 것이다. 시장크기, 소비자의 구매력, 기존 유통업자의 이용가능성, 소비자 특성 등 관련 사장조사와 자사 및 기존 경쟁사의 시장 점유율 같은 시장 점유율 조사, 지역별 제품 계열별 거래 고객규모별 매출액을 조사하는 매출액 분석조사, 제품에 대한 소비자의 태도 등이 기술조사에 속한다.
a ) 기술조사의 종류
기술조사는 크게 종단 조사(time series analysis)와 횡단 조사(cross sectional analysis)로
구분된다. 종단조사는 특정 조사 대상인 패널을 이용하여 자료를 얻어내는 방법으로, 일정한 시간간격을 두고 반복적으로 측정하는 조사방법 이다. 횡단조사는 가장 보편적이고 널리 사용되는 조사인데, 어느 한 시점에서 연구의 대상이 되는 모집단에서 추출된 표본으로부터 자료를 얻고 그 결과를 분석하는 조사이다.
* 종단조사와 횡단조사의 비교
종단조사 횡단조사
목적 시간의 흐름에 따른 변화 추이 분석 집단간 특성 비교
성격 통태적 정태적
표본 패널 표본의 크기가 크다
결론도출 측정 결과에서 직접 도출 교차분석을 통해 도출
- 종단조사 : 주로 패널조사를 이용하게 되는데, 패널 조사란 특정 조사 대상들을 선정해 놓고 반복적으로 조사를 실시하는 조사 방식을 말한다. 패널의 종류는 2가지가 있는데 하나는 동일한 변수에 대해서만 반복적으로 응답하는 고정패널(true panel)로 시계열 분석이 라고도 한다. 한편, 필요에 따라 다른 변수에 대한 조사도 할 수 있는 다목 패널(omnibuspanel)도 있는데 예를 들면 한 시점에서는 신제품에 대한 구매 의도를 조사하고, 또 다른 시점에서는 광고 내용 및 카피에 대해 조사하는 것이 있을 수 있다. 패널 조사의 장점으로 는 다음과 같은 것들이 있다. 우선, 동일 샘플에서 동일 변수를 반복 측정함으로써 조사대상의 변화 내용을 추적할 수 있다는 점이다. 둘째로는 상대적으로 많은 정보를 얻을 수 있다는 점이다. 패널 구성원은 참여에 따른 보상을 받고 장기적으로 패널에 참여하므로 많은 정보의 획득이 용이하다. 셋째, 횡단조사의 정보보다 신뢰성 있는 정보를 얻을 수 있다. 횡단 조사는 응답자의 과거 행동이나 구매를 회상하게 하여 조사하므로 기억의 소멸로 부정확
한 응답이 높아지는 반면, 패널 조사는 구매 당시에 정보가 기록되므로 신뢰성 있는 정보를 얻을 수 있다. 그러나, 패널조사의 단점으로 패널 운영을 제대로 못했을 경우, 대표성이 떨어질 수 있다는 점이다. 즉, 모집단을 대표할 수 있는 표본 패널의 참여가 저조하거나, 초기 패널 멤버들이 다양한 이유로 탈락하는 경우가 이에 해당한다.
- 횡단조사 : 횡단조사는 측정이 한 번만 이루어지고 반복해서 이루어지지 않는다는 것이다. 즉, 시간의 흐름에 따른 변화를 측정하여 어떤 의미를 찾고자 하는 것이 아니고, 상이한 특성을 가지고 있는 집단들 간의 측정치를 비교함으로써 차이를 규명하는 것이 그 목적이다. 따라서, 횡단조사는 종단조사보다 표본의 크기가 커야 한다. 또한, 직접적으로 측정된 결과를 그대로 이용하여 결론을 이끌어 내지 않고 교차분석에 의해 결론을 이끌어 내게 된다. 가령, 횡단조사에 의해서 시장 세분화를 할 경우,소비자의 구매행위는 연령, 성별, 직업, 자녀 수, 교육 정도와 같은 인구 통계적인 특성과 심리적인 특성에 따라 달라질 수 있다.
* 서 베 이 리 서 치(survey research) : 횡단조사의 일종으로 마케팅조사에서 가장 많이 이용되는 방법으로, 대인 면접법, 우편, 전화, 패널 등을 이용하여 응답자로 하여금 연구주제와 관련된 질문에 답하게 함으로써 체계적/계획적으로 실증적인 자료를 수집, 분석하는 조사설계방법이다. 이 방법은 주로 모집단에서 표본을 추출하여 그들의 사회적, 심리적 특성변수를 연구함으로써 변수들간의 상호관계, 분포, 상태를 연구하는데 인과관계의 규명보다는 현상의 기술, 설명, 예측, 탐색에 중점을 둔다. 이를 효율적으로 이용하기 위해서는 많은 연구지식과 실습경험을 필요로 한다.
3) 인과조사
인과조사는 현재 인터넷 비즈니스 상에서 발생하는 특정 현상의 원인과 결과 간의 관계를 규명하기 위해 사용될 수 있는 조사 방법으로, 인과관계의 파악은 현상을 이해, 설명과 예측을 위해 매우 중요한 의미를 갖는다.
4 . 마케팅/ 시장 조사의 자료 수집
( 1 ) 마케팅/ 시장 조사를 위한 자료수집 방법
자료를 수집하는 방법은 아주 그 목적에 따라 다르고, 다양하다. 아래의 자료 수집 방법들은 일반적으로 많이 사용되는 방법들을 자세히 열거하고 있다.
1) 관찰법(observation methods)
관찰법은 일상 생활 중에서 지식을 학습하는 방법 중의 하나로, 주관적 관찰 내용을 양적으로 객체화 시킬 수 있는 자료수집 방법 이다. 관찰법은 계량적인 기준 측정치가 없어 주관적인 판단이 가능하므로, 타당도와 신뢰도를 확보하는데 주의를 기울여야 하고, 체계적인 관찰 절차가 필요하다. 본 방법은 실험연구와 사례연구에서 많이 사용하고, 관찰법은 자료수집 상 부적합한 상황이 많기 때문에, 단독으로 사용되기 보다는 면접이나 설문지법과 같이 쓰이는 경우가 많다.
a ) 관찰법의 장점
- 현실을 가장 생생하게 기록할 수 있다.
- 대상자가 자기 보고를 하기 어려운 경우(e x -자신에게서 어떠한 일이 일어나는지 인식하지 못하는 경우)에 활용될 수 있다.
- 피관찰자의 사회적, 교육적 배경에 관계없이 사용이 가능하다(예를 들어, 설문조사는 피관찰자가 최소한 글을 읽을 수 있어야 함, 면접법은 의사소통 능력이 있어야 함)
- 피관찰자가 언어장애 혹은 정신 지체라 하더라도 제약 없이 연구 가능
b ) 관찰법의 단점
- 외적인 부분만 관찰할 수 있을 뿐, 내면적 특성을 관찰하기는 어려움
- 현재 이외의 과거 사실에 대한 자료 수집 어려움
- 관찰하고자 하는 사건이나 현상이 발생할 때까지 기다려야 하므로, 시간, 노력, 비용의 문제가 발생
* 최근 경향 : 무인카메라 등을 이용해 관찰을 보다 쉽게 하고, 반복적으로 확인해서 보다 자세한 분석이 가능해지고 있어 평가자간 신뢰도를 높이고 있다. 단, 내적 역동의 문제는 관찰이 어렵다.
2) 면접법(Interview Method)
대인면접법(person-to-person interview), 전화면접법(telephone interview), 컴퓨터를 이용한 면접법(computer-aided interview) 등으로 분류할 수 있고, 상호간의 접촉을 통해서 응답자로부터 필요한 정보를 얻는 방법이다. 보통, 개인을 대상으로 실시되며, 필요 시 집단을 대상으로 하기도 하며, 면접의 표준화 정도에 따라, 표준화된 면접, 비 표준화된 면접, 준표준화된 면접으로 구분하기도 한다.
a ) 표준화된( 구조화) 면접( s t a n d a r d i z e d / s t r u c t u r e d i n t e r v i e w )
- 사전에 준비된 질문지에 정해진 내용과 순서에 따라 면접하는 방법
- 조사자들 간의 일관성 유지 가능
- 신뢰도가 높고, 면접결과의 비교가능성 높다
- 구조화된 것 이외의 새로운 것 발견가능성이 적다
b ) 비표준화( 비구조화) 면접( u n s t a n d a r d i z e d / u n s t r u c t u r e d i n t e r v i e w )
- 연구목적과 주제만 정하고, 자유롭게 면접을 진행하는 방식
- 새로운 사실을 발견하기 용이함.
- 연구자간 일치도와 신뢰도가 낮음.
- 비교가능성이 낮아짐.
- 필요한 정보의 누락 가능성 있음.
C ) 준 표준화된( 반 구조화) 면접
- 중요한 질문은 표준화하고 그 외의 질문은 비 표준화하는 방법
* 일반적으로 한 사람을 대상으로 하는 경우 질문을 만들지 않아도 되지만, 여러 사람을 대상으로 그리고 여러 조사자가 진행하는 경우 표준화된 질문을 만들어 면접을 실시하는 것이, 효율성과 효과성 측면에서 바람직하다.
3) 온라인 설문
최근 인터넷 등을 통한 온라인 상으로의 자료수집이 증가하고 있다. 홈페이지 방문자를 대상으로 초기 화면에서 조사하거나, 이메일을 이용한 설문조사가 대표적인 방법이다.
a ) 온라인 설문의 장점
- 비용이 매우 저렴
- 통신망만 갖추어져 있다면, 지역 제한, 인원 수 제한 없음
- 단기간에 자료수집 가능하므로 시간상 이익
- 응답자의 익명성 보장-응답의 사실성을 높일 수 있다
b ) 온라인 설문의 단점
- 회수율이 낮다
- 편향된 관찰, 무작위화 곤란-컴퓨터를 이용할 수 없는 계층 혹은 컴맹 등은 조사 대상에서 누락
- 익명성에 의한 정보 왜곡의 가능성도 배제할 수 없음.
- 같은 응답자의 반복 응답 가능- 프로그램 상으로 설문을 1회 이상 할 수 없도록 만들 수 있음.
4) 설문조사(survey)
설문조사(survey) 방법은 사회의 여러 분야에서 일어나는 문제를 해결하기 위한 정보 수집을 위해, 관계되어 있는 사람 혹은 조직에 동일한 질문을 하고, 질문에 대한 답을 통해 자료를 수집하고, 수집된 자료를 분석하여 문제 해결에 도움이 되는 정보를 얻는 과정이다.
주로 설문지(질문지)라고 하는 측정도구를 사용한다.
a ) 설문 조사의 절차
조사의설계 -> 설문지작성 -> Pilot test/Pretest -> 본 조사 -> 자료의 분석 -> 보고서 작성
b ) 설문지 작성 시 고려할 점
- 조사 설계 단계에서는, 다음의 질문을 고려해보면 보다 명확하게 개념화 할 수 있고, 작업의 진행하기가 쉽다.
조사내용 - what - 답을 원하는 주요 목적
조사대상 - from whom - Target 설정
조사방법 - how - 우편, 직접방문 등등
조사기간 - when - 설문 기간
조사지역 - where - 설문 지역(예: 도시/ 농촌)
c ) 설문지 작성 단계에서의 고려사항
- 응답자의 범주
- 응답자의 수준(정확한 응답 및 설문 수행을 위해)
- 연구의 주제와 목적(어떠한 내용이 포함될 것인가?)
- 통계 시 활용할 기법 고려(정보의 수준-명목, 서열, 등간, 비율 고려)
d ) 질문 형태 결정
- 설문지에 사용되는 문장에 따라서 고정선다형(fixed-alternative), 자유 응답형(openended),
척도문항(scale)으로 구분된 질문형태가 있다.
- 조사의 목적 및 진행 내용, 대상 등에 따라 어떤 문항을 사용할 것인가를 고려해야 하는데, 특히 조사의 목적과 관련이 있어야 한다. 포괄적으로 이해하고 싶다면 자유 응답형, 분류를 원한다면 고정선다형을 선택한다. 가장 일반적이고 간단한 방법으로 척도문항도 많이 쓰인다.
- 자유 응답을 요구하는 질문은 강한 동기를 필요로 한다. 고정선다형으로 제시한 질문은 선택하면 그만이지만, 자유 응답형은 생각을 정리한 후 적절한 표현을 찾아 기록해야 하므로 동기가 부족하면 무응답의 확률이 높기 때문이다.
- 응답자의 준거 틀에 대한 예비 지식이 있어야 한다. 예를 들어 소득 분류를 고정선다형으로 제시한다면, 그 범주를 어떻게 할 것인가? 혹 응답범주가 편향되어 응답이 왜곡되지는 않는가?(예를 들어, 수입-100만원 정도, 200만원 정도, 300, 400이상으로 나누어 물었는데, 대답할 곳이 없다. 혹은 대부분이 400만원 이상이어서 4로 응답하면, 그 설문 응답자의 소득 구분에 실패할 수 밖에 없다.)
e ) 질문 형태 예시
- 자유 응답형(개방형 질문) : 면접법을 위해 개발된 것
예) 주5일 근무의 시행을 앞당기기 위한 방법에는 어떠한 것이 있다고 생각하십니까?
예) 앞으로 벤처 기업이 살아 남는데 필요한 요건에는 어떠한 것이 있습니까?
자유 응답형 질문은 융통적이고 따라서 의외의 사실을 발견하거나 폭 넓은 이해의 가능성이 큰 방법이며, 자료 처리를 위한 범주화 혹은 부호화가 어려운 문제가 있는 게 흠이다. 또한, 응답자에게 지나친 부담을 안겨줄 수 있다
- 고정선다형(폐쇄형 질문) : 자유응답형과는 달리 응답의 내용을 몇 가지로 제한하는 방법으로, 예-아니오, 찬성-반대 식의 양자 택일 형이나, 여러 개의 응답 선택범주를 주고 그 중 하나 혹은 여러 개를 선택하게 하는 것이 주로 행해진다. 이때 응답 항목은 상호 배타적이어야 하며, 범주를 포괄하고 있어야 한다.
예) 여성의 사회 진출을 위해 법적인 제도가 더 개선되어야 한다. à 예( ) 아니오 ( )
- 혼합형 질문 : 고정선다형을 먼저 선택하게 하고, 그 이유에 대해 개방형 질문을 사용하게 하는 방법으로, 고정적인 답변의 단점을 보완할 수 있는 방법으로 활용됨.
f ) 질문방법에 대한 기타 고려 사항
- 10page를 넘기지 않는 것이 좋다.
- 인구통계학적 질문(나이, 성별, 직업 등), 기타 질문 및 미묘한 설문은 맨 뒤로 빼 놓는 것이 좋다.
- 간단한 것에서 복잡한 것으로 설문 순서를 진행시키고, 일관성을 갖도록 하여 응답자가 혼란을 일으키지 않도록 만들 것.
- 보기가 주어진 범주형 질문을 한다면, 어떻게 범주화 할 것인가와 개방형 질문은 어떻게 처리할 것인가 등을 결정한다.
( 2 ) 자료의 종류와 자료원
조사문제와 조사정보가 명확하게 설정되면 이를 수집하기 위한 계획을 수립하게 되는데, 필요한 자료나 정보는 조사자가 직접 수집하고 가공하거나 다른 사람이나 기관에서 만들어 놓은 자료를 찾아서 이용할 수도 있다. 필요한 자료나 정보는 조사자가 직접 만들지 않고 쉽게 얻을 수 있다면 그렇게 하는 것이 시간, 비용, 노력을 줄일 수 있다. 하지만, 기존의 자료가 당면한 조사문제를 해결하는데 적합하지 못한 경우 조사자가 직접 자료수집 계획을 수집하고 실행하는 수고가 요구된다.
1) 자료의 종류
시장 조사를 위한 자료는 조사자가 조사문제의 해결을 위해 직접 수집하는 1차 자료와 다른 사람이나 기관에서 수집하여 공개적으로 이용할 수 있는 2차 자료로 대별된다는 것은 이미 앞에서 언급된 바 있다.
a ) 1 차 자료
1차 자료는 조사문제의 해결을 위해 필요한 자료를 조사자가 직접 수집하는 자료를 의미하는데, 1차 자료의 수집을 위해서는 조사 설계를 하고 그에 따라 실사를 통해 자료를 수집하는 복잡한 과정을 거쳐야 하므로 많은 시간과 비용 그리고 조사 방법에 관한 지식과 기술이 요구된다. 따라서 보다 경제적인 자료수집을 위해 1차 자료를 수집하기 전에 반드시 기업내부와 외부의 다양한 자료원(sources of data)을 검색하여 기존의 이용 가능한 자료나 정보가 있는지를 확인하고 이용가능 여부를 판단해 보아야 한다.
b ) 2 차 자료
2차 자료는 다른 조사자에 의해 수집되어 공개된 자료를 말한다. 2차 자료는 이미 존재하는 자료이므로 수집에 따른 시간에 비용의 경제성이 높으며 일반기업이 사적으로 수집할 수 없는 자료를 쉽게 얻을 수 있으며 공공자료의 경우 신뢰성이 높다는 장점이 있다. 따라서 2차 자료를 구할 수 있고 또한 조사문제를 해결하는데 적합한 경우에는 1차 자료에 우선적으로 사용하는 것이 바람직하다. 그러나 2차 자료는 대부분 현재 조사목적과 다른 목적으로 수집된 경우가 많으며 조사목적이 일치한다 해도 자료의 적합성, 신뢰성, 정확성, 시효성이 결여될 수 있으므로 이에 대한 평가를 한 뒤에 사용해야 할 것이다.
* 2차 자료의 평가 : 2차 자료를 활용하기 위해서는 다음과 같은 조건을 갖추고 있는지에 대해 평가가 선행되어야 한다.
i) 적합성
적합성이란 필요로 하는 자료와 측정내용과 측정대상이 일치하는 것을 의미한다. 예를들면, 탄산음료가 청량음료에서 차지하는 소비량 점유율을 조사하는 경우 측정내용이 탄산음료의 전체 청량음료 소비량에 대한 비율을 측정하여야 한다. 이 때 측정내용이 탄산음료가 아닌 우유나 쥬스 소비량이 포함되어 있거나 소비량이 아니라 판매액으로 조사되어 있는 경우는 자료의 적합성이 떨어진다. 또한 성인을 대상으로 한 소비량을 알고자 하는데 청소년 층의 소비량을 조사한 자료의 경우에도 적합성이 상실된다.
ii) 신뢰성
측정내용과 측정대상이 적합한 자료라고 하더라도 자료수집방법이나 측정이 부적절하게 이루어진 경우 자료를 신뢰할 수 없다. 자료수집 절차나 측정도구(설문지 등)를 밝히지 않거나 알 수 없는 경우, 표본의 수(조사대상자의 수)가 매우 적을 때, 조사자료에 대한 신뢰도를 평가할 수 있는 근거(신뢰도 계수 등)가 없을 때, 동일한 자료원 또는 다른 자료원에서 얻어진 자료간에 일관성이 없을 때는 신뢰성을 의심해야 한다. 특히 신뢰성이 떨어지는 사적 기관에서 자신의 주장이나 이해관계를 정당화하기 위해서 조사된 자료나 형식적인 조사실적을 보이기 위해 실시한 조사자료의 경우는 신뢰성에 문제가 있을 수 있다.
iii) 정밀성
자료의 분류나 측정의 정밀도가 낮은 경우 이용이 불가능하다. 기간분류가 월 단위로 된 자료가 필요한데 연단위로 된 자료가 이거나, 시 단위 자료가 필요한데 도단위로 측정된 자료이거나, 소수점 2자리까지 세밀한 자료가 필요한데 단위가 1000단위로 측정되어 있는 경우 자료의 내용과 신뢰성이 높다 하여도 조사문제를 해결하는데 도움이 되지 않는다. 반면에 요구되는 자료보다 세밀하게 분류된 자료이거나 보다 정밀하게 측정된 자료는 조사요구에 맞도록 통합해서 사용하면 되므로 문제가 없다.
iv) 시효성
조사자료가 내용(타당성), 신뢰성, 정밀성 측면에서 모두 적합하다 해도 너무 오래된 자료인 경우 자료를 의사결정에 이용할 수 없는 경우가 있다. 요즘 시장상황이 급격하게 변화하고 있는 상황을 고려할 때 일정기간 이상 지난 자료는 쓸모 없는 경우가 많으며 사용 시 의사결정을 그르칠 가능성이 높기 때문이다.
* 2차 자료의 종류 : 2차 자료를 획득할 수 있는 원천은 크게 내부 원천과 외부 원천으로 대별된다. 내부원천은 사내에 있는 자료원이며 내부원천에서 얻어지는 자료를 내부자료라고 한다. 외부원천은 사외의 수많은 개인이나 조직이 자료원이 되는 경우로서 외부원천으로부터 얻어진 자료를 외부자료라고 한다.
i) 내부자료
조직 내부에 보유하고 있는 자료로서 일상업무와 관련하여 발생하는 각종 기록과 보고자료(판매일지, 판매보고서, 회계보고서 등)와 이전에 실시된 마케팅조사 자료, 그 외 마케팅 첩보나 POS와 데이터베이스 시스템에 저장되어 있는 자료를 들 수 있다. 내부자료는 비용을 거의 들이지 않고 언제든지 얻을 수 있으며 외부자료보다 신뢰할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 자료수집을 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 내부자료를 찾아보는 것이다.
ii) 외부자료
외부자료는 기업 외부에 있는 개인이나 조직이 보유하고 있는 자료로서 크게 공공기관에서 발행한 각종 센서스 및 통계자료, 개인이나 각종 조직에서 발행한 연구보고서 및 정기간행물, 전문조사기관에서 상업적 판매를 하는 자료로 대별된다.
공공자료는 인터넷이나 도서관 등에서 무료로 얻을 수 있으며 판매하는 경우에도 가격이 저렴하고 자료의 왜곡(편기)이 없으며 사적 기관에서 예산상 조사하기 힘든 자료가 많다는 장점이 있다.
사적 연구보고서(논문, 연구조사보고서)와 정기간행물(서적, 잡지, 협회보)도 비교적 저렴하게 획득할 수는 있으나 그 수가 많고 원하는 자료가 포함된 자료원을 찾기가 쉽지 않다는 문제점이 있다. 또한 자료의 개인적 목적이나 이해관계가 반영된 자료가 많아 신중한 평가가 요구된다.
전문조사기관의 상업적 판매 자료에는 많은 기업에서 공통적으로 필요로 하는 자료를 정기적으로 수집하여 판매하는 경우이다. 원하는 모든 기업에게 제한 없이 판매하는 경우와 회원에 가입한 기업에게만 판매하는 경우가 있다. 다양한 기술을 적용하여 개별적으로 조사하기 어렵고 비용이 많이 들어가는 조사를 중심으로 이루어지고 있는 것이 특징이다.
국내에서 판매되고 있는 대표적인 상업자료로는 A.C.Nielsen의 소매점(약국, 대형소매점)을 대상으로 다양한 제품에 대한 판매자료(재고량, 구매량, 판매량)를 정기적으로 조사하여 제공하는 Nielsen Retail Index가 있으며, Media Research에서 판매되는 텔레비전 시청률자료 등이 있다. 그 이외에도 컴퓨터 판매와 수요에 대해 정기적으로 조사한 자료, 잡지와 신문광고를 조사한 자료 등 특정한 관리적 문제를 중심으로 한 다양한 상업자료가 있다. 이러한 상업자료는 개별기업이 직접 조사하는 경우보다는 경제적이다.
그러나 자료수집과정에 투입되는 원가를 줄이기 위해 표본규모를 부풀리거나 조사과정을 철저하게 통제하지 못하는 경우 있다. 특히 상업자료는 조사하기가 어려운 자료가 많아서(응답자가 응답해 주기 어려운 자료) 자료수집과정에서 신뢰성 있는 조사가 진행 되었는지 대해 신중하게 평가해 본 후에 구입을 결정해야 한다.
2) 2차 자료의 원천
2차 자료의 원천은 인터넷의 발달로 그 정보의 보고가 더 무궁무진해 지고 있으며, 찾기도 더 수월해 지고 있다. 각자 자사의 산업이나 목적에 따라 주로 찾게 되는 자료원은 달라질 수 있다.
a ) 국�