마케팅 전략 기법

마케팅 전략 기법       마케팅 계획을 수립할 때 중요한 것은 과거, 현재 그리고 미래에 발생할 수 있는 일에 대하여 고려하는 것이다. 이러한 정보에 대하여 최상의 출처는 상품에 대한 세부명세와 기록이다. 모든 상품과 서비스는 생명과 역사를 가지고 있으며 이것은 기록되어야 한다. 그리하여 '어떻게 비지니스가 향상되었고 어떻게 해서 감소되었는가' 등에 관한 질문에 대답을 얻을 수 있어야 한다. 때문에 좋은 일 나쁜 일 모두를 기록한다. 미국의 철학가 George Santayana는 '과거를 기억할 수 없는 사람들은 그것을 반복할 운명에 처해 있다'고 하였다. 독자들이 당신의 계획을 정보와 지식의 보고로서 생각하게 해야 한다.(이런 방법에 의하여 그들은 계획자인 당신을 도울 수는 없으나 알수는 있다) 금년 계획에 대하여 '오케이!'란 답을 얻은 날부터 내년 계획을 준비해야 한다. 각종 데이타, 아이디어, 코멘트 그리고 회의를 통해 얻은 노트를 수집한다. 금년의 계획이 승인되거나 기각되었을 때 클라이언트와 광고회사의 수뇌진의 코멘트는 미래에 대한 좋은 자료가 될 것이다. 계획에 어떠한 내용들이 들어가야 하는가? 상품, 서비스에 관한 모든 질문들에 관하여 생각하라. 그런 다음에 설명이 필요한 것들은 자세히 기술하라. 예를들어, 판매자료의 경우, 지역 . 상품 또는 서비스에 등에 따른 모든 백분율의 변화 - 아무리 갑작스런 변화일지라도 - 조사가 필요하다. 평균 20%를 얻었다면, 그리고 서너지역을 제외한 모든 지역이 5포인트 이상 평균 이하의 범위에 있다면 무슨 일이 왜 있었는지를 조사해야 한다. 몇몇의 시장들은 왜 평균이상이거나 이하인지를 알게 되면 '상황분석'에 들어간다. 예외적인 시장 - 모든 평균적인 시장에서 알게 된 것보다 더 많은 것을 주는 시장 - 에는 판매중인 기존시장보다 더 많은 것을 알 기회가 있다. 이것을 예외적 분석이라고 하며 모든 계획에서 핵심이 된다. 왜냐하면 수뇌 경영진은 늘 예외적인 분석을 기대하기 때문이다.   광고플랜 --------------------------------------------------------------------------- 훌륭한 마케팅 플랜이 세워지면 광고플랜은 쉽다. 광고플랜에는 다음의 것들이 고려되어져야 한다. 가. 판매목표, 마케팅 목표 및 전반적인 광고목표(예를들어 인지도 증가, 크리에이티브 측면에서의 변화 등)를 검토한다. 나. 타깃 오디언스이 결정. 전체 사용자 중 타깃 오디언스 비율을 결정한다. 한 단계 더나아가 예상량(년간 구매금액, 타깃 유즈들의 사용횟수, 마케점유율)을 산출할 수도 있다. 제2, 제3의 그룹에 대해서도(만일 있다면) 같은 절차를 사용한다. 모든 그룹에서 산출된 전체 양은 판매목표와 같아야 한다. 이러한 분석을 통하여 매체에 대한 이론이 수립될 것이다. 다. 인구통계학적, 지역 및 계절적 정보 마. 예산. 전년도와의 차이를 기술하고 변화의 이유를 밝힌다. 바. 부가 가치. 광고플랜은 상품 또는 서비스에 부가된 가치를 클라이언트에게 소개하는 부분이다. 부가적 가치란 소비자의 욕구에 긍정적 영향을 미치는 클라이언트의 상품 또는 서비스의 증진이나 특성을 말하는 것으로 경쟁사와 차별화된다   크리에이티브 플랜 --------------------------------------------------------------------------- 가. 크리에이티브 전략. 여기에서는 마케팅 목표/전략과 어떻게 관계되는지를 설명하라. 나. 크리에이티브 목표. 광고가 목표대상으로 하고 있는 사람들을 단순히 성별, 연령별, 수입별 구분이 아닌 사이코그래픽에 따라 분류된다. 즉 사용자가 도시 거주자인가 또는 스포츠 카보다는 스테이션 왜건을 운전하는가? 등. 다. 크리에이티브 합리성. 왜 이 전략이 필요한가에 대한 이유와 이 전략이 목표공중에게 어떤 영향을 미칠 것인가를 설명한다. 라. 크리에이티브 실행. 이 단계에서는 실제적인 프레젠테이션 자료의 복사본들을 사용한다. 마. 크리에이티브 조사. 만일 인지도 증가를 필요로 한다면 인지도를 측정할 수 있는 트래킹 연구를 사용해야 할 것이다. 회상도 조사 또한 여기에 사용할 수 있다. 바. 크리에이티브 대안/지원 캠페인. 크리에이티브 팀의 견해가 마케팅 전략을 승낙한 클라이언트의 의견과 맞지 않을 경우, 이 단계에서 대안을 제시할 수 있다. 사. 크리에이티브 예산. 여기에는 광고제작비 모델료 및 재방송료, 광고회사 요금 및 수수료, 그리고 판매세 등이 포함된다. 클라이언트는 보통 전체비용을 알고자 한다. 왜냐하면,실제비용은 필요로 하는 전체 예산보다 작기 때문이다. 아. 제작 일정표/스케쥴, 계절적 요인이나 다른 요인에 의해 제작에 타격을 받지 않는다면, 일정표를 프레젠테이션 날짜가 아닌 승인날짜부터 시작하라. 매체가 이미 구입되었다면, 최초의 마감날짜(인쇄매체) 또는 방송날짜(전파매체)는 제작일 뒤여야 한다   매체플랜 --------------------------------------------------------------------------- 가. 매체전략. 매체계획에 대한 전체적 접근방법은 마케팅 전략과 일치되어야 한다. 나. 매체목표(매체용어 및 연령집단에 따라 타깃 오디언스를 다시 기술함) 타깃 오디언스의 라이프스타일이 도움이 될 것이다. 매체구매자는 종종 매체를 비교선택을 하여 타깃 오디언스에 대한 보다 많은 정보 - 1,000명당 드는 비용과 같은 양적인 정보가 아닌 질적인 정보 - 는 선택에 도움일 될것이다. 다. 매체조사. 때때로 신뢰성있는 매체조사보고를 당신이 맡은 어카운트와 경쟁하는 정보를 매체사로부터 얻을 수 있다. 그러나 필요한 정보는 자체조사를 하는 것이 보통이다. 마. 매체집행. 매체선정(각 매체에 대한 각각의 설명 필요) 및 선정하지 않은 매체에 대해 그 이유를 밝힌다. 1,000명당 드는 예산이나 그밖의 분석적 도구가 될 수 있는 시청률 목표, 전체적인 평가 등 클라이언트가 어떤 이익을 얻을 수 있는지를 설명하라. 바. 매체 변화표. 한 해 동안, 각 4분기 및 중반기에 사용된 매체상황표. 사. 매체테스트. 매체부는 전에 사용하지 않았던 매체에 대해서는 검증해야 한다. 또는 많은 비용을 들여 한 두 시장에서의 효과를 검증하는 것도 가치가 있다.   마켓 테스트 계획 --------------------------------------------------------------------------- 상황분석을 통해 발견된 문제와 기회를 언급해야 한다. 유용하고 실행가능성 있는 해결책이 없다면 그렇게 기술하라. 그러나 계속해서 해결책을 찾아보아야 한다. 조사가 실시된 후, 시장테스트의 목표를 설정하라.    세일즈 프로모션 계획 --------------------------------------------------------------------------- 판매증진을 위한 인센티브와 퍼블리시티를 이용한다. 광고회사는 클라이언트의 전체적 커뮤니케이션 활동을 종합하여 계획을 수립하고 일관성을 가지고 목표에 이르게 한다. 경험이 있다면 판매 프로모션은 성공적인 클라이언트 서비스가 될 수 있다. 가. 판매 프로모션 전략 및 그 근거 - 판매와 소비자 시장을 위한 나. 판매력 강화 커뮤니케이션, 인센티브 및 컨테스트. 다. 퍼블리시티 계획. 특별히 핵심이 될만한 것을 준비한다. 이를 통해 판매가 증진되어야 하며 스타와 접촉하여 고객들에게 깊은 인상을 주도록 해야 한다. 마. 예산. 바. 광고계획(매체출시일정, 거래조건 등)과 상호연관시킨다.   상품개발계획(패키지 포함) --------------------------------------------------------------------------  가. 가능하고 유용한 몇가지 조사와 함께 생각해야 한다. 상품과 서비스 사용자 및 비사용자의 태도 및 사용실태 조사는 상품이 지향 해야 할 방향을 명확히 해주며 패키지 개발에도 필수적이다. 주의할 것은 상품의 성분이나 내용이 환경에 끼치는 영향에 대하여 주위에서 민감한 반응을 보이는지를 살펴야 한다. 나. 조사 결과에 따라 새로운 향, 크기, 패키징 또는 기본성분 등 상품의 어떤 속성이 개발되어야 한다는 것을 알게 된다. 또 이것들에 대해서 검증이 필요하다. 한 가지 주의해야 할 것은, 상품 또는 서비스의 주요변화는 기존 고객을 멀어지게 하고 새로운 고객에 의한 대체가 불가능할 수도 있다는 점이다. 구멍뚫린 물통이 될 수도 있다는 점을 명심해야 한다. 다. 패키지에 작은 변화를 주는 것일지라도 시장조사나 패널조사를 실시해야 한다. 라. 신상품이나 시장에 관한 결과가 시장점유율을 증대시킬 기회나 가능성을 보여준다면 테스트 마켓을 실시하라고 권하라   경영개요 --------------------------------------------------------------------------  경영개요는 마케팅계획의 첫 부분이어야 하지만 계획을 마친 후에 준비해야 한다. 이 개요는계획의 아웃라인이며 개관이다. 여기에는 다음이 포함된다. 상품이나 서비스 : 상품 및 모든 보조상품의 완전한 이름과 상품과 서비스가 경쟁하는시장상황에 대해 기술한다. 목표 : 상품의 경우, 예상 총수입을 기술하고 전년도 대비 백분율 변화를 포함하라. 예상되는 이윤과 전년도 대비 백분율 변화를 기입하라. 투지회수율도 포함시키며 클라이언트가 사용하는 특정한 판매자료도 첨가하여 비교한다. 서비스의 경우 원하는 목표나 재정문제가 아니라면 커뮤니케이션이나 원하는 목표를 기술한다. 목적 : 계획의 개념 즉, 무엇을 성취하고자 하는지와 그것을 위해 어떤 방향으로 나아갈것인지 기술한다. 전략 : 목표를 달성하는데 필요한 단계를 요약한다. 그러나 실행에 필요한 세부사항은 포함하지않는다. 상황분석 : 다음 사항에 대하여 최신의 상황을 인지할 수 있는 완전한 내용을 기술한다. 상표가 지향하는 방향, 시장점유율, 상품의 문제, 경쟁상황, 광고점유율, 시장에서 발생하는 주요 이벤트 및 변화 등. 주요 권유안 : 중요한 의사결정이나 비용, 적절한 시기 등에 대해 기술한다. 각 권유안이 왜 적합한지를 설명하고 경영진이 알고자 하는 것이 빠져 있다면 그 이유를 설명한다. 예산 : 상품 또는 서비스가 재정전반에 미치는 영향을 기술한다. 재정적 필요와 이익을 구체적인 화폐단위로 기술한다. 계획전체에 드는 비용을 다시 이야기 할 필요는 없다. 결론 : 예상된ㄴ 결과를 요약하여 전체와 연결시킨다(전체판매액에 대한 상품, 서비스 판매액의 백분율, 상품이 기업의 다른 계획에 미치는 영향 등). 다음 단계/실행 : 주요활동과 프로그램을 진행시키는데 경영진이 필요로 하는 시간표를 자세히 설명한다. 이 부분을 통해 경영진은 당신이 필요로 하는 결정 및 시기에 대해 보다 쉽게 알게 된다.   목표 --------------------------------------------------------------------------- 목표는 회계용어로 표현해야 하며 회계년도의 판매수입으로서 정의할 수 있다. 즉 전년도 대비백분율의 변화나 전년도 대비 이윤(세금을 제한) 및 백분율의 변화 - 적절한 경우 - 등을나타낼 수 있다. 만일 당신의 플랜이 재정적으로는 관계가 없는 기업이미지 캠페인과 같은 것이라면 인지도나 태도 변화 등을 목표에 포함시킬 수 있다.   마케팅 목표 --------------------------------------------------------------------------- 여기에는 목표를 달성하기 위한 몇가지 단계들이 포함되나 아직 실행과 관련된 정보는 없다. 예를 들어 '광고회사는 클라이언트의 판매성장세를 회복하기 위하여 클라이언트의 투자를권유하되 1년 단위로 설정해야 한다' 또는 '우리주의 항로오염을 감소시키기 위한 전략에는 유람선 승객을 목표로 과감하고 적극적인 텔리비전 캠페인을 실시한다'   상황분석 --------------------------------------------------------------------------- 상황분석은 상품이나 서비스에 대한 철저하면서도 간결한 기술문이라고 할 수 있다. 여기에는 현재의 상황, 시장점유율, 판매, 동향, 경쟁상황, 광고점유율, 제조 및 재정적 검토 등이 포함된다. 기업캠페인일 경우 현재의 인지도 수준, 경쟁사와의 포지셔닝 등을 고려해야 한다.   문제와 기회 --------------------------------------------------------------------------- 문제점들과 해결의 기회는 짝을 지워 생각하는 것이 좋다. 왜냐하면, 서로서로 관계가 있으며 각 기회가 어떤 문제에 대한 해결책이 될 수도 있기 때문이다.   재정적 계획 --------------------------------------------------------------------------- 당신이 공인회계사처럼 전체 재정에는 관여할 필요가 없다. 그러나 마케터라면 당신이 알아야 하는 것은 살펴야 한다. 바람직한 재정적 계획 한 유형은 다음에 살펴보기로 한다.   조사에 대한 검토 --------------------------------------------------------------------------- 조사를 통해 모든 문제가 발견되었기 때문에 해결책이 또한 있어야 한다. 아무런 해결책이 없다면 문제에 답을 줄 수 있는 조사를 준비해야 한다. 그러나 여기서 주의해야 할 것은 조사란 보험과 같이 있으면 좋은 것이지만 모든 질문에 대답을 얻기 위해서는 많은 비용이 소모된다는 점이다. 적당함이 중요하다. 조사에 드는 비용이 예상 판매액의 5%를 초과한다면 비용 과다로 효과적인 결산을 볼 수 없을 것이다.     마케팅 플랜(Marketing Plan) David W. Schropfer(Florida International 교수) 저

내용출처 : 마케팅 플랜