스토리로 승부하는 브랜드 전략

Book ) 스토리로 승부하는 브랜드 전략 브랜드스토리 Book 2007/05/17 02:09 http://blog.naver.com/ture_jihea/100037520786     저자  로렌스 빈센트   출판사/발행일  다리미디어/2003.11.30   1부 브랜드 설화 1장 모든 브랜드는 독창적으로 창조된다 2장 브랜드 신화 3장 전설적인 브랜드 신화와 설화 4장 전설적인 브랜드와 개인의 설화 2부 브랜드 설화를 창조하는 도구와 기법 5장 브랜드 설화의 조사 6장 브랜드 설화의 세공 7장 브랜드 설화의 전달 8장 브랜드 문화 3부 브랜드 설화의 구체적인 사례와 응용 9장 브랜드 합작, 후원, 제휴 마케팅 10장 브랜드 매개체 11장 비선형적인 브랜드-장소의 신화 12장 불안정한 브랜드의 구제 13장 브랜드 설화의 정치 단체 14장 브랜드 신화의 이면     이 책에서는, 성공적인 브랜드의 핵심 전략은 ‘이야기’라고 강조한다. 멋들어진, 매력적인 이야기를 정교하게 만들어낼 수 있었기에 성공적인 브랜드가 될 수 있었다고 설명하며, 그러한 브랜드를 레전드리 브랜드 (Legendary Brand), 즉, 전설적인 브랜드라고 말하고 있다. 물론, 더 많이 판매하고, 더 가격이 비싸고, 그 상품을 홍보하기 위해 더 많은 비용을 지출한다면 인기 있는 브랜드가 될 수 있겠지만, 그러한 방법이 효과가 없다는 것을 곧 깨닫게 될 것이라고 말한다. 소비자들에게 회사와 상품을 상징하는 가장 의미 있는 브랜드로 표현하기 위해 창업주, CEO를 비롯한 마케팅 담당자들은 고심한다. 이 책에서는 브랜드가 성공하기 위한 비결은, 그 브랜드의 배경이 되는 이야기와 뿌리를 근간으로 표현하는 것이라고 말하고 있다. 그리고 그 이야기와 뿌리를 만들어내는 방법과 과정들을 풍부한 실제의 예를 보기로 들며 재미있게 설명하고 있다. 그 이야기들은 놀랍게도 우리와 이미 너무나 친숙한 것들이다. 어렸을 적에 읽었던 동화 빨강 머리 앤, 톰소여의 모험, 초원의 집도 등장하고, 그리스 신화의 영웅들도 등장한다. 그 이야기들은 알고 보면 전 세계에서 공통적으로 갖고 있는 신화, 전설, 설화에 그 뿌리를 두고 있으며, 변화하는 사회, 문화 민속적 조건에 의해 영향을 받게 되는 다음 세대들의 해석과 창의력에 의해 각색된 것 들이다. 그렇게 만들어진 이야기가 브랜드와 어우러지고, 그 이야기와 소비자 개인의 정체성이 들어맞을 때 단골 고객, 즉 충성심을 가진 고객을 확보하게 된다고 말하고 있다. 그것은 이야기에 등장하는 인물들이 브랜드의 매개체 역할을 하여 소비자와 공감을 형성하게 될 때 이루어지는 것이다. 간단히 예를 들면, 나이키가 농구 선수 마이클 조단을 채택하여 성공적인 마케팅을 할 수 있었던 것은 마이클 조단이라는 운동선수를 통해 인간의 한계에 도전하는 역경을 극복하는 과정을 표현해 내었고 그것이 소비자들에게 공감을 주었기 때문이다. 또한, 스타벅스가 슈퍼마켓의 야채 코너에서, 그리고 전 세계 도처에서 당당히 커피점을 운영하며 젊은이들의 인기를 얻게 된 비결 또한 자신만의 이야기를 만들어내었기 때문이다. 마케팅 분야에서 일하는 독자들이라면, 이 책에서 실제의 또는 가상의 예를 통해 제시하는 이야기를 만들어가는 상세한 과정을 통해 실질적인 자료를 얻게 될 것이다. 저자는 이 책이 마케팅 지침서로서의 충분한 역할을 해 낼 것이며, 이 분야의 필독서라고 말한다. 가상의 통신회사를 위한 브랜드 전략을 위해 이야기를 만들어 가는 과정을 간단히 예로 들어보면, 이야기는 비밀스러운 의사전달이라는 개념을 근간으로 하여 설화를 추적해 간다. 그 과정에서 고대 신화에 등장하는 신들의 전사자 헤르메스를 이끌어낸다. 즉, 통신 기기를 사용하는 소비자는 자신들의 중요한 정보를 갖고 있다는 사실에서 시작한 설화, 이야기의 추적은 ‘헤르메스’가 날개달린 신발과 마법의 지팡이를 갖고 있었던 것처럼, 소비자들은 통신사가 제공한 기술과 장비를 갖고 있다는 것을 연계시켜 나가는 것이다. 그렇게 소비자들에게 접근해 가는 방법을 찾아가는 것이다. 신화까지 추적해 가지 않더라도 끌어내는 소박한 이야기를 예로 들어보자. 누구나 한번쯤은 아니, 여러 번 (컴퓨터를 지금처럼 애용하지 않았던 오래전부터) 매킨토시로 유명한 애플 사의 로고 ‘애플’을 본적이 있을 것이다. 참으로 컴퓨터와는 맞지 않는 로고라 생각했을 것이다. 그러나 한쪽 끝을 베어 먹은 애플 로고는 언제 봐도 정겹게 느껴진다. 그것이 바로 애플을 회사의 로고로 정한 이유라고 한다. 즉, 컴퓨터가 대중화 되어 있지 않던 시절에 일반인들에게 가장 쉽게 떠올려 질수 있는 것, 거부감 없이 다가갈 수 있는 것이 무엇일까를 생각하니 애플이었다는 것이다. 그렇게 하여 일반인들에게 다가서는데 성공할 수 있었던 것이다. 단지 처음부터 성공만을 이루어온 브랜드들에 대한 이야기를 다룬 것이 아니다. 몰락의 위기에 처했던 음식 업체가 다시 그 위기의 과정을 거쳐 전설적인 브랜드로 성공하게 되기까지의 전략은 일단, 브랜드가 할 수 있는 이야기와 그 이야기를 전달하는 매개체를 제대로 설정하는 것이 성공을 위한 기본이라는 확신을 준다. 이 책에서는 이렇게 설명한다 -마케팅 지형도를 두 표층으로 나누는 단층선이 있다. 이 두 표층은 때로는 서로 영향력을 주고받기도 하지만, 소비자의 마음속에서는 뚜렷한 영역으로 자리잡고 있다. 그 한 표층은 대다수의 소비재 브랜드가 차지하고 있으며, 이 영역에서 확고한 위치를 차지하고 있는 익히 알려진 일반적인 브랜드들이 많이 있다. 다른 한쪽의 마케팅 표층은 비록 규모가 훨씬 작기는 하지만 다른 형태의 브랜드 군으로 이루어지는 영역이다. 이들 브랜드는 소비자들에게 있어서 신뢰하는 예언자와 같은 존재로서, 이 브랜드가 말하는 것을 소비자는 진지하게 경청하고, 이 브랜드가 움직이는 대로 소비자는 따른다. 역자의 말대로 이 책을 읽으면서 독자들은 자신이 선호하는 브랜드, 주변의 브랜드들에 숨겨져 있는 이야기를 찾아보려는 습관이 생길 것이다. 브랜드뿐만이 아니라, 주변의 모든 사물들에 담겨져 있는 의미를 찾게 될 것이다. 잠시의 유행으로 인기를 얻고 사라지는 그런 브랜드가 아니라, 이야기를 통해 오랫동안 소비자들에게 감동을 주고, 소비자들과 일체가 되어 공존하고, 오랫동안 지속될 수 있는 브랜드를 위한 이야기를 담은 책이다.