이러한 '대량 맞춤' 트렌드를 정확히 읽고, 적용하기 위해서도 Customization에 대한 올바른 개념 정립이 필요하다고 보여집니다. Customization가 필요한 가장 궁극적인 이유는 당연히 이것이 다양한 마케팅에 사용되기 때문이겠죠. '유통 채널의 고객 맞춤화(특히, VIP고객을 중심으로)' 사례로 Customization에 대한 이해를 도우실 수 있으리라 봅니다. <코리아인터넷닷컴>의 칼럼을 참고로 답변 드리겠습니다.
최근 몇 년 사이에 기업의 채널 전략에도 다음과 같은 변화가 있었습니다. 첫번째는 인터넷, 전화 등을 활용한 온라인 채널의 급성장을 들 수 있습니다. 두번째는 변화는 "채널 = 판매 및 유통 채널"이라는 전통적 개념이 점차 "채널 = 판매 및 유통 채널의 기능 + 고객과의 접점"이라는 개념으로 진화하고 있는 것이고, 세번째 변화는 특별한 고객들만을 위해 별도의 맞춤 채널을 운용하는 기업들이 증가하고 있다는 것입니다.
일반적으로 기업들은 오프라인 점포나 영업인 중심의 대면 채널, 전화, 카탈로그를 활용한 우편 등 채널별로 고객을 세분화하여 관리하는 채널 전략을 선택하고 있습니다. 채널 전략에서도 기업 중심적인 매스 마케팅 방식을 선택하고 있는 것입니다.
기업 중심적인 채널 형태는 운영이 용이한 반면, 오프라인 점포도 이용하고 인터넷에서도 구매하고자 하는 멀티 채널 구매자에 대한 대응시 어려움이 존재합니다. 채널간 시너지 효과가 미흡하고 고객에게 일관된 메시지를 전달하기에도 미흡합니다. 채널별로 고객에게 다른 경험을 제공하여 고객들에게 혼선과 불만을 야기시킵니다. 인터넷이나 콜센터, 영업인 등 채널별로 고객을 인식하기 때문에 고객 접점이 통합되지 못 하고 일관된 고객 경험이나 가치를 제공하기 어렵게 됩니다.
이런 기업들의 콜센터 상담원은 신상품 판매 시 고객 만족 같은 것은 안중에도 없습니다. 오로지 팔아야 하기 때문입니다. 채널 운영이 고객을 중심으로 통합되지 않고 사업부서 단위 중심으로 운영되지 때문입니다.
그러므로 진정한 고객 지향적인 기업이 되기 위해서는 고객이 원하는 채널을 마음대로 선택할 수 있는 고객 중심적 맞춤 채널을 구축해야 합니다. 채널 간의 시너지 효과를 얻을 수 있고 고객이 어떤 컨텍 포인트로 접촉하더라도 일관되게 고객 경험을 제공할 수 있기 때문입니다.
그러나 고객 중심적 맞춤 채널은 채널 운영이 복잡하고 모든 고객 접점을 통합할 수 있어야 하기 땜누에 투자 비용이 많은 단점이 있습니다. 충성 고객을 만들기 위해서도 당연히 고객 중심적 맞춤 채널을 운영해야 합니다. 고객이 원하는 채널에서 구매를 하고 커뮤니케이션 할 수 있도록 해주어야 하기 때문입니다.
최근 들어 은행, 증권, 보험 등의 금융사와 백화점에서는 VIP 고객들만이 이용할 수 있는 별도의 전용 챈러을 운영하고 있습니다. 은행, 증권, 보험 회사들의 PB센터, WM센터, FP센터 등과 백화점들이 운영하는 MVG라운지, 쟈스민 룸, 라벤다 룸, 퍼스널 쇼퍼 룸 등이 이에 해당됩니다.
또 명품 브랜들은 특급 VIP 고객 한 명이나 4~5명을 대상으로 패션 쇼를 개최하기도 합니다. 아직 국내의 어떤 매장에도 선보이지 않은 신제품을 이들 VIP 고객만을 위해 특급 호텔에서 7~8명의 모델을 동원하여 특별 패션 쇼를 열어줍니다. 일종의 고객 중심 채널이면서 맞춤 채널이라고 할 수 있습니다.
왜 금융사, 백화점, 명품 브랜드들은 VIP 고객만을 위한 맞춤 채널을 운영하는 것일까요? 그것은 VIP 고개들의 니즈와 성향을 고려한 맞춤 채널 전략을 선택해야 VIP 고객들의 충성도를 강화할 수 있기 때문입니다.
VIP 고객들은 우대 받기를 원합니다. 남들과 다른 쾌적한 공간에서 특별한 서비스를 받고 싶어 하기도 합니다. 또 VIP 고객들은 자신의 신분이 노출되거나 프라이버시가 침해되는 것도 꺼립니다. 금융사의 PB센터를 방문할 때나 고가의 명품 브랜드를 쇼핑할 경우에 이런 성향들이 특히 잘 나타납니다.
이런 VIP 고객들의 니즈와 성향을 충족시키지 못하면 VIP 고객들은 소리 없이 떠나 버릴 것입니다. 그렇기 때문에 은행과 같은 금융사, 백화점, 명품 브랜드들은 VIP만을 위한 맞춤 채널을 운영하고 있습니다.
마케팅은 끊임없이 진화해 가고 있습ㄴ디ㅏ. 디지털 시대의 마케팅 경쟁에서 승자가 되기 위해서는 일대일 마케팅 역량을 구축해야 합니다. 일대일 마케팅의 핵심 역량은 CUstomization입니다. 채널 역시 마찬가지입니다. 맞춤 채널 역량을 구축하는 기업이 진정한 승자가 될 것입니다