인터넷마케팅의 성공전략

인터넷마케팅의 성공전략

목차

국문 요약 ............................................................................................. 1

제1장 서론 ..................................................................................................... 2

제1절 연구의 필요성 ............................................................................. 2

제2절 연구 목적 ..................................................................................... 3

제2장 마케팅 도구로서의 인터넷 ...................................................... 3

제1절 마케팅 변화방향 ....................................................................... 3

제2절 인터넷 마케팅이란 ..................................................................... 4

제3절 인터넷을 이용한 마케팅 현황 ................................................. 4

제4절 인터넷 마케팅 성공사례 -아마존- ........................................ 4

제3장 인터넷 마케팅 실행전략 ............................................................. 6

제1절 인터넷 비즈니스의 컨셉 기획 .................................................. 6

1.사업정의와 컨셉 기획의 의미 ................................................. 6

2.표적시장의 선정과 포지셔닝 ................................................... 6

제2절 컨텐츠 전략 .................................................................................. 8

제3절 커뮤니케이션 전략 ..................................................................... 9

1.도메인 이름(URL)짓기 ............................................................. 9

2.인터넷 광고의 고전, 베너 광고 ............................................. 10

3.인터넷 광고의 새로운 대표주자 스폰서십 광고 ............... 10

4.전자메일과 푸쉬(PUSH)형태의 광고 ................................... 11

5.온라인 게시판이나 대화방 그 밖의 광고 수단들 ............ 15

6.판촉(프로모션)과 이벤트 ........................................................ 12

제4절 개별화 전략 .............................................................................. 12

1.고객정보의 수집방법 ............................................................... 12

2.고객정보 활용 ........................................................................... 12

제5절 연결전략과 전략적 제휴 .......................................................... 14

1.연결전략 ..................................................................................... 14

2.전략적 제휴 ............................................................................... 14

제6절 공동체 전략 .............................................................................. 15

1.공동체 형성의 중요성 ............................................................. 15

2.공동체 구축과 활용 ................................................................. 15

제7절 수익창출 전략 .......................................................................... 16

제 4장 결론 ................................................................................................. 16

참고문헌 ...................................................................................................... 18

국문 요약

어떤 기업이든 새로운 기회가 왔을 때 특히, 그것이 미래 산업구조를 바꿀 수 있을 정도의 큰 변화가 예상되는 것이라면 더욱 그것을 놓치고 싶지 않을 것이다. 정보 기술의 발달과 더불어 무한한 잠재력을 가지고 매년 800% 이상씩 성장하고 있는 인터넷 시장이 바로 그것이다. 지금까지 많은 학자들과 마케터들이 그 성장성과 미래에 대해 긍정적으로 이야기 하고 있는 인터넷은 확실한 미래의 마케팅 도구이다. 실제로 몇몇 기업들은 인터넷을 통해 거대한 시장을 만들려고 하고는 있지만 일반 시장과 비교할 때 그 규모가 미미한 편이다. 다만, 지금 기업들이 인터넷 마케팅을 하고자 하는 것은 미래산업을 주도할 새로운 시장에 먼저 뛰어들어 그 시장의 리더가 되고자 함이다. 그러나 인터넷 마케팅을 계획하는 사람이나 기업의 대부분은 먼저 인터넷의 기술적인 요소를 먼저 생각하고 웹마스터부터 찿는 것이 국내뿐만 아니라 외국의 일반적인 사실이다. 인터넷 마케팅에서 기술적인 요소가 중요한 것은 사실이나 마케팅 개념이 없는 인터넷 마케팅은 아무런 의미가 없다. 하드웨어나 컴퓨터 소프트웨어의 기술적인 해결과 발전은 인터넷 전문회사가 걱정하고 연구해아 할 부분이다. 일반 기업들은 이러한 도구를 이용하여 어떻게 마케팅적으로 활용하여 최대의 효과를 이룰 것인가에 궁극적인 관심을 가지고 연구를 해야 한다. 성공적인 마케팅을 하고자 한다면 기술적으로 접근하기 보다는 전략적으로 접근해야 한다. 잘 짜여진 인터넷 마케팅 전략이야 말로 기업의 성장과 존패를 좌우한다. 이 글은 기업이 인터넷 환경에서의 효과적인 마케팅을 위한 7가지 전략을 제시 하였다.

우선 제 1장에는 인터넷 마케팅의 실행 전략의 필요성의 연구목적이 전개되어 있고, 제 2장에서는 인터넷 마케팅의 정확한 개념과 등장배경, 변화한 페러다임 그리고 성공한 기업의 예를 들어 인터넷 마케팅의 실행전락의 필요성을 강조하였다. 제3장에서는 구체적으로 인터넷 마케팅의 성공적인 실행을 위한 7가지 전략을 구체적으로 제시하였다. 마지막 4장에서는 인터넷 마케팅의 효율성과 함께 그 문제점과 한계점을 말하고, 앞으로의 연구 방향을 제시하였다. 비록 아직까지는 인터넷 마케팅의 문제점과 한계점이 많지만 인터넷 마케팅의 잠재력을 이용하여 7가지 인터넷 마게팅 전략을 효과적으로 실행 할 수만 있다면 그 기업은 21세기를 주도해 가는 선두 기업이 될 수 있을 것이다.

제 1 장 서론

제 1절 연구의 필요성

‘정보의 흐름이 세상을 바꾼다’ 최근 베스트셀러 벨게이츠@생각의 속도의 한 대목이다. 우리는 그 정보의 흐름의 중심이 되는 인터넷 시대 ‘정보의 바다’ 속에서 살고 있다. 즉 인터넷이 현 세상을 바꾸고 있는 것이다.

그렇다면 우리생활 속에 파급되고 있는 인터넷이란 무엇인가

「인터넷은 네트워크의 집합체인 동시에 네트워크를 유지하고 이용하는 사람들의 집합체이며 이를 통해 얻을 수 있는 모든 정보의 집합체인 살아있는 공간이다.」 이러한 인터넷은 우리 생활에 필요한 다양한 정보를 제공할 뿐만 아니라 거대한 네트워크로 전 세계와 연결되어 있어 빠르고 신속하게 원하는 사람과 연결할 수 있도록 커뮤니케이션을 가능하게 해준다. 더구나 시간적 공간적 양적 내용적 제약을 두지 않고 무제한적으로 값싼 요금으로 초보자도 이용 가능한 정보를 제공해준다. 이런 인터넷의 다양한 장점으로 인터넷의 이용자 수는 전세계적으로 증가추세에 있다. 우리 나라의 경우 1996년 백만 명을 넘지 못했으나 1997년에 접어들면서 그 인구는 가히 폭발적으로 증가하고 있다. 2000년인 현재에는 전 인구의 5/1이상이 인터넷을 이용하게 될 것이라고 예상하고 있다. 이러한 인터넷에 대해서 한편에서는 정보의 바다라고 극찬하는 반면 다른 한편에서는 정보의 쓰레기통이라는 극단적인 평가를 내리고 있다. 그러나 어떠한 평가가 내려지건 간에 중요한 것은 너무나 많은 사람들이 인터넷에 접속하고 있고 거기서 새로운 친구를 만나고 물건을 사고 팔기도 하는 하나의 고급화된 시장이 점차적으로 형성되어 가고 있다는 사실이다. 인터넷은 누구나 참신한 아이디어와 기술, 경영 마인드만 있다면 사업 분야가 무궁무진한 새로운 기회의 땅이라고 말할 수 있다. 평범한 대학생 이였던 “야후”의 창업자 제리양은 인터넷을 무대로 성공을 꿈꾸는 모든 벤처 기업가들에게 새로운 계기를 제시한 인터넷의 입지적인 인물이 되었다. 그가 창안한 야후는 세계 인터넷 사용의 흐름을 한 순간에 바꾸어 놓았으며 많은 인터넷의 무한한 가능성과 미래를 심어주었다. 인터넷은 벤처기업뿐만 아니라 기존의 기업에게도 꿈과 같은 시장이다. 전통적인 시장 구조에서는 아무리 우수한 제품은 만들어도 튼튼한 영업 조직과 판매조직이 없다면 그 제품은 쉽게 사장되고 잊혀질 수밖에 없었지만 인터넷이 도입되면서 인터넷을 통하여 컴퓨터 한 대에 상품진열대를 만들어 놓고 세계의 네티즌을 상대로 상품과 서비스를 선전하고 판매할 수 있게 되었다는 사실, 정말 놀라운 일이다. 이렇게 인터넷이 단순한 정보 제공뿐만 아니라 새로운 형태의 매개 또 하나의 유통경로로서 인식되면서 이를 통해 기업이나 제품 홍보와 광고 판매에 활용하고자 하는 시도들이 적극적으로 이루어진 것은 어쩌면 시대적 흐름에 당연한 결과인 것이다.

제 2절 연구목적

이와 같이 마케팅을 둘러싼 환경의 변화에 따라 종래의 마케팅 패러다임이 흔들리면서 새로운 환경에서의 마케팅을 이해하고, 그 이해를 바탕으로 마케팅 패러다임에 따른 기존의 마케팅과는 좀 더 다른 차별화된 인터넷마케팅을 이용한 전략적 우위를 선점하기 위한 7가지의 실행전략을 전략을 살펴보겠다.

제 2 장 새로운 마케팅 도구로서의 인터넷.

인터넷마케팅 실행을 위한 7가지 전략을 살펴보기 이전에 기존에 행해져 왔던 마케팅의 성격과 새로운 환경에 따른 마케팅의 변화를 이해하고 그 변화의 주축인 ‘인터넷마케팅’이 무엇인지 알아보고 인터넷마케팅의 성공사례를 통해 그 실행 전략을 살펴보겠다.

제 1절 마케팅의 변화방향

1990년대에 들어서 마케팅의 틀을 변하게 하는 가장 큰 요인은 바로 정보기술 혁신에 바탕을 둔 커뮤니케이션 및 거래 하부구조의 변화이다. 통신 속도의 비약적 향상과 멀티미디어 형식의 정보전달, 네트워크화, 데이터베이스 처리기술의 발달 온라인 결제수단(신용카드의) 요금 등은 상호작용적 커뮤니케이션의 증대를 가져왔다. 이것이 소비자의 다양화 개성화에 맞물리면서 과거에는 거래 비용 때문에 불가능했던 고객에 대한 개별대응, 즉 대량개별화(mass customization)기반에 근거한 1:1마케팅 퍼스널 마케팅의 시대를 열고 있으며 1960년에 확장되어져 그 동안 마케팅을 주름 잡고 있었던 매스마케팅을 점차 무대 뒤로 몰아내고 있는 것이다. 기존의 대량소비시대에 대응하여 만들어 졌던 매스마케팅은 제품을 중심으로 가격, 유통, 촉진이라는 마케팅 믹스를 어떻게 잘 결합하여 전개하는가에 초점을 두었으며 실제 1980년대 초반까지 유용한 수단으로 활용되었다. 그러나 지금의 인터넷 특성인 온라인 환경에서의 이제 더 이상 이러한 4P(Product, Place, Promotion, Price)의 접근들이 유효하지 않다. 매스마케팅의 틀이 대중매체와 광범위한 유통망의 지원을 받아 표적으로 고객을 사냥함으로써 판매를 극대화하는데 중점을 두었다고 한다면 이제는 새로운 환경에서 고객을 중심으로 개별적인 의사소통이 가능한 경로를 통해 고객과의 대화와 협력을 추구함으로써 궁극적으로 고객을 하나의 자산확보라 생각하고 고객자산 확보를 통한 장기적 이익극대화를 목표로 하여야 한다. 즉 인터넷에 온라인 환경 하에서는 4P인 제품 가격 유통 촉진 등이 별개로 존재할 수도 없고 또한 존재해서도 안되기 때문에 고객의 가치형성 과정을 중심으로 고객과의 접점을 개발하고 이를 마케팅 활동에 통합적으로 연결시키는 한편 여기서 얻어지는 정보를 기반으로 고객에 대한 개별대응을 통해 고객만족을 얻는 동반자적인 시각으로 마케팅을 전개해 나아가야 한다. 따라서 새로운 마케팅 환경에서는 재무 적인 지원보다도 고객이나 시장 경쟁자에 대해서 얼마나 잘 아는가 하는 정보, 데이타 베이스가 가장 중요한 자원이 될 것이며 이네 근거하여 고객 개개인과 세밀하게 대화할 수 있는 대인매체를 활용한 쌍방향적인 직접마케팅이 중심이 되어야 한다.

제 2절 인터넷 마케팅의 개념

그렇다면 인터넷을 이용한 인터넷 마케팅이란 무엇일까

인터넷 확산초기에는 인터넷마케팅이라 하면 PC통신이나 인터넷과 같은 온라인 커뮤니케이션 매체를 활용한 마케팅을 의미했으며 따라서 온라인 마케팅이나 데이터베이스 마케팅 또는 사이버 마케팅이라는 개념과 중복되어져서 사용되어 왔다. 하지만 인터넷 마케팅을 올바르게 이해하기 위해서는 위에서 말했듯이 인터넷마케팅은 데이터 베이스에 근거하여 고객을 시야에 두는 개별 마케팅과의 연결과 인터넷 마케팅에서의 온라인 매체를 단순히 매체로서가 아니라 새로운 하나의 세계로서의 이해의 시각이 필요하다.

종합하여 정의하자면 인터넷 마케팅은 온라인 디지털 매체가 만들어 내고 있는 새로운 가상공간인 인터넷에서 상품, 서비스, 아이디어가 서로 원활하게 교환되어 질 수 있도록 하는 모든 마케팅 관련 활동으로 폭넓게 정의 할 수 있다.

제 3절 인터넷을 이용한 마케팅 현황

이러한 인터넷의 이용자의 수는 전세계적으로 증가추세에 있습니다. 우리 나라의 경우 1996년 100만 명을 넘기지 못했으나, 1997년에 접어들면서 그 인구는 가히 폭발적으로 증가하고 있습니다. 2000년에 되면 전 인구의 1/5정도가 인터넷을 이용하게 될 것이라고 예상하고 있을 정도입니다. 그러나 이러한 숫자는 에측치에 불과한 것으로 여러분이 체감하고 있는 인터넷 사용자의 증가 추세는 여러 기관에서 조사한 내용에는 포함되어 있지 않지만, 우리 나라의 교육 수준 등을 검토할 경우 더욱더 가속화가 붙을 것으로 예상되고 있다.4) 따라서 기업이 다른 기업보다 경쟁적 우위를 차지하기 위해서는 하루 빨리 당사에 맞는 인터넷 마케팅의 실행 전략을 세워야 한다.

제 4절 인터넷 마케팅의 성공사례

-아마존(Amazon)-

그렇다면 지난 몇 년 동안 빠른 속도로 변화한 인터넷 환경에서의 빠른 적응력으로 성공할 수 있었던 한 기업의 예를 보면 인터넷 서점 아마존(Amazon.com)은 기업-소비자간의 전자상거래를 언급할 때 가장 많이 등장하는 대표적인 성공사례이다. 아마존이 성공할 수 있었던 여러 이유 중에서 가장 중요한 것은 바로 인터넷 비즈니스의 핵심자원은 정보라는 것을 인식하여, 이를 기반으로 한 고객 지향적인 운영을 통해 충성스러운 고객을 확보하는데 노력했다는 점이다. 사업 초기부터 아마존은 스스로를 온라인 서점 이라기 보다는 정보중개자로 정의하였다.

즉, 이용자가 온라인 서점에서 원하는 것은 단순한 구매편의만이 아니라 보다 폭넓은 범위의 책을, 보다 손쉽게, 취향이나 찾는 목적에 맞도록 구매할 수 있을 것이라는 점을 인식하여 이에 대응하는 시스템을 구축하였다. 250만 권이 넘는 도서목록, 그리고 이를 효율적이고 신속하게 검색할 수 있는 시스템을 갖추었을 뿐만 아니라, 단순히 책제목이나 저자, 가격과 같은 기본정보에 그치지 않고 구체적인 목차, 서평, 독자들의 평가, 저자의 글, 저자와의 인터뷰 기사까지 제공함으로써 보다 자세한 정보 하에서 책에 대한 구매결정을 내릴 수 있게 하였다. 또한 Recommendation Center를 통해 고객의 구매목적이나 취향에 맞는 책을 추천해 주고 있으며, 필요한 경우 등록해 놓은 분야의 신간서적에 대해서 메일로 알려 주고 있다. 이처럼 정보를 고객입장에서 가공하여 이것이 고객에게 편익과 부가가치를 생성하도록 하는 데 있어 아마존은 단연코 선두 적인 위치를 차지하고 있다. 미국의 컨설팅 회사인 Peppers and Rogers Group이 최근 발표한 인터넷상의 온라인 정보제공 서비스의 베스트 10에서 과거 구매기록을 토대로 고객이 가장 좋아할 만한 책 CD 비디오 등을 추천해주는 아마존의 Recommendation Center가 가장 뛰어난 서비스로 꼽히기도 하였다.

아마존의 또 다른 성공요인은 바로 온라인 서점이라는 분야에서 인식을 선점 하였다는 점이다. 아마존이 다른 인터넷 상점에 비해 비교적 일찍 개설되었고, 그래서 인터넷과 관련된 각종 잡지, 신문, 추천 사이트 등 인터넷 쇼핑과 관련된 기사나 목록에 자주 등장하였다는 점. 그리고 만족한 소비자들에 의해 급속도로 퍼진 온라인 구전은 아마존으로 하여금 온라인 서점이라는 카테고리를 대표하는 위치를 확고히 할 수 있도록 하였다.

또한 아마존은 일찍이 Associates Program 등을 통해 다른 사이트와의 제휴에 적극적으로 나서서 아마존으로 들어오는 수많은 입구를 만들어 놓았다. America online(AOL), Yahoo!, Netscape, Excite, Alta Vista 등 가장 붐 비는 사이트에는 모두 아마존으로 들어 올 수 있는 입구나 링크가 만들어져 있다. 2000년 1월 말 현재 아마존은 Associate Program을 통해 모두 40만 개의 입구를 확보하고 있으며, 이를 통해 1,200여 만 명의 고객을 확보함으로써 탄탄한 성장가도를 달리고 있다. 비록 99년에 상당한 순손실을 보기는 했지만 전체 매출 중 72%가 재 구매자에 의한 것이라는 점은 아마존의 앞날을 기대할 수 있게 해 주고 있다. 이제 아마존의 인터넷마케팅 성공사례를 기반으로 양육 강식의 세계 인터넷에서의 강자로 살아남기 위한 7가지의 마케팅 실행전략을 살펴보겠다.

제 3 장 인터넷 마케팅의 7가지 실행전략 제시

제 1 절 인터넷 비즈니스의 컨셉 기획

1. 사업 정의와 컨셉 기획의 의미

인터넷 마케팅의 실행에 있어서 가장 먼저 선행되어야 할 일은 비즈니스 컨셉을 기획하고 구축하는 일이다. 즉 사업의 정의를 분명히 내리고 그 안에서 구체적으로 어떤 시장을 대상으로 어떤 가치를 제공하면서 비즈니스를 전개할 것인가에 관한 결정이 포함된다. 예를 들면 Amazon은 자신을 ‘서적 판매상’이 아닌 ‘정보브로커’로 자신을 구명한 바 있다. 이처럼 사업의 정의는 기업 사이트의 방향성이나 추구목표, 시장이나 사업울 보는 시각을 나타내주고 있으며 기업성장이나 사이트에 대한 방향 지침을 제공해 준다. 때문에 사업의 정의를 내리고 컨셉 기획시에는 표적으로 하는 소비자는 어떤 사람들이며 어떤 욕구를 가지고 있으며 이들은 소비자가 충족시키기 위해 우리가 가지고 있는 자원, 능력은 어떤 것인가, 그리고 경쟁자와는 어떻게 차별화 할 수 있을 것인가를 명확히 정의해야 한다.

2. 표적 시장의 선정과 포지셔닝

컨셉 기획에서 가장 중요한 것은 대상으로 해야 할 시장을 정하는 것이다. 인터넷 안에는 아주 넓은 네티즌을 대상으로 하는 비즈니스부터 아주 특정한 소비자, 비자 상황만을 대상으로 하는 경우까지 아주 다양한 형태의 비즈니스가 존재하고 있다. 야후나 네이버, 심마니 같은 검색엔진 사이트는 ‘모든 네티즌을 대상으로’ 정보의 바다에서 원하는 정보를 찾는 경우 필요한 ‘검색 서비스’를 제공하고 있다. 이들은 단순 검색 서비스에서 벗어나서 네티즌이 필요한 ‘검색 서비스’를 제공하고 있다. 이들은 최근 단순 검색 서비스에서 벗어나서 네티즌이 원하는 모든 풀 서비스를 원스톱으로 제공할 수 있는 이른바 포털(portal) 서비스를 추구하고 있다. 반면 collegeclub(www.collegeclub.com)은 대학생을 주요 대상으로 특화된 정보, 제품 판매를 하는 사이트이다.

이러한 표적 시장 선정시에는 몇 가지 참고해야 할 사항들이 있다,

첫째, 우월한 컨텐츠. 상품 구색을 갖추고 선두주자라는 인식을 선정하기 위해서는 대상영역의 범위를 가능하면 좁히는 것이 가능하면 바람직할 것이다. 예를 들어 서적을 판매하더라도 아무런 특색이 없는 경우 아마존이나 국내의 교보문고 종로서적과 같은 좁은 골리앗과의 싸움과의 이길 수 없다. 디자인 북 사이트가 디자인 분야의 전문서적만은 취급하는 온라인 서점으로서의 위상을 구축하는데 성공한 것처럼 특정분야로 좁혀서 사이트를 운영하는 경우 어느 정도 자신의 영역을 구축하는 것이 가능하다.

둘째, 마케팅은 인식의 싸움이다. 경쟁에서의 승리자는 제일 먼저 시장에 뛰어든 기업도 아니며 심지어는 제일 좋은 제품을 만든 기업도 아니다. 오직 소비자의 머리 속에 제일 먼저 각인 되어 업계리더라는 인식을 선정한 기업이야말로 승리자가 된다. 따라서 마케팅은 우리제품이나 사업을 소비자들에게 경쟁제품 카테고리나 경쟁 브랜드에 대비하여 어떻게 인식시킬 것인가라는 ‘포지셔닝’이 매우 중요하다.

인터넷 역시 수많은 사이트가 존재하기 때문에 인식 선정이 사업성공에 매우 중요하다. 예를 들어 아마존은 소비자들에게 온라인 서점의 대표로서 인식되고 있으며, 1998년 상반기 판매자료에 의하면 미국 내 서적 판매 사이트 약 250개가 이루어내는 총 매출 중 60%를 차지하고 있다. 이처럼 남이 아직 들어가지 않은 분야 또는 명확한 선두주저가 불분명한 분야에서 대표가 되어야한다는 점이며 따라서 초기단계에 광고 홍보등 대대적인 마케팅 커뮤니케이션 노력이 필요하다. 실제 세계보다 인터넷에서는 진입장벽이 낮으며 무임 승차자(Free-rider)의 문제가 생길 수 있기 때문이다. 예를 들어 원하는 책에 대한 정보는 시스템이 잘 갖추어진 아마존에서 찾아내지만 최종구매는 가장 싼 가격에 파는 다른 사이트나 외부점포에서 하는 상황이 생길 수 있다.

따라서 인터넷 비즈니스에서 성공하려면 이미 다른 사이트가 인식을 재배하고 있는 분야에는 웬만하면 후반주자로 들어가지 말아야 한다. 그보다는 인터넷 인구의 확대로 생성되고 있는 새로운 세분시장의 기획, 새로운 가치 제공의 기회를 먼저 포착하고 이를 소비자의 인식 속에 새로운 분야로서 개척할 수 있어야 할 것이다.

스스로의 덫에 빠지게 될 가격경쟁보다는 확실한 우위를 정할 수 있는 한정된 분야에 특화해서 선점되는 것이 필요하며 낮은 진입장벽을 뛰어 넘어 후발 공룡이 뒤 쫓아오지 못하도록 브랜드의 강화 및 고정고객 확보를 서둘러야 할 것이다.

셋째, 전문화를 하는 경우 일반적으로 특정제품이나 서비스로 특화 하는 것을 생각하게 된다. 실제로 각 분야에서 전문화, 특화된 쇼핑 사이트들이 성업중인데 그 중에서 선글래스만으로 특화한 Sunglass.com(www.sunglass.com), 조리도구나 부엌용품을 판매하는 Cooking. com(www.cooking.com) 등 많은 사례가 있다. 전문화 특화하는 경우 장난감, 의류, 책, CD와 같은 제품으로 특화 하는 경우보다는 대상이나 주제, 영역으로 특화 하는 것이 보다 유리하다. 이는 소비자들은 특정 문제 해결을 위해 상품을 필요로 하는 것이지, 상품 그 자체를 원하는 것이 아니기 때문이다. 따라서 상품 그 자체보다는 이를 필요로 하는 대상이나 생활영역에 초점을 맞추는 경우가 보다 사이트의 특성이 명확해지고 소비자에게 더욱 밀착된 컨셉으로 비즈니스를 전개할 수 있다. 또 대상이나 생활영역으로 초점을 좁힌 경우 고객간의 동질성이 보다 강해지기 때문에 깊이 있고 전문화된 컨텐츠를 구성할 수 있으면 공동체도 쉽게 형성될 수 있어 유리하다.

넷째, 비즈니스 기획에 있어 어떤 컨텐츠 상품을 취급할 것 인가도 중요하지만 어떻게 팔 것인지가 사실 더 중요하다. 실제세계에서 판매되고 있는 동일한 상품을 다만 구매와 주문이 편리하다든지 약간 가격이 저렴하다든지 하는 것만으로는 소비자들이 선뜻 구매하려 들지 않을 것이며 무엇보다도 온라인 소매에서 경쟁하고 있는 다른 경쟁 점포와의 차별화가 어렵기 때문이다.

따라서 온라인 비즈니스에서도 취급하는 상품 그 자체를 특화 전문화하거나 풍부한 상품 구색 및 상품 검색의 편리성 제공 상품사용과 관련된 정보제공 등 판매방법의 차별화를 통해 경쟁업체에 비해 우위를 차지할 수 있어야 한다. 예를 들어 아마존의 경우에도 사람들에게 책을 파는 것이 아니라 원하는 책을 신속하고 정확하게 찾을 수 있는 기회를 판매하고 있다. 이를 위해 아마존은 막대한 비용을 들여서 책 정보와 고객 정보 시스템을 구축하였고 이를 연결하여 고객이 원하는 책을 보다 쉽고 정확하게 찾을 수 있도록 함으로써 타 경쟁사이트와의 차별화에 성공하였다.

다섯째, 인터넷은 그 성격상 전세계를 24시간 연결하고 있으므로 마음만 먹으면 전세계를 대상으로 비즈니스를 전개할 수 있다. 물론 언어나 문화적 한계 때문에 여러 가지 어려움이 따르기는 하지만 세계적인 경쟁 우위를 확보할 수 있는 산업분야에서 얼마든지 비즈니스를 전개할 수 있을 것이다. 예를 들어, 오직 전반에 걸친 컨텐츠와 상품을 제공하는 오픈다운(www.opentown.com)은 초창기부터 영문 사이트를 동시 운영하면서 상당수의 외국인 사용자를 흡수하였다.

제 2절 컨텐츠 전략

인터넷 마케팅 실행전략의 두 번째 요소는 컨텐츠이다. 소비자들은 단순히 상품을 원하는 것이 아니라 자신들의 문제 해결 수단을 원하며 사이버 환경에서는 상품 이전에 소비자들이 당면하고 있는 문제를 신속하고 정확하게 정의해 주고 이를 해결할 수 있는 정보와 상품을 복합적으로 제공해줄 수 있는 능력이 필요하다.

예를 들면 주부들은 식품을 사는 것이 아니라 저녁거리를 산다는 시각을 가진다면 식품이나 주방용품을 판매하는 사이트에서는 주부들에게 저녁에 마련할 수 있는 요리 메뉴를 쉽고 빠르게 찾아 주고 이를 상품판매와 연결해야 할 것이며, 누구에겐가 선물을 위해 상품을 구입하려는 소비자에게는 선물하려는 상대와 예산에 어울리는 상품을 제안할 수 있어야 할 것이다.

제 3절 커뮤니케이션 전략

인터넷 마케팅 실행전략의 세 번째 요소는 커뮤니케이션전략이다. 비즈니스 컨셉에 따라 웹사이트가 구축되었다면 이제 이것을 소비자들에게 널리 알려서 방문객을 만들어내야 한다. 컨텐츠와 내부 대응이 훌륭하게 준비되었다면 많은 방문객을 확보하는 것만이 많은 고정 고객을 만들어 낼 수 있기 때문에 대부분의 사이트들이 막대한 비용을 방문객 창출을 위해 투입하고 있다. 인터넷 환경에서는 소비자의 만족 불만족이 다른 소비자들에게 영향을 미치는 범위가 매우 광범위하고 속도 또한 매우 빠르다. 따라서 소비자와의 친밀한 커뮤니케이션 설계를 통해 소비자에게 충실하면서도 신속하게 대응할 수 있어야 한다. 대부분의 기업들이 게시판이나 전자메일 대화방을 통해 고객대응을 시도하고 있지만, 이외에도 고객의 중요성이나 신속성 친밀성 등에 따라 직접 전화대응, 직접 정보검색, FAQ(Frequentley Asked Question), FAX, 등의 다양한 커뮤니케이션 전략을 설계해야 한다.

1.도메인 이름(URL)짓기

일반적인 상표명과는 달리 도메인명은 네티즌이 도메인이 직접 입력해야 해당 사이트에 도달할 수 있기 때문에 방문객 확보에서 가장 중요한 역할을 한다.

일반적인 네티즌이라면 10대를 대상으로 하는 사이트를 찾을 때 당연히 (www.teen.com)이라는 주소를 한번쯤 입력해 볼 테고 그러면 이 주소를 확보하여 10대를 위한 컨텐츠를 운영하고 있는 teen.com사의 사이트로 안내될 것이다. 이 경우 홍보비용을 한 푼도 들이지 않고 고객을 불러모을 수 있는 것이다.

이런 도메인명을 정할 시에는 기억하기 좋은가? 입력하기 편리한가. 사이트의 내용과 특성을 효과적으로 반영하는가? 독창적이고 참신한가? 향후에 다양한 사업분야로 확장하는 경우를 고려하고 있는가? 조건을 따져서 인터넷 도메인명은 처음 등록한 사람이 전 세계에서 유일한 사용권리를 인정받게 되므로 상표 보호차원에서 원하는 도메인을 개발하여 등록해 놓는 것이 필요하다.

도메인 이름에 대한 인식이 미비해, 인터넷 소매의 선두주자인 아마존도 자신의 이름인 (amazon.com)은 확보했지만 제품 카테고리를 나타내는 (book.com)은 경쟁사인 Barnesandnoble에게 ‘books.com'은 ’books.com'사 에게 빼앗겼으며 자신의 이름을 잘못 입력할 수 있는 경우인 ‘amazon.com'를 ’Book.com'사로 연결되도록 되어 있어 도메인명 관리에는 다소 소홀 하였음을 보여준다.

2. 인터넷 광고의 고전, 베너 광고

베너 광고는 월드와이드웹 환경이 보급되어 화상정보의 전달이 용이해지면서 등장한 인터넷 광고의 고전으로서 현재도 전체 인터넷 광고비 지출의 약 60%를 차지할 정도로 인터넷 광고의 대표적인 형태이다.

베너 광고는 방문자가 많은 홈페이지 내 눈에 잘 뜨이는 위치에 놓여짐으로써 방문자에게 광고 메세지를 전달하는 한편 자사 홈페이지로 유도하려는 목적으로 활용되며 이런 의미에서 이는 통행량이 많은 곳에 눈에 뜨이게 설치하는 옥외 광고, 교통광고와 유사한 성격을 가진다. 초기에 베너 광고는 아주 단순히 정지화면 광고만을 제시하는 형태가 대부분이었으나 인터넷과 같은 선택적 매체에서는 위치만 잘 차지했다고 주목도가 높아지는 것은 아니므로 점차 베너 광고에 대해 여러 가지 변화를 주어 주목율을 높이려는 많은 시도들이 나타났다. 따라서 고객의 이익을 명확히 제시하면서도 관여도가 높게, 간단명료하고 분명한 메시지제시, 움직이는 영상을 활용하고 호기심을 이끌어내야 한다. 노출 빈도를 고려함으써 베너 광고의 크리에이티브를 교체해주고 적절한 사이트 선정을 고려하여 사용자 특성과 행위에 더 직접적인 형태로 발전시켜야 한다.

3. 인터넷광고의 새로운 대표주자 스폰서쉽 광고

스폰서쉽 광고란 광고하고자 하는 제품이나 메시지에 적합한 컨텐츠를 가진 사이트에 특별 이벤트나 별도 코너 등과 같이 해당 컨텐츠의 일부로서 참여하는 방식이다. 이 경우 사이트를 방문한 사용자가 광고하고자 하는 제품이나 메시지에 자연스럽게 접하게 되므로 높은 광고 효과를 기대할 수 있다.

미국의 경우 최근 온라인 광고의 주류가 베너 광고에서 스폰서싑 광고로 변하고 있다. 2001년에는 베너광고는 불과 26%로 급격히 그 역할이 축소되는 반면 스폰서쉽 광고는 58%까지 그 비중이 높아질 것이라는 예측이 나오고 있다.

4. 전자 메일과 푸쉬 형태의 광고

전자 메일 광고

인터넷을 이용해 편지를 주고받는 전자우편(E-Mail)은 인터넷 초기의 주요 커뮤니케이션 수단으로 현재에도 가장 많이 사용되고 있다. 인터넷을 이용한 광고도 바로 이 전자우편 형태로 출발하였는데 광고작성과 전달이 비교적 손쉬우며 비용도 별로 들지 않아 경우에 따라서는 대상을 선택하여 효율을 높일 수 있다는 장점 때문에 현재도 광고나 판매 촉진의 수단으로 많이 활용되고 있다. 전자우편 편지는 주로 일반적인 텍스트 문서이지만 최근에는 그래픽 이미지. 사운드 파일. 프로그램 등 첨부하여 보낼 수 있게 되어 다양한 형태의 커뮤니케이션이 가능해졌다.

전자메일은 사실상 인터넷 이용 인구의 사용 영역 중 가장 넓은 범위에 도달할 수 있는 매체이다. Find Sup에 의하면 온라인 인구의 41%가 매일 전자메일을 체크한다고 한다. 전자메일은 또한 상대적으로 낮은 비용 높은 Response를 테스트 가능성에서 다른 온라인 혹은 오프라인매체보다 유리하다.

일본에서의 조사결과에 따르면 회원 1인을 모집하는데 드는 비용이 신문광고 5천엔 잡지광고 1,500엔 베너 광고 1,300엔인데 비해 전자메일은 300엔에 불과하다고 한다. 주요 커뮤니케이션 수단 중에서 메일 광고가 가입자 확보에 가장 많은 기여를 하는 것이다. 이처럼 전자메일은 신규고객 확보뿐만 아니라 가입자 확보에 가장 많은 기여를 하는 것이다. 이처럼 전자메일은 신규고객 확보뿐만 아니라 기존고객에 대한 정기적인 접촉이나 재방문 유도 고객의 의문사항이나 불만처리 등에 아주 유용하다. 때문에 무료 메일링 리스트를 만들고 정기적으로 유용한 정보를 보내면서 이를 마케팅 기회의 탐색이나 광고 판촉과 연결시키는 경우도 있다. 여기에는 두가지 유형이 있는데 하나는 인터넷 내에 사업과 관련된 토론 그룹 뉴스페터를 운영하여 인터넷 공동체에 유용한 정보를 제공하면서 여기서 자연스럽게 홍보와 광고까지 하는 경우, 전자우편을 통해 광고하는 또 다른 유형은 무료 메일링 리스트에 등록한 소비자에게 원하는 정보를 무료로 보내주고 그 대신 전자우편 내에 광고를 삽입하여 이를 보게 하는 방법이다.

Push 서비스

Push서비스는 고객이 찾아올 때까지 기다리지 않고 대상고객에게 맞춤형식의 커뮤니케이션을 전송하는 정보송출의 보다 발전된 형태이다. 지금까지 일반적으로 사용자가 인터넷에서 정보를 얻기 위해서는 정보가 있는 곳을 찾아가야 하고, 또 주기적으로 정보가 있는 곳을 찾아가야 하고, 또 주기적으로 정보가 갱신되었는지를 확인해야 했다. TV나 라디오, 신문 등에서 일방적으로 전달되는 정보를 단순히 받아보는 것에 길들여져 있는 보통 사용자들에게 이러한 능동적인 정보검색 행동은 오히려 불편하였다. 푸시 기술은 이에 착안하여 사이트의 정보가 변경되면 브라우저가 자동으로 이를 다운 받아 사용자가 미리 선택한 채널별로 제공해 주는 방식이다. 이러한 푸시 서비스 형태는 네트워크에 상당히 과중한 정보흐름 부하를 가져오기 때문에 최근에는 그다지 환영받지 못하고 정체된 상황이다.

5. 온라인 게시판이나 대화방 등 그 밖의 광고수단들

타 사이트의 게시판이나 대화방도 광고의 수단으로 사용될 수 있다. 해당 사이트의 분위기가 허용한다면 게시물에 사이트 개설을 알리는 내용을 올리거나 대화방에서 간접적으로 사이트 개설을 알릴 수도 있다. 실제로 메릴린치 증권은 투자자와의 대화에 대화방을 활용하였다고 한다. 비용이 허락된다면 TV나 신문, 잡지 등의 대중매체를 적극적으로 이용할 수도 있겠지만 그렇지 못한 경우 소비자를 접촉할 수 있는 모든 수단을 동원하여 홍보하여야 한다. 예를 들면 명함, 회사 우편봉투, 브로셔, 카탈로그, 사원복장이나 회사자동차, 사은품이나 쿠폰, 심지어는 건물외벽이나 영수증과 같은 것까지 모두 활용하는 지혜가 필요하다, 또, 만약 비즈니스 아이디어가 색다른 것이라면 언론에 기사로 보도될 수 있도록 적극 섭외 하는 노력이 필요하다.

6. 판촉(프로모션)과 이벤트

일반적인 판매촉진과 이벤트와 마찬가지로 인터넷에서 행해지는 판매촉진과 이벤트 또한 신제품이나 홈페이지 소개, 잠재조직 파악 및 신규고객 유치, 기존 고객의 재방문․재구매 유도를 주목적으로 실시된다.

인터넷에서의 이벤트의 장점은 고객의 응모자료를 데이터베이스로 축적해서 후속 적인 마케팅 활동의 자료로 활용할 수 있다는 점이다. 따라서 최근에는 인터넷에서의 신제품 이벤트가 단순히 제품의 고지에 그치지 않고 잠재조직의 정보를 얻도록 운영되어 지는 경우가 증가하고 있다.

이러한 온라인에서 판촉이나 이벤트를 전개할 때의 몇 가지 지침은 온라인 매체의 강점인 즉시성, 상호작용성, 개별성, 지속성, 기존 마케팅활동과의 연결성 등을 잘 활용하여 프로모션을 기획하고 집행하여야 한다.

제 4절 개별화 전략

인터넷 마케팅의 네 번째 실행전략은 개별화(Customization)전략이다. 고객초점의 가장 중요한 측면은 바로 고객정보, 제품정보 등에 근거하여 고객에게 충실한 개별대응을 하는 것이다. Jupiter Communications의 조사에 따르면, 25개 상위 온라인 쇼핑 사이트 중 24개 사이트에서 고객개별화를 도입한 첫 해에 신규고객이 47%나 증가하였으며 매출 또한 52%나 증가했다고 한다. 이처럼 고객개별화는 고객창출과 확보에 매우 중요한 역할을 한다. 여기서의 개별화는 반드시 한사람 한사람을 위한 제품을 만들어 주기만을 의미하지는 않는다. 고객이 어떤 사람이고 어떤 상황에 있는가를 파악해서 여기에 맞추어 주는 모든 것을 포함한다. 지금 아라비아의 역사에 대한 자료를 찾기 위해 검색엔진에 들어왔으면 이에 관한 책도 찾아보라고 넌지시 입구를 제공하는 아마존의 사례에서부터 개개인에 맞는 정확한 영양제를 제안하고 판매하는 아쿠민에 이르기까지 다양한 수준, 다양한 단계에서의 개별화가 가능하다.

즉, 개별화의 정도도 단순한 수준에서 개개인의 모든 신상, 구매 정보에 근거한 완벽한 개별화까지 폭넓게 가능하며, 또 단계별로도 정보제공의 개별화, 상품제공의 개별화, 사후대응의 개별화와 같은 대응이 가능하다.

1. 고객정보의 수집방법

고객개별화는 고객창출과 확보에 매우 중요한 역할을 하는데, 고객 개별대응을 하기 위해서는 우선 고객에 대한 정보를 수집하여야 한다. 가장 쉽게 생각할 수 있는 방법은 이벤트나 프로모션을 통해 회원가입을 유도하는 방법이다. 1998년에 실시된 대우자동차 Driving Adventure 캠페인에는 무려 110만 명이 응모한 적이 있으며, 요즘 새로이 등장하는 인터넷 비즈니스 사이트에서는 각종 상품을 내걸고 신규회원을 모집하는 행사가 연이어 열리고 있다. 뿐만 아니라 고객정보는 고객서비스 과정을 통해서도 얻을 수 있다. 일본 시세이도 화장품은 회원제 사이트 ‘플러스 더블’에서 메이크업 어드바이스를 실시하고 있다. 여기서는 회원의 얼굴, 머리모양에 대한 각종 자료를 입력하고 자신이 원하는 화장스타일을 지정하면 가장 바람직한 메이크업을 제안해 준다. 이는 동시에 해당회원이 얼굴 머리모양에 대한 각종 정보를 얻을 수 있다는 점에서 일석이조이다. 또한 사이트를 방문한 고객의 행동을 추적하고 이를 누적하여 분석함으로서 고객에 대한 정보를 얻을 수 있다. 특히 고객이 어떤 컨텐츠에 관심이 많은지 과거에 어떤 상품을 구매했는지를 누적하여 분석한다면 해당 고객을 이해하는데 많은 도움이 될 것이다.