PHILIPKOTLER
필립 코틀러
B2B브랜드
도서명 ∥ B2B 브랜드 마케팅
지은이 ∥ 필립 코틀러, 발데마 푀르치
옮긴이 ∥
발행일 ∥
분 야 ∥ 경제경영>마케팅
>브랜드 마케팅/B2B 마케팅
판 형 ∥ 신국판 변형(양장)
정 가∥ 25,000원
연락처 ∥ 774-7200 (편집254, 마케팅275)
홈페이지 : http://bizmap.co.kr
B2B브랜딩이 기업미래를 바꿔놓을 것이다!
“필립 코틀러가 평가하는
삼성의 브랜드 가치는?”
“B2B 브랜딩의 시대가 온다” 글로벌화를 꿈꾸는 기업의 신경영전략 “B2B 브랜딩!”
기업이 내놓는 상품들이 점차 유사해지면서, 기업은 자사의 제품과 서비스에 대한 대한 선호를 창출하기 위해 브랜딩에 관심을 기울이고 있다. 그 동안 브랜딩은 코카콜라, 맥도날드, 코닥, 메르세데스와 같이 개인 고객을 대상(B2C)으로 한 제품의 성공에 핵심이 되어왔다. 그러나 이제는 기업 고객을 대상(B2B)으로 한 제품도 브랜딩에 눈떠야 할 때다.
세계적인 마케팅의 거장 필립 코틀러와 포르츠하임 대학의 국제경영학 교수 발데마 푀르치는 B2B 브랜딩을 통해 기업이 경쟁에서 살아 남는 방법을 설명한다. 이 책은 B2B 브랜드 매니지먼트, B2B 마케팅, 그리고 글로벌 환경에 노출된 기업의 미래에 관해 수십 년의 연구 결과를 토대로 실무적인 관점에서 집필한 결과물이다. 삼성전자, 인텔Inside, FedEX 등 업계를 선도하고 있는 산업 기업이 브랜딩에 성공적으로 투자해 큰 성공을 거두었다는 예를 들고, B2B 브랜드 관리가 기업에게 체계적이고 수익성 있는 브랜드 전략과 지속 가능한 경쟁 체제를 구축하는 열쇠가 된다고 주장한다. 이를 뒷받침하기 위해 B2B와 B2C의 차이점, B2B 브랜드의 연관성 및 영향 범위, 브랜딩을 통한 가속화 과정, 그리고 B2B 브랜딩을 추진할 때 빠지기 쉬운 함정을 다룬다.
브랜딩에 대한 새로운 사고와 B2B 사장에 뛰어드는 것만이 기업이 경쟁우위에 서는 유일한 방법임을 강조한 이 책은, 소비재 시장보다 광범위한 산업재 시장을 선도하고자 하는 최고경영자와 비즈니스맨에게 유용한 비즈니스 전략 바이블이 될 것이다.
“브랜드는 여러분의 제품을 차별화시키고, 위험과 복잡성을 감소시키며, 제품 및 서비스의 효용과 가치를 전달한다. 이러한 사실은 B2C에서 그랬듯이 B2B에서도 진리이다.”
왜 B2B 기업은 브랜딩에 집중하지 않았나! 이제 제품의 품질이 전부이던 시대는 갔다! 기업 전략의 총체적 요소를 고려한 브랜딩으로 경쟁에서 승리하라!
시카고 노스웨스턴 대학의 마케팅분야 석좌교수이자 마케팅의 현대적 개념을 세우는 데 큰 역할을 한 필립 코틀러. 미국마케팅협회가 꼽은 마케팅 분야 1인자, <파이낸셜타임스>가 선정한 ‘역대 최고의 경영서 50’에 든 《마케팅 관리론》의 저자, 전 세계 CEO가 가장 신뢰하는 세계적인 마케팅 컨설턴트 등 더 이상의 설명이 필요 없는 세계 최고의 마케팅 전문가 필립 코틀러가 이번에는 포르츠하임 대학의 국제경영학 교수인 발데마 푀르치와 함께 마케팅의 미래이자 21세기 기업의 화두인 《B2B 브랜드 마케팅-비즈니스 맵 刊》을 집필했다. 이번에 그가 제시한 마케팅의 미래는 바로 ‘B2B 브랜드’이다.
이 책은 기업을 상대로 거래하는 기업(B2B)에게 브랜딩에 대한 인식의 전환을 일으키며, 브랜딩 기술과 전략을 정리한 책이다. 필립 코틀러는 1931년 생(현재 77세)로, 수십 년간 마케팅 분야를 연구하고 가르쳐 왔음에도 불구하고 이 책의 저술이 크나큰 노력과 연구가 필요한 작업이었다고 밝힌바 있다. B2B 브랜딩이라는 주제가 지금도 시시각각 변화하고 있고, 글로벌 환경에도 도출된 결과이기 때문이다. 이 책을 집필하면서 도움을 얻은 수많은 지인과 참고서적, 인터넷 자료로 보건대, 이 책은 코틀러의 반가운 신간이자, 그의 연구 결과와 이론 체계의 완성을 정리하는 역작이라고 할 수 있다.
그 동안 브랜드는 소비재 시장에서의 성공에 핵심이 되어왔다. 브랜드는 경쟁 제품 속에서 차별화를 가능케 하고, 제품과 서비스, 비즈니스의 정체성을 확고히 다져주며, 제품이 제공할 수 있는 이점과 가치를 알리는 데 있어 효과적이면서 설득력 있는 수단이 되어왔다. 코카콜라, 맥도날드, 벤츠 등 소비자가 한치의 의심도 하지 않고 구입하는 제품, 즉 제품에 대한 소비자의 신용과 믿음의 바로미터가 바로 브랜드다. 감성적 요인이나 개성 표현 등 개인적 요인이 십분 발휘되어 소비자의 선택을 받게 되는 브랜드는 그 동안 소비재 시장의 전유물로 여겨지며 러브마크(Lovemarks)와 같은 엄청난 파워를 발휘해왔다.
이렇게 브랜드에 관해 다룬 책은 그 동안 수도 없이 많이 나왔고, 그 중요성이 널리 알려져 있는 데도 불구하고, 산업재, 즉 자동차 부품이나 산업용 윤활제 등 기업을 상대로 거래하는 산업 기업에게는 브랜드의 힘과 브랜딩의 중요성이 간과되어 왔다. 그 이유는 무엇일까? 기업이 기업에 필요한 제품을 구입할 때는 주관적인 요인이 완전히 배제되고 기능, 효율성, 가격, 품질 같은 객관적인 요인에 따라서만 선택을 한다고 생각했기 때문인가? 소비재는 ‘인간’이 사지만, 산업재는 ‘기계’가 구매하기 때문에 브랜드가 가진 감성, 신뢰감과와 같은 비합리적인 요인과는 전혀 관계 없는 문제라고 생각했기 때문인가? 아니면 당신이 만드는 제품에 대해 세상 모든 사람들이 다 알고 있기 때문에 구지 브랜딩을 할 필요가 없다고 생각했기 때문인가?
B2B 기업에 브랜딩이 왜 필요한 것일까?
-브랜드는 약속이다.
-브랜드는 여러분이 하나의 제품이나 서비스 또는 비즈니스에 대해 보고, 듣고, 느끼고, 생각하는 모든 인지의 총체이다.
-브랜드는 과거의 경험이나 연상, 미래에 대한 기대에 기반하여 소비자들의 마음 속에서 특별한 위치를 차지한다.
-브랜드는 차별화하며, 복잡성을 줄이고, 의사결정 과정을 간단하게 한다.
이처럼 브랜드는 소비자가 경쟁사의 제품이 아닌 여러분의 제품을 구매하기로 결정하는 데 있어 가장 힘으로 작용하며, 그것은 소비재뿐만 아니라 산업재 시장에서도 마찬가지다. 그 동안 B2B 비즈니스를 전자상거래에서만 활용하는 마케팅의 일부분으로 치부해왔다면, 브랜드의 힘을 간과해온 B2B 기업이라면, 제품 자체만으로도 훌륭하기 때문에 브랜드화할 필요가 없다고 여겨왔다면 이 책이 그 기업과 최초경영자, 비즈니스맨의 인식을 바꿔놓을 것이다. 세계적인 광고회사 옴니콤 그룹의 부회장 팀 러브가 추천하듯, 이 책이 B2B 브랜드 경영의 필요성과 과정에 대해 실무적인 입장에서 종합 분석한 최초의 책이기 때문이다.
B2B 기업에 필요한 브랜딩의 모든 것!
삼성전자는 최근 6조 규모의 B2B 시장을 공략하겠다고 밝혔는데,
1. 브랜딩할 것인가, 말 것인가
수많은 경쟁제품의 등장과 글로벌화로 인해 이제 브랜딩은 선택의 문제가 아니라, 필수조건이 되었다. 기업이 브랜드의 필요성을 절감했다면, 브랜딩에 대한 의사결정은 누가 해야 하는가? 새로 추진할 전략은 무엇이며 언제, 어떤 방향으로 이끌고 가야 하는가?에 대한 문제가 떠오를 것이다. 물론 브랜딩은 최고경영진에서부터 시작되어야 한다. 강력한 브랜드는 최고경영자를 비롯해 기업 내 모든 사람의 업무가 되어야 한다. 품질 관리, 마케팅 전략, PR, 네이밍, 심지어 판매원의 전화 상담에 이르기까지 브랜딩은 기업이 하는 모든 일과 관련되어 있기 때문이다. B2B 기업이 브랜딩에 실패하는 큰 이유는 브랜드를 마케팅의 하위 개념으로 보고 기업 전략의 일부로 취급하거나, 결정 권한이 없는 브랜드 관리자를 배치기 때문이다. 그러나 이것만으로는 부족하다. B2B 기업의 최고경영자는 수십 년의 커리어를 기술 분야에 집중해왔을 가능성이 크다. 그렇기 때문에 결정권한이 있는 브랜드관리 책임자를 임명하여 전사적으로 브랜딩 전략을 실행하는 것이 중요하다고 강조한다.
소비재 분야에 있든, 산업재 분야에 있든 브랜드 관리는 정말 해볼만한 것이다. 이 책의 전반부는 각 사업 영역의 브랜드 연관성에 대한 통찰력을 제공한다.
2. B2C 브랜드와 B2B 브랜드의 차이를 인식하라
B2B 브랜딩에 대한 가장 큰 오해는 B2C 브랜딩과 동일시 한다는 점이다. 브랜드가 개인 고객이나 기업 고객에게 똑같이 중요한 영향을 미친다 하더라고 소비재와 산업재의 브랜딩 기술은 엄연히 다르다. 같은 브랜딩이라 하더라도 B2C와 B2B의 브랜딩은 거래 규모부터 다르기 때문이다.
B2C 시장보다 B2B 시장의 규모가 훨씬 크다. 고객의 수는 적은데 반해 거래 규모는 훨씬 크고, 공급자와 고객 간의 밀접하고 지속적인 관계형성이 가능하다. B2B 시장에서 승리하기 위해서는 산업 제품 및 서비스의 본질과 복잡성, 수요의 다양성을 이해해야 한다. 그러기 위해서는 제품 개발과 디자인, 마케팅 프로세스, 그리고 이를 수행하는 과정까지 총체적인 브랜드 접근법이 필요하다.
예를 들어 IBM의 제품이 다른 제품보다 특별히 월등하지 않음에도 불구하고 사람들은 IBM의 펜티엄 시리즈를 구입한다. 그것은 IBM이 기술적인 부분 이외에도, 시장을 대표하는 제품이라는 부가적인 가치, 즉 최고의 이미지를 제공해왔기 때문이다. IBM을 샀기 때문에 기업에서 해고당한 사람은 없다. B2B 기업은 그 동안 맹신해왔던 ‘제품의 기술적 우위’ 발상에서 벗어나 포괄적인 전략을 수립해야 한다.
3. 브랜딩에 성공하기 위해 필요한 것은 일관성이다!
많은 기업이 브랜딩을 하기 위해 많은 노력을 기울이지만 상당수가 실패로 끝난다. 왜냐하면 브랜드를 성공시키기 위해 무엇이 중요하며 필요한지 정확하게 모르고 있기 때문이다. 브랜딩은 장기적인 관점을 필요로 하고 몇 십년이 걸릴 수도 있지만 구글, 아마존의 경우에는 겨우 10년이 걸렸다. 그렇게 되려면 혹독하고 지속적인 작업이 수반되어야 한다.
미션, 디자인, 로고, 브랜드 네임, 슬로건, 입소문 마케팅, 광고, PR 등 기업 활동의 모든 요소들이 일관적으로으로 꾸준히 조화를 이루어야 브랜딩에 성공할 수 있다. 브랜드 전략은 기업의 비즈니스 전략과 완벽하게 결합되어야 브랜드를 의식하는 고객과 지속적인 관계를 유지할 수 있다. 미쉐린의 겹쳐진 타이어 모양의 뚱뚱한 마스코트와 ‘미쉐린 타이어는 장애물을 마셔버린다’라는 슬로건에 기업이 추구하는 독창적이고 재치 있는 가치가 완벽하게 표현된 것은 좋은 성공 케이스다.
4. 코틀러, 삼성의 B2B 전략을 말한다! 성공한 기업의 사례에서 배우는 B2B 전략!
삼성과 IBM은 어떻게 B2B 브랜딩에 성공했을까? B2B 브랜딩 기술에 대한 체계적인 설명과 더불어 기업의 성공 사례를 제시한 것이 이 책의 가장 큰 장점이다. 특히 우리에게 반가운 것이 바로 삼성이다. 필립 코틀러는 책의 서두에 삼성의
‘현대 마케팅의 거장 필립 코틀러는 시카고 대학에서 경제학 석사학위를, MIT에서 경제학 박사학위를 받았다. 하버드 대학과 시카고 대학에서 박사후 연구 활동을 수행했고, 현재는 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 마케팅 분야 석좌교수이다. 그가 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스위크>로부터 ‘마케팅 최고의 명문’으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다.
<파이낸셜타임스>가 선정한 ‘역대 최고의 경영서 50’에 포함된 『마케팅 관리론』을 비롯해 『미래형 마케팅』 『국가 마케팅』 『마케팅 리더십』 『수평형 마케팅』 등 다수의 책을 집필 혹은 공동 집필했다. 2002년 미국마케팅협회로부터 마케팅 분야 1인자로 선정되었으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 받았다. 여러 비영리단체를 비롯해 IBM, GE, 아메리카 은행, AT&T 등 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전 세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌였다. 2002년 <매일경제신문>이 주최한 세계지식포럼에서 한국 기업의 마케팅 방안에 대한 강연을 펼치기도 했다.
발데마 푀르치 Waldemar Pfoertsch
경제학 석사학위와, 경영학 박사학위를, 베를린 자유대학에서 사회과학 박사학위를 받았다. 베를린 기술대학에서 산업계획으로 박사후 과정을 마쳤다. 현재는 포르츠하임 대학의 국제경영학 교수이며, 랴투타드 경영대학원의 임원 MBA 프로그램과 시카고에 있는 일리노이 대학에 출강한다. 메릴랜드 칼리지파크 국제경영 대학의 MBA 프로그램과 베를린에 있는 스테인베이스 대학의 온라인 강사이기도 하다.
교육계에 몸 담기 전에는 다임러 크라이슬러, 휴렛팩커드, IBM, 그리고 유럽, 아시아, 북아메리카의 중견 기업들에 국제 마케팅과 브랜드 경영에 관한 컨설팅을 했다. 다양한 기업 및 비영리기구의 자문 위원단에 속해 있다. 저서로는 『살아있는 웹 그리고 인터넷 전략』이 있고, 최근에는『블로그, 새로운 비즈니스 언어』라는 책을 준비하고 있다. 독일, 중국, 영어로 B2B 브랜딩과 국제경영 이슈에 대한 여러 편의 논문을 발표하였다.
옮긴이
비즈니스전략 컨설팅사 (주)리드앤리더 대표. 서울대와 시카고대학에서 경제학을 전공했다. 한국은행과 SK에서 근무를 했고, 골든민커뮤니케이션과 유달리 대표를 거쳤다. 트렌드와 경영전략, 마케팅전략 컨설팅을 비롯하여 강연, 방송, 신문, 잡지 등 각종 매체에서 활발히 활동하고 있다. 지은 책으로『앞으로 3년, 대한민국 트렌드』『로하스 경제학』『마케팅 상상력』『마케팅 어드벤처 1, 2』『성공하는 기업에는 스토리가 있다』『컬덕 시대의 문화마케팅』 등이 있으며, 옮긴 책으로 『피말리는 마케팅 전쟁이야기』『깨진 유리창 법칙』『극단적 미래 예측』 등이 있다.
한동대학교 경영경제학부를 졸업하고, 이화여자대학교 대학원에서 경영학 석사 학위를 취득했다. 농협중앙회 심사실과 여신부를 거쳐, 현재는 글로벌 회사 SAS Korea에서 금융 솔루션 컨설턴트로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 『기업은 왜 사회적 책임에 주목하는가』가 있다.
B2B 브랜드 관리에 초점을 맞춘 최초의 책으로, 브랜딩을 통하여 지속적인 경쟁우위를 창출하고자 하는 B2B 기업들에게 좋은 지침이 될 것이다. B2C 브랜드와 B2B 브랜드의 차이를 비교해볼 수 있는 것은 이 책의 장점 중의 하나이다. 이 책을 개별 브랜드보다는 기업 브랜드가 중요한 B2B 기업의 마케터뿐만이 아니라 최고경영자들에게도 권한다. <
브랜드는 비즈니스의 세계에서 뿐만 아니라 지구상의 모든 문화의 중요한 부분이다. B2B 브랜드 경영에 관한 최초의 종합서인 이 책은 B2B 브랜딩을 바라보는 새로운 시각과 함께 가장 숙련된 비즈니스 자료집을 제공해 줄 것이다.
<팀 러브, 옴니콤 그룹 부회장>
기업 간 거래의 국제화와 국가 간 국경의 붕괴는 21세기 기업 리더들에게 잘 알려져 있는 사실이다. 강력한 브랜드는 이 변화무쌍한 세상에서 자신감을 불러일으킨다. 이 책은 당신의 기업을 글로벌 경쟁 상대들과 차별화하는 브랜드 경영 지식들을 제공해 줄 것이다. <악셀 헤이트먼 박사, 란세스 최고경영자>
우리 레노버는 B2B 세상에서의 브랜딩이 소비자를 상대로 하는 비즈니스 영역에서와 마찬가지로 중요하다고 믿고 있다. 이 책은 B2B 브랜딩의 방법론적 접근법을 실제 사례와 잘 연결시키고 있다. 만약 당신이 브랜딩을 통하여 지속 가능한 경쟁 우위를 어떻게 구축하는지 배우고 싶다면, 다른 책을 보지 않아도 이 책으로 충분하다. <빌 아멜리오, 레노버 최고경영자>
B2B에 있어서 브랜딩의 연관성은 명백하다. 그렇지만 전문적인 브랜딩 작업에 있어서 가장 큰 걸림돌은 브랜딩 정신을 기업의 주요 의사 결정자들의 머리 속에 각인시키는 작업이다. 그리고 나면 브랜딩은 그것의 온전한 영향력을 드러낼 수 있다. 이 책은 그러한 과정들을 담당하고 있는 사람들에게 아주 유용하다.
<아킴 쿤, 마케팅 헤런크네흐 대표>
한국의 독자들에게, 추천사, 서문, 감사의 글
1장. 명성 있는 기업이 될 것인가, 그저 그런 기업이 될 것인가
1장 요약
2장. 브랜드화할 것인가, 말 것인가
2-1. B2B와 B2C의 차이점
2-2. B2B브랜드의 적합성
2-3. 비즈니스 브랜드의 영향력
2장 요약
3장. B2B 브랜딩 영역
3-1. 브랜드의 차이
3-2. 브랜드의 커뮤니케이션
3-3. 브랜드 평가
3-4. 브랜드 특성
3장 요약
4장. 브랜딩을 통한 가속화
4-1. 브랜드 계획
4-2. 브랜드 분석
4-3. 브랜드 전략
4-4. 브랜딩 구축
4-5. 브랜딩 감사
4장 요약
5장. B2B 브랜딩의 성공 스토리
5-1. 페덱스
5-2. 삼성
5-3. 세멕스
5-4. IBM
5-5. 지멘스
5-6. 란세스
5-7. 레노버
5-8. 타타 스틸
5장 요약
6장. 브랜딩의 함정을 경계하라
함정 1. 브랜드는 기업이 소유한 것이다
함정 2. 브랜드는 스스로를 관리한다
함정 3. 브랜드 인지도 vs 브랜드 연관성
함정 4. 시야를 가리지 말라
함정 5. 외부 인력이 여러분의 일을 하게 하지 말라
6장 요약
7장. 미래 전망
7-1. 기업의 사회적 책임
7-2. 중국에서의 브랜딩
'마케팅' 카테고리의 다른 글
| MS의 휴대 음악 플레이어는 왜 Zune라고 명명되었는가? (0) | 2007.05.16 |
|---|---|
| 브랜딩, 브랜띵 (0) | 2007.05.16 |
| BCG. GE (0) | 2007.05.16 |
| GE 가전의 브랜드 이야기 (0) | 2007.05.16 |
| 사이버 공강상에서의 브랜드 자산 측정 (0) | 2007.05.16 |