e-Business 시대의 미래형 마케팅 전략은?

환경변화를 먼저 보면 디지털혁명이 일어나 디지털화가 되고 있는데 디지털 지도가 나오고 디지털 음악이 나오고 모든 것이 디지털화 되고 있다. 최근의 게놈 프로젝트도 디지털화가 되지 않으면 가능하지 않았을 것이다. 그리고 네트워크화가 되고 있다.    예전에는 생각도 못했던 것이 네트워크화가 되면서 가능해지고 있다. 인터넷의 혁명은 우리가 벌써 잘 알고 있을 것이다. 그리고 기술발전으로 게놈이라든지 전기자동차, 그리고 로봇과 같은 것들이 나오고 있다. 최근에 Sony가 강아지 로봇 5,000개를 출시했는데 그것이 출시되는 날 모두 매진이 된 바가 있다.   이러한 디지털화, 네트워크화, 기술발전 등으로 인간의 삶도 바뀌어 지고 있다. 사람들은 건강을 원하고 재미를 원한다. 기계는 Entertainment가 필요가 없겠지만 사람들은 Entertainment가 꼭 필요하다. 그래서 많은 Business가 Entertainment를 중심으로 하고 있고 또는 그것을 함께 하려고 하고 있다.   그리고 사람들이 관심을 가지고 있는 것은 일(Job)이다. 어떻게 일을 효율적, 효과적으로 할 것인가에 관심을 가진다. 그리고 가정을 어떻게 즐겁고 효과적으로 유지할 것인가에 관심을 두며 마지막으로 계속적인 학습을 원한다.   앞으로 로봇이 많이 발전할 것인데 얼마 전까지만 해도 세계시장에서 로봇은 산업형 로봇이 중심을 이루고 있었는데 이제는 산업형 로봇에서 Personal Robot으로 중심이 이동하고 있다. 즉, 가정이나 인간의 개인적인 삶에 영향을 미치는 식으로 진행되고 있다. 결국은 게놈이나 전기자동차나 로봇이나 모두 인간의 5대관심사인 건강, 재미, 일, 가정, 학습을 도울 수 있게 나아가고 있는 것이다.   이렇게 발전하면서 수많은 기회와 위협이 생겨나고 있다. e-Business도 이것을 통해서 가능한 기회가 많을 것이다. 하지만 어떤 기업에서는 이러한 것들이 위협이 되고 있는 것도 사실이다. 이러한 환경 하에서 어떻게 마케팅을 할 것인가가 중요하다.   마케팅이란? 많은 사람들이 마케팅이라고 하면 어떻게 상품을 많이 알려서 파는가 즉, Sales나 광고 중심으로 마케팅을 생각하고 있다. 그래서 마케팅 부서라고 하면 주로 판매하고 광고하고 홍보하는 식으로 기업체에서도 인식하고 있다. 하지만 21C에 들어와서 마케팅의 개념이 많이 바뀌고 있다.   마케팅은 비즈니스의 핵심이라고 보고 있다. 비즈니스는 기존관점에서는 만들어서 판매하는 것이었다. 하지만 최근의 관점에서는 단순히 만들어서 파는 것이 아니라 고객에서부터 시작되는 것으로 본다. 고객가치를 파악하는 것에서 시작한다.   어느 기업이나 비즈니스에서 핵심적으로 추구하는 고객가치가 무엇인가 즉, 누구를 위해서 비즈니스를 하는 것인가 그리고 고객이 어떤 필요, 욕구, 꿈을 가지고 있느냐를 파악해서 그것을 채워줄 수 있는 가치 있는 서비스나 상품을 파악하는 것이 먼저이다. 변화하는 환경에서 고객의 필요, 욕구, 꿈이 어떻게 변화할 것인가를 예측해야 한다.   그래서 비즈니스란 고객가치를 파악하고 상품 및 서비스를 창출해서 고객과 커뮤니케이션을 하고 전달하는 과정이라고 볼 수 있다. 지금까지는 커뮤니케이션하고 전달하는 것에 초점 두었는데 이제는 초점을 먼저 고객가치에 두는 것이다.   최근에 CRM이라는 말이 많이 나온다. Customer Relationship Management가 점점 중요해지고 있는데 어떻게 고객과의 관계를 관리할 것인가가 중요하다. 이 Customer Relationship Management의 기반이 되는 개념이 Learning Relationship(학습관계)이다. 이제는 점점 고객을 배우게 된다.   고객이 하는 하나 하나의 comment를 배워서 그 정보를 활용해서 그 고객을 더 잘 도와주는 것이다. 그리고 고객이 원하는 것을 바로 만들어 주는 것이다. 고객이 원하는 서비스를 제공해주고 그런 서비스가 없었다면 그런 서비스를 추가해야 한다.   그래서 Learning Relationship이 CRM의 핵심이라고 할 수 있다. 서로 배우는 것이다. 고객이 취향이나 필요나 욕구, 꿈, 라이프에 대한 정보를 주었을 때 기업이 그것을 잘 받아들이고 배워서 그 고객을 다음 번에 만났을 때 더 좋은 서비스를 해준다면 고객은 더 고마워할 것이다. 이것이 Customer Relationship Management가 되는 것이다.   그래서 많은 선진기업들은 벌써부터 하고 있다. 비즈니스의 최근관점에서 고객가치가 처음이라고 하는 것은 일맥상통하는 말이다. 결국 고객의 가치를 파악하기 위해서는 고객이 어떤 필요, 욕구, 꿈을 가지고 있는지를 잘 알아야 한다.   비즈니스의 핵심인 마케팅은 고객들의 필요, 욕구, 꿈을 찾아내는 것이 첫 번째고 그것을 채워줄 수 있는 해결책, 즉 상품 및 서비스를 창출하는 것이 두 번째이고 마지막으로 커뮤니케이션 및 전달하는 과정으로 보는 것이다.   e-business라고 하면 온라인이나 인터넷을 통해서 상품이나 서비스 등을 파는 것이라고 정의하기 쉽다. 이것은 구식적인 관점이고 새로운 관점으로 고객이 새롭게 펼쳐지는 환경 하에서 고객의 필요, 욕구와 꿈이 펼쳐지는데 그런 것들을 찾아내서 그것을 채워줄 수 있는 가치 있는 상품/서비스를 만들어서 그것을 효과적으로 전달하는 과정이라고 볼 수 있는 것이다.   그리고 마지막으로 경쟁자보다 낫게 또는 차별화 되게 해야 한다. 이것은 굉장히 중요한 내용인데 마케팅의 핵심중의 하나가 경쟁자보다 낫게 또는 차별화 되게 하는 것이다. 아무리 고객의 필요, 욕구, 꿈을 알고 그것에 대한 좋은 해결책을 가지고 있고 그것을 잘 창출해서 전달할 수 있다고 해도 경쟁자가 보다 더 좋은 해결책을 가지고 있거나 우리의 것이 경쟁자보다 낫거나 차별화 되지 않았을 경우에는 성과를 올리기가 어렵다.   그렇게 되면 우리의 비즈니스는 가치가 없는 것이다.   Paradigm Shift가 일어나고 있는데 산업사회에서 정보사회로 가고 있고 Analog에서 Digital로 가고 있다. 그리고 Stand Alone에서 Network로 가고 있는데 예전에는 상품이 따로따로 되어서 나왔었다.   그래서 얼마 전까지 오디오, TV, 비디오, 냉장고, 컴퓨터 등등을 따로따로 구매할 수밖에 없었다. Sony와 같은 기업들은 이렇게 Stand Alone 상품개념이 아니라 Network된 상품으로 신제품을 구상하고 있다.    스마트 하우스라는 개념을 등장시키면서 하우스가 총체적으로 사람들의 필요, 욕구, 꿈을 채워줘야 한다는 내용으로 개별적으로 Stand Alone하는 것이 아니라 총체적으로 인간의 삶을 편리하고 효과적으로 즐겁게 만드는 시스템을 만들고 있다. 그래서 Network가 되고 있다.   기존 20세기에는 Tech에서 Customer로 많이 갔다. 그래서 고객지향, 고객중심, 고객만족, 고객만족대상, 고객만족지수 등등 고객의 중요성이 강조되는 시대였다. 물론 맞는 말이다. 하지만 21세기가 되면서 다시 Technology가 중요시되고 있다. 그래서 고객의 필요, 욕구, 꿈을 그냥 따라가는 것이 아니라 새로운 기술은 일반 사람들이 잘 아는 것은 아니기 때문에 고객을 따라가는 마케팅이 아니라 기술발전 같은 것을 잘 보면서 그런 전문가들과 함께 일을 하면서 고객들과 함께 Interaction(상호작용)하면서 고객의 필요, 욕구, 꿈을 단순히 따라가는 것이 아닌 그것을 Lead하는 것이 필요한 시대가 되었다.    e-business에서도 마찬가지로 따라가는 식의 e-business가 있을 수도 있지만 앞으로 더 많은 기회를 가져 다 줄 수 있는 e-business는 고객을 Lead할 수 있는 e-business가 될 것이다.   기존 20세기에는 환경변화 속도가 느렸지만 21세기에 들어와서는 환경변화 속도가 엄청나게 빨라지고 있다. 소니가 1946년에 설립되어서 세계적인 기업이 되는데 몇십년이 걸렸는데 MS의 경우에는 75년에 창립을 해서 20여년이 지났지만 지금은 세계제일의 기업이 되었다. 그리고 Yahoo나 Amazon의 경우에는 세계적인 기업이 되는데 5년정도 밖에 걸리지 않았다. 앞으로는 점점 더 빨라질 것으로 예상된다.   단, 펼쳐질 세계의 기술발전 이라든지 인간 삶의 질 변화를 연결하면서 고객가치가 어떻게 흘러갈 것인가를 볼 수 있는 선견지명이 있다면 충분히 가능할 것이다. 환경의 변화속도가 빨라진다는 것보다 더 중요한 것은 환경 변화의 파장이 커진다는 것이다. Business에 영향을 주는 환경요소가 많이 있는데 그 중에서 어떤 것이 10X Change인지를 알아야 한다.   10X Change란 10배 정도의 영향을 주는 변화로 비즈니스에 크게 영향을 미치게 되는 변화인데 지금 순간에도 관심이 있는 사업에 10X가 일어난다는 것을 알아야 한다. 5∼6가지의 10X Change를 명확하게 알지 못한다면 미래를 책임질 수가 없을 것이다.   환경의 변화에서 어떤 요소가 앞으로 10X가 될 것인지 그 10X가 어떻게 우리 사업을 변화시킬 것인지를 알아야 한다. 예를 들면 어떤 산업은 로봇의 발전이나 무선통신의 발전이 엄청나게 Business를 바꾸는 변화가 될 것이다.   요즘 많이 나오고 있는 말이 e-business를 잘하기 위해서는 on-line에서만 잘 하는 것이 아니라 off-line과 on-line를 잘 묶어서 해야 한다는 것이다. 이런 off-line에서 펼쳐지는 10X 환경변화를 on-line으로 잘 가져와야 가치 있는 e-business가 될 것이다.   관심이 있는 e-business가 있다면 거기에 지금은 별로 중요하지 않지만 어느 순간에 10X가 될 수가 있는 것을 감지하고 있어야 한다. 마케팅에도 고수와 하수가 있다. 바둑에서 하수는 한수 앞을 못 보지만 고수는 몇 수 앞을 볼 수 있다. 마케팅에서도 하수 마케팅은 이미 만들어진 것을 억지로 팔기 위해서 쫓아다니고 로비하고 많은 노력을 한다. 하지만 고수 마케팅에서는 만들기도 전에 다 팔린다. 왜냐하면 고객의 가치를 파악하고 즉, 고객의 필요, 욕구, 꿈을 파악하고 1,2년 뒤에는 될 것이라는 것을 미리 알고 준비하기에 가능한 것이다. 하지만 아직은 대부분이 하수마케팅을 하고 있다.   마케팅 Concept의 변화 이렇게 Paradigm이 변화하고 있는 환경 하에서는 기존에 알았던 Concept도 중요하지만 점점 더 중요해지는 Concept도 있다.   전에는 산업이 나누어져 있었다. 자동차 산업, TV 산업, VCR 산업, 엔터테인먼트, 의학, 건강 등으로 나누어져 있었지만 점차 합쳐지고 있다. 산업과 산업이 묶이면서 새로운 시장이 생겨나고 있다. 새로운 Convergence 시장이 많이 창출되고 있는데 앞으로 무한할 것이다.   고객중심에서 고객리드로 변화하고 있다. 그리고 오프라인에서 오프라인+온라인으로 시공간을 제약 받다가 시공간 제약을 받지 않게 되었다.   시장점유율을 높이는 것이 중요하지만 앞으로는 기회점유율이 점점 더 중요해 질 것이다. 지금은 그 시장이 없을 수 있지만 앞으로 그런 시장이 펼쳐진다면 그 시장에서 얼마만큼의 기회를 가질 수 있을 것이냐가 기회 점유율이다. Leader들은 미래의 기회를 볼 수 있어야 한다.   X에 적응하는 마케팅이 아닌 10X에 적응하는 마케팅이 중요하고 홀로서기 보다는 통합적 시스템 경쟁이 필요하다. 통합적 시스템 경쟁을 하기 위해서는 전문가의 전문성을 인정해 주어야 한다.   브랜드 자산은 중요한 것인데 이것보다 더 중요한 것이 디지털 신경망이라는 것이다. 정보를 어떻게 활용할 것이냐는 것이다. 즉, Learning Relationship을 시스템화 한 것이다.   기존의 마케팅 개념이 중요하지 않다는 것이 아니다. 앞으로 더 중요해질 수도 있을 것이다. 하지만 미래에서 더 기회를 주고 중요해질 수 있는 개념이 미래형 마케팅 개념이라는 것이다.   미래형 마케팅 20C에는 비용, 품질 경쟁이었는데 transition이 생기면서 이제 21세기에 들어오면서 새로운 경쟁 스페이스 창출 경쟁이 되었다. 새로운 경쟁 스페이스를 창출하기 위해서는 미래의 10X를 잘 파악해야 하고 그것을 위해서 핵심역량이 있어야 한다. 그리고 미래형 마케팅의 foresight(선견), expedition(탐험)을 가져야 한다.   즉, 미래 마케팅이란 새로운 경쟁 스페이스를 창출하기 위하여 미래 고객의 필요, 욕구, 꿈을 미리 파악하고 이에 따른 필요 핵심역량을 구축하며 새로운 시장에 맞는 신상품/서비스를 창출·전달하는 전사적인 노력이라고 할 수 있다. 여기에서 새로운 경쟁스페이스를 창출하기 위해 미래고객의 필요, 욕구, 꿈을 미리 보는 것은 foresight(선견)에 대한 문제이고 이에 따른 필요 핵심역량을 구축하며 새로운 시장에 맞는 신상품 및 서비스를 창출·전달하는 것이 expedition(탐험)의 문제이다.   미래마케팅의 체계를 보면 선견력, New Power 형성, Positioning으로 나누었다.   먼저 선견력이라는 것은 Industry foresight라고 해서 이 산업이 앞으로 어떻게 발전될 것인가를 예측하는 것이 중요하다. e-Business를 하는 사람이 자기 산업이 어떻게 될지 모른다면 기회를 잡을 수 없을 것이다. 그래서 선견력을 가져야 한다. 여기서 중요한 것이 Commitment to Opportunity가 필요하다는 것이다. 많은 사람들이 선견력을 가지고 있어도 Commitment(헌신)를 하지 않는다. 미리 볼 수 있다면 자신을 던질 수 있어야 할 것이다.   두 번째로 New Power 형성을 보면 앞으로 어떠한 시장이 열릴 것이라는 예측하는 것과 실제로 펼쳐지는 것은 시간이 걸린다. 몇 년이 걸릴지 모른다.   Transition의 과정인데 새로운 산업이 형성되는 과정을 우리에게 유리한 방향으로 이끄는 것이다. 즉 Shaping(구체화)하는 것이다. 그러기 위해서는 Core Competence(핵심역량)가 필요하고 Marketing Configuration을 위해서는 고객을 더 알아야 한다. 고객은 다양한 것을 원하는 것이 아니다. 고객은 자기가 원하는 바로 그것을 원하는 것이지 100가지 1,000가지를 만들어도 주어도 골치만 아플 뿐이다.    그렇기 때문에 고객을 잘 알아야 한다. 그리고 Standard Setting에도 노력을 해야 한다. 마지막으로 Positioning인데 시장이 형성되었을 때 그 안에서 강력하게 고객에게 경쟁자보다 낫거나 차별화 되게 고객가치를 실현해 줄 수 있는 그런 능력이다. 지금까지의 마케팅은 Positioning에서만 국한해 왔었다.   미래를 볼 수 있는 선견과 고객의 필요, 욕구, 꿈을 알아낼 수 있는 것과 그것을 채워 줄 수 있는 열망이 중요하다.   세계적인 기업들을 보면 처음에는 모두 볼 것 없었다. Sony는 전쟁의 폐허 속에서 시작한 회사이고 Amazon도 처음에는 형편이 없었다. 하지만 시작이 형편이 없어도 미래 기회에 대한 선견이 있었기에 성공할 수 있었던 것이다.   산업 선견력 경쟁 산업 선견력 경쟁은 추이(trend)나 단절(discontinuity)에 대한 깊은 이해에서 온다. 기술적인 것, 인구통계학적, 법적, lifestyle적인 것 등을 잘 볼 때에 산업영역의 변화를 알 수 있고 새로운 경쟁 스페이스를 창출할 수 있다. 거기에서 미래 기회의 크기 및 형태가 나오는 것이다.   산업 선견력 경쟁이란 고객혜택의 새로운 타입을 발견하고 기존고객혜택을 전달하는 새로운 방법을 생성하는 경쟁이다.   산업형성의 방향에 영향을 미치는 것으로 자기에게 유리한 방향으로 영향을 미쳐야 한다. New Power 형성 경쟁을 위해서는 필요핵심역량을 구축해서 기술적 허들을 극복, 상품 및 서비스 컨셉을 테스트하면서 고객을 더 알아내서 마케팅 허들을 극복, 협력 파트너를 구성하고 핵심자원을 조달하는 보완적 자원조달, 판매인프라 형성, 스탠다드 형성에 협력 등이 필요하다.   시장포지션과 점유율 경쟁 시장이 생겨났을 때 강력하게 포지션하며 점유율을 높이기 위해서 경쟁하는 것으로 상품라인을 확장하고 효율적인 개선과 차별화가 필요하다.   e-business를 위한 미래 마케팅 기존 기업들이 변신하고 있다. e-commerce에서 e-business로 가고 있는 것이다. 초창기에 인터넷이 등장하면서 기업들이 관심을 가지고 있었던 것이 e-commerce였다. 이것은 인터넷을 통해서 commerce가 일어나게 해서 수익을 빨리 창출하려는 것이었다.   하지만 지금은 e-business로 가고 있는데 commerce가 일어나지 않을 지라도 인터넷을 통해서 가치를 더 높이는 것이다. 고객을 더 빨리 더 편리하게 도와주고 비용도 절감하고 브랜드 빌딩을 할 수 있는 가치를 제공하는 e-business로 가고 있는 것이다. 기존에 가지고 있던 Value-chain을 Integration(통합)하고 있다. demand chain과 supply chain이 있는데 이것이 인터넷으로 묶여지고 있는 것이다.   이렇게 기존기업 특히 세계적인 기업들이 변신하고 있는 것이다. 새로운 dot-com기업들이 생겨나고 있고 System을 구축하고 Consulting을 해주는 e-business 빌더들이 생겨나고 있다. 그러면서 e-business는 계속 가속화되고 있다. 많은 사람들이 2005년이 되면 e-revolution(e 혁명)이 일어날 것으로 예측하고 하고 있다.   e-business를 위한 시사점 e-business는 기술에서 벗어나 전략이 중심이 된다는 것이다. 좋은 아이디어와 시스템만으로는 충분치 않고 전략이 필요하다. 처음에 우리나라는 e-business를 너무 기술적으로 기계적으로만 했다. 이것은 인간을 다루는 business인데 너무 기계 시스템만 다룬 듯하다.   Fully integrated value chain을 갖춘 대기업과 Info-mediaries의 닷컴기업들이 경쟁을 하게 되는데 그러면서 e-business의 중심에 마케팅이 서게 되었다. e-business의 핵심은 수익창출이 아니라 고객가치 창출이기 때문이다. 우리나라의 닷컴기업이 위기를 맞고 있는데 이유는 고객가치를 창출하지 못하기 때문이다. 하지만 고객가치를 창출하는 닷컴기업은 살아 남을 것이다.   e-marketing의 전략 고객가치를 파악하고 가치를 창출하고 커뮤니케이션 및 전달하는 것이 e-business의 핵심이고 e-marketing 전략의 핵심이라고 본다. 그래서 New e-business를 위해서는 인터넷으로 가치를 높일 수 있는 분야가 무엇인지를 알고 e-business모델을 창출하여 가치를 제공하고 커뮤니케이션을 해야 한다.   e-business가 이미 존재한다면 기존 고객이나 신 고객을 통해서 새로운 가치를 추구할 수 있는 영역을 추가하고 e-business모델을 강화해서 브랜드빌딩을 하면서 가치를 제공하고 커뮤니케이션을 하여야 할 것이다.   e-marketing도 고객가치를 파악하고 가치를 창출해서 커뮤니케이션, 전달하는 과정으로 단계로 나눌 수 있다.   고객가치를 파악하려면 누가 고객인지를 먼저 알아야 한다. 20:80 법칙이 있는데 이것은 20%의 고객이 80%의 수익을 가져다 준다는 것이다. 거꾸로 말하면 20%의 고객을 잘 활용하면 80%의 수익은 걱정이 없다는 것이다. 하지만 우리나라 닷컴의 위기 중 하나는 80%의 수익을 가져다 주는 20%의 고객을 확보할 수 있어야 하는데 그 20%의 고객이 누구인지 알지 못한다는 것이다. 고객가치를 파악하는 것은 누가 나의 target인지 그들이 무엇을 원하는지를 파악해야 하는데 이것을 eSTP라고 한다. 즉, Segmentation을 어떻게 하고 Targeting을 어떻게 하고 Positioning을 어떻게 하는 가이다.   e마케팅에서 가치창출과 커뮤니케이션 전달은 e4P인데 상품, 가격, 촉진, 유통을 어떻게 하는 가이다. e-marketing의 접근방법을 보면 크게 두 가지로 구분을 했는데 하나는 눈에 보이는 것이고 다른 하나는 눈에 보이지 않는 것이다.   고객들이 보는 것은 e-marketing 프로그램이다. e-business를 통해서 펼쳐지는 컨텐츠나 community에서 펼쳐지는 것 등은 프로그램이다. 가격이라든지 상품이라든지 어떻게 배달되는지는 e-marketing 프로그램이다. 그리고 실행하고 통제하는 것을 볼 수 있다. 그 뒤에 보이지 않는 것이 있는데 이것은 e-business가 왜 있는지에 대한 미션과 모델 설정을 통해 e-business 기회 분석해서 세운 STP 전략 및 브랜드 빌딩 전략일 것이다.   대기업이든지 닷컴기업이든지 성공적인 e-business기업들을 보면 보이지 않는 것과 보이는 것이 상당히 잘 되어 있는 것을 알 수가 있다. 대기업들의 e-business를 보면 대기업들이 가지고 있는 미션, 모델들과 on-line이 잘 묶여 있는 것을 쉽게 알 수 있다. <자료참조 ; 창업신문>