내수 침체기의 유통업 마케팅 전략

제4회 신세계 대학생 유통프론티어 – 논문 부문

가  작

내수침체기의 유통업 마케팅전략   - 내수침체기의 고객서비스 차별화를 위한 할인점   마케팅 전략 (분당이마트를 중심으로) -

김혜성, 유상형 (중앙대학교 대학원)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

유상형(柳尙亨)

중앙대학교 일반대학원  경영학/MIS 전공

 

새로운 시각으로 문제를 바라볼 수 있다는 것은

언제나 기분 좋은 경험인 것 같습니다.

TC활동부터 논문을 제출하는 기간 동안 무엇을 얻었는지는

조금 더 후에 알 수 있는 것일 테지만

분명 제게 제가 찾는 그것을 가져다 줄 것이라고 확신합니다.

 

 

김혜성(金惠星)

중앙대학교 일반대학원  경영학/마케팅 전공

 

저희 팀의 주제는 내수침체기의 유통업체 마케팅 전략이었습니다.

내수침체기라는 특수한 상황의 이해를 바탕으로

전략을 수립해야 한다는 점이 쉽지는 않았지만,

왜 해야만 하는지 그리고 무엇을 해야 하는지 어떻게 해야 하는지에 대한

고민을 조금이나마 할 수 있었던 기회였습니다.

 

 

< 심 사 평 >   본 논문은 내수 침체기에 있어 분당지역 상권을 중심으로 이마트 분당점이 가격경쟁이 아닌 서비스 차별화를 통한 경쟁력 우위를 지속적으로 유지할 수 있는 전략적 대안을 찾아보기 위한 것이다. 주요 차별화된 서비스로서 할인점의 공원시설 확장, 산책로 마련, 대기시간 축소, 여성만의 점포 분위기 강조, 유명 브랜드 스포츠 센터 위치 등의 대안이 제시되었다. 본 연구는 특히 설문조사와 시장세분화 방법이 돋보였다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

< 논문요약 >

 

본 연구를 간단히 요약해보면, 국내 경기의 장기불황으로 인한 극심한 내수침체기 상황과 현재와 같은 할인점의 팽창정책으로 인한 경쟁심화 상황에 놓여진 할인점들이 그에 대처할 수 있는 대응전략을 갖추어야만 한다는 문제의 제시로부터 시작한다.

이러한 문제제기에 효과적인 할인점의 대응전략을 수립하기 위해 본 연구의 제2장과 제3장에서는 할인점의 외부환경을 분석하기 위하여 거시 경제적 환경과 유통시장의 현황 그리고 할인점 시장의 추이를 신문기사와 기존의 연구를 통하여 살펴보았으며, 그러한 현황분석을 통하여 현재 할인점 시장의 문제점을 확인하고 문제점에 대한 대응방향으로서 전국 지역별로 위치되어있는 할인점 점포의 지리적 특성과 상권변화를 분석하여 세분시장 마케팅 전략의 포지셔닝 전략관점에서 개별점포의 고객들을 세분화 시킨 후 목표고객을 설정하여 경쟁사에 대비해 차별적 우위를 지닐 수 있는 할인점 점포컨셉을 설정해 마케팅 믹스전략을 펼쳐나가야 한다고 설명하였다.

제4장에서는 분당 이마트가 분당 지역의 타 할인점과 대비하여 경쟁우위를 가질 수 있는 서비스 차별화 전략을 위해 분당 할인점 상권특성과 고객 소비행태에 대해 분석을 하였다. 그 결과 분당 이마트의 목표 고객층은 ‘자기계발에 열정적이며 활동적인 30대의 전업주부’(32.8%)였으며 부 고객층은 “쇼핑자체를 즐기는 20대의 맞벌이 여성”(28.2%)이었다.

이러한 상권 및 고객소비행태 분석을 바탕으로, 분당 이마트의 포지셔닝을 구성시켜 분당 이마트의 목표고객층이 원하는 10가지 개선요구사항을 기존의 마케팅 믹스와 서비스 마케팅 믹스에 접목시켜 분당 이마트 할인점이 취할 수 있는 서비스 차별적인 마케팅 믹스 전략을 할인점의 공원시설 확장, 산책로, 자전거 도로조성, 야외 공연장 조성, 지역사회 커뮤니티 공간 제공, 대기 시간의 축소, 층별 계산대의 설치, 무인 계산대의 설치, 여성만의 점포 분위기 강조, 오감 자극을 통한 분위기 조성, 제품디스플레이의 전시장화, 주부를 대상으로 하는 다양한 문화 프로그램 계발, 할인점 내 행사공간 조성, 유명 브랜드 스포츠 센터의 유치, 인터넷을 통한 주문 및 배달 서비스, 홈 페이지를 통한 가격정보 제공, 지역 축제 / 이벤트와의 연계, 가족단위 레크레이션 참여 유도, 할인점의 소비자 포지셔닝을 통한 브랜드 마케팅, 주말 머천다이징의 차별화 방안으로 제시하였다.

따라서 본 연구에서 제시되어지는 내수 침체기의 분당 이마트 마케팅 전략을 통해 분당 이마트가 내수침체기 상황하에 급격히 변화하는 분당상권 하에서 고객이 원하는 서비스를 효율적이며 신속하게 제공하여주는 서비스 차별화를 지닌 경쟁력 있는 점포를 자리매김되어지는데 도움이 될 것이라고 사료되어지는 바다.

 

목  차

 

제1장 연구 배경 및 목적

 

제2장 내수 침체기 할인점 동향

      제1절 경제 환경 및 유통산업 현황

      제2절 할인점 시장추이

             1. 업체동향

             2. 고객특성

 

제3장 내수 침체기 할인점 시장의 문제점 및 대응방향

      제1절 할인점 시장의 문제점 도출

      제2절 내수침체기 할인점의 대응방향

 

제4장 내수 침체기 분당지역 할인점의 마케팅 전략

      제1절 상권 분석

             1. 분당 지역 할인점의 상권 특성

             2. 분당 지역 할인점 현황

             3. 분당지역의 고객 소비행태

                1) 자료조사 및 분석방법

                2) 분당지역 할인점 고객의 인구통계학적 특성과 할인점 이용 패턴

      제2절 서비스 차별화 전략 측면의 분당 이마트 포지셔닝 전략

             1. 분당지역 할인점 이용고객 세분화

            2. 분당 이마트의 목표고객 설정

            3. 분당 이마트의 포지셔닝

            4. 분당 이마트의 마케팅 믹스 전략       

 

제5장 결론 및 기대효과

표 차례

<표-1> 국내 할인점 고객의 점포선택 이유

<표-2> 국내 할인점 업체들의 주요 전략

<표-3> 분당지역 할인점 고객만족도 조사 및 분석방법

<표-4> 할인점 만족도와 개선사항에 대한 신뢰성 분석표

<표-5> 인구통계학적 변수의 정리

<표-6> 분당지역 할인점 이용고객 세분화

<표-7>  분당 이마트의 목표고객 정의

 

그림 차례

<그림-1> 경제 성장률 추이

<그림-2> 내수침체기 분당지역 할인점 마케팅 전략 전개 방향

<그림-3> 분당지역 주요 할인점 상권 위치

<그림-4> 분당지역 주요 할인점 점포 현황

<그림-5> 분당지역 할인점 고객의 이용패턴

<그림-6> 분당지역 할인점 별 목표고객층의 만족요인 분석

<그림-7> 분당지역 주요 할인점들의 점포 이미지

<그림-8> 분당지역 할인점 고객의 향후 개선 요구 분석

<그림-9> 이마트 분당점의 점포 컨셉 설정

<그림-10> 도출된 할인점 개선 요구사항과 서비스마케팅 믹스와의 관계

<그림-11> 할인점 개선 요구사항의 세부 대응 전략

<그림-12> 프라다와 도나카렌 뉴욕의 디스플레이

<그림-13> 삼성테스코 홈플러스의 인터넷 배달현황

제1장 연구 배경 및 목적

 

올해로 국내 유통산업에 할인점이 등장한 지 10년이 된다. 지난 1993년 신세계 이마트 오픈과 함께 시작된 국내 할인점의 역사는 ‘가격파괴’라는 신조어를 만들어내며 백화점과 재래시장이 주도하고 있던 유통업계에 새로운 바람을 일으키며 급속하게 성장 하여 2003년 국내 할인점 시장규모가 20조원에 이를 것으로 예상되고 있다. 할인점의 성장과 관련하여, 할인점 점포 수는 2003년 4월말 기준 전국에 모두 241개[1]에 달하며, 이마트, 롯데마트, 홈플러스, 까르푸 등 주요할인점 업체들은 공격적인 신규점포 개설을 계획하고 있다.

하지만 올해 들어 심화되고 있는 소비자 실물경제의 악화와 가계소득의 저하는 할인점의 성장을 저해하고 있다. 경제 연구 기관들의 내년도 경기 전망 자료들도 국내 경기 침체 상황이 쉽사리 회복되기 어려울 것이라고 보고 있다. 이와 같은 상황에서 경기 환경 및 내수에 가장 직접적으로 영향을 받는 할인점 시장의 어려움은 어느 때 보다 크다고 하겠다.

그 결과, 공급과잉의 할인점 시장은 경쟁사보다 더 많은 고객을 확보하기 위해 차별화와 경쟁우위전략을 펼칠 것으로 예상되고, 전국망의 점포를 더 많이 확보한 업체를 중심으로 인수합병 등 구조조정이 일어날 것이며, 기존 슈퍼센터를 중심으로 한 할인점 이외의 카테고리 킬러형 할인점, 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑, 백화점 등 다양한 신 유통업태와 타 유통업태가 치열한 경쟁을 펼쳐나갈 것으로 전망된다. 

이러한 내수침체와 경쟁이 심화되고 있는 유통산업의 위기 환경 속에서 할인점이 살아남기 위한 전략은 매우 절실하다. 그와 관련하여, 현재 가장 경쟁이 치열한 상권중의 하나는 바로 분당상권이다. 분당상권은 경기이남지역의 개발과 강남 권의 할인점 부재 등의 원인으로 계속 성장하고 있는 상권이다. 현재 분당 상권에는 11개의 할인점 점포가 입점해 있으며, 이마트가 선도업체이다. 하지만 치열한 가격경쟁으로 수익성을 악화될 것이고, 내수침체기 라는 특수성은 수익성의 악화를 더욱 가속화 시킬 것으로 예상되어진다.

이에 본 연구는 내수 침체기의 분당지역 할인점 상권을 연구 대상으로 선정하고, 치열한 경쟁상황 속에서 가격경쟁이 아닌 서비스의 차별화를 통해 분당 이마트가 경쟁우위를 지속적으로 유지할 수 있는 전략적 대안을 제시하고자 다음과 같은 사항을 고찰해 보고자 한다.

n         내수침체기 할인점의 동향 분석을 위해

- 국내 경제환경, 유통산업 현황, 할인점 시장의 추이를 파악

n         국내 할인점 시장의 문제점 파악을 통하여 내수침체기 할인점의 대응방향을 제시

- 서비스 차별화 마케팅 전략을 중점으로 지역 할인점의 포지셔닝 전략의 중요성을 제시

- 포지셔닝을 통한 마케팅 믹스 전략 실행과정의 주요 이슈 제시

n         전국 지역별 할인점의 서비스 차별화 전략에 대한 방향을 제시하기 위해 분당 상권 실증분석을 통한 할인점의 마케팅 전략 도출(이마트를 중심으로)

- 분당 상권의 특성과 할인점 경쟁현황 파악

- 분당지역 주요 할인점의 방문고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 할인점 고객의 이용행태와 요구사항을 실증적으로 분석

- 분당 이마트의 고객 세분화 및 포지셔닝을 통한 마케팅 믹스 전략 수립

 

제2장 내수 침체기 할인점 동향

 

제1절 경제 환경 및 유통산업 현황

 

IMF 이후 회복기미를 보여왔던 국내경제는 최근 몇 년간 실물 경기 침체, 금융 불안, 노동 시장 악화 등과 같은 불안정적 요인으로 인하여 <그림-1>과 같이 낮은 경제성장률을 기록하고 있으며 본격적인 경제 회복시기 또한 불투명한 상태에 직면하고 있다.

 

<그림-1> 경제 성장률 추이

자료 : 경제연구센터(2003), “2004년 경제 및 경영환경 전망”, LG주간경제

 

이러한 내수침체 현상은 국민 총소득과 기업 투자심리 및 소비자 소비심리를 크게 위축시켜 1996년 유통시장개방이후 할인점, 체인점과 같은 기업형 유통시장의 확대와 인터넷 쇼핑몰, 홈쇼핑 등 신 유통업의 출현을 계기로 고성장을 유지해왔던 국내유통산업의 성장세를 둔화시키고 유통산업에 다음과 같은 주요 변화를 가져다 주게 되었다.

n        유통산업의 업태간, 업태내의 경쟁심화 (특히, 할인점 업태 내에서 심화)

n        업태별로 선두업체들의 과점화가 심화 (특히, 할인점 업태 내에서 심화)

n        소비자 권한 강화 및 소비 양극화 추세 속에 합리적 소비문화 확산

n        무점포 유통시장 (홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등)의 급팽창

&nbs