브랜드 가치를 창조 시키는 방법

브랜드 가치를 창조 시키는 방법

 

KELLER’S BRAND MARKETING

브랜드 마케팅에 대한 중요성은 아무리 이야기 해도 지나치지 않다. 영악해져 가는 소비자에게 어떻게 브랜드 마케팅을 할 것인지는 긴밀한 전략이 필요하다. 이에 본지에서는 브랜드에 관련한 세계적인 석학인 듀크 경영대학원 교수로 재직하고 있는 케빌 켈러 교수의 전략을 들어보고자 한다.

 

켈러 교수의 전문 분야는 소비자 마케팅 특히 소비자 행동과 관련되는 이론과 개념을 이해하는 것이 어떻게 마케팅 전략을 향상시킬 수 있는가 하는 것이다. 켈러 교수는 Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research에서 많은 논문을 발표하였고 그 논문들은 많은 연구조사에서 인용되고 있다.

또한 켈러 교수는 이론적 측면 뿐 아니라 엑센추어, 아메리칸익스프레스, 디즈니, 포드, 인텔, P&G, 스타벅스를 포함하여 굿이어, 코닥, 노드스트롬, 쉘, 유니레버, 영 앤 루비컴과 같은 최고의 기업에서 브랜드 마케팅 상담을 해주고 있다.

 

특히 케빈 레인 켈러 교수는 이번에 한국에서 KGB Consulting과 독점적인 브랜드 컨설팅 자문 담당하게 됐으며, KGB Consulting에서는 켈러 교수의 브랜드 전략 이론을 바탕으로 브랜드 전략 컨설팅을 진행할 예정이다. 이에 본지에서는 KGB Consulting의 협조를 받아 에서는 켈러 교수의 브랜드 관련 논문을 차례로 소개한다.

케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller)는 코넬, 카네기-멜런, 듀크 대학에서 학위를 취득했으며, 현재 다트머스 대학의 듀크 경영대학원에서 교수로 재직 중이다. 이 학교에 재직하면서 전략적 상표관리에 대한 경영학 석사과정을 가르치고 실행 프로그램을 강의하고 있다. 다트머스 대학 이전에는 스탠퍼드대학교와 캘리포니아대학교, 뉴캐롤라이나대학교에서 마케팅 교수로도 재직했다.그의 전문 분야는 Brands, Branding, Strategic Brand Management 분야이며 Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, P&G, Starkbucks 등에서 프로젝트를 수행했다.

 

본지는 브랜드 마케팅의 중요성에 따라 ‘KELLER’S BRAND MARKETING’ 라는 공간을 마련해 매월 Keller의 브랜드 매니지먼트 방법론을 하나씩 소개하기로 한다. 오늘은 그 첫번째로 ‘How Do Create Brand Value’의 내용을 요약, 정리하여 소개하고 시사점을 살펴보도록 하겠다.

Kevin Lane Keller는 세계적인 브랜드 관련 석학으로 인정받고 있으며 현재 Dartmouth 교수로 재직 중이다. 그의 전문 분야는 Brands, Branding, Strategic Brand Management 분야이며 Accenture, American Express, Disney, Ford, Intel, P&G, Starkbucks 등에서 프로젝트를 수행하기도 했다.

 

 

 

고객의 마인드 형성을 위한 프로세스

기업에게 가장 중요한 자산은 바로 보이지 않는 무형 자산(브랜드 자산)이다. 그러므로 기업은 브랜드 가치를 최대화하는 것이 중요하다. 그렇게 하기 위해서는 먼저 브랜드 가치가 어떻게 창출되는가를 알아야 한다. 여기서 소개하는 ‘Brand Value Chain’ 모델은 브랜드 가치 창출 과정이 어떤지를 먼저 파악한 다음 브랜드에 대한 비용 지출과 그에 대한 결과(수익)를 마케터들이 잘 이해할 수 있도록 설명해 준다.

브랜드 가치사슬이 중요한 이유는 바로 브랜드를 관리하는 담당자(BM, CM, Director, CEO)에게 적절한 인사이트를 제공하기 때문이다. 이 모델은 몇 가지 전제를 가지고 있는데 그것은 바로 브랜드는 결국 고객과 함께 한다는 것이다. 즉, <표 1>에서 보는 것처럼 고객을 대상으로 한 마케팅 프로그램에 대한 투자는 고객의 마인드 형성에 영향을 주고 이는 다시 구매와 같은 브랜드 성과로 연결된다는 것이다. 또한 브랜드 가치 사슬을 구성하는 각 단계 사이에서는 각 프로그램의 효과에 영향을 미치는 요소가 있다고 한다. 그래서 영향요소는 각 프로그램이 제대로 결과로 이어지는지 아닌지를 결정짓는 요소가 된다는 것이다.

그렇다면 Brand Value Chain을 하나씩 살펴보자.

 

 

Value 1. Marketing Program Investment

마케팅 프로그램 투자란 브랜드 가치에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동이 여기에 포함된다. 제품에 대한 조사, 개발, 디자인(패키지), 마케팅 커뮤니케이션 활동 등이 있다.

그러나 마케팅 프로그램 투자가 브랜드 가치를 무조건적으로 향상시킬 수 있는 것은 아니다. 마케팅 프로그램 투자가 제대로 영향을 발휘하려면 바로 Marketing Program Quality가 보장돼야 한다.

Multipliers1 : Marketing Program Quality

마케팅 프로그램의 질적 측면을 결정하는 것은 몇가지 방법이 있는데 그것은 바로 Clairty(명확성), Relevance(연관성), Distinctiveness(독특성), Consistency(일관성)이다.

명확성은 소비자가 마케팅으로 실행된 것을 정확하게 알고 있는가이고, 연관성은 마케팅 프로그램이 소비자와의 연결고리를 제대로 가지고 있어, 구입에 대한 고려를 하고 있는가이며 독특성은 경쟁사의 마케팅 활동에 비해 얼마나 창조적이고 차별적인가이며 일관성은 마케팅 프로그램이 과거로부터 일관성을 가지고 있는가이다. 마케팅 프로그램이 제대로 영향을 미치기 위해서는 무조건적으로 비용을 많이 투입해서 되는 것이 아니라 소비자에게 명확하고 연관성을 주면서 경쟁사 대비 차별적이며 일관적인 활동을 진행해야지만 지출한 비용 대비 효과를 얻을 수 있다는 것이다.

 

Value 2 . Customer Mindset

소비자 마인드 형성은 마케팅 프로그램 진행으로 나타나는 소비자들의 브랜드에 대한 생각, 경험, 느낌, 상상, 인식, 믿음, 태도와 같은 것이다. 소비자 마인드 형성은 과거 연구에서 다섯가지로 나타났는데 인지도, 브랜드 연상(강도, 호감도, 독특성), 브랜드에 대한 태도(품질과 만족도 측면의 브랜드에 대한 전반적인 평가), 브랜드 애착도(브랜드에 대한 나쁜 뉴스에 대한 저항정도), 타인 추천(브랜드를 사용한 후 타인에게 권유하는 정도)가 그것이다. 그런데 이 다섯가지 요소는 순차적으로 진행되는 경향을 보이고 있다. 소비자는 브랜드를 알게 된 후 브랜드에 대한 연상을 갖게되며 이것은 브랜드에 대한 태도로 연결되며 다시 이는 애착도, 구입 후 추천 의향으로 진행된다는 것이다.

 

Multipliers 2 : Marketplace Condition

브랜드가 소비자 마인드를 얻었다고 해서 바로 시장 내 성과가 나타나는 것은 아닐 수 있다. 적절하게 형성된 소비자 마인드가 시장성과로 연결되기 위해서는 경쟁적 우월성(경쟁사 브랜드와 비교해서 얼마나 효과적인가)과 채널 우수성(브랜드 전략이 얼마나 많고 다양한 채널 파트너에 의해 수행되는가), 소비자 집단의 크기(얼마나 많은 소비자가 브랜드에 매료되었는가)가 우월해야 한다. 즉, 자사의 마케팅 활동으로 획득한 소비자 마인드가 경쟁사보다 우수하고 채널의 다양한 공감을 획득해 많은 소비자가 호감을 가져야만 시장성과(구매)로 연결된다는 것이다. 일례로 과거 맥도날드는 주요 경쟁자인 버거킹의 마케팅 실수로 인해 상대적으로 많은 이익을 얻을 수 있었다.

 

Value 3. Brand Performance

적절한 소비자 마인드 형성과 시장 상황과의 조화는 바로 브랜드 성과로 나타나게 되는데 여기에는 여섯가지 유형이 있다. 가격 프리미엄, 가격 탄력성, MS, 브랜드 확장, 비용 하락, 수익성이 바로 그것이다. 소비자가 인정한 브랜드는 바로 경쟁사 대비 높은 가격을 지불할 의향을 보이게 되고, 가격 상승에 대해서 저항감이 높지 않게 되며 MS 확대와 브랜드 확장을 통한 수익성 확보로 이어지게 된다는 것이다.

 

Multipliers 3 : Investor Sentiment

브랜드 성과가 주주 가치로 나타나기 위해서는 투자자 감정이 어떠냐에 따라 달라진다. 투자자들이 고려하는 것은 자본시장의 역동성(이자율, 자본공급 등), 산업 전망 및 시장 잠재력, 리스크 및 규제, 포트폴리오상의 위치 등이다. 기업이 심각한 환경적인 장애나 장벽이 없고 건강하고 점점 정상을 향해 갈 때 그리고 특정 브랜드가 회사 수익에 있어 중요한 부분을 차지할 때 브랜드에 의해 창출된 가치는 아주 쉽게 주주 가치에 반영되게 된다.

 

Vaule 4 . Shareholder Value

주주 가치에 있어서 세가지 주요한 요인은 주식 가격, 가격 대비 소득 비율, 시장 자본력이다. 물론 다른 경제 부가 가치 또한 역시 중요하다. 브랜드 가치 창출에 대한 트레킹으로 마케팅 활동을 수정하자. 앞의 <표 1>에서 보이는 것을 새롭게 규정해 볼 수 있을 것이다. Marketing Program Investment와 Program Quality는 기업에서 진행하는 마케팅 활동이라고 보면 된다. 그리고 Customer Mindset과 Marketplace Conditions는 시장 내 브랜드 파워라고 볼 수 있다.

 

 

 

현재보다 미래가 중요한 브랜드 마케팅

우리는 그동안 브랜드 개념에 대한 수많은 논의와 실무를 진행하면서 주로 현재 자사 브랜드 파워(가치)는 어느 정도인가라는 부분에 초점을 맞추어온 경향이 많다. 물론 그 부분도 중요하다. 하지만 마케팅을 하는 사람 입장에서는 현재의 브랜드 파워는 어떻게 해서 형성되었는지, 다양한 마케팅 활동 중 브랜드 파워에 영향을 미치는 정도는 어떻게 차이가 나고 다른지, 그에 기반해서 경쟁사 대비 마케팅 활동의 효율성은 얼마나 되는지, 현재 시점에서 자사 브랜드 파워를 제고시키기 위해서 향후에는 마케팅 활동을 어떻게 조정, 보완해 나갈지가 궁금할 것이다. 즉, 단순한 브랜드 파워(자산) 측정 뿐 아니라 Marketing Activity Power와의 연결선 상에서의 브랜드 진단이 반드시 필요할 것이라고 보여진다. 그것은 바로 <표 2>에서 보는 것처럼 Marketing Activity Power와 Brand Power와의 관계성을 경쟁적 관점에서 검증해 볼 수 있을 것이다. 그래야만 향후에 자사 브랜드 마케팅을 어떻게 펼쳐 나갈 것인가를 도출해 낼 수 있다.

 

 

 

출처 : 코리아애드타임즈 12월호