브랜드 마케팅 지식의 실천

브랜드 마케팅 지식의 실천





1. 아는 것을 실천하는 것이 眞正한 힘이다



새 밀레니엄 21C는 지식과 정보사회가 된다. 오늘날 기업에 관여하는 사람은 물론 일반 소비대중도 「마케팅」이라는 말을 모르는 사람이 거의 없을 정도로 알려져 「마케팅 시대」가 되어가고 있으며 특히 기업경영사회에서는 마케팅을 가장 중요한 전략, 전술무기로 삼게되어 마케팅에 대한 지식흡수가 보편화되고 그 지식이 고도로 발전하고 있다. 그런데 그 아는 마케팅 지식을 과연 얼마나 실천에 옮겨서 마케팅 효력에 의한 경영성과를 거두고 있는지가 문제이다.




지식으로서 알기만 해서는 안되고 그 아는 것을 실천에 옮겨야만 생명이 있고 가치가 있는 진정한 힘이 된다. 지구마케팅(Earth-marketing)으로서 육지, 바다를 무대로 하는 것에서 공중을 무대로 하는 우주마케팅(Space-marketing)으로 뻗어가고 있다. 국경 없는 무한 경쟁시대가 되어가고 있는 소용돌이 속에서 기업경영이 살아남고 발전하는 마케팅의 요체는 무엇일까?



20C에 들어 산업발달로 공급이 수요를 초과하여 판매가 어려워지자 그 해결방법의 연구로 종래의 상업을 대신하여 마케팅이 미국에서 탄생한 후 마케팅이론과 실천전략들이 급속히 많이 연구 보급되어 여러 가지 마케팅지식과 전략기법이 풍부해졌다. 과연 그 풍부한 마케팅지식 중 어떤 것을 어떻게 실천해야 새 밀레니엄의 2000년을 헤쳐나가는 효율적인 무기로서 진정한 힘을 발휘할 것인가?



2. 고유브랜드 마케팅으로 승부를 걸어야 할 것이다.



브랜드에 대한 지식을 재확인하고 나만이 가질 수 있는 고유브랜드위력으로 경영의 성과를 크게 거두어들이는 실천이 있어야 한다. 마케팅이 발생한 후 여러 가지 이론과 전략전술이 연구되어 실천해왔으나 기업의 운명은 자기 제품을 구매하고 소비해주는 고객 또는 경쟁자에 달렸다. 따라서 고객을 끌어 내편으로 만들고 경쟁자를 이기는 무기는 과연 어떤 것인가? 그것은 결국 자기회사와 제품을 상징하는 고유브랜드(Inherent Brand)이다. 브랜드(Brand)는 기업과 고객을 연결시키는 의사소통 매체이므로 고유브랜드로 승부를 걸어야 한다. 남의 것을 사용하거나 모방하여서는 절대로 안되며 그것은 바로 자멸행위일 뿐이다.



브랜드란 흔히 업계에서는 상표(trademark)라고 하며 그 외에 품질, 종류, 소인(燒印), 낙인(烙印), 강한 인상, 횃불, 검(劍), 때로는 오명(汚名:disgrace), 누명을 씌우다 등 여러 가지 뜻을 나타내기도 한다. 따라서 좋은 뜻은 살려 전략효과를 내도록 하여야 할 것이며 나쁜 뜻의 브랜드가 되어서는 안 된다. 브랜드는 기업의 경영이념, 의지, 서비스, 번영을 상징하는 뜻을 문자나 그림으로 통합하여 고유한 것으로 만들어 독자적이어서 타와 구별하는 CI(Corporate Identity)와 제품의 특성을 다같이 융합하여서 소비자의 이해와 애호를 받아 고객은 그 브랜드 하나로 기업과 제품을 믿고 구매하는 심볼(symbol)이 되도록 정성을 다 해나가야 한다.



 즉 새 밀레니엄 기업 경영에서는 브랜드로 회사의 운명을 걸어 생존과 번영으로 이끌어나가는 새로운 브랜드 지식을 확립하여 브랜드 전략, 전술로 승부를 거는 실천이 있어야할 것이다.브랜드에는 다음과 같은 구별이 있다.



① 내셔널 브랜드(National Brand; NB)



제조업자가 제품을 상품으로서 시장에 낼 때 쓰이는 명칭과 디자인을 말한다. 오랫동안 전국에 통용되고 각계 각층으로부터 폭넓게 지지와 신용을 얻어 애용되는 상품 명칭과 디자인이 NB가 되는 것이다. 따라서 고객에게는 상품 선정의 기준과 신뢰의 근거가 된다.



② 프라이베트 브랜드(Private Brand; PB)



이것은 도매업자나 소매업자 등 판매업자가 설정한 명칭과 디자인을 가리킨다. PB의 기원은 1920년경 미국에서 체인 오퍼레이션(chain operation)에 기초를 둔 소매업의 대규모화가 진행되어 판매력이 강화된 소매업자가 시장 지배력을 강화해가려고 하는 과점적 대규모 제조업자에 대항하기 위해 자신의 상표를 만들어 사용한데서 비롯된 것이다.



③ 프라이베트 내쇼널 브랜드(Private National Brand; PNB)



이것은 예컨대 의복제조업자(apparel maker)와 백화점 또는 전문점 등의 소매업이 공동으로 기획하여 개발한 상표를 가리킨다. 전국이 일률적인 내셔널브랜드 자체는 메이커브랜드가 붙어 있어도 실제는 소매 측의 요청에 따라 상품화하는 것이다.



국산품인 자사제품을 기본으로 하는 NB와 PB의 확립만이 경쟁에서 이기고 고객을 확보하여 진정한 마케팅의 成果를 거둘 수 있다.

전통적인 상거래 즉 유통은 實見賣買→見本賣買→通名賣買에서 →브랜드 전자상거래로 발전하여 앞으로는 더욱 더 독자 특별 전자 이름을 상용하게 되었다.(예, www.kmarketing.co.kr, www.ups.com 등)오늘날 인터넷(Internet), 전자사업(E-Business;EB) 또는 전자상거래(Electronic Commerce;EC) 환경에서 인터넷이 유통채널로서 이용되어 온라인(online)상에서도 브랜드전략이 중요해졌다.



 즉 인터넷은 고객과의 의사소통(Communication) 매체가 되었으며, cyber brand전략은 인터넷을 통해서 하는 모든 브랜드 구축전략이다. 고객에게 뚜렷한 의사표시와 호감을 조성함으로써 고객에게 제품과 서비스를 알리고, 차별화하여 새로운 가치를 제공하도록 하여서 브랜드 인지도를 유지하고 높여 간다. 고객이 웹사이트(web site)에서 받는 이미지가 브랜드의 성공을 좌우한다는 사실을 깊이 인식해야 한다.유명회사의 전자이름을 클릭(click)하면 그 회사가 취급하는 유명상품 브랜드도 알게되며 그 제품 브랜드 이름만 가지고 상거래를 쉽게 할 수 있다.



 따라서 브랜드는 제품의 상징뿐만 아니라 그 회사의 이미지도 포함된 통합 상징물이 되어 유명한 브랜드로 자리 잡아야 한다. 어떤 브랜드가 유명하게 되는 것은 브랜드자체를 잘 디자인해서가 아니라 그 브랜드가 상징하는 제품과 취급회사가 소비대중으로부터 믿음과 사랑을 다같이 받는 애고(patronage) 때문이다. 따라서 브랜드마케팅의 기본은 어디까지나 소비자의 필요와 요구에 부합하고 경쟁자를 이길 수 있는 특성 있는 독자 고유제품을 만들거나 취급하여 소비자 위주의 전략전술을 전개해 나가야 할 것이다. 다시 강조하면 유사상품취급(metooism)으로서는 절대 승리할 수 없고, 자멸을 초래할 뿐이다.



마케팅을 위한 정보수집과 시장조사(M&RD)를 하여 신제품개발을 하고 그에 적정한 고유브랜드를 창출하여서 그것으로서 소비자에게 광고하고 판촉을 하여 구매를 끌어 소비만족을 주고 신뢰를 얻어 단골화하고 그들의 입을 통해 소문이 퍼지고 구매추천까지 하게 되면 그 상품의 브랜드 만으로서의 전자통신상거래로 소비가 확대되어 브랜드마케팅의 위력을 나타내게 된다.



브랜드는 그 기업의 제품을 상징하는 것이므로 그 회사의 존재성과 신용, 그 제품의 질과 특성 등 가치를 일일이 따지지 않고 제품과 브랜드의 표리일체를 믿고 그 브랜드 만으로서도 거래를 결정할 수 있는 有名브랜드가 되어야 한다.세계적으로 유명한 제품들은 브랜드만으로서 상거래가 결정되는 사실을 직시해야할 것이다. 바야흐로 브랜드마케팅 전략·전술시대가 되어가고 있다.



3. 독자브랜드의 유명화, 세계화 마케팅



우리 나라 기업들이 자사와 자사제품을 내세울만한 유명브랜드가 있어야 하고 그것이 세계적으로 알려질 때 비로소 시장개방화시대에 국내시장을 방어하고 외국시장을 개척, 점유, 확대해 나갈 수 있어 기업의 영리목적과 사회복지목적을 달성하여 유명기업으로 성장 존속할 수 있다. 다른 기업, 다른 나라에는 없는 것, 또는 차별화 할 수 있는 생산품과 그 브랜드는 없는가?



 다른 곳에는 없는 특산품이라도 그것을 대신하는 고유브랜드로써 널리 알려야 판로가 개척되고 확대된다. 하물며 동 종류 제품에 있어서는 브랜드 차별화 전략으로써 시장을 선점하고 고객의 애고를 받을 수 있는 촉진 노력을 경주해 나가지 않으면 안 된다. 세계적으로 유명화 되고 있는 브랜드의 성장 역사를 연구하면 他山之石으로서 큰 참고가 될 것이다.「成功이란 결과로 재지 말고 그를 위해 쓰여진 努力의 總計로써 재야한다.(에디슨)」



우리 나라만의 특유 전통물, 기술개발 공산품, 예컨대 인삼, 김치, 도자기, 죽제품, 왕골제품, 섬유품, 신발류, 냉장고, TV, 자동차, 휴대폰, 반도체 등등 메이커의 신용과 소비자 만족의 제품 특유의 질 등을 상징하는 독자브랜드를 만들어 널리 광고하고 촉진하여 알리고 소비자로부터 받아드려지면 단순히 브랜드만으로 간단, 신속히 상거래를 할 수 있어 시장은 확대되고 소문이 나기 시작하여 마침내 세계적으로 명성을 얻게 되면 세계브랜드로 지위를 확보하게 될 것이다.



결국 제품기술이 앞서는 좋은 제품이어서 고객의 마음에 들어 고객을 만족시키고 감동시키는 훌륭한 상품(Excellent or valuable Merchandise)으로써 반드시 경쟁에서 이겨 팔리는 상품의 브랜드가 되어야 한다.또, 오늘날의 세계적 무한경쟁시대에서는 세계시장에서 공통되는 표준성 즉, IOS (International Organization for Standardization)의 품질보증체제에 응해야 하고 아울러 자사 특유의 브랜드가 갖는 特性있는 有名品이 되도록 해야만 국내는 물론 세계시장에서 잘 팔려 이익을 창출하는 가치있고 생명있는 제품이 될 것이다.



요컨대, 20세기의 전자기술시대에 이어 21세기는 光기술시대가 될 것이라 하여 첨단기술개발에 비상한 노력을 하게 될 것이고, 첨단 통신이나 영상기술에 의해 전자상거래는 발달하여 사람들은 앉아서도 필요한 상품을 주문하여 쓸 수 있게 될 것이고, 그 용품주문은 주로 각 기업이 내세우는 상품 브랜드에 의해 선택하게 될 것이다.




그러므로 우리 나라 기업들은 앞날의 더욱더 치열한 경쟁에서는 반드시 현재 고객은 물론 잠재고객을 겨냥하여 그들의 계층과 취향을 조사 연구하는 M&RD에 대한 많은 투자와 特異性 있는 실제적인 기술연구로 원천기술개발을 주로 하고 그 외에 선진기술도 배워 새로운 기술 개발로 고객이 요구하는 가치를 줄 수 있어 마음에 드는 질 좋은 상품을 만들어 내는 商品化實現과 그를 대변하는 브랜드의 광고와 촉진에 힘써 자사 고유브랜드를 고객에 심도록 사이버브랜드를 구축하되 그것은 경영전략설계와 고객관계관리와 상통하는 브랜드 전략이 되어야만 기업의 번영을 기할 수 있는 것이다.



세계 유명 브랜드와 견주어 나가는 한국 기업들의 독자 브랜드 세계화 마케팅의 실천 노력이 절실함을 강조하게 된다.

참고로 우리 나라 중소기업의 기술수준(표1)과 <대기업인 경우는 어떤지?> 영국의 MACMILLAN Business가 세계유명브랜드를 선정하여서 출판한 "the world's greatest brand, edited by Nicholas Kochan"에서 세계 톱 100개 브랜드(표2)와 업종부문별 톱 10개 브랜드(표3)를 각각 소개하면서 우리 나라 기업들의 제품과 브랜드도 세계적인 유명브랜드 대열에 많이 참여 있기를 기대한다.



<표1> 한국 중소기업의 기술수준



*지난해 방한했던 외국인 기술자 1백11명 설문 결과

자료:중소기업진흥공단

중앙일보 p.33, 2000. 8. 30





<표2> 세계 톱 100개 브랜드

(THE WORLD'S TOP 100 BRANDS)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 McDonald's 856

2 Coca Cola 849

3 Disney 840

4 Kodak 821

5 Sony 811

6 Gillette 802

7 Mercedes-Benz 799

8 Levi's 797

9 Microsoft 794

10 Marlboro 790

11 IBM

12
Nike 781

13 Johnson&Johnson 747

14 Visa 746

15 Nescafe 741

16 Kelloggs 737

17 Pepsi-Cola 736

18 Apple Computer 733

19 BMW 732

20 American Express 730

21 Tampax 724

22 Nintendo 719

23 Lego 718

24 IKEA 714

25 Sega 713

26 Harley-Davidson 712

27 Intel 711

28 Body Shop 704

29 KFC 701



순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

30 Heinz 700

31 Toyota 699

32 Xerox 692

33 CNN 689

34 Adidas 688

35 Pillsbury 686

36 Reebok 685

37 Cadburys 684

38 Camel 683

39 Chanel 682

40 Swatch 681

41 Harrods 680

42 Colgate 679

43 Toshiba 678

44 Mars 675

45 Ford 673

46 Time 671

47 Barbie 670

48 Rolex 669

49 Lucky Strike 668

50 BBC 667

51 British Airways 666

52 Mastercard 665

53 Mitsukoshi 664

54 Fedex 663

55 AT&T 662

56 Persil

Heineken 661

58 Campbells 660



순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

59 Fisher-Price

Marks & Spencer

Motorola 659

62 Porsche

Reuters 658

64 Shell 657

65 Mattel 656

66 Honda 654

67 Pizza Hut 653

68 Compaq 652

69 Fuji 651

70 Duracell

BP 650

72 Johhnie Walker 649

73 Polaroid

74
LouisVuitton 648

75 Volvo

Hewlett Packard 647

77 Boeing 646

78 Zippo 645

79 Casio 643

80 Volkswagen 642

81 Ray-Ban 641

82 Smirnoff 640

83 Bodweiser

Philips 639

85 Sears 638

86 Pampers 637

87 Schweppes

88
Nivea

89
Reader's Digest 636

90 Kleenex 635

91 Canon

92
Virgin 634

93 The Financial Times 633

94 Haagen-Dazs 632

95 Braun 631

96 Samsung

95
Gordons 630

98 Benetton

99
Sainsbury 629

100 Dr Martens 628







<표3> 업종부문별 세계 톱 브랜드

(THE WORLD'S TOP BRAND BY SECTOR)



알코올

(ALCOHOL)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Johnnie Walker 649

2 Smirnoff 640

3 Gordons 630

4 Martini 614

5 Bacardi 597

6 Jack Daniels 580

7 Moet & chandon 573

8 Bailey's 554

9 Dom Perignon 526

10 Southern Comfort 511





자동차와 기름

(AUTOMOTIVE AND OIL)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Mercedes-Benz 799

2 BMW 732

3 Harley-Davidson 712

4 Toyota 699

5 Ford 673

6 Porsche 658

7 Shel l657

8 Honda 654

9 BP 650

10 Volvo 647





맥주

(BEER)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Heineken 661

2 Budweiser 639

3 Guinness 627

4 Carlsberg 579

5 San Miguel 550

6 Tuborg 548

7 Steinlager 518

8 Tiger Beer 512

9 Castlemaine 499

10 Beck's 486



알코올성분 없는 음료

(NON-ALCOHOLIC BEVERAGES)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Coca-Cola 849

2 Nescafe 741

3 Pepsi-Cola 736

4 Schweppes 636

5 Perrier 598

6 Maxwell House 579

7 UCC 571

8 Sunkist 534

9 Lavazza 521

10 7-Up 512



담배와 부대물

(TOBACCO AND ACCESSORIES)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Marlboro 790

2 Camel 683

3 Lucky Strike 668

4 Zippo 645

5 Winston 622

6 Rothmans 607

7 Samson 590

8 Rizla 582

9 Benson & Hedges 577

10 Davidoff 566







유행과 사치품

(FASHION AND LUXURY GOODS)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Levi's 797

2 Nike 781

3 Adidas 688

4 Reebok 685

5 Chanel 682

6 Swatch 681

7 Rolex 669

8 Louis Vuitton 648

9 Ray-Ban 640

10 Benetton 629





금융서비스

(FINANCIAL SERVICES)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Visa 746

2 American Express 730

3 Mastercard 665

4 Thomas Cook 621

5 Diners Club 577





식품

(FOOD)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 McDonald's 856

2 Kelloggs 737

3 KFC 701

4 Heinz 700

5 Pillsbury 686

6 Cadbury's 685

7 Mars 675

8 Campbells 660

9 Pizza Hut 653

10 Haagen-Dazs 632





가구

(家口, HOUSEHOLD)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Persil 661

2 Duracell 650

3 Kleenex 635

4 Post-it 624

5 Elastoplast 612

6 Dulux 610

7 Andrex 606

8 Fairy Liquid 602

9 Tipp-Ex 600

10 Alessi 598





여가/여행

(LEISURE / TRAVEL)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Disney 840

2 British Airways 666

3 Club Med 589

4 Hertz 588

5 Singapore Airlines 587

6 Hilton 586

7 Virgin Atlantic 576

8 Holiday Inn 569

9 The Ritz 561

10 United Airlines 564





매체

(MEDIA)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 CNN 689

2 Time 671

3 BBC 667

4 Reuters 658

5 Reader's Digest 636

6 The Financial Times 633

7 Wall Street Journal 613

8 Yellow Pages 596

9 Newsweek 584

10 Penguin 540





개인용품

(PERSONAL CARE)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Gillette 802

2 Johnson & Johnson 747

3 Tampax 724

4 Colgate 679

5 Pampers 637

6 Nivea 636

7 BiC 618

8 Durex 615

9 Ivory 609

10 Palmolive 607





소매

(RETAIL)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 IKEA 714

2 Body Shop 704

3 Harrods 680

4 Mitsukoshi 664

5 Marks & Spencer 659

6 Sears 638

7 Sainsbury 629

8 Tesco 620

9 Hamleys 616

10 Conforoma 581





과학기술제품

(TECCHNOLOGY)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Kodak 821

2 Sony 811

3 Microsoft 794

4 IBM 781

5 Apple 733

6 Intel 711

7 Xerox 692

8 Toshiba 678

9 AT&T 662

10 Motorola 659





장난감

(TOYS)

순위 브랜드 점수

(Position) (Brand) (Score)

1 Nintendo 719

2 Lego 718

3 Sega 713

4 Barbie 670

5 Fisher-Price 659

6 Mattel 656

7 Hornby 584

8 Monopoly 571

9 Subbuteo 562

10 Scrabble 559



　

출처 : [기타] 인터넷 : 유붕노 / 연세대학교 명예교수 http://cafe.naver.com/vup.cafe