한일관계의 특수성을 조명한 문화 마케팅 전략

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 한일관계의 특수성을 조명한 문화 마케팅 전략

부정적 문화 후광효과를 극복하는 차별화 된 마케팅 실천방안

 

 

 

 

 

 

 

 

고려대학교 신문방송학과 3학년 이윤석

2000150408

서울시립대학교 수학과 4학년 김재호

9554011

 

 

 

 

 

 

 

1. 들어가며

몇 년 전 한국에서 공전의 히트를 기록했던 '모래시계'라는 드라마가 있다. 한국 근대사를 중심으로 주인공들의 사랑과 꿈을 그린 이 드라마는 여러 유행어와 함께 '정동진'이라는 곳을 부각시켰다. 이 드라마가 나오기 전까지는 그냥 평범한 간이역이었던 곳이 이제는 매해 수많은 사람들이 다녀가는 명소로 자리잡게 되었다. 철도청이나 여행사들은 앞다투어 '정동진'으로 가는 문화상품을 잇따라 내놓았다. '고현정 나무'니 '모래시계공원'이니 새로운 말들이 생겨나기도 했다. 문화 영역의 한 범주인 드라마가 이제는 경제적인 측면에까지 막강한 영향을 미치고 있는 것이다.
또한 작년 월드컵에서는 그 동안 특수를 누리지 못했던 태극기의 판매가 붐을 이루었다. 붉은 악마 티셔츠도 거리를 물들였다. 스포츠라는 문화가 경제와 직접적인 연관이 있음을 보여주는 예라 할 수 있다. 이제는 상품 하나를 만들어내더라도 상품 자체의 '크리에이티브'뿐만이 아니라 문화와 연관된 '크리에이티브'가 중요하다는 것을 일깨워주고 있다.
문화를 위한 상품 같은 위의 경우도 있고, 반대로 상품을 위한 문화가 형성되는 경우도 있다. 이에 대해 김성재 문화관광부장관은 "과거에는 경제가 문화수요를 창출했지만 지금은 문화가 경제력을 창출한다."라고 말했다. 문화가 경제력을 창출하는 것에 대해 전문적으로 '문화 마케팅'이라고 한다. 문화 마케팅이라고 이름 붙일 수 있는 범위는 상당히 넓다. 대기업에 하나씩은 다 있는 문화재단을 비롯하여 작게는 전시회, 이벤트, 월드컵 같은 큰 행사의 후원까지 회사의 이미지와 잘 맞고 소비자들의 관심을 끌 수 있는 것이면 문화 마케팅의 범주에 든다. 기업의 실례로는 하나은행의 문화지원이 있다. 하나은행은 다른 기업과는 차별화 된 문화마케팅 전략을 구사하고 있다. 매년 20억 여 원을 문화관련 활동에 지출하고 있으며 서화 구입비를 별도 예산으로 책정하고 있는 것이다. 처음에는 사원들이 이해하지 못했으나, 하나은행이 구입한 그림이 몇 배의 가치로 상승하면서 전체 직원들의 인식이 바뀌었다고 한다. 이런 예에서 볼 수 있듯이 이제는 제품의 품질만으로는 소비자들의 구매를 촉발시킬 수 없게 되었다. 당연한 결과이겠지만 사회에서 얻은 이익을 사회에 다시 환원함으로써 기업은 이미지를 고양시킬 수 있으며 동시에 소비자들은 거기에서 이득을 보는 것이다.

 문화란 "존재하는 모든 것들의 근원이며, 인간이 자연의 일반 생명체와는 다른 인간만의 독창성을 발휘하면서 인간답게 살아갈 수 있게 해주는 모든 것"이라고 할 수 있다. 농업이 중심이었던 제1물결 사회를 지나 산업이 전세계를 지배했던 제2물결의 시대를 힘겹게 지나온 인류는 이제 제3의 물결 시대에 이미 도달해 있다. 제3물결 시대의 특징은 여러 가지가 있겠으나 이 논문과 관련한 사항은 무국적 통화(stateless currency)로 인한 초국가적(transnational) 생산이 가능하게 되었다는 점이다. 앨빈 토플러는 "고조되고 있는 예측할 수 없는 상황, 높아져 가는 대중의 비판, 적대적인 정치 압력 등에 직면하여 대부분의 지성적인 경영자들은 기업조직의 목표, 구조, 책임과 그 '존재 이유' 등에 관하여 의문을 품기 시작하고 있다."라고 말했다.[1]⁾ 문화가 중심이 되는 시대는 이미 예견된 셈이다. 우리는 중국에서 삼성 관계자들을 만날 수 있고, 한국에서 소니 기업을 보고, 미국에서 LG 간판을 보게 된다. 이제 기업의 브랜드를 접할 때 어느 나라의 기업이 아니라, 무엇을 생산하고 사회에 어떻게 기여하는지를 더욱 중요시하게 된다. 그렇다면 초국가적인 상황에서 기업과 소비자들을 함께 엮을 수 있는 것은 위의 정의에서 보았듯이 문화가 중요한 요소가 된다. 인류의 보편성을 보여주는 것은 바로 문화인 것이다. 그래서 기업 경영전략에서 문화는 그 중심에 설 것이다.

2. 연구목적

a. 차별화 된 문화 마케팅 전략
 
과연 문화 마케팅 전략에서 성공하려면 어디에 역점을 두어야 하는가? 설문조사에서도 밝혀졌듯이 통상적인 후원이나 협찬으로는 소비자들의 눈에 띨 수가 없다. 실제로 89.3%는 소니가 현재 펼치고 있는 과학전람회, 청소년 환경캠프와 사진전 등의 지원에 대해서 전혀 모르고 있었다. 물론 장기적인 관점에서 위의 지원이 효과를 발휘 할 수 있겠으나 좀더 전략적인 마케팅이 필요하다 하겠다. 오마이뉴스라는 세계최초의 인터넷신문이 살아남을 수 있었던 점은 바로 그러한 차별적인 문화 마케팅 전략 때문이었다. 오마이뉴스는 언론이라는 특수한 성격이 있겠지만 이윤을 추구하는 기업으로서 회사 이미지 부양을 위해 각종 시민단체의 행사와 함께 인터넷 신춘문예를 벌인 적도 있다. 기성의 보수적인 신춘문예와는 차별적으로 인터넷상에서 존재하는 작가들에게 등단할 수 있는 기회가 후원을 해준 셈이다. 인터넷 소비자들은 정식 작가로서 등단할 기회와 함께 재정적인 도움을 받았다. 벤츠의 수입판매법인인 한성자동차는 신차 발표회를 패션쇼와 함께 했다. 또 고객을 연주회로 초청한다. 한국도요타자동차는 도요타 클래식을 개최하는 등 고객들을 무료로 초청하고 있으며, BMW 코리아는 작년에 열린 2002 춘하시즌 컬렉션 패션쇼에 고객 1천 3백 명을 초청했다. 하나은행은 '한국페스티발앙상블'을 공식후원하고 '하나클래식아카데미'를 운영해 오는 등 문화예술 지원 우수은행으로 꼽히고 있으며 올해 3월부터는 문화관광부와 협약을 맺고 3.5%-4.5%의 저금리 대출인 문화산업진흥기금 대출을 취급해오고 있다. 기업인터넷전용선 공급업체인 케이알라인(www.krline.net)은 재정상태가 어려운 고급 예술극 전문 연극단에 공연후원금을 지원하고 있다. 또 저장장치 전문 업체인 한국EMC는 2000년부터 청주시민회가 추진하고 있는 세계 최고 금속활자인쇄본인 '직지(直指)찾기' 캠페인을 후원하고 있다. 자, 위와 같은 여러 가지 톡톡 튀는 문화 마케팅 전략들이 있다. 문화라는 특성을 고려한 마케팅을 생각했을 때 차별화 된 문화마케팅 전략을 구사하지 않는다면 기업을 살아남을 수 없는 지경에 이르렀다. 왜냐하면 이제는 사회공헌이라는 것이 기업이 해야 할 윤리적인 의무로서 이미 자리잡았기 때문이다.

b. 문화적 특성 고려한 마케팅 전략

삼성경제연구소의 '재인식되는 기업의 사회적 책임'이라는 보고서에 따르면, 기업의 경영성과가 아무리 우수해도 윤리의식이 희박하면 시장과 사회로부터 신뢰를 상실해 결국 문을 닫게 된다고 지적했다. 또 90년대 들어 국제기구들은 '윤리 라운드'를 추진하고 있어 비윤리적 기업경영은 국제무역제재의 대상이 되고 있다고 설명했다. 결국은 사회에 공헌하지 않는 기업은 소비자들에게 외면 받게 된다는 말이다. 또한 적절하지 못한 마케팅으로 낭패를 겪는 경우도 있다. 즉 현지의 문화적 특성을 이해하지 못한 것이다. 미국의 한 냉장고 회사는 일본에 냉장고를 수출할 때 시작부터 어려움을 겪었다고 한다. 창호지 한 장의 두께로 가려진 창문을 통하여 냉장고의 소음이 안방까지 너무 크게 들린 것이다. 아봉(Avon) 화장품회사는 미국에서 가정, 직장 방문판매로 성공했으나 유럽에서는 성공하지 못했다. 미국여성은 가정에서나 직장에서 화장품을 은밀하게 사는 것을 선호하나 유럽여성에게는 가정방문이 사생활침해라고 생각되기 때문이다. 그렇다면 한국의 문화적 특성은 어떠한가? 일본과 역사적으로 불편한 관계에 있는 한국에서 일본기업인 소니의 한국투자법인 소니코리아는 어떠한 문화 마케팅 전략을 가져야 하는가? 한일축구 경기가 있으면 드러나는 것처럼 일본에 대한 적대적인 감정이 심하게 표출되는 상황에서 과연 어떠한 문화 마케팅이 성공으로 이끌 것인가? 작년 일본 경제산업성이 자국 기업들의 매출액과 광고선전비 등 재무통계를 토대로 산출한 '기업 브랜드 가치’조사 결과, 소니의 브랜드 가치는 4조4,276억 엔(약 44조원)으로 1위를 기록했다. 하지만 한국투자법인으로서의 소니코리아는 한국 내에서 그리 좋지 않은 이미지를 가지고 있다. "Sony의 본사가 근거하고 있는 국가로서의 일본에 대한 이미지가 Sony의 다양한 특성들에 대한 인식에 영향을 미친 것으로 나타났으며, 이는 곧 응답자들이 Sony의 특성들을 인식하는 데 있어서 국가 이미지에 의한 후광효과[2]⁾가 존재했다는 것을 의미한다...... 다국적 기업의 본사가 근거하고 있는 국가에 대한 이미지가 비우호적인 경우에 다국적 기업들은 비우호적인 국가이미지를 극복해야 할 것이다."[3]⁾ 소니는 국제관여와 사회공헌에 있어서 적극적인 활동을 벌여야 할 시점에 이른 것이다.

c. 차별화 되고 문화적인 특성을 고려한 문화마케팅

삼성경제연구소에 따르면 "사업, 시장, 고객의 특성에 맞추어 문화마케팅을 구사하되 경쟁업체와 확실히 차별화"하는 것이 바람직하다고 했다.[4]⁾ 실례로 삼성전자는 중국에서 온라인과 오프라인 마케팅을 연계해 50여만 명의 삼성 홈페이지(www.samsung.com.cn) 회원 중 골든 VIP 고객을 대상으로 다양한 게임과 이벤트 등을 마련하는 VIP 파티를 통해 커뮤니티 회원간 교류의 장을 마련해서 평소대비 25% 이상 판매 증가세를 보였다고 한다. SK그룹이 후원하는 중국판 장학퀴즈 프로그램 ‘SK 장웬방(狀元榜)'은 중국 최고의 청소년 교양프로그램으로 자리 잡으면서 기업이미지 제고에 한몫하고 있다. 삼성전자는 중국에서 1996년부터 고교생 퀴즈 프로그램인 '산싱즈리콰이처(三星智力快車)'를 후원하고 있으며 LG전자도 동남아. 러시아 등 7개국에서 'LG 장학퀴즈'를 지원하고 있다. LG전자 해외홍보그룹 이한구 과장은 "처음에는 교육열은 높지만 빈부 격차 때문에 교육기회가 충분히 제공되지 않는 동남아 국가에서 LG의 공익적 이미지를 높이는 것을 목표로 삼았다."고 말했다. 문화적 특성을 고려하고, 차별화 된 문화마케팅 전략을 구사한 대표적인 사례라고 할 수 있겠다. 그렇다면 한일감정이라는 말이 생길 정도로 역사적으로 불편한 관계에 있는 가운데 일본의 한국투자법인 소니코리아는 과연 어떤 문화 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것인가? 불편한 관계를 해소하는 방향으로 문화 마케팅이 펼쳐진다면 어떨까? 좀더 자세히 알아보도록 하자.

3. 연구 배경

a. 독도 분쟁

6·25 전쟁이 한창이던 1952년 1월 18일, 해안에서 60마일 이내의 자연자원, 수산물 등에 대해 우리의 주권을 분명히 한 ‘대한민국 인접해양에 대한 대통령의 주권선언’이 국무원 공고 제14호로 선포됐다. 우리 어로 수역을 침범하는 일본 어선들에 대한 어민 불만을 무마시키고, 독도를 ‘다케시마(竹島)’로 부르며 자국영토임을 부르짖는 일본 주장에 쐐기를 박기 위한 다목적 포석이었다. 1953년 10월에 일본이 ‘다케시마(竹島)’라고 쓴 표주(標柱)를 독도에 세워 한·일간의 독도분쟁을 점화 시키자, 한국도 1954년 1월 독도에 영토표지를 설치하고 5월에는 민간수비대를 파견하는 등 맞대응 했다. 독도 분쟁이 시작된 것이다. 그 이후로 일본은 독도에 대해서 거론해 왔다. <독도는 우리 땅>이라는 노래가 나올 정도로 전국민적인 관심사로 발전했다. 아직도 이에 대한 확실한 해결이 되지 못한 듯 2002년 8월 16일 독도 학술토론회에서 상지대 강만길 총장은 "일본쪽 기록만 보더라도 독도가 역사적으로 우리 땅임은 명백하다"며 "앞으로 남북관계가 나아지면 독도수비대에 상징적으로 남북 병력이 함께 주둔하는 일도 바람직할 것"이라는 의견을 밝혔다. 또한 한국외국어대 이장희 교수는 "남북이 함께 공조해 일본측의 과거사 사죄와 독도 재거론 방지 약속을 받아야 한다"면서 "또 독도문제를 제대로 알리기 위해 독도 및 한반도 침탈 자료관 건립, 독도사진. 자료 전시회 등을 남북이 함께 준비하자"고 제안했다.

b. 일본군 성노예 피해자 문제

일본군 성노예 : 일반적으로 ‘정신대’나 ‘위안부’라는 표현을 쓰지만 ‘정신대’는 일본에 강요된 남녀 전부를 가리키며, ‘위안부’는 일본에 의해서 사용된 표현으로 적합하지 않다. '위안부' 제도를 통해 많은 여성들이 일본군에 의해 조직적, 강제적으로 성적 노예 생활을 강요했다는 차원에서 성노예(Japanese Military Sexual Slavery)라고 표현하는 것이 적합한 표현이다.[5]⁾ (이 논문에서는 일반적으로 통용되는 '정신대'나 '위안부'라는 표현대신 '일본군 성노예'라는 표현을 쓰기로 한다.)

일본군대가 군위안부를 사용했다는 흔적은 노일전쟁의 시기부터 발견되나, 1937년 중국침략 후 본격적이고 체계적인 군위안소 정책이 실시되었다는 것이 일반적 해석인 듯하다......
혼자 쉴 새도 없이 셀 수 없이 밀려드는 군인들을 상대하느라 나중에는 걸을 수도 없이 아팠다고 피해자는 증언했다.[6]⁾

일본군 '위안부' 문제와 관련하여 1990년대에 전개된 국제사회의 논의의 결론 : '위안부'를 강제한 행위는 "노예제, 인도에 반하는 죄, 전쟁범죄라고 하는 가장 중대한 국제범죄"에 해당하는 행위이므로, 일본 정부가 피해자에 대한 개인 배상을 해야 하는 것은 물론이고, 피해자 "대신에 각 국가가, 자국민인 전 '위안부'를 위해 손해배상청구를 제기하는 것도 가능"하다.[7]⁾

지난 2월 13일에는 일본의 한 국회의원(오카자키 도미코, 59, 여, 민주당 의원)이 한국을 방문해 일본군 성노예 문제와 관련한 수요집회에 참여하는 등 문제 해결을 위해 적극적으로 나서는 모습을 보여주었다. 그녀는 "위안부 할머니들의 명예회복과 피해보상에 대해 일본 국회의원들도 적극적인 해결의지를 가지고 있습니다."라며 일본 정부의 직접적인 사과와 배상을 촉구했다. 매주 수요일에는 일본 대사관 앞에서 11년째 일본군 성노예 할머니들이 일본 정부의 공식사죄와 법적 배상을 요구하는 하는 시위를 벌이고 있다. 일본 법조계에서도 의견이 분분한 일본군 성노예 피해자 문제는 인도적 차원에서 해결되어야 한다.

c. 기업 이미지 제고를 위한 획기적 방안

소니가 국제관여에서 낮은 점수를 받은 이유는 위의 역사적인 배경과 밀접한 상관이 있다.[8]⁾ 기업의 전략적 경영차원에서 한국투자법인 소니코리아가 이런 문제에 대해서 간접적인 지원을 한다면 기업 이미지 제고에 상당한 영향을 미칠 것으로 예상된다. 위 논문에 의하면 "특정 다국적 기업의 본사가 근거하고 있는 국가에 대한 적대적인 이미지는 그 다국적 기업에 대한 인식과 태도에 부정적인 영향을 미침으로써 그들이 세계 각 국에서 활동하는데 있어서 장애물이 될 수 도 있다는 것이다."라면서 실천적 방안을 강구해야 한다고 역설했다.

4. 연구문제

소니의 한국법인투자 외국기업으로서 앞에서 말한 차별화 되고 문화적인 특성을 고려한 문화마케팅 전략을 구사하기 위해서는 이러한 문제에 대해 소니코리아가 적극적으로 나서야 한다. 미묘한 정치적인 사안에 대해서 국가차원에서 행동할 수 없다면 초국가적인 기업을 지향하는 소니가 그 역할을 담당해야 할 것이다. 문화 패러다임이 지배하는 21세기 사회에서 더 이상 국가이념에 얽매이지 않는 단호하고 차별화 된 눈에 띄는 문화 마케팅 전략, 그것은 바로 한일의 문화적 특성을 고려한 독도 지키기 운동 지원과 일본군 성노예 피해자 지원일 것이다. 이 논문에서는 이 주제에 초점을 맞추어 만약 한국 내 외국인투자법인 소니가 독도 지키기 운동이나 일본군 성노예 피해자 지원 등에 참여한다면 그 반응은 어떠한 지에 대해서 살펴보기로 한다. 그와 함께 어떠한 현실적인 문화 마케팅 전략이 있는지 구상하려고 한다. 설문조사에서 드러나겠지만 그 동안 소니코리아의 문화 마케팅 전략은 그리 성공적이지 못했다. 사회 공헌도에서는 어떨지 모르나 사람들의 인식 속에는 소니가 무슨 일을 하는지 전혀 알지 못했던 것이다. 그러기 때문에 더욱더 소니코리아의 문화 마케팅 전략이 차별화 되고 문화적 특성을 고려한 것이 되어야 한다. 어느 기업도 시도하지 않은 문화 마케팅 말이다. 실례로 한겨레신문사는 '부끄러운 역사에 용서를 빌자'는 <베트남에 평화의 공원을 조성합니다> 캠페인을 벌였다. 정부에서는 공식적으로 밝히고 싶어하지 않는 문제에 대해서 한 언론기관이 적극적으로 나서서 행동을 취한 것이다. 그것은 도리였다. 하지만 외교적인 민감한 문제이기에 국가 차원에서 거론할 수 없었던 것을 민간차원의 기업이 해낸 것이다. 그 성과는 대단했으며 긍정적인 평가를 받고 있다.
  
a. 독도 지키기 운동 지원과 일본군 성노예 피해자 지원이 한국과 역사적으로 불편한 관계에 있는 일본기업의 한국투자법인 소니코리아의 이미지 제고에 도움을 줄 수 있는가?

b. 진보적인 이런 문화마케팅이 소비자들에게 긍정적이라면, 구체적인 실천 방안에는 어떠한 것들이 있는가?

c. 그 외에 소니코리아가 일반적으로 할 수 있는 문화 마케팅 전략에는 무엇이 있는가?

 

5. 이론적 배경

1) 문화마케팅의 등장

요사이 소비자들은 제품 자체보다는 물건을 구매할 때 부여되는 상징성, 느낌 등 이미지를  중요시한다. 전통적 마케팅은 소비자들이 합리적으로 소비를 한다고 전제한다. 문화마케팅은 전통적 마케팅과 4P(Production, Price, Place, Promotion)에 있어서 차이점을 갖는다.[9]⁾

표1. 마케팅전략의 비교: 전통적인 마케팅과 문화마케팅

마케팅 전략의 4P	전통적 마케팅	문화마케팅
Product	편익과 기능	이미지, 환타지, 느낌
Price	가격경쟁력	문화프리미엄부가
Place	대형, 전문 유통매장	문화공간 등으로 탈 유통
Promotion	미디어 광고, 소문	문화이벤트

문화마케팅의 종류는 크게 5가지로 나뉜다.[10]⁾ 첫째, 문화를 광고, 판촉의 수단으로 활용하는 '문화판촉' 이다. Mercedes-Benz가 추구하는 문화는 그들의 엠블렘으로 대표된다. 벤츠의 엠블렘은 품격과 부, 신뢰의 문화를 상징한다. 그들의 Cultural Glocalization (Globalization + Localization)은 세계적 감각과 함께 현지의 독특한 문화를 존중해 광고캠페인을 전개한다.

둘째, 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화활동이나 그 단체를 지원하는 '문화지원'. 예를 들어, 고객을 위한 문화활동에 지원을 아끼지 않는 IBM의 문화마케팅 전략이 있다. IBM의 설립자 토마스 왓슨은 對사회관계(Community Relations)를 경영철학으로 삼고 문화지원을 포함한 'Sponsorship 활동'을 강조하며 박물관, 미술관, 도서관, 문화관련단체 등을 지원해 오고 있다.

셋째, 특유의 매장을 갖추고 있는 스타벅스는 한 잔의 커피가 아닌 문화를 파는 '문화연출'마케팅의 예를 보여준다. 대중매체를 통한 광고를 하지 않는 스타벅스에게는 소비자들이 매장을 찾는 것이 홍보의 결과일 뿐만 아니라 홍보의 시작이 되기도 한다. 제품이나 서비스에 문화이미지를 체화에 차별화하는 전략이다. 한국에서는 Take-Out 문화를 선도하며 급성장하기도 했다.

네 번째의 마케팅 스타일은 본 연구의 대상인 소니코리아의 모회사인 '소니'의 '하이테크 & 하이터치'가 제시한다. 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝하는 '문화기업'전략이다. 소니정품을 체험하고 자세한 정보를 제공 받는 문화공간인 소니스타일이 그 전략의 일환이 될 것이다. 소니는 독일진출 시 제품 판매에 앞서 '도시오락센터'를 먼저 조성한다는 취지로, 2000년 베를린에 복합문화공간인 소니 센터를 건립했다.

마지막 다섯 번째는 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유하는 '문화후광'이다. 고급문화하면 가장 먼저 떠오르는 프랑스는 기업들이 마케팅전략에서 '문화후광'을 내세운다. 이들은 문화시장의 영향력이 여타 시장으로 옮겨가길 기대한다. 프랑스는 와인, 패션으로 유명한데 철도, 비행기의 판촉수단으로서의 자국의 고급문화를 도입하는 것을 자주 볼 수 있다. 앞서 인용된 오미영의 일본기업에 대한 이미지연구에 의하면 한국 내에서는 소니가 모국의 부정적 문화후광효과를 받고 있다.

2) 사회의 변화와 기업의 공헌 그리고 문화마케팅

 

a. 기업공헌의 모델

본 논문의 목적은 사회공헌 측면에서의 문화마케팅 전략에 관한 것이다. 우선, 기업의 사회공헌에 대한 관점에 대해서 알아보자.(표 2. 참고)[11]⁾ 기업의 사회적 책임에 대한 논의에 불가결하게 종속되는 이 관점은 크게 두 가지 축으로 나뉘어 네 가지 형태를 만든다. 그 첫 번째는 기업경제행위의 중심이고 나머지 하나는 기업행위의 범위이다. 첫 번째 축인 기업경제행위의 중심은 주주모형 대 이해당사자 모형으로 나뉘고 두 번째 축인 경제행위의 범위는 본업위주 대 확대된 기업활동으로 구분되어서 총 4가지의 모형을 만들어 낸다.

표 2. 기업의 사회적 책임에 대한 네 가지 모델

		기업행위의 중심
		주주모형	이해당사자모형
기업행위 범위	본업위주	생산성 우선주의	진보주의
	확대된 기업활동	사회봉사주의	윤리적 이상주의

이런 기준으로 만들어지는 4가지 모형 중에서 첫번째는 생산성 우선주의이다. 이 형식에서  기업의 주인은 주주들이다. 기업의 권한과 책임 그리고 목표가 확실한 전통적인 모델이다. 이 경우에 기업의 경제행위의 범위는 본업위주이다. 즉, 이윤을 추구하는 과정에서 행하는 생산, 고용 등의 경제행위에 의해서 기본적인 책임을 다하고 있다고 믿는다. 역시 기업의 사회적 공헌에 큰 관심을 두지 않는 고전적인 모델이다. 대부분의 기업들, 특히 전통적인 기업들의 형태이다.
두 번째 모델은 윤리적 이상주의이다. 생산성 우선주의와 대척점에 있는 모델이다. 기업의 경제행위의 중심에는 주주만이 아니라 이해 �