CRM을 활용한 신용카드사 마케팅 사례연구 및 분석

학위논문: 정병학(2006),CRM을 활용한 신용카드사 마케팅 사례연구 및 분석,단국대 정보통신대학원

 

요약 했습니다. 

 

CRM을 활용한 신용카드사 마케팅 사례연구 및 분석

 

 

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                                                                                                              배 영준

- 제 2 장 관련연구 -

제 1 절 고객관계관리(CRM)

1. CRM의 정의

  CRM(고객관계관리 : Customer Relationship Management)이란 ‘고객에 대한 광범위하고 심층적인 지식을 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적인 제품, 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅, 경영활동이라 할 수 있다. 즉, 기존의 데이터베이스 마케팅이나 관계마케팅과는 다르게 일대일 마케팅 관점을 강조하며 차별적인 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 고객 중심의 전사적 마케팅 통합 관리체계이며 다양한 채널을 통한 고객과의 커뮤니케이션으로부터 수집된 정보를 기반으로 고객과의 관계를 유지 발전하는 과정을 말 한다. 다시 말해, 신규 고객 획득 , 우수 고객 유지, 고객 가치 증진, 잠재 고객 활성화 및 평생 고객 확보를 목표로 고객 분석을 통해 고객을 이해하고 이를 통해서 고객과 지속적인 관계를 유지함으로써 고객가치를 극대화하기 위한 일련의 과정이다.

  CRM의 목적은 궁극적으로 고객 정보를 데이터베이스화하여 고객에게 보다 질 높은 서비스를 제공하고, 고객과의 적극적인 관계를 구축할 수 있는 수단으로 활용함으로써 고객의 평생 가치를 극대화하는 것이다.

2. CRM의 등장 배경

  산업발전 속도와 맞물려 개방화에 따른 외국기업의 시장참여, 동종업계간의 경쟁심화, 소비자욕구의 변화 추세가 가속화됨에 따라 새로운 시장 상황 하에서 어떻게 대처하는가가 기업의 최대 현안으로 부각되었다.  기존 불특정 다수를 대상으로 하는 마케팅에서 탈피하여 일대일 마케팅의 필요성이 대두 되었고, IT기술의 발전으로 e-business에 관심이 집중되면서 신규고객확보, 유지, 관리 문제로 고객과의 쌍방향 의사소통이 가능한 해결책을 요구하게 되었다. 이에 개별 마케팅, 일대일 마케팅, 관계 마케팅등의 요소를 기반으로 CRM이 등장하게 된 것이다. 

 3. CRM의 단계별 발전방향

  CRM이 등장한 1990년대 후반부터 살펴보면 , 먼저 기술적이 측면에서의 데이터베이스, 영업자동화(SFA), 고객 서비스 관련제품, 마케팅 자동화 솔루션이 출시되면서 발전해 왔다.

특히, 최근에는 기업들이 비즈니스에 인터넷을 활용하는 추세를 반영하여 웹에서 CRM을 지원하는 e-CRM이 등장했다. e-CRM에서 인터넷이란 개념이 핵심으로 인터넷을 전 세계 어디서든 적은 비용으로 시간제약 없이 이용 가능하고 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션과, 상호작용을 통한 일대일 마케팅을 가능하게 했다.

4. CRM 시스템의 분류

  CRM에 대한 기본적인 분류는 프로세스 관점에 따라 분석CRM, 운영CRM, 협업CRM으로 분류 할 수 있다.

 분석CRM은 영어브 마케팅, 서비스 측면에서 고객정보를 활용하기 위해 고객데이터를 추출, 분석하는 시스템이다. 특히, 고객 데이터의 과학적인 분석을 위하여 데이터 마이닝 기술이 매우 중요한데 데이터 마이닝이란 데이터와 데이터의 관계를 찾아내거나 숨겨진 패턴을 발견하여 겉으로 드러나지 않는 정보를 발굴해내고, 좀 더 유용한 정보를 찾아 비즈니스 전략에 활용하기 위한 기술을 의미한다.

 운영CRM은 CRM의 구체적인 실행을 지원하는 시스템이다. 운영CRM은 조직과 고객간의 관계 향상, 즉 조직의 전방위 업무를 지원하는 시스템이다. 이것은 주로 영업과 서비스를 위한 시스템이다. 영업자동화 시스템, CTI, 고객지원서비스시스템 등이 있다.

 협업CRM(e-CRM)은 1990년대 후반기부터 인터넷을 기반으로 한 비즈니스의 성장과 오프라인 기업의 온라인화가 가속화 되면서 인터넷에 대응하는 신 개념의 CRM이다. 협업은 분석과 운영 시스템의 통합을 의미한다. e-비지니스 환경에서 각 고객별로 차별화된 서비스를 제공하는 웹 개인화 서비스 시스템이 대표적 예이다.

5. CRM도입의 기대효과

 비즈니스 측면에서 CRM을 통해 얻어지는 기대효과로서 장기적 관점의 기존산업 성과향상은 매출증대와  비용감소에 의해 달성된다. 이는 우량고객 이탈방지, 고객지향성 상품개발용이, 고객정보 분석을 통한 다양한 마케팅 활동가능, 교차판매를 통한 수익성향상, 일대일 마케팅 활동가능 등의 고객관의 관계 증대를 통한 매출증대와 고객확보 및 유지를 위한 비용감소를 얻을 수 있을 것이다.

 CRM도입의 기대효과를 IT측면에서 살펴보면, CRM의 도입으로 인해서 전산부서 의존도가 감소하고 정보의 신속한 분석이 가능해 지며, 부서간 연계한 데이터의 활용이 원활해진다. 그리고 다양한 운영데이터 요구사항들이 감소함에 따라서 그들의 유지, 보수작업이 감소하게 되며 그에 따른 비용 절감의 효과도 얻을 수 있게 된다.

제 3 절 CRM 마케팅의 향후 전망

1. 감성 마케팅

 기업과 고객과의 관계를 전제로 한 안정적인 마케팅 활동을 강조하고 있는 상황에서 최근 고객의 구매성향은 합리적인 제안 보다는 제품에 담긴 이야기나 자신만의 감성을 자극하여 마음을 움직일 수 있는 감성중심의 제품이나 서비스가 고객에게 더 관심을 요구하고 이것이 구매로 이어지도록 만들면서 감성 마케팅이 등장하게 되었다. 이처럼 감성을 활용한 마케팅은 고객의 구매를 자극하기 위하여 유형의 상품가치보다는 개개인의 감성코드에 맞춰 개인의 경험이다 무형의 이미지가 전달하는 감성가치제안에 반응하도록 유도하는 방법이다.

 기존의 마케팅과 감성 마케팅의 차이점은 첫째, 소비자에서 사람으로 변화이다. 소비자가 진정으로 원했던 것은 사람으로 존중받고 개인으로서 가치를 얻을 수 있는 대접이다. 둘째, 상품에서 경험으로 변화이다. 셋째, 아이덴티티에서 개성으로의 변화이다. 넷째, 커뮤니케이션에서 대화로의 변화로 고객은 더 이상 일방적인 메시지나 정보를 바라지 않고 자기 자신을 표출할 수 있도록 끊임없이 대화를 회사와 주고받기를 원하고 있다. 마지막으로, 서비스에서 관계로의 변화이다.

 2. 유비쿼터스의 RFID

 RFID란 자동인식 시스템 중의 하나로써 간단히 말해 신원확인 주파수 수신기라 할 수 있다. 접촉만으로 인식하여 태그에 기록된 정보를 판독하거나 기록하는 무선주파수 인식기술이다. 비즈니스측면으로나 전산기술적인 측면으로나 자꾸 새로운 시장 형태가 생기면서 같이 새로운 시스템의 필요성이 부각이 되었다. 이에 최근 국내 한 할인점에서 매장 고객관계관리(CRM)를 위한 'RFID(전자태그)카트‘를 개발, 시연회를 가진 적이 있다. 이 업체는 쇼핑카트에 전자태그를 내장하여 매장 내 각 코너에 설치된 안테나, 리더기 등을 통해 고객의 각종 쇼핑정보를 수집하고 이를 분석하는 기반을 마련하였다. 이처럼 RFID카트를 통해 고객의 쇼핑패턴을 과학적으로 분석, 한 차원 지보된 매장CRM을 전개할 수 있는 것이다.

 반면, RFID는 잠재적으로 매우 위험한 기술이다. 왜냐하면, 무차별적인 고객정보 수집으로 인한 개인의 사생활까지 침해할 수 있기 때문이다.

 그 밖에 RFID는 현재, 서울교통카드 MIFARE 시스템, 전자 추적표, 도서관, 우정사업 물류시스템 등등 많은 부분에 도입되어 사용되어지고 있다.

- 제 3 장 CRM관점에서의 신용카드사 마케팅 -

제 1 절 신용카드 마케팅의 특성

 1. 신용카드 마케팅의 개념

 신용카드 마케팅은 금융업으로서의 공공성과 수익성이 모두 강조되기 때문에 기업이익, 소비자의 요구충족, 사회복지 증진을 동시에 추구하는 사회 지향적 마케팅 성향이 강하다.

 신용카드 마케팅의 특성을 살펴보면 첫째, 퍼스널-다이렉트 성향이다. 카드상품은 무형의 상품으로 궁간 판매점이 존재하지 않기 때문에 서비스의 제공자와 고객의 이해관계 등 인간관계가 더욱 중요시 된다. 따라서 직접 판매에 따른 무형성에 대한 전략이 강조된다. 둘째, 서비스 제공자와 이용자 사이에서의 지속적인 관계유지 중시이다. 셋째, 서비스 마케팅 넷째, 금융 마케팅으로 상품, 서비스가 개발되면 곧바로 판매되므로 적정한 시간 및 장소를 고려하여 채널확충과 다변화, 영업시간 조정, 다양한 커뮤니케이션 전략 등 구체적 전략이 요구 되어진다.

2. 신용카드사의 마케팅 전략

 긍융 서비스에 필요한 마케팅론은, 릴레이션십 마케팅론으로 신용카드업은 제조업과는 다른 서비스업태로 도*소매업 등의 중간업자의 개입 없이 대부분의 경우 최종고객과 직접 거래관계를 구축하여야 한다. 개별 고객과 직접적인 접점을 통해 서비스를 지향하는 카드회사는 수익을 최대화하기 위해 고객 유지, 교차판매, 고객 소개 이 세 가지 중심의 마케팅 믹스 전략을 수립한다. 따라서 기존 마케팅의 요소에 더해 이 세 가지 요소를 고객관계관리 구축을 통해 지속적인 경쟁우위를 확립하는 것이 바로 신용카드 마케팅의 기본인 것이다.

제 2 절 신용카드 산업의 CRM 마케팅

 1. 신용카드 산업의 CRM의 필요성

시장의 성숙과 신규사의 카드산업 진입으로 인하여 경쟁의 심화가 가속화 되고 있고, 현재 신용카드사 전체적으로 4,229만매 이상 발급되어 이를 경제활동 인구기준으로 1인당 4매 정도를 소지하고 있는 것으로 볼 수 있으며, 앞으로 업체간의 경쟁이 더 심화 되는 상황이다. 이러한 환경변화에 카드사는 빠른 환경변화를 적시에 파악, 변화되는 고객 Needs에 적합한 서비스를 제공 할 수 있는 시스템 및 전략의 구현의 필요성으로 어떻게 보면 CRM의 필요성이 절실한 곳이 신용카드 산업 일지도 모르다.

 이에 신용카드사가 어떻게 CRM을 구축하는지 알아보면 첫째, 기존고객의 관리 및 유지이다. 둘째, 무실적 회원의 이용 유도. 셋째, 이탈 및 갱신탈락 고객유치. 넷째, 회사수익의 마이너스되는 요소들을 사전에 방지. 다섯째, 신규회원 관리 및 이용률 증대 등이 있다.

 또한, CRM 시스템을 구현하기 위해서는 기본적으로 다음의 세 가지 전제조건이 필요하다.

첫째, 고객통합 데이터베이스가 구축되어 있어야 한다. 즉, CRM을 위해서는 고객과 관련된

전사적인 정보의 공유체계가 확립되어야 한다. 둘째, 고객 특성을 분석하기 위한 데이터 마이닝 도구가 준비되어야 한다. 구축된 고객통합 데이터베이스를 대상으로 마이닝 작업을 통해 고객의 특성을 분석한다. 셋째, 마케팅 활동을 대비하기 위한 캠페인 관리용 도구가 필요하다.

2. 신용카드사의 CRM마케팅 사례  

특정 두 회사를 비교, 분석, 통계를 내어 요약하기가 애매하여 생략했습니다.

 - 제 4 장 결론 -  ( 저자가 아닌 요약자, 나의 결론 )

 CRM은 고객에 대한 정보와, 욕구를 바탕으로 개개인에게 적합한 차별적인 제품, 서비스를 제공함으로써 고객과의 관계를 지속적으로 강화해 나가는 마케팅, 경영활동 이란 것을 알 수 있었다. 또한 이런 CRM이 왜 필요한지, 어떠한 방법으로 구축을 하는지, 또 어떤 상황에서 어떻게 활용을 하는지에 대해서도 많이 알 수 있었으며, 공부가 됐다.

 사실 나의 생각도 새로운 고객을 창출하는 것보다는 기존의 고객과의 관계를 유지하고 관리하여 충성고객으로 내 편으로 만드는 것이 이익창출 뿐만 아니라 여러면에서 확실히 용이한 것 같다는 생각을 하게 되었다. 하지만 요즘 시대에는 이러한 CRM도 잘 구축이 되어야하는 것은 당연하며, 여기서 한 발 더 진보하기 위해서는 인간다움과 마케팅에 대한 톡톡 튀는 아이디어, 남들에게는 없는 나만의 마케팅전략이 필요하다고 본다. 무엇이든 우리 사람을 위해서, 사람을 대상으로 경영도 하고 판매도 하고 하는 것이라고 생각하니 위에서 요약한 것처럼 물질보다는 사람에 초점을 맞춰야 되겠다는 생각을 하게 되었다.

  

   

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