감성마케팅 - 스타벅스

 

서 론

1. 감성마케팅 - 스타벅스

1) 스타벅스란?

- 1971년 미국의 시애틀에서 창립한 세계적 규모의 커피 전문 기업이다.

- 세계에서 하루 평균 310만여 명이 스타벅스를 찾는다.

- 1999년 국내에 처음으로 상륙한 스타벅스는 에스프레소를 내세운 품질 고급화 전략으로 시장을 파고들었다. 처음 우리나라에서는 대중화 되어 있지도 알려지지도 않은 커피였다.

- 현재 우리 일상생활에 자연스럽게 자리 잡은 테이크아웃(take-out) 형태의 커피 판매를 스타벅스가 처음으로 선도했다.

- 현재 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 파트너가 일하고 있으며 파트타임 직원을 포함한 직원들에게 ‘Beans Stock’이라는 스톡옵션을 비롯하여, 양질의 복지제도를 실시하고 있다.

2) 스타벅스 본사의 연혁

- 스타벅스의 성장과정을 큰 이벤트로 구분하여 5단계로 나누어서 알아보겠다.

① 제 1단계 : 설립 - 1971년 미국 시애틀에서 첫 매장 오픈

스타벅스는 1971년 시애틀에서 제리 볼드윈, 제브 시에겔, 골든 보우커라는 3사람에 의해 설립되었다. 이들은 처음 캘리포니아 버클리에 있는 peet's coffee and tea'의 강배전한 아라비카 커피에 품질에 매료되어 시애틀의 사람들에게도 고급의 원두를 판매하고자 하는 취지에서 만들었다. 이 당시 미국의 커피 시장은 캔 커피가 주류였으며 저질의 브라질 커피를 사용하고 있었고 Peet이 유럽에서 많이 사용되고 있는 강배전의 고급커피를 미국에 처음 들여온 상태였다. 당시시애틀은 boeing effect라고 해서 보잉사의 대규모 감원으로 인해 실업률이 높아지고 있었으며 1962년 한 사람당 평균 3.2의 커피를 마신다는 최고의 소비량을 기록한 이래 점차 커피에 대한 수요가 감소하고 있어서 사업을 설립하는데 있어서 걸림돌이 되었다. 그러나 점차 이 가공식품에 염증을 느낀 미국인들이 점차 고급의 자연 식품에 대한 요구가 늘어나고 있었고 질 좋은 커피에 대한 공급이 없었으나 많은 사람들이 커피를 일상생활에서 즐겼기 때문에 잠재적인 가능성은 있었다고 할 것이다.

② 제 2단계 : 하워드 슐츠의 영입과 espresso bar 설립

하워드 슐츠는 해머 플라스터라는 가정용 주방기구 전문 회사의의 미국 부사장으로 있으면서 Macy's라는 대기업에 비해 스타벅스가 더 많은 드립 장비를 구입한다는 것을 알고 시애틀로 방문을 가게 된다. 그리고 세 사람의 설립자를 만나고 경영철학을 들으면서 스타벅스라는 기업에 매료되어 1982년 뉴욕의 대기업을 버리고 점포가 아직 5개 밖에 안 되는 스타벅스의 마케팅 전임자로 오게 된다. 스타벅스의 소매 조직과 마케팅에 본격적으로 참여 하면서 고급 레스토랑과 에스프레소 바에 커피를 공급하기 시작한 그는 스타벅스를 운영하면서 고객친화 경영을 하게 해서 커피를 사러 오는 사람들이 부담 없이 올 수 있도록 마케팅 방법을 바꾸었으며 스타벅스의 성공을 위해 노력하게 된다.

그리고 그는 1983년 밀라노의 세계가정용품 전시회를 가서 이태리의 많은 espresso bar들이 얼마나 시민 사회의 중심적인 부분을 차지하고 있는지와 유럽에 다양한 커피가 있음을 깨닫게 된다. 그리고 다시 미국으로 와서 그는 유럽처럼 주변의 시민들이 쉬면서 즐길 수 있는 제3의 공간과 다양한 종류의 커피를 제공하기 위해 espresso bar를 시작하려고 하는데 많은 스타벅스 내부 경영진들이 반대를 하게 된다. 그 이유는 스타벅스는 커피를 판매하는 곳이지 beverage bar가 아니라는 것과 스타벅스의󰡐최상의 커피를 공급한다. 라는 정신을 흐릴 수 있다는 점, 그리고 이 당시 3명의 설립자가󰡐peet's coffee and tea'를 인수하기 위해 많은 돈을 이미 써서 투자 능력이 부족했다는 점을 들 수 있다. 미국 내에서의 잠재적인 수요를 안 하워드 슐츠는 1984년 시애틀의 한 업소에서 espresso bar를 열어 처음으로 espresso의 깊은 향을 선보였으며 판매량도 기대 이상이었지만 결국 경영진의 반대에 의해 espresso bar의 설치는 실패로 끝나게 된다.

③ 제 3단계 : Il Gionale 라는 커피회사의 설립 -1985년

스타벅스에서 첫 번째 espresso bar는 성공적으로 판매를 하였으나 스타벅스 내에서는 그 시장에 대해 고려하고 있지 않았기 때문에 하워드 슐츠는 결국 새로운 espresso bar를 만들기로 하고 많은 투자자를 찾기 위해 노력한다. 그리고 그는 1986년 Il Giornale라는 espresso bar를 사람들이 많이 다니는 거리에 만들었으며 이탈리아의 espresso bar분위기가 나도록 노력했다. 그리고 점차적으로 Il Giornale는 잘못된 점은 수정하고 미국인에 맞춰나가면서 급속한 성장을 하게 된다.

처음에는 이탈리아 분위기를 맞추기 위해 글도 이탈리아 어로 쓰고 분위기도 이탈리아 분위기로 하게 되었지만 소비자들이 이에 거부감을 갖고 있다는 것을 알고 하워드 슐츠가 처음에 생각했던 제 3의 장소로 되기 위해 이를 수정해 나갔다. 그리고 항상 최상의 커피를 제공하기 위해 노력하고 바리스타들도 교육을 시켜 하워드 슐츠가 원하던 espresso bar로 키우게 된다.

④ 제 4단계 : 스타벅스의 인수

스타벅스의 설립자들은 1987년 󰡐peet's coffee and tea'만을 경영하기로 하고 스타벅스를 하워드 슐츠에게 $480만에 매각한다. 그리고 하워드 슐츠는 Starbucks의 인지도가 높고 부르기 쉽다는 점에 착안하여 󰡑Starbucks cooperation'을 만들고 Il Gionale를 합병하여 새롭게 사업을 시작한다. 이 당시 스타벅스의 경우 시애틀에만 점포가 있었는데 하워드 슐츠는 적극적으로 미국 전체를 공략하기 시작했다. 그 처음은 시카고였으나 시카고의 경우 추운 겨울이 매우 길고 소비자들이 시애틀처럼 거리의 가게를 이용하기 보다는 Mall을 이용하였기 때문에 거리에 처음으로 가게를 내놓은 스타벅스는 참패를 겪게 된다. 그러나 샌프란시스코의 경우 문화를 주도해 나가는 L.A.의 한가운데 세우고 신문 등의 P. R로 성공적으로 진입을 할 수 있었으며 미국 내에서도 지명도를 높여나갈 수 있었다.

스타벅스가 어느 정도 성공을 하자 하워드 슐츠는 의료보험제도를 파트타이머들에게도 적용하도록 했다. 그는 스타벅스는 고객과의 만남을 중시하기 때문에 바리스타가 충분히 회사에 자부심을 갖고 즐겁게 일을 해서 소비자에게 보다 높은 만족을 주어야 한다고 생각했다. 또한 새로 바리스타가 들어오는 경우 2일 동안 약 $3000가 드는 것을 종업원의 turnover rate를 줄여서 감소시킬 수 있었다. 종업원들에게 회사의 주인의식을 심어주고 자긍심을 갖게 하는 동시에 더 많은 이익을 얻을 수 있도록 󰡐bean stock'이라는 스톡옵션을 part-timer들에게 까지 고루 분배를 해서 종업원 친화적인 경영을 하기도 했다.

그리고 이때부터 CARE와 결연을 해서 스타벅스에서 CARE의 제품을 판매하기도 하고 일정액의 기부금을 내서 스타벅스에게 커피를 공급하는 국가들을 보조해 주었다. 그리고 또한 커피 농장의 노동자들의 보호를 위해 공급자에게 윤리강령을 만들어 배포하는 등의 사회활동 참여도 활발하게 하였다. 그리고 나중에는 Starbucks Foundation'을 만들어 더 다양하고 적극적인 사회 활동을 하기도 한다.

⑤ 제 5단계 : 기업 상장과 다각화 전략

2004년 전 세계 30여 개국 약 8800개 직영 매장을 보유하고 80,000명의 파트너가 근무하는 최대 커피 전문점으로 성장하였다.

스타벅스는 1992년 나스닥(SBUX)에 성공적으로 상장을 하게 된다. 그리고 점차적으로 상품을 다각화하면서 많은 종류의 커피 제품을 만들게 된다. 우선 1992년 스타벅스는 Pepsi와 제휴를 하고 각고의 연구 끝에 1996년 고급 프라푸치노 병음료를 Pepsi의 거대한 유통망을 통해 전 미국에 공급하게 되어 보다 많은 사람들이 커피를 대중적으로 마실 수 있게 하였다.

1993년에는 Banes & Noble과 제휴를 해서 Banes & Noble안에서 커피를 팔게 함으로써 스타벅스 커피는 보다 대중에게 다가서는 친근한 espresso bar로 자리 잡게 되었으며 1996년에는 United Airline에 커피를 공급함으로써 외국에도 홍보하고 United Airline 역시 서비스의 질을 향상시켜 서로 synergy effect를 보기도 했다.

3) 스타벅스 명칭 및 로고의 기원

① 명칭

- 스타벅스(Starbucks)의 이름은 허먼 멜빌의 소설 <모비 딕(백경)>에 나오는 커피 잘 마시는 일등항해사󰡐스타벅스󰡑에서 따온 것이다. 세 명의 공동창업자-제럴드 볼드윈(Gerald Baldwin), 고든 보우커(Gordon Bowker), 지브 시글(Zev Siegl)-는 스타벅스라는 이름에 포함된 두개의 자음󰡐st󰡑의 발음이 사람들의 마음을 끌어당겨 오랫동안 기억될 것으로 믿었다고 한다.

② 로고

- 스타벅스 로고를 보면 초록색 동그라미 내부에 여신의 모습이 보이는데, 이는 당시 유일한 교통수단이던 뱃길의 무사항해를 기원하며 목선 뱃머리에 인어상 즉 ‘사이렌’을 조각한 것에 착안하여 도입된 이미지로 커피를 운반하면서 동서양을 연결한 무역선의 상징적인 이미지이기도 하다

2. 기업분석

1) 스타벅스의 사명

- 스타벅스의 사명은 고객에게 최상의 커피를 제공하는 것이다.

2) 스타벅스의 미션

- 고객에게 최고의 coffee experience를 제공하는 것이다. coffee experience는 최고 품질의 커피뿐만 아니라, 커피와 더불어 얻을 수 있는 여러 가지를 다 포괄하는 개념이다.

3) 스타벅스의 경영방침

- 스타벅스를 세계 최고의 커피를 공급하는 회사로 만드는 한편, 회사가 성장하더라도 아래의 원칙에 대해서는 절대 타협하지 않는다. 다음 6개의 항목은 의사결정의 기준이 된다.

① 훌륭한 근무 환경을 제공하고, 서로를 존중하며 존엄성으로 대한다.

② 비즈니스를 하는 방법에 있어서 필수적 요소의 하나인 다양성을 수용한다.

③ 커피의 구매, 로스팅 그리고 서비스에 대해서 가장 엄격한 기준을 적용한다.

④ 고객만족을 위해서 끊임없이 노력한다.

⑤ 지역사회와 환경 보호에 적극 기여한다.

⑥ 수익성은 우리 미래의 성공에 필수적이란 것을 인식한다.

4) 경영자 - 하워드 슐츠(Howard Schultz)

- 1953년 뉴욕 브루클린 빈민가에서 태어났다. 1975년 노던 미시건 대학교에서 비즈니스 학으로 학사 학위를 받고 제록스사에서 3년간 세일즈와 마케팅 분야에서 일했으며 이후 가정요움을 생산하는 스웨덴 회사 해마플라스트의 부회장 겸 총지배인이 되었다. 그러다 우연히 스타벅스의 커피맛과 경영방식에 반해, 1982년 대기업 부회장의 자리를 박차고 당시 오직 4개의 스토어를 갖고 있던 작은 커피 회사 스타벅스에 마케팅 책임자로 합류한다. 1986년 이태리 스타일의 에스프레소 바를 열기 위해 스타벅스를 떠나 '일 지오날레'를 연 뒤, 1987년 8월 스타벅스를 인수하여 회장 겸 최고 경영자가 되었다. 1992년, 스타벅스를 스페셜티 커피 회사로서는 최초의 상장기업으로 만들었고, 현재 2,000여 스토어를 갖고 있는 세계 최고의 커피 브랜드로 성장시켰다.

5) 하워드슐츠(Howard Schultz)회장의 경영철학

- 스타벅스의 발전은 전 세계 30여 개국에서 8천여 개의 점포를 보유한 커피 제국의 수장답게 적극적인 성격의 소유자인 하워드 슐츠(Howard Schultz)회장의 경영철학이 큰 몫을 하였다.

- 경영철학을 살펴보면, 기본적으로 스타벅스의 경영방침은 기업의 사회기여에 있다.

- 기업이윤의 사회 환원은 물론 회사차원의 봉사활동에도 주력하고 있다. 뿐만 아니라 스타벅스는 시간제 근로자를 포함한 모든 직원들에 대해 복지를 존중하고 있다.

- 두 번째는 비전을 사명으로 바꾸어라 이다.

- 스타벅스이 하워드 슐츠 회장은 “비전이란 다른 사람이 미처 보지 못하는 것을 먼저 발견하고 깨닫는 것”이라고 정의 하였다.

6) 복지사업

- 지역행사에 대한 후원은 스타벅스 프로모션의 중요한 파트로 자리 잡았다.

- 인간미가 느껴지는 새로운 커피 문화를 만들어가기 위해 커피 수익금의 일부를 커피 원두의 생산지인 아프리카 케냐의 구호 기금으로 기증했고, AIDS프로그램, 어린이 질병과 아동병원, 환경, 맑은 물 등의 환경 및 사회적 이슈를 돕는데 초점을 맞추었다. 또한 원재료 보상 제도를 도입하여 원두의 가격이 폭락하더라도 원두폭락가격의 일정비율을 생산자에게 보상해 줌으로써 생산자들의 피해를 보상해주고 있다.

- 한국의 경우, 스타벅스 전 매장에서 기금을 모아 서울대학교 아동병원에서 주관하는 불우 아동치료 연구개발비를 지원하고 있고, 회사 차원에서 보육원 시설에 꾸준히 수익금의 일부를 기부하고 있다.

- The Starbucks Foundation 스타벅스재단

Building Community - 지역사회 참여

스타벅스와 매직 존슨(Starbukcs and Magic Johbnson)

Foundation Grants

Jumpstart

commitment to origins - 커피 재배 농가 지원 프로그램 - 최고 가격 보증제도(Fair Trade Certified Coffee)

- 생태계 보존 (Biodiversity Conservation)

Environmental Affairs -환경 보호 활동

- 환경을 위한 구매 정책(Environmental Purchasing Policies)

- 쓰레기 감량 운동(Waste Reduction)

- 에너지 절약(Energy Consevation)

- 파트너의 환경 관련 교육(Educating Partner about our Envionmental Commitment)

7) 스타벅스의 성적표

- 1997년 󰡐장애자들이 일하기 가장 좋은 기업󰡑으로 선정

- 1998년 포춘지가 선정한 󰡐100대 최고 직장󰡑의 하나로 선정

- 2002년 미국에서 가장 존경받는 기업 9위에 링크

- 2003년 인터브랜드가 조사한 󰡐글로벌 브랜드 파워󰡑4위 기업으로 선정

3. 스타벅스 커피 코리아 (Starbucks Coffee Korea Co., Ltd.)

회사명	(주)스타벅스커피 코리아
대표이사	정진구
본사	서울 강남구 대치동 889-70 세화빌딩 (우편번호 135-839)
설립연도	1997년 9월 17일
자 본 금	스타벅스 컴퍼니(50%)와 신세계(50%)가출자한 합자회사
사업의 종류	커피매장/커피도소매 및 관련용

1) 기업 소개

- 1997년 국내에 처음으로 상륙하여 에스프레소를 내세운 품질 고급화 전략으로 시장을 파고들었다. 스타벅스커피 코리아는 (주)신세계와 스타벅스커피 인터내셔날이 1999년 합작 투자한 회사이다. 당시 우리나라에서 대중화 되어 있지도 알려지지도 않은 커피였지만 지금은 우리 일상생활에 자연스럽게 자리 잡은 테이크아웃 형태의 커피 판매도 스타벅스가 처음으로 선도했다. 스타벅스는 한국 내 새로운 커피 문화를 소개하고 전달하는 것을 자사의 비전으로 하며 매월 1개 이상의 신규매장을 오픈 하고 있다.

서울의 이대 앞에 첫 번째 매장 개점을 시작으로, 현재까지 주로 대학가나, 번화가 등지에 큰 규모의 점포로 입점하였고, 명동점의 경우에는 스타벅스 매장 중 세계 최대의 매출을 내고 있다. 또한 앞으로도 계속된 확장 전략을 세워 2005년 까지 150개의 점포를 개설할 계획에 있다.

2) 스타벅스의 사회적 책임

- 환경 사업과 스타벅스 환경 기금 조성

- 스타벅스 코리아는 매해 창립 기념일마다 사회복지 공동모금회와 함께 불우이웃돕기, 소년소녀 가장 돕기, 북한 어린이 돕기 등의 이웃사랑 실천 캠페인을 꾸준히 전개해 오고 있으며, 모든 매장에 서울대 어린이 병원 기금 함을 설치하여 수술이 필요한 어린이들에게 기금을 전달하고 있다. 또한 재활용품의 활용 및 수거를 통한 비용절감과 환경오염 방지에 지속적으로 시간과 노력을 쏟아 붓고 있다.

3) 스타벅스 코리아의 연혁

- 1997년 스타벅스커피 인터내셔널과 (주)신세계가 라이센스 계약 체결하여 국내

법인설립 - (주)에스코 코리아

- 1999년 스타벅스커피 서울1호점(이대점) 오픈

- 2000년 12월 합작법인출범- 스타벅스커피 코리아 사명변경

대학로(2호점) 강남점(3호점) 명동점(4호점)등 10호점 매장 오픈

- 2001년 미국 스타벅스 커피 본사에서 President Award상 수상

신사점(11호점),신세계 강남점(12호점), 압구정역점등 34호점까지 오픈

- 2002년 신촌점(35호점), 광화문점(36호점),무교동점(37호점)등 58호점 매장 오픈

- 2003년 삼성역점(59호점),신세계도곡점(60호점),수원역점(61호점)등 83호점 오픈

- 2004년 건국대점(84호점), 남부터미널점(85호점)등 90호점 오픈

- 2005년 까지 국내 150개 매장 운영 계획

본 론

1. 환경 분석

1) 외부환경

당시의 미국은 사람들이 점차 가공 식품에 식상해 하면서, 보다 자연적인 것과 고급스러운 것을 추구하는 경향이 나타나고 있었다. 특히, 시애틀의 경우는 유럽 인구의 영향으로 이러한 경향이 더욱 뚜렷했을 것이다.

그리고 그 당시의 커피 문화는 캔 커피가 주류를 이루었으며, 이를 공급하는 커피 제조업자들은 가격 경쟁을 위주로 하여 값싼 원두를 원료로 사용하였고, 고급 커피 시장은 존재하지 않았다.

이 시장에 스타벅스가 뛰어들어 성공을 거둔 핵심은 고급커피(specialty coffee)라는 새로운 마켓을 창출하여, 고객들의 needs를 끌어냈다는 것이다.

사실 커피 산업이라는 것은 진입장벽(entry barrier)이 그리 높지 않은 산업이다. 점포를 하나 여는 데 드는 비용도 그리 크지 않다.

사실 커피 산업이라는 것은 그리 높지 않은 산업이다. 점포를 하나 여는 데 드는 비용도 그리 크지 않다. 그렇지만, 스타벅스는 그들의 사업성공요소 들을 이용하여 강력한 brand power를 구축하였다. 이러한 스타벅스의 brand power는 special coffee market에서 우위를 차지하며, 새로운 진입자들에게 진입장벽을 창출해냈다고 볼 수 있다.

스타벅스의 사업 핵심은 고품질의 커피에 있기 때문에, 양질의 커피를 안정적으로 공급받는 것이 무엇보다도 중요하다. 이에 스타벅스는 공급자 관리를 통하여 공급자에 대한 교섭력을 높이는 데 노력을 기울였다.

단순히 커피의 가격 불안정에 따른 정액계약(fixed-price contract)이나 선물계약(futures contract) 뿐만 아니라, 커피 생산지의 기후와 재배 조건 등을 계속 체크하였다.

또한 1995년에는 커피 생산지의 근로자의 근무 조건을 향상시키기 위한 프로그램을 시작했고, 행동 지침을 만들거나 재배 환경 개선을 위한 재정적 보조를 하였다. 1997년에는 Appropriate Technology International 과 제휴를 맺어 과테말라의 가난한 소규모 커피 재배농들을 도와 그들이 보다 좋은 품질의 커피를 생산하여 소득을 높일 수 있도록 하였다.

이러한 스타벅스의 노력은 공급자들에 대한 교섭력을 높이는 결과를 가져왔다.

커피시장에서의 switching cost는 거의 zero에 가깝기 때문에, 고객의 교섭력에 대해서는 열위에 있다고 볼 수 있다. 이 경우에는 customer loyalty를 구축하는 것이 매우 중요하다. 스타벅스는 KSF들을 통한 높은 명성/브랜드 파워로 customer loyalty를 확보하였다.

그리고 좀 더 넓은 범위에서 보면, 스타벅스가 최근 제휴를 맺고 있는 Pepsi, Dryers, United Airlines 등의 회사들도 buyer에 속한다고 볼 수 있다. 이런 제휴 관계에 있어서는 스타벅스가 성공을 거둔 후, 그들의 brand power를 이용한 제휴관계이기 때문에, 스타벅스가 교섭력 측면에서 우위에 있다고 할 수 있다.

스타벅스 커피에 대한 대체품으로는 크게 다른 specialty coffee stores, restaurants, coffee manufacturers를 들 수 있다.

먼저, 스타벅스와 같이 high quality coffee를 표방하고 있는 많은 경쟁업체들을 살펴보면, 아직 미국 전역에 스타벅스만큼 많은 점포를 가진 업체가 없지만, 각 지역별로 local업체들이 제휴를 하는 등의 전략을 통해 스타벅스와 경쟁을 하고 있다.

그리고 다른 restaurant들도 에스프레소 장비 등을 마련하여 고급 커피를 공급하고 있어, 스타벅스 커피의 대체품이 될 수 있다.

또한, P&G, Nestle, Kraft General Foods 등의 커피 제조업자들이 스타벅스에 대항하여 경쟁을 하고 있다. 그들은 전국적으로 슈퍼마켓에 유통망을 확보하고 있으며, 미국 사람들은 슈퍼마켓에서 커피를 구입하는 것에 익숙해져 있기 때문에, 이들이 고품질의 커피를 제조, 공급한다면 스타벅스에게 위협이 될 수도 있다.

현재 커피 시장은 스타벅스의 성공 이후로 매우 경쟁이 치열해진 상황이다. 이를 스타벅스 효과(Starbucks Effect)로 설명할 수 있다. 스타벅스 효과란 한 제품이 큰 성공을 거두면서, 그 제품이 속한 전체 카테고리가 호황을 누리게 되는 현상이다. 즉, 스타벅스가 specialty coffee로 성공을 거둔 이후, 이 시장 전체가 주목받으며 경쟁 구도가 매우 치열해졌다. 이러한 상황에서 스타벅스는 보다 강력한 brand power를 통해 시장을 계속 선도해야 할 것이다.

2) 한국 시장분석

- 전체규모 : 1조 100억 원의 규모

- 과거 우리나라 커피의 점유율 : 인스턴트(냉동분말 커피가 시장을 석권함)

- 국내 커피전문점 시장현황 : 80년대 초반까지는 다방이 커피시장의 주류를 이루고 있었다. 80년대 후반에 들어서면 서 쟈뎅, 브레머, 사카 등 커피전문점 체인사업업체들이 등장하면서 새로운 형태의 커피 전문점 시대가 시작되었다. 90년대에 들어와 중반까지 체인본사만 70-80여개가 난립하여 부실한 체인본사가 속출 하였고 IMF의 영향으로 현재는 약 20여개의 체인본사만이 운영 중이다. 커피전문점의 수 도 약 9,000여개로 정리되었다. 96년부터 에스프레소 시장이 형성되어 2000년대에는 체인본사 5개소, 커피전문점 20여점 등 에스프레소 시장의 활성화 조짐이 보이기 시작하였다.

☞ 아시아 유럽 커피시장의 증가추세

☞ 외국 문화의 개방물결과 함께 원두커피의 보급

(인스턴트 커피대신 고급원두커피를 선호하는 소비층이 늘어남.)

☞ 커피전문점의 새로운 커피개념의 컨셉 필요

(외국문화를 접한 고객들이 늘어남으로써 서구적인 커피문화에 익숙해진 소비층이 증가.)

☞ 현대인들의 바쁜 생활에 따른 행동의 변화

(스타벅스의 출현으로 테이크아웃 붐이 일어남.)

☞ 자기만의 개성을 중시하는 신세대들의 ‘스탠딩 문화’ 생겨남.

① 스타벅스의 경쟁업체 및 현황

- 스타벅스 : 현재 점유율 1위 (30%) 작년매출 550 억 원

- 현재 90개의 점포 : 150개로 확장추세

- 커피빈(coffee bean & tea leaf)

- 외국브랜드중 2위 21개의 직영점운영

- 그외 : 털리스 , 일리, 라바짜, 아르따지아노, 로즈버드

② 과거 시장의 성격

- 우리나라 커피의 점유율 - 인스턴트(냉동분말 커피가 시장을 석권함)

③ 스타벅스의 매출액 신장

- 2000년 86억 원을 시작으로 하여 256억, 427억 원에 이어 지난해 550억 원의 매출을 이르렀으나 커피전문점 시장의 포화상태로 성숙시장으로 들어감과 경기침체로 인한 성장세 감소

④ 우리나라 커피시장의 현실

- 스타벅스의 영향으로 국산브랜드의 상승과 틈새시장의 공략을 노리는 드라이브인 커피숍들의 영향으로 인하여 샐러리맨들의 기다려서 고가의 커피를 먹는 당위성의 상실

- 2위 그룹의 반격(커피빈 : 커피의 품질 및 맛, 파스쿠치 : 인테리어)

- 여전히 강세인 스타벅스

: 스타벅스 점포수 90개(550억), 커피빈 26개(230억), 파스쿠치 13개(79억)

- 스타벅스의 마케팅

: 여러 가지 회사와의 제휴를 통한 고객확보에 노력

: 일본과 비교시 일본은 점포수의 확대에 치중을 하였으나, 한국에서의 마케팅 전략은 감성마케팅을 기본으로 하여 점포수보다 고객만족적인 측면에 서울 강조하여 성공적인 마케팅을 이끌었다.

(한국 : 매년 두 배에 가까운 성장, 시장점유율 약40%로 1위, 일본 : 지난해 4분기4억 5천4백만 엔 약46억 원의 적자)

3) 한국스타벅스의 경쟁사 분석

① 로즈버드

- 대상 계열사로 본부 안정성이 높다는 것이 다른 브랜드와 다른 점

- 국내에 체인점이 가장 많은 take out 커피전문점 : 직영점 4개와 가맹점 70개 이상을 보유하고 있어 높은 접근성과 인지도로 Starbucks의 큰 경쟁업체가 될 수 있다.

- 순수 국내브랜드 : 우리 입맛에 대해 확실한 노하우를 자부

- 사용하는 생크림은 순식물성 야자 경화유로 만드는 생크림이므로 칼로리 낮음

- 로즈버드 커피의 특징은 󰡐진하고, 기분 좋게 달콤한 맛󰡑

- 󰡒원료를 아낌없이!󰡒를 모토로, 맛있으면서도 저렴한 가격의 커피를 선보이는 곳

- 부 메뉴로는 쿠키와 파이류만 취급하고 있으나 앞으로 케이크를 비롯해 다양한 종류를 선보일 예정

② 할리스

- 한국 토종 테이크아웃 커피 전문점

- 편안한 분위시에서 다양한 종류의 커피

- 신선한 재료, 최고의 커피맛 유지하기 위해 국내에서 생산되는 재료들을 사용, 커피를 뽑은 후 18-23초가 지나면 폐기 처리하여 항상 신선한맛을 유지

- 맞춤식 커피 제공 : 주문이 요청하면 개인의 취향에 맞춰 클렌딩한 특별한 커피 제공

- Accessories 구비 : 특급호텔로부터 제공받는 고급케이크, 디저트, 할리스 브랜드 커피 원두, 팀블러(플라스틱 보온병), 컵등 판매

- 팀블러에 커피를 마실 경우에는 10%DC된 가격으로 커피를 구입

- 고품질의 맛과 부담 없는 고객과의 친밀한 관계, 편안한 분위기

③ 카페 네스카페

- 두산과 프랜차이즈 사업 파트너- 스위스 네슬레 사와의 영업권 계약을 통해 테이크아웃 시장에 진출

- 운영/개발 - 두산 ( 버거킹과 KFC등 패스트푸드 레스토랑을 수십 년간 운영해온 매장 운영 노하우)

- 마케팅/제품 공급- 한국 네슬레

- 카페네스카페는 유럽 스타일로 즐기는 커피 전문점

- 유럽의 커피 취향이 좀 진하고 부드러워 인스턴트의 맛에 익숙한 우리 입맛에 잘 맞다.

- 실내는 빨강, 노랑 등 원색적으로 꾸며져 있고 천장의 원형장식은 사이버한 감이 든다.

- 모던 팝 계열의 음악이 늘 흐르는데, 음악신곡 전문 업체에서 들여오는 곡들이 풍부하다.

- 향은 좀 빼고 밧은 좀 진하고 부드럽게 마시는 타입

- 알카리 에스프레소 커피 : 스위스네슬레에서 1인분씩 원드를 개별 포장해 만든 캡슐 째로 직접 들여와 주문이 들어오면 그 캡슐을 사용

- 초코 맛이 느껴지는 카페모카, 거품의 맛이 그윽한 카푸치노, 캬라멜의 달콤한 향이 들어 있지만 끝 맛은 깔끔하게 마무리되는 캬라멜 마끼아또, 이곳에서 제일 맛이 화려하고 또한 제일 고가(高價)인 캬라멜 카페모카, 다른 커피 체인점에 비해 진하게 나오는 편인 아메리카노, 얼음 슬러쉬 형태로 나오는 캬라멜 프라페, 아이스 모카, 아이스티, 배고플 때 먹으면 좋을 만한 핫 쵸콜렛, 그리고 에스플소 등의 메뉴가 있다.

④ 커피빈 & 티리프

- 1963년 처음 설립된 로스앤젤레스에 본사를 두고 있는 세계적인 커피&티 전문점

- 영화배우 탐크루즈는 커피빈&티리프의 최고의 매니아로 알려져 있으며 커피는 물론 베이글, 케이크, 샌드위치 등은 팻프리(fat-free)의 품질 좋은 원료만을 사용하여 할리우드 스타들에게 사랑받고 있다.

- 커피 외에도 2천5백 원에서 3천5백 원 선의 다양한 종류의 케이크도 선보이고 있다. 또한 티백으로 주는 차는 향은 강하지만 맛이 순해 가볍게 마실 수 있다.

- 2001년 5월 청담점을 시작으로 수서점, 홍대점, 삼성점 등 체인을 넓혀 나가고 있고, 2006년까지 36개의 매장을 전국 곳곳으로 확장할 계획이다.

⑤ 시애틀 에스프레소

- 좋은 커피에서 즐길 수 있는 복합적인 풍미와 세련되고 깊은 맛을 즐길 수 있다.

- ‘시애틀 에스프레소’는 미국에서 커피 문화가 가장 발달한 도시인 시애틀의 100% 고급 원두를 수입해 커피를 만드는 국내 브랜드 커피전문점.

- 우리 입맛에 맞는 향과 맛을 가진 원두가 어떤 것인지 어떻게 추출한 커피를 좋아하는지에 대한 감각을 가지고 있다고 자부한다. 그래서 모든 메뉴의 베이스가 되는 에스프레소는 아주 강하게 볶은 원두보다는 쓴맛이 덜하고 단맛과 고소한 맛이 더한 원두로 추출한다. 다른 커피 전문점에 비해 단맛이 강한 편이다.

- 회원 마일리지를 적립해 쿠폰을 모으면 적립금에 따라 머그잔, 원두 등의 선물을 받을 수 있다. 10잔 마시면 1잔의 무료 커피 제공, 테이크 아웃시 20% 할인.

⑥ 세가프레도

- 이태리 3대 커피 브랜드 중 하나인 ‘세가프레도’