포지셔닝을 통한 브랜드 가치 창출

현재 마케팅 및 브랜드전략 컨설팅기관인 [밸류바인컨설팅]의 대표컨설턴트이며, 한국생산성본부, 경희대학교 경영대학원 브랜드경영전공 및 상명대학교 경영학부 등에서 마케팅, 브랜드전략, 브랜드커뮤니케이션 등을 강의하고 있다. 소비자-브랜드 관계 유형에 의한 브랜드자산 구축으로 경영학 박사학위를 받았으며, 브랜드 가치의 극대화를 위한 브랜드 관계 및 브랜드 포지셔닝 등에 많은 관심을 가지고 있다. 마케팅 에이전시인 Carlson Marketing Group Korea에서 마케팅전략실장을 역임하였으며, 한국형 포지셔닝 : 한국 소비자 마음에 브랜드 심는 법(원앤원북스, 2003)과 마케팅 리서치(형설출판사, 2002) 등의 저서와 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 요소들 간의 상호작용에 관한 연구(소비문화연구, 2003) 등의 논문이 있다.

전략적 포지셔닝을 통해 궁극적으로 추구하는 목표는 최고의 브랜드 가치(brand value)를 창출하는 것이다. 브랜드 가치는 소비자들이 브랜드를 구매함으로써 가지게 되는 혜택과 같이, 마케팅 활동을 통해 브랜드가 가지는 유무형의 혜택을 말한다. 이런 혜택을 가지고 있는 브랜드는 일반적으로 브랜드 자산가치(brand equity)가 높은 브랜드이다.

특히 브랜드 자산가치는 무형자산으로 비록 재무제표에는 나타나지 않지만, 그 기업의 가치를 평가하는 데 중요한 기준이 된다. 브랜드 가치의 창출을 통해 기업의 가치 상승을 이끌어 낼 수 있다는 논리는 이제 보편 타당한 논리가 되고 있다.

따라서 기업이나 마케팅이 추구하는 궁극적인 목표는, 마케팅 활동을 통해 브랜드 자산가치를 증가시킴으로써 계속기업으로서의 사회적 책임과 아울러 주주, 종업원 및 최종 고객들을 만족시키고 경쟁우위를 확보하는 것이다.


브랜드 가치 최대로 높이기

브랜드 가치는 강력한 브랜드 구축에 따른 결과로 로열티, 반복구매, 호감도, 인지도가 높은 경우에 만들어지는 것이다. 소비자에게는 믿음, 위험으로부터 보호, 자부심, 의사결정의 간소화, 의미 부여 등의 가치를 제공하고, 기업에게는 프리미엄 가격, 매출 증대, 자매품의 매출과 마케팅비용의 감소, 유통지배력, M&A시 화폐가치 등을 제공한다.

브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드의 기본적인 요소들을 최적으로 구성해 소비자들에게 기능적 혜택과 상징적 혜택을 제공함으로써, 소비자들의 감성적인 체험에 의한 구전효과를 이끌어내야 한다.

이를 위해서는 전략적 마케팅 계획 아래 마케팅 커뮤니케이션을 일관되게 수행할 수 있는 전술적 실행전략을 세워야 한다. 실행전략의 핵심적인 마케팅 개념은 바로 ‘체험’과 ‘관계’라고 할 수 있다. 즉, 브랜드 가치 창출을 위한 포지셔닝 전략을 수행하기 위해 브랜드 요소들을 종합적으로 관리하면서, 체험과 관계를 중심 내용으로 하는 커뮤니케이션을 전개하는 방법이다.

그렇다면 마케팅 활동에서 어떻게 소비자들이 직접 체험할 수 있도록 할 것인가? 또 고객을 지속적으로 유지하고, 그들의 로열티를 이끌어낼 수 있는 고객과의 장기적인 관계를 어떻게 구축할 것인가? 하는 것이 문제이다.


체험마케팅에 의한 포지셔닝

그 동안 마케팅의 주요 개념이었던 제품의 특징(features)과 편익(benefits) 만으로 설명할 수 없는 소비자들의 구매 행동이 곳곳에서 일어나고 있다. 체험마케팅(experiential marketing)은 먼저 소비자들이 원하는 경험, 가치, 생활양식을 파악한 후 그 결과를 바탕으로 제품을 개발하고 광고와 판촉을 하는 마케팅 전략이다.

우리나라에서 체험마케팅을 활용한 대표적인 브랜드는 태평양의 라네즈(Laneige)다. 라네즈는 1994년 출시되어 몇 차례의 리뉴얼을 거쳐 2000년 세련된 현대 여성의 미를 첨단과학을 통해 구현한다는 컨셉으로, ‘Everyday New Face’라는 슬로건으로 새롭게 탄생했다.

라네즈는 체험마케팅의 일환으로 시용, 프로모션, 터치스크린, 상담 등을 통해 최신 미용 정보와 다양한 종류의 화장품을 무료로 사용할 수 있도록 명동에 ‘the Amore’라고 하는 브랜드 체험 공간을 오픈 했다.
또한 2004년에는 압구정 로데오 거리에 ‘The AMORE Gallery’라는 체험 공간과 아울러 the AMORE gallery 웹사이트(gallery.amorepacific.co.kr )가 오픈 되어 태평양의 5대 브랜드를 직접 체험할 수 있게 되었다. 여기서의 특별한 체험들이 태평양과 개별 브랜드에 대한 이미지를 강하게 심어주는 것이다.

　

　

<압구정 로데오 거리에 있는 ‘The AMORE Gallery’에서의 체험 현장>

이처럼 태평양은 체험마케팅을 전개해 고객이 직접 브랜드 아이덴티티를 접해 볼 수 있는 브랜드 체험을 제공했다. 체험공간, 온라인, 전화, 신문 등과 같은 고객과의 모든 브랜드 접점을 통해 브랜드를 느끼게 함으로써 브랜드 가치를 창조할 수 있었던 것이다.

최근 체험마케팅을 도입하는 사례가 늘고 있다. 브랜드 이미지를 새롭게 하거나 제품의 차별화, 신제품 개발, 고객유지, 판촉활동 등에 체험마케팅을 활용하는 것이다. 대표적인 예로 체험을 총체적으로 느끼게 하는 이벤트인 지역축제는 전국에 걸쳐 연간 1천여 개가 열리고 있다. 이 중에서 체험마케팅을 통해 성공적으로 발전한 대표적인 축제로는 보령의 머드축제이다. 참가자들이 직접 몸에 머드를 발라볼 수 있는 체험 코너들이 성황을 이루는 모습을 이제는 쉽게 볼 수 있다.

성공적인 체험마케팅을 위해서는 먼저 소비자의 생활양식과 소비과정을 조사한 후 시제품을 만들어 제품 출시 전에 가상체험을 할 수 있도록 할 필요가 있다. 즉 소비자들의 호기심을 자극해 얼마나 흥미로운 체험을 많이 제공하느냐가 성공의 열쇠인 셈이다.


관계마케팅에 의한 포지셔닝

마케팅의 최대 관심사는 수익성 있는 고객을 찾고 유지하며 육성하는 것이다. 이때 수익성 있는 고객의 대다수는 신규 고객이 아니라 기존 고객들이다. 물론 신규 고객의 유치 없이 기존 고객의 유지만으로 수익성을 내기는 어렵다. 왜냐하면 통상적으로 대부분의 기업은 5년마다 기존 고객의 절반 정도를 상실하기 때문이다.

일반적으로 기존 고객은 신규 고객에 비해 유지비용이 적으면서도, 신규 매출을 유발할 수 있는 가능성이 크다. 신규 고객은 대부분 시험구매 단계에 있기 때문에 새로운 소비를 할 가능성이 크지 않은 데 비해, 기존 고객은 반복구매, 교차구매 등을 통해 새로운 매출을 지속적으로 유발시킬 수 있기 때문이다.
따라서 기존 고객과의 지속적이며 호의적인 관계를 통해 고객을 유지함으로써 수익성을 높일 수 있는 기반을 만들어야 한다. 즉 신규 고객을 유치하고, 기존 고객을 유지하며, 고객과의 관계를 제고하기 위한 활동을 관계마케팅(relationship marketing)이라고 한다.

기업이 고객과의 관계를 구축하는 데 가장 핵심적인 매개체는 바로 브랜드다. 브랜드 관계(brand relationship)는 사용 빈도, 광고 노출, 특정 경험 등과 더불어 오랜 시간 동안 축적되면서 발전한다. 이와 같은 브랜드 관계는 브랜드 가치를 향상시키는 원동력이다. 즉 관계마케팅에 의한 포지셔닝을 통해 브랜드 가치를 제고시킬 수 있는 것이다.

고객과의 관계를 만들거나 유지함으로써 기업에 보다 많은 수익을 가져다 주는 관계마케팅은 새로운 접근방법으로 한때 각광을 받았다가, 고객관계관리(CRM)의 구축이 활발해지면서 고객관계관리가 중심 개념으로 인식되는 경향이 있었다. 관계마케팅은 고객관계관리와 같은 인프라를 이용해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수행할 수 있는 철학적인 개념으로 이해할 필요가 있다. 즉 관계마케팅은 사람에 관한 것이며, 고객관계관리는 기술에 기반을 둔 것이다. 이때 커뮤니케이션의 전술적 수단으로는 광고, 홍보, 세일즈 프로모션, 데이터베이스마케팅 등을 이용할 수 있다.

현대백화점은 1985년 서울 강남 압구정동에 출점한 이후 최근까지 14 여개 점포를 가진 우리나라 최대 백화점 중 하나다. 현대백화점이 부유한 강남의 고급백화점으로 포지셔닝 되어 있었음에도 불구하고, 고급스럽지 못한 여타 지역으로 확장하면서도 여전히 고급 이미지를 가질 수 있었던 것은 고객과의 개별적인 관계를 유지해 왔기 때문이다.

현대백화점에서 고객과의 관계를 유지하는 데 주로 사용한 채널은 우편물(direct mail)이다. 기존고객을 세분화해 고객별로 DM 내용을 달리 했다. 또한 테마여행이나 문화공연 무료 초대와 같은 이벤트를 통해 지속적인 관계를 유지하고 있다. 그리고 우수고객을 상대로 클럽 속의 클럽을 만들어 고객관리를 하고 있으며, 우수 고객들의 관심을 유발할 수 있는 프로그램으로 관계를 유지하고 있다.
여러 지역에 출점해 있는 현대백화점의 경우 각 지역별 고객이 다르고 지역 특색이 다르기 때문에, 그 지역에 맞는 점포별 관계 구축으로 현대백화점에 대한 신뢰와 지역 점포의 이미지가 결합되어 다른 경쟁 백화점과는 차별화 된 포지션을 구축할 수 있었다.

　

　

<‘전통을 이어가는 일이야말로 울산을 사랑하는 길입니다.’라는 슬로건의 울산지역광고>

이처럼 관계마케팅은 전체적인 관점에서 보다 포괄적이면서 광범위하게 소비자가 실제 경험하는 내용을 파악할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 브랜드 관계에 의한 포지셔닝을 보다 적극적으로 검토할 필요가 있다.

　

출 처	http://www.brandreport.com