[스크랩] 디마케팅(Demarketing)

디마케팅(Demarketing)

개요
 
고객 수를 제한하거나 오히려 의도적으로 줄이는 새로운 마케팅 기법. 고의로 고객 수를 늘리지 않음으로써 제품에 대한 이미지와 브랜드 가치를 높여 오히려 장기적으로는 꾸준히 고객을 확보할 수 있다는 마케팅이다.

 
 
특징
 
1. 불황기에 주효한 마케팅이다
2. 자사에 도움이 되지 않는 고객을 배제함으로써 자사에 이익을 주는 고객을 선별하는 작업이다
3. 무차별 고객 마케팅에 대한 비용을 줄임과 동시에 수익 극대화 마케팅이다
4. VIP마케팅에 반대되는 개념의 마케팅이다
 
 
사례1)
세계적인 명품 업체인 루이뷔통의 경우 파리 본점에서는 여행객이 제품을 구입하게 되면 여권 번호를 컴퓨터에 입력함으로써 1년에 한 품목만 구입하도록 하는 ‘한정 판매’ 방식을 지키고 있다. 또한, 특별 기획물의 경우는 아예 일반인들이 살 수 없도록 유통 경로를 차단하기도 한다. 이는 명품을 누 구나 소유하게 되면 그 가치가 사라진다는 것을 잘 아는 기업의 전략이 숨어있다. 루이뷔통 이외에도 세계적인 명차를 생산하는 기업들은 제품 제작부터 한정되게 만들어서 판매도 그들이 정한 일정 수입 이상의 고객들이거나, 명차 보유 수 등을 감안해 판매하고 있다고 한다. 이러한 전략 모두 디마케팅의 일환이라고 할 수 있겠다.
 
사례2)
2002년 프랑스 맥도날드가 시행한 디마케팅 전략 사례는 각 언론 및 여론이 패스트푸드가 비만의 원인이라는 비판이 일자 이제 맞서 맥도날드가 취한 대응책이었다. 이 회사는 "어린이들은 일주일에 한 번만 맥도날드에 오세요."라고 광고를 냈는데, 여기에는 겉으로는 오지 말라고 얘기하지만 장기적으로 고객과의 건실한 관계를 유지 발전시켜 나가겠다는 목적이 숨어 있다.
 
사례3)
고객 만족을 높이기 위한 디마케팅 전략도 있는데, 홍대 앞 한 카페에는 "슬리퍼와 군복은 출입금지" 란 팻말이 붙어있다고 한다. 또, 나이 든 사람들은 아예 받아주지 않는 디스코 텍이나, "우리 옷은 예쁜 몸짱만이 입을 수 있어요." 라고 광고하면서 큰 사이즈는 아예 만들지 않는 의류 회사, 똑똑한 엄마들만이 먹인다는 이유식 광고, "아무나 들어와 살 수 없다" 고 도도하게 광고하는 건설 회사 등등이 모두 디마케팅을 적용한 사례이다.

 
사례4)
한편, 수익성 개선을 위해 디마케팅을 하는 경우도 있다. 씨티 은행의 경우 평균 잔액이 100만원 미만이면 매월 일정 수수료를 지불해야 한다. 소액 고객은 비용만 유발시킨다는 이유에서다. 이에 공과금 납부, 동전 교환 등 돈 안 되는 일은 거절하거나 수수료를 올리거나, 창구 수를 줄여 고객을 불편하게 하고 현금인출기나 인터넷 뱅킹으로 유도 한다. 이러한 금융 회사의 디마케팅 전략은 이제 이제 거의 대부분의 금융권에서 흔히 볼 수 있는 사례가 되었다. 즉, 수익 기여가 별로 없는 일반 고객들은 금융 거래 시 비싼 수수료를 물거나, 스스로 직접 서비스를 해야 하는 불편을 감수해야 한다. 하지만, 수익 기여가 큰 이른바 VIP 고객들은 별도의 창구에서 최상의 서비스를 받고 있다.
 
디마케팅을 하는 이유
 
디마케팅은 쉽게 말해 수익에 별로 도움이 안 되는 고객을 배제하는 마케팅으로서, 예를 들어, 카드 회원에 가입해 카드로 물건을 사서 카드사에 수수료 수익을 가져 다 주는 활동은 하지 않고, 놀이 공원 입장 할인, 극장 할인 및 패밀리 레스토랑 할인 등의 부가적인 혜택만 누리고 있는 고객들은 제외시켜 버리는 활동이다. 한편, 디마케팅과 관련해 기업들이 요주의 대상으로 보는 고객을 “체리 피커(Cherry Picker)”라고 명명 하기도 하는데, 이들은 기업의 상품 구매나 서비스 이용 실적은 좋지 않으면서 자신의 실속 챙기기에만 관심이 있는 소비자를 의미한다. 한 조사에 따르면 유통업체는 전체 고객의 20%, 신용 카드사는 17%가 체리 피커에 해당한다고 한다.

결국, '돈 안 되는 고객'을 의도적으로 줄여 판촉 비용 부담을 줄이겠다는 디마케팅 전략은 자연스럽게 '80 : 20 법칙'과 연결된다. 즉, 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 가져 다 준다는 이 법칙으로 인해 상위 20%에만 신경을 쓰고, 나머지 80%는 스스로 떨어져 나가게 하겠다는 의도가 깔린 것이 바로 디마케팅인 것이다. 이러한 디마케팅 방법은 역으로 생각해 보면 VIP 마케팅 전략과 정반대의 내용이라고도 말할 수 있겠다.
 
디마케팅시 고려사항
 
디마케팅 전략을 실행할 때 단순히 수익성 없는 고객을 내치는 것이 아니라, 자사가 가지고 있는 현재의 수익 구조를 파악하고, 이를 개선하여 기업 가치를 높일 수 있는 측면에서 고객 관리가 이루어져야 한다는 것입니다. 그래야만 현재는 비록 수익에 별다른 도움을 주지 못하는 고객이지만, 미래에는 수익에 기여할 수 있는 우량 고객이 될 수 있는 잠재 고객들은 내버리는 실수를 범하지 않을 것이기 때문입니다. 또한, 마케터들은 디마케팅 전략을 마케팅 전략의 반대적인 개념이라고 생각하고, 무조건 비우량 고객을 배제시키는 것으로 인식하지 말아야 합니다. 이는 자칫하면, 일반 고객들이 자신들은 대접 받지 못하고 있다는 불만이 생겨날 수도 있기 때문입니다.

결국, 고객으로부터 위화감이나 외면을 당하지 않는 디마케팅 전략을 쓰려면, 적어도 마케터 스스로가 자신의 제품이나 서비스에 대한 자신감이 있어야 하고, 고객들도 그 제품이나 서비스에 적용되는 디마케팅 전략이 당연한 것이라고 느끼게 하는 탁월한 기술이 요구 된다고 하겠습니다. 

출처 : 디마케팅(Demarketing)

글쓴이 : IB-유통인 원글보기

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