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통신시장에서의 고객이탈방지 시스템 (Customer Churn Management)
통신시장에서의 비즈니스 이슈는 다른 분야와 크게 다르지 않다. 주요 이슈들은, 신규고객을 획득하고, 우수고객을 유지하며, 이탈 고객을 줄이고, 고객 신용도 평가하는 것 등이다.
여기서는 최근 통신시장에서 이슈가 되고있는 고객이탈의 문제를 해결하고자 CRM시스템을 활용한 사례를 살펴보기로 하겠다. 고객이탈의 문제가 크게 대두되는 이유는 경쟁의 심화, 소비자 구매패턴의 변화(고객의 충성도 감소), 마케팅 비용 및 위험(risk)의 증가, 기존 고객 유지의 필요성 증대 등이다.
이에 따라 산출된 고객점수(Score)에 따른 차별적 고객관리 정책을 수립해야할 필요성이 발생하였다. 먼저 이탈고객으로 인한 매출 및 수익 기회손실 비용의 계산을 통하여 목적과 기대효과의 검증을 명료히 하고 다음과 같은 질문을 통해 프로젝트를 구체화하게 되었다.
지금 어떠한 고객이 우리 회사를 떠나고 있는가?, 현재 이탈가능성이 높은 고객의 명단을 작성할 수 있는가? 단순히 직관적인 근거로 이탈가능 고객을 임의로 선별하고 있는가? 이탈을 방지하기 위해서는 과연 어떠한 정보가 필요한가? 우리에게는 그러한 정보가 있는가? 아니면 그러한 정보를 얻을 수 있는 기반이 되는 데이터를 보유하고 있는가? 이러한 질문을 통하여 프로젝트는 구체화 되기 시작했다.
고객이탈방지 시스템 구축 프로세스
비즈니스 문제 정의 및 방향설정, 분석기법의 선정, 필요 데이터 확인, 데이터 추출 및 샘플링, 파생변수의 생성, 모델개발과 결과해석, 전체고객의 확대적용, 프로모션 계획 수립 및 반응정보 분석, 프로모션의 평가라는 일련의 과정으로 고객이탈방지 시스템구축 프로젝트가 진행되었다. 사용된 데이터는 인구통계학적 데이터, 사용 이력 데이터, 경쟁사 관련정보, 고객상담 데이터들을 지역과 가입기간을 고려하여 샘플링하였다. 도수가 가장 높은 전화번호의 수, 총 통화도수, 고객의 이탈가능성에 대한 점수반영, 프로모션 계획 수립 및 프로모션에 대한 고객의 반응정보 분석의 순서로 진행되었다.
이탈방지시스템 구축의 결론
신기술(데이터 마이닝 기법)의 적용으로 과학적 고객점수 산출이 가능 하였고, 이를 기반으로 한 효과적 마케팅 활동이 가능해졌다. 또한 고객 DW 기반으로 마케팅업무 지원을 위한 잔업이 대폭 간소화되었으며, DW가 단일한 정보 원천이 됨으로써, 기존 운영계 시스템의 부하가 크게 줄어들었다. 이탈 가능성에 대한 점수 뿐만이 아니라, 여러 기준(기여도, 충성도 등)에 따라 고객별로 점수화한 후, 고객을 더욱 세분화 해나가는 노력이 필요하다.
BellSouth Telecommunications(통신)
도입 배경
BellSouth는 미 남동부 지역에서 1500만명 이상의 고객들에게 통신서비스를 제공해온 업체이다. BellSouth는 고객들이 점차 지속적으로 변화하고 있으며, 이들 고객들에 대한 기존의 마케팅방식은 무의미하다는 것을 인식하게 되었다. 고객들을 어떻게 만족시킬 것인가 ? 고객들의 통화패턴은 무엇인가 ? 고객들은 어떤 서비스를 원하는가 ? 등 이 기업의 설립목적이 고객과 관련되었다는 것을 인식하면서, 고객관리에 대한 중요성을 강조하게 되었다. 그러나 고객관리부서는 고객관리에 대한 특이한 사항이 없었으며, 단지 기존에 해오던 마케팅활동에서 좀 더 발전된 마케팅을 전해하곤 하였다.
CRM의 구축은 BellSouth 고객들에 대한 차별화된 마케팅의 기회를 제공하게 되었다. CRM은 정보기술이 구축되어 있음에 더욱 쉽게 진행될 수 있었다. 정보기술의 핵심인 데이터 마이닝과 OLAP을 통해 데이터를 분석하고 데이터웨어하우스에서 고객에 대한 데이터를 통합하는 것은 BellSouth의 고객관리를 위한 기반기술 모두가 적용된 것이었다. 이처럼 정보기술이 기반이 된 후 구축된 CRM은 전략수립 후 기존고객유지, 신규고객유치, 기업이 원하는 목표별로 CRM을 진행하였고, 다양한 고객접점을 통하여 고객들의 반응을 살펴보았다. 고객접점은 고객의 연령별, 학력별, 고객관심사별 등 다양한 변수들을 활용하여 고객접점을 운영하였으며, 고객 세분화 작업을 통해 고객들의 정보를 미리 접점관리자들이 활용할 수 있게 하였다. 이러한 정보들은 향후 다시 고객관리를 위한 담당자들에게 피드백되어 새로운 고객관리가 진행될 수 있는 환경을 제공하게 되었다.
기대효과
고객관리를 위한 전사적인 방법론이 적용됨에 따라 BellSouth는 고객들에 대한 새로운 프로모션의 적용이 가능하였으며, 캠페인이 진행되는 기간에도 순간순간의 ROI 및 고객들의 반응을 살펴볼 수 있었다.
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