한우연구소 심포지움
한우 브랜드육 생산의 현황과 발전방안
|
2000년 10월 26일(목요일) 09:30 ～ 17:00 |
|
영남대학교 국제관 그랜드홀 |
주최: 영남대학교 부설 한우연구소
후원: (주)애그리브랜드 퓨리나코리아/
(주)우성사료/제일사료주식회사/
대구축협/카길코리아
행 사 일 정
|
09:30 09:50 오전 session 10:00 - 11:00 11:00 - 12:00 12:00 - 13:00 오후 session 13:00 - 14:00 14:00 - 15:30 15:30 - 15:40 15:40 - 17:00 17:00 |
등록 개회 환영사 기조연설 (한우 브랜드육의 현황과 발전방향) 이병오 교수 (강원대학교 농업자원경제학과) 사례 발표 Ⅰ(남해 화전한우) 하정호 회장(남해 화전한우회) 중식 사례 발표 Ⅱ(팔공상강우) 김치영 전무(대구축협) 일본 화우 브랜드육의 실태와 전망 Hiroaki Kobayashi 교수 (일본 Wako 대학) 휴식 종합토론 폐회 |
사회; 최창본 교수 (영남대학교 생물자원학부) 소장; 정근기 교수 (영남대학교 한우연구소) 좌장; 권오옥 교수 (영남대학교 생물자원학부) 좌장; 조석진 교수 (영남대학교 생물자원학부) 좌장; 이문연 부장 (한국종축개량협회 한우개량부) |
|
|
|
환 영 사
한여름의 뙤약볕도 어느덧 사라지고, 아침 저녁으로 제법 선선한 바람이 불어오는 결실의 계절 이 가을에 한우를 사랑하는 농민과 학․관계 여러분들께 인사드립니다. 지난 여름 그 뜨거웠던 무더위를 이겨낼 수 있었던 것은 이대로 주저 앉을 수 없다는 강인한 정신력이 있었기 때문이 아니었나 생각해 봅니다.
1998년 한.미.일 국제 심포지움, 1999년 창립총회와 한.일 공동심포지움, 2000년 3월 국제 심포지움에 이어 금번에 "한우 브랜드육 생산의 현황과 전망"이라는 주제를 가지고 함께 고민하는 자리를 다시 만들어 보았습니다.
언제나 그랬듯이, 한번의 행사로 한번의 심포지움으로 이 어려운 시기를 헤쳐나갈 묘안이 나오리라 기대하지는 않습니다. 그러나 함께 모여 고민하고 이야기하는 우리의 작은 노력들이 쌓이다보면 나름대로 해결책이 나올 수 있지 않을까 생각합니다.
부디 참석하시어 함께 토론함으로서, 한우 산업의 생존을 위해 어떠한 노력들을 하여야 하는 지 같이 고민하는 자리가 될 수 있도록 바랍니다.
앞으로도 우리 연구소는 한우사육 농가와 정부의 정책 결정에 실질적인 도움과 참고가 될 수 있는 주제의 학술행사를 지속적으로 개최할 계획이오니, 많은 질책과 관심을 가져주시기 바랍니다.
2000년 10월 26일
영남대학교 부설 한우연구소장정근 기 배상
제 1주제
|
한우 브랜드육 생산의 현황과 발전방향 |
강원대학교 농업자원경제학과
이 병오 교수
|
Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 농축산물 브랜드화의 조건과 산지대응 1. 차별화 행동의 의의 2. 차별화의 우위성 형성 Ⅲ. 한우 브랜드화의 현황과 특징 1. 우리나라 축산물 브랜드화의 현황 2. 한우 브랜드화의 현황과 특징 3. 한우 브랜드화의 선진사례 Ⅳ. 브랜드 쇠고기에 대한 소비자의식 Ⅴ. 한우 브랜드화의 발전방향 참고문헌 |
Ⅰ. 서 론
브랜드(brand)화란 공산품이나 식품의 가공품 판매에서는 기업 판매전략의 일환으로 일찌기 자리잡은 개념이나 농축산물의 판매에 있어서는 비교적 최근에 확산되고 있는 생소한 용어이다. 브랜드화의 의미는 상품명, 심볼마크, 생산자 또는 생산업체명, 품질에 대한 보증 등을 명시하여 다른 경쟁품과의 차별화를 꾀하고 나아가 우위성을 확보하는 유통행위라고 정의할 수 있다.
이러한 측면에서 볼 때 우리나라의 농축산물 브랜드화는 기업체에 의한 농산가공품을 제외하고는 극히 초보적인 단계에 있다고 하겠다. 왜냐하면 아직 「이름을 붙이는 수준」을 크게 넘지 않고 있으며 품질에 대한 보편적인 평가나 인증이 뒤따르지 않는 경우가 많기 때문이다.
그러나 앞으로 국내의 산지간 경쟁이 가속화되고 농축산물의 수입이 급증하는 환경변화속에서, 내가 생산한 농축산물의 품질의 우수성과 식품의 안전성을 부각시켜 시장점유율을 넓히고 부가가치를 높이지 않으면 안되기 때문에 농축산물의 브랜드화는 더욱 고도화되고 또한 중요한 의미를 갖게 될 것이다.
최근 지역별로 작목반, 영농조합법인, 농‧축협 등 생산자조직에 의한 농축산물의 브랜드화가 급증하고 있다. 이들은 주로 성장 농축산물이거나 그 가공품인 경우가 많으며 고품질화를 위한 독자적인 작부체계나 사양관리체계를 갖추어 품질관리에 많은 신경을 쓰고 있다. 이중 상당수는 전국적인 지명도를 확보하고 시장에서의 호응도 좋아 높은 소득을 올리고 있다.
이제 농축산물도 내용은 물론 외관을 중시하는 쪽으로 유통관행이나 소비자의 기호가 변모하고 있다. 내용물의 보존성과 수송의 효율성을 높이도록 포장을 규격화하고, 디자인이 소비자의 구매욕구를 자극하도록 세련되고 있는데 브랜드화는 이러한 유통구조의 변화와 함께 수반되는 자연스러운 현상이기도 하다.
본 연구의 목적은, 한우 브랜드화의 현황과 특징을 살펴보고 발전방향을 제시하자는 데 있다. 참고로 일본 화우 및 젖소비육우 브랜드화 실태도 조사하여 우리가 얻을 수 있는 시사점을 도출하고자 하였다.
Ⅱ. 농축산물 브랜드화의 조건과 산지대응
1. 차별화 행동의 의의
새로운 품목은 제품개발과 시장조사를 통하여 시장에 참여하여, 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기라고 하는 라이프사이클을 취하는 것으로 마케팅이론에서는 설명하고 있다.
농산물에서는 라이프사이클의 단축화와 더불어 계획적으로 라이프사이클을 약화시킬 필요성이 적으며, 제품개발에 관해서도 산지자체가 공업제품과 같이 거액의 개발투자를 필요로 하지 않으나 차별화요인을 상호간에 믹스함으로써 판매촉진, 유통경로 선택 등의 마케팅 활동에서 마케팅이론과 수단은 중요한 역할을 하고 있다. 이와 같이 라이프사이클 측면에서 보면 선발산지의 우위성은 후발산지의 동일한 행동에 의해서 경쟁력을 잃게 되기 쉽고, 시장규모가 적은 품목일수록 단기간에 수익성은 감소하게 된다. 이것은 과잉 생산시에 두드러지게 나타나는 현상으로 <그림 1>과 같이 설명할 수 있다.
즉, A품목(품종)의 수요확대가 한계에 달해 수익이 떨어지면, B품목으로 전환하지만 수익은 높아도 시장규모가 적어지기 때문에 후발산지에 의한 동일행동으로 수익은 급속히 떨어질 여지가 많다. 특히 시장규모가 적은 C품목에서는 더 급속히 악화되기 쉽고, A품목에서 본다면 라이프사이클은 더욱 단축되게 한다. 이와 같이 상대적으로 시장규모가 적은 품목에서는 먼저 참가를 한 산지는 초과이윤이 축적되지만 참가가 늦은 산지일수록 개발비용이나 참가에 따른 비용을 회수할 수 없게 되고, 시장가격이 낮아짐에 따라서 재생산이 곤란케 되는 경우도 있다.
이와 같은 경쟁을 피하고 효율적인 자원 배분을 하기 위해서는 후발산지가 선발산지와 같은 동일전략을 갖고 추격하지보다는 선발산지와 똑같이 차별화의 정도를 높여 참가를 해야만 할 것이다.
후발산지에서 동일한 전략을 채용하는 것은 참가에 따른 리스크, 제품개발, 시장조사, 판매촉진 등의 비용을 절약할 수 있기 때문에 이러한 산지에서의 전략은 해당품목의수요가 확대되어 선발산지의 규모확대가 한계에 도달할수록 후발산지의 우위성을 강하게 한다.
이처럼 신규로 참여하는 산지는 수요가 계속 증가하는 품목으로 추격할 것인가 아니면 새로운 품목으로 차별화 행동을 취할 것인가를 선택하게 된다. 두 가지 모두 품목을 전환키 위해서는 기술내용의 변경이 필요하며 범용성이 없는 고정자본장비를 갖춘다고 하면 전환비용이 높게 될 수도 있다. 그러나 이 전환 비용이 낮아지면 진입이나 퇴출이 단기간에 가능한 Contestability가 높은 경쟁이 되어 라이프사이클의 단축화에 대응할 수 있으며, 경쟁구조도 완전경쟁에 가깝게 되어 효율적인 자원배분을 할 수 있다.
<그림 1> 라이프 사이클에 의한 시장규모
그러나 농산물에서도 전환비용은 높고 또한 계획적인 진부화가 어렵기 때문에 단기간의 참여로 후발산지와의 경쟁이 되기 전에 계획적 퇴출에 의해서 이익을 확보하는 전략은 품종갱신이 빠른 일부 화훼부문에서만 나타나고 있다. 따라서 대부분의 농산물에서는 과다경쟁을 회피하기 위해서라도 신규로 참여하는 산지는 추격을 하기보다는 차별화 행동을 취하면서 차별의 우위성을 지속적으로 형성하는 것이 과제이다. 한편 수요변화에 대응한 마케팅으로 시장세분화를 실현하기가 쉽다는 점과 유통경로의 선책을 확대했다고 하는 것은 산지단계에서 차별적 우위성을 형성하기 위한 마케팅 믹스(marketing mix)를 전개하기가 쉽다고 할 수 있다.
이와 같이 마케팅 믹스는 품목의 특성, 디자인 등의 제품정책을 기축으로 유통(물류, 상품, 정보)와 대화(판매촉진, 시장조사)를 통합함으로써 양호한 판매성과를 실현시킬 수 있어 산지 브랜드화의 전략이 되며 이러한 산지전략은 소매단계의 대형소매점의 전략과도 일치하여 소매점의 로얄티를 강화할 수도 있게 된다.
2. 차별화의 우위성 형성
수요확대기의 산지간 경쟁은 Share경쟁으로서 산지의 지속적인 성장과 함께 산지의 규모는 장기적으로는 규제요인으로 나타나 규모가 적고 기술혁신이 늦은 산지는 경쟁력을 잃게되기 쉽다. 특히 축산물에서도 중소가축에서는 사료비의 상승과 차별화의 곤란성 때문에 비용경쟁에 의한 경향이 강화되어 차별화에 의해서 고부가가치를 추구하려고 하는 행동은 한우를 제외하면 많지 않다. 특히 규모확대와 더불어 개별생산자 수준에서도 참여를 위한 필요 자본은 증대되고 있어 판매장을 중심으로 하 계열화를 고려한다면 산지로서는 최저의 규모의 경제성을 실현시키기 위해서는 필요 자본액을 더욱 가중시키게 된다.
따라서 이러한 부문에서는 차별화는 산지수준에서 사료설계를 변경해서 품질을 향상시키는 것 등 기술내용을 부분적으로 변화시켜 전환비용이 낮은 대응이 취해지기 쉽다. 그리고 새로운 품목으로서의 이질성을 제고시키려고 하는 토종닭, 오리, 산돼지 등을 도입하여 지금까지의 기술내용을 전면적으로 변경한 생산구조를 취하지 않으면 안되게 되었다.
중소가축을 중심으로 계열화가 지배적인 형태를 취하는 부문에서는 기술내용을 변경하여 제품형태를 바꾸어도 유통경로를 갖추기 위해서는 정보부족 등 참여장벽이 높게 존재하는 경우가 있으며, 새로운 제품형태를 만들어도 수요를 확대시키기 위해서는 많은 제약을 내포하고 있다.
이것은 가공에 의해서 부가가치를 높이는 경우에서도 마찬가지이며, 과일과 같은 오픈마켓(open market)에서 자유경쟁을 하는 것과는 달리 축산물의 유통경로를 더욱 폐쇄화시킬 수 있다.
기술내용의 변경과 신제품개발은 제품의 우위성을 강화시키는 요인이 되고 있지만 특히 새로운 시장을 개발하여 유통경로를 확대하는 것은 차별적 우위성을 형성시키는 중요한 수단이 된다. 이 경우 수요가 확대되면 경쟁산지의 참여가 있어도 커다란 수익성의 변화는 나타나지 않는다. 그러나 이러한 수요확대에 대응해서 어느 정도의 산지규모를 갖추어야 하는가는 신규로 참여하는 생산자의 전환비용과도 관계가 있고 기술의 구조적 변화의 정도가 크며 또한 고정자본장비가 높은 경우 등에도 매몰비용(sink cost)이 더해져 전환비용을 보다 많게 할 수 있다.
이것에 비해서 노지채소 등의 경우 고정자본장비가 낮고, 생산자의 기술습득이 용이하다면 전환비용은 낮아져 참여장벽은 낮아지게 될 것이다. 이것은 다른 산지의 참여가 용이하다는 것을 의미하는 것으로서 고수익 품목이라고 해도 단기적으로 경쟁이 악화될 수도 있다. 이렇게 과잉생산하의 산지전략은 지속적인 차별우위성을 실현하기 위하여 기존과는 다른 유통경로의 선택이 필요하게 되며. 참여조건이나 산지규모를 고려하면 전환비용도 문제가 된다. 그러나 산지에서 형성된 차별적 우위성은 경쟁산지의 추격과 모방에 의한 동일행동에 의해서 종종 감퇴 될 뿐만 아니라 여전히 유사품목과의 경쟁도 지속되게 될 것이다. 이것은 제품의 이질성이 약하고 경쟁산지도 같은 유통경로를 갖게 되며 더욱이 전환비용이 낮은 경우 참여비용이 낮아지게 되기 때문이다. 따라서 산지의 마케팅활동은 기존산지의 재편과 신규참여라고 하는 2가지의 형태를 취하지만 신규참여로 인한 과당경쟁을 회피하기 위해서라도 차별화를 강화한 후에 참여하는 것이 바람직하다.
한편 시장규모가 적음 품목에서는 거액의 제품개발 투자에도 불구하고 새로운 수요를 확대하는데 많은 시간을 소비하는 산지도 나타나고 이것과는 대조적으로 입지조건과 특이한 기술구조를 차별화 요인으로서 고수익을 지속적으로 유지하고 있는 산지도 많이 있으며 다른 한편으로는 특이한 품질관리와 판매촉진에 의해서 유리한 가격을 실현하고 있는 산지도 존재하고 있다.
이러한 산지행동의 차이는 차별화 요인을 믹스해서 마케팅활동을 전개하는 경제주체의 자유재량에 의해서 만들 수 있다. 그러나 이러한 마케팅활동에 의해서 브랜드화된 품목은 경우에 따라 경쟁산지의 참여로 경쟁이 심화될 있다.
Ⅲ. 한우 브랜드화의 현황과 특징
1. 우리나라 축산물 브랜드화의 현황
축산물은 농산물에 비해 종류가 많지 않지만 소득탄력성이 높고 고가인 관계로 최근 다양한 브랜드가 쏟아지고 있다. 물론 소비패턴이 고급화되고 콜드체인 시스템의 확립 등 유통구조가 현대화된 것도 브랜드화를 촉진시킨 주요한 요인이다. 예전처럼 지역에서 생산된 축산물이 대부분 지역내에서 소비되거나 포장자체가 중요시되지 않던 때는 브랜드가 별의미가 없었기 때문이다.
축산물중 육류는 축종, 부위에 따라 맛이 다르고 품질의 격차가 크기 때문에 차별화 전략을 구사하기가 용이하다. 사료성분에 따라 또는 거세유무에 따라 육질이 달라진다. 그러나 요즘 건강에 대한 관심이 높아지면서 비교적 품질격차가 작은 우유나 계란도 청정성이나 기능성을 무기로 차별화에 성공하고 있다.
농림부의 집계에 의하면, 2000년 10월 현재 생산자단체나 영농조합법인, 유통업체, 개별농가 등에서 시중에 내놓고 있는 축산물 브랜드는 232개에 달한다. 이중 특허청에 등록된 브랜드는 한우 77개, 돼지 57개, 닭고기 2개, 계란 8개 합계 144개이며, 미등록 브랜드가 88개이다.
우리나라의 축산물 브랜드화가 급속히 확산되고 있는 단계이기 때문에 브랜드업체에 의해 사육되고 있는 두수가 조사시점에 따라 상당히 다를 수 있으나 브랜드 한우를 12만 2천두 수준으로 보았을 때 한우 두수의 7%를 차지한다. 한편 브랜드화된 돼지는 약 200만두로 전체의 31%, 육계는 약 2천만수로 51%, 산란계는 약 1천만수로 27%를 차지할 것으로 추정된다. 중소가축일수록 브랜드화 비중이 높은데 이는 기업화로 규모가 크고 계열화업체가 많기 때문이라고 풀이된다(권영철, 미트저널 97년 2월호 참조).
2. 한우 브랜드화의 현황과 특징
1990년대 이후 일부지역에서 몇몇 농가들이 공동으로 출자하여 한우비육우를 공동사육한 후 고급육으로 브랜드화하여 공동판매하는 이른바 공동경영의 선진사례가 증가하고 있다. 최근에는 축협, 지방자치단체, 기업체 등 브랜드 참여업체가 더욱 다양해지고 있다. 이들의 성과는 거세, 독자적인 사료급여, 비육방식의 차별화 등을 통해 고급육 생산비율을 높이고, 자체브랜드로 직판점이나 백화점, 한우고기전문판매점 등의 유통경로로 판매하여 고소득을 올린다는 점에서 긍정적으로 평가된다.
<표 1>은 한우고기의 브랜드화 현황을 지역별로 나타낸 것이다. 모두 94개의 브랜드업체에 9,239호의 농가가 참여하여 122,456두의 한우를 사육하고 있다. 생산주체는 대부분이 한우영농조합법인 형태의 비육농가 공동체이며 그밖에 축협, 군(郡), 기업체도 있다. 지역축협으로는 가평축협, 양양축협, 평창축협, 횡성축협, 논산축협, 장수축협, 대구축협 등이 참여하고 있으며, 농협에서는 속리산농협(속리산한우)이 참여하고 있다. 횡성축협에서는 최근 관내 전농가의 전두수를 대상으로 ‘횡성한우’ 브랜드화를 추진하고 있다. 정선군의 황기한우나 예천군의 참우는 지방자치단체가 참여한 경우이다.
브랜드의 표시방법은 주로 생산지의 지명이나 이를 연상시키는 이름이 많다. 예를 들어 가평한우, 삼척한우, 양양한우, 장수청정한우, 언양한우고급육 등이다. 또 사료에 지역특산 부산물을 첨가하여 브랜드화한 경우도 있다. 강진맥우, 정선황기한우, 봉화한약우, 금산인삼우 등이다. 영농조합법인이나 생산업체명을 브랜드로 연계시킨 곳도 많다. 효촌한우, 수원목장한우, 와촌한우, 안동황우촌, 제비원축산 등이 그 예이다. 그밖에 한우를 이미지화하거나 지방교잡이 좋다는 의미를 부여하여 브랜드화한 한우방, 황토우, 참누렁이, 참우, 황우, 하이마블, 팔공상강육 등이 있다.
한우고기 브랜드화의 시작은 80년대부터 고급육생산 노력을 기울여 온 몇 개 업체(언양한우, 땅끝으뜸한우, 개군한우 등)이지만 90년대 들어와 대부분 참여하였기 때문에 아직 역사가 짧고 넘어야 할 과제도 많다. 이들을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 브랜드 참여농가수나 사육두수가 대부분 작다. 이는 호당 사육규모가 작다는 의미도 있지만 궁극적으로 소비자에게 충분한 물량을 공급하지 못한다는 문제점이 있다. 94개 브랜드중 20농가 미만이 26업체이며 100농가 이상인 업체는 12개에 불과하다. 또 브랜드당 사육두수 합계가 500두 미만인 곳이 21개 업체이며 1,000두 이상인 곳은 30개 업체이다. 출하체중도 550kg에서 700kg까지 편차가 크다.
둘째, 브랜드에 상응하는 고급육 생산체계가 정착되어 있지 못하다. 대부분의 업체에서 고급육을 생산하기 위해 거세를 통한 장기육성비육을 하거나 독자적으로 개발한 사료 또는 한약재 부산물 등 첨가물을 사용하고 있으나 가장 중요한 밑소관리가 안되고 있다. 즉 체계적인 혈통관리에 의해 밑소를 확보한 후 소의 형질과 추구하는 품질의 특성에 맞게 사료가 급여되고 사양관리가 이루어져야 할 것이다. 브랜드화의 생명은 품질의 우수성과 균일성에 있는데 이를 안정적으로 보장하기 위해 혈통관리는 필수적이다. 이점은 일본의 화우고기 브랜드화 사례에서도 시사점을 찾을 수 있다.
셋째, 한약재 부산물이나 특수제조사료의 경우 사육두수가 늘어나면 원료의 조달에 어려움이 발생할 수 있으며, 이러한 첨가물의 투여가 육질에 어떻게 반영되고 있는가에 대한 객관적인 검증결과가 소비자에게 제시되어야 한다.
넷째, 한우육의 소비자에 대한 신뢰확보와 우수성 홍보에 보다 많은 노력이 필요하다. 품질관리와 아울러 브랜드육에 대한 보다 많은 정보가 소비자에게 전달되어야 한다. 현실적으로 막대한 비용이 소요되는 매스컴 홍보가 어려우나 광역브랜드화나 자조금제도 도입, 이벤트행사 참여 등 다양한 방법을 구사할 수 있을 것이다.
3. 한우 브랜드화의 선진사례
(1) 하이마블 - 엄격한 품질관리로 전국브랜드화에 도전
경기도 용인에 본부를 두고 있는 (주)한예들(구 하이마블 한우영농조합법인)은 94년 출범이래 짧은 기간동안에 전국조직으로 성장하였다. 여기서는 한우육의 고품질화, 규격화, 균일화, 안전성 확보를 위해 자체적으로 엄격한 기준을 설정해 놓고 회원농가들이 노력진하고 있다. 하이마블 브랜드육을 생산하기 위한 시스템의 특징을 요약하면 다음과 같하고 있다. 예를 들어 매월 농장순회, 기술토론, 농장간 정보교환, 출하우 성적분석을 추다.
첫째, 100kg을 전후한 한우 숫송아지를 거세시켜 체중을 측정해가며 사육단계별로 사료를 급여한다. 사료는 퓨리나사료를 특별주문해 일괄공급하고 있다. 물론 사육현황에 대한 경영기록을 철저히 한다. 비육기간은 22개월 이상, 출하체중은 620-680kg이다.
둘째, 판매전략도 다양하게 구사하여 진공포장된 부분지육을 대형음식점에 판매하기도 하고, 대도시 백화점에는 생체 알선 유통을 시도하고 있다. 또 일반소비자를 대상으로 선물세트를 제작판매하고 있다. 서울 신촌의 그레이스백화점에는 95년 말부터 출하하고 있다. 판매확대를 위해 직영점과 가맹점도 확대할 계획이다.
<표 1> 한우고기의 브랜드화 현황
|
구분 지역 |
브랜드명 |
업체명 |
매장수 |
사육농가수 |
사육두수 |
등록여부 | ||||
|
|