성공적인 CRM을 위한 전략적, 전술적 마케팅 패러다임

성공적인 CRM을 위한 전략적·전술적 마케팅패러다임 경영정보 2006/10/04 22:25 http://blog.naver.com/mir4ever/29394677   성공적인 CRM을 위한 전략적·전술적 마케팅패러다임        이훈영 / 경희대학교 경영학과 교수 CRM의 정의 및 목표 CRM은 고객정보를 효과적으로 이용해서 고객과의 관계를 유지, 확대, 개선함으로써, 고객의 만족과 충성도을 제고하고, 기업 및 조직의 지속적인 운영, 확장, 발전을 추구하는 고객관련 제반 프로세스 및 활동을 의미한다. CRM의 첫 번째 목표는 고객이 보다 편리하고 행복하게 살수 있도록 하는 것이고 두 번째 목표는 진정한 고객만족을 통한 기업의 지속적인 매출과 장기적인 수익을 극대화하는 것이다. 마케팅이라는 개념은 과학과 예술의 복합체이다. 우선 과학적인 분야가 상당히 중요해서 Data Mining이나 통계나 수학, 분석이 중요하고 두 번째로 예술적인 감각을 가진 아이디어가 중요하다. 그래서 고객만족을 통한 기업의 지속적인 매출과 장기적인 수익을 극대화하기 위해서는 과학적인 분석능력과 창의적인 아이디어가 잘 결합되어야 할 것이다. 고객이 원하는 사항 구별되는 개별 고객으로 인식 : 고객은 대중이 아니라 개별적인 욕구와 선호를 가진 개인으로 인식되기를 원한다. 사려 깊은 서비스 : 일반적인 서비스보다 오랜 고민 끝에 생각해 낸 사려 깊은 서비스를 받기 원한다. 편리함 : 고객은 번거로움을 피하기 위하여 자신의 이름과 주소, 신용카드 및 구매정보에 대해서 잘 알고 있는 기업과 거래하기를 원한다. 유익한 도움 : 고객의 생활을 보다 편리하게 도와주는 것이 있다면 그것이 아무리 사소한 것이라도 고객은 기업에 고마움을 느낀다. 정보 : 고객에게 정보를 제공하는 것은 상품 못지 않게 중요하며, 정보제공은 상품의 필수적인 구성 요소가 된다. 상품에 관한 정보보다는 고객이 관심있는 정보를 제공하여야 한다. 자신의 위치 및 신분 인정 : 기업은 고객들이 자긍심을 느낄 수 있는 상품과 서비스를 제공할 수 있도록 노력해야 한다. 고객이 원하는 사항을 기업이 잘 제공하면 충성도가 제고되고 수익이 증가될 것이다. CRM과 관련된 마케팅 개념들 간의 비교 CRM과 관련된 말들이 많이 생겨났는데 이들간의 관계가 명확하게 구분이 되지 않은 점이 있고 중복되는 부분이 상당히 많다. STP 마케팅은 세분화(Segmentation), 표적시장선정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 기반으로 하는 마케팅으로 광고나 홍보 등을 통해서 시장을 창출하는 마케팅이라고 할 수 있다. DM(Direct Markeitng)은 만들어진 시장에서 고객을 창출하는 것이다. DBM(Database Marketing)은 주 목적이 고객유지이고 CRM은 고객유지를 넘어서 고객강화의 입장이다. 그래서 개별고객과의 관계 정도에 따라 분류하게 되면 STP 마케팅, 다이렉트 마케팅, 데이터베이스 마케팅, CRM 순으로 개별고객과의 관계가 점점 강해진다. Overview of CRM Process CRM 전략과 전술을 세우고 CRM 전술을 위한 고객 분석을 해야 한다. CRM 전술을 위한 고객분석으로 RFM을 이용한 고객분석, 고객평생가치를 이용한 분석, 단기적인 수익기여도를 이용한 고객분석, 모든 지표들을 이용한 종합적 분석이 있다. RFM은 Recency(최근 구매일), Frequency(구매 빈도), Monetary(구매금액)로 분류하는 것이다. 고객평생가치를 이용한 고객분석은 비용, 수익성 및 유지율 등을 이용하여 고객평생가치를 산출하는 것이다. 단기적인 수익기여도를 이용한 고객분석은 단기적인 매출과 수익기여도에 따라 고객을 분류하는 것이다. 모든 지표들을 이용한 종합적 분석은 RFM 지표, LTV 및 상품의 구매이력 등을 모두 이용하여 고객을 세분화하는 것이다.  이렇게 분류된 고객군의 특성에 적합한 상품 및 서비스 정보를 추출해서 상품과 서비스분석을 한다. 구매연관성분석(교차판매, 순차적판매), 상품연관성행렬분석, 상품구매순서행렬분석 등이 있다. 고객군별 최적의 상품 및 서비스 제공방법(채널 및 커뮤니케이션)을 선택할 수 있다. 고객 반응을 측정 및 평가한 후 다시 피드백한다. Customer Analysis RFM 분석 Recency - 최근 구매일에 대한 자료로 구매일 순서로 정렬한다. 20%씩 5개 그룹으로 나누어 가장 최근에 거래한 20% 고객은 5, 다음은 4, 3, 2, 1 순으로 등급을 부여한다. Frequency - 고객별 구매빈도 자료로 구매빈도 순서로 정렬한다. 구매빈도가 높은 고객부터 20%씩 나누어 5부터 1까지 등급을 부여한다. Monetary - 고객이 기업의 상품구매를 위해 일정한 단위기간 내에 지출한 푱균 구매금액(월별, 년도별 등)으로 평균 구매금액 순서로 정렬한다. 평균 금액이 높은 고객부터 20%씩 나누어 5부터 1까지 등급부여 통합된 RFM 지수 모형개발 - 고객의 RFM값들에 가중치를 산출하여 통합된 RMF 지수를 개발한다. RFM으로 분류된 세부고객군의 수익성을 평가해 보면 RFM 값이 높은 고객군이 수익성이 높은 고객 군이고 DM을 보낼 때도 반응률이 높다. 단기적인 판매 및 수익기여도에 따른 고객분석 판매량의 70%을 10%의 고객이 소화한다. 이러한 고객집단은 고객유지 및 서비스 비용이 저렴한 Gold Customers이다. 이들에게는 특별한 서비스를 제공하고 지속적인 유지 노력이 필요하다. 기업의 수익 창출원(Cash Cow)이 된다. 80대 20 룰이 적용되지 않는 분야가 별로 없다. 20%의 고객이 그 회사 전체 매출의 80%를 달성해 준다. 시티은행의 경우 6.5%의 고객이 시티은행 전체 수익의 65%를 담당하고 있다. 판매량 25%를 40%의 고객집단이 담당하는데 Profitable Customers라는 이 집단은 Relationship Marketing의 주요 대상이 된다. 적극적인 관계마케팅을 실시하고 Cross-selling, Up-selling을 하며 상품사용률을 확대하는 전략을 사용한다. 판매량의 5%를 50%의 고객이 담당하는데 이러한 고객집단은 De-marketing 대상이 된다. 이러한 고객집단은 Lower Value Customers로 타기업의 Gold Customers일 가능성이 높고 고객 분석을 통한 차별적 De-Marketing을 해야 한다. Product and Service Analysis 교차판매와 순차적 판매 교차판매는 동시구매 가능성이 높은 상품군을 찾아 같이 판매하는 것으로 점포에서 상품의 배치 문제, 패키지 상품의 구성, 구폰 발행, 카탈로그의 구성, 신상품의 가테고리 등에 활용한다. 예들 들면 맥주와 아기 기저귀, 책상과 의자, 컴퓨터와 프린터 등이 있다. 순차적 판매는 순차적인 구매가능성이 높은 상품군을 찾아 그 순서에 입각하여 상품을 판매하는 것이다. 마케팅 전략 사례 치즈회사의 쿠폰을 이용한 마케팅전략 실제 충성스러운 기업의 고객보다는 경쟁사의 고객을 분류하여, 그들에게 더 부가가치가 높은 쿠폰을 보내줌으로써 자사의 이윤을 극대화 시켰다. 충성도가 낮은 고객에게 부가가치가 높은 쿠폰을 보내는 것이 쿠폰교환율이 높고 이들을 주고객으로 전환시킬 수 있다. 실제 충성스러운 고객은 쿠폰을 주지 않아도 구매하기 때문에 쿠폰을 주지 않고 경쟁사의 주요 소비자는 적극적인 공략 대상자로 가장 가치가 높은 쿠폰을 제공했다. 삼성카드의 캠페인 아이디어 최근 1년간 1번 이상 골프를 친 고객을 대상으로 1달에 200만원 이상 카드 결재를 하면 유명 프로골퍼와 함께 경기를 하는 혜택을 주었다. 결과적으로 골프 고객의 매출이 20%∼30% 상승하고 비용은 푱소의 10분의 1로 줄어 들었다. 캠페인 관리 캠페인은 기회의 탐색, 계획, 실행, 응답, 효과 분석하는 다섯 단계를 가지고 있다. 캠페인은 피드백이 있어야 한다. 피드백이 없는 캠페인은 의미가 없다. 캠페인은 실험의 단계이다. 기업 이미지 향상을 위한 캠페인 구성의 예를 보면 전사적 캠페인 관리 안에 여러 가지 전술적 캠페인들이 구성되어 있다. 서비스 향상, 고객충성도 유지, 상품 품질 향상 등의 전술적 캠페인 관리가 있고 고객충성도 유지 안에도 우수고객유지, 불량고객 전환, 신규고객 확보 등과 같은 구체적 캠페인 관리로 구성되어 있다. 이러한 것들이 모이고 모여서 최종적으로 기업 이미지 향상이라는 캠페인이 이루어진다. CRM이 필요한 산업의 특징 고객관계 - 고객과 한번 맺은 관계가 장기적으로 지속되는 산업 서비스 기반 - 일반적인 제품보다는 제품과 팜께 제공되는 서비스나 무형의 서비스를 기반으로 하는 산업 성숙기 산업 - 성숙기에 접어 들어 경쟁이 심한 산업 상품 차별화 - 상품의 차별화가 어려워 상품 이외의 것으로 차별화가 필요한 산업 고객 정보 - 고객에 대하여 많은 정보를 얻을 수 있고, 이를 바탕으로 고객 분류가 가능한 산업 CRM의 성공과 실패 요인 마케팅 전략의 부재 - 구체적 마케팅 목표가 부재, 고객 관계 구축을 위한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 부재, CRM을 활용한 이윤창출에 대한 구체적인 전략이 부재할 때는 CRM 활용에 대한 충분한 아이디어를 가진 마케터와 함께 시작하여야 한다. 마케터의 역할은 CRM에 필요한 자료 및 활용에 대한 계획을 세우고 고객과의 Relationship 구축을 위한 전략을 수립하고 C끄의 Upgrade 및 새로운 활용 방안을 연구하는 것이다. 서비스보다는 가격에 중점 - 빠르고 가시적인 성과에만 집착하여 CRM의 도입을 위하여 Discount를 실시하는데 Discount는 고객의 애호도 보다는 가격민감성을 높이는 역효과가 크다. 그래서 상품의 질, 다양한 상품의 활용성, 상품 사용자의 긍정적 평가 및 추천 등을 부각시킨고 고객을 효과적으로 분류하여 그들에 유용한 정보 및 서비스 전달 기능을 확대한다. 각각의 고객 집단별 유용한 정보 자문과 뉴스레터 등 부가적인 커뮤니티 활동을 양성해야 한다. 수익성 분석의 실패 - 초기에 생각하지 못했던 추가 비용으로 CRM이 예상 수익을 달성하지 못한다. 수익성 분석을 도외시 한 CRM을 도입했고 구체적인 활용방안이 결여된 CRM을 개발했기 때문이다. 해결 방안으로 본격적인 CRM 도입전에 모의 검증을 실시하고 자료 처리 등 제반 소요비용과 활용시점을 고려한다. LTV 등을 이용한 정확한 수익성 분석을 하고 CRM 활용 방안을 다각화해야 한다. 실천이 없는 장기간의 계획 - 급격한 기술변화로 인하여 기존의 자료와 기술은 시간이 지남에 따라 점차 낙후될 수 있다. 미국 국민의 20%가 1년에 이동한다. 그러므로 갱신이 없는 정보는 정보의 가치를 상할하게 된다. 계획보다는 실제적인 실행과정에서 초기에 생각하지 못했던 많은 것을 배울 수 있다. 장기간의 계획으로 인해 초기에 CRM 구축의 책임자와 의사 결정자들이 다른 지위로 이동할 가능성이 있다. 계획하고 있는 동안 경쟁기업은 CRM을 실행하여 당신의 경쟁력은 약화될 수 있다. 당신이 계획하고 있는 동안 고객은 준비된 경쟁 기업으로 이동할 수 있다. 모형개발에만 치중된 CRM - Model Building과 Relationship Marketing을 동알힌 것으로 인식하고 CRM을 단순한 Model Building으로 인식해서 실패할 수 있다. 해결방안으로 CRM은 Modeling과 Relationship Marketing 두가지를 같이 해야 하는 것이다. Modeling은 고객을 Mass Data로 인식하고 인구 통계학적인 자료와 구매 자료 등을 이용하여 구매행태를 추론하는 모형이다. 촉진 및 Cross-Selling 상품과 대상고객 분석 모형 등이 있다. Relationship Marketing는 개개인의 고객은 독특한 욕구와 개성을 가진 Segment로 본다. 개별적인 고객정보를 활용한 고객과의 Communication을 확대하고 고객에게 만족과 행복감을 줌으로써 기업에게는 각별한 애정을 갖게 만드는 것이다. 강력한 리더쉽의 부재 - 효과적인 CRM 구축과 활용을 위하여 강력한 지도자가 필요하다. 모든 의사결정을 즉각적으로 할 수 있는 권한을 가진 지도자가 필요하다. CRM에 적절한 조직변화의 실패 - 기업의 CRM에 활용에 적합한 조직구조와 적절한 보상시스템을 갖추고 있지 않아서 실패할 수 있다. 해결방안으로 고객 중심으로 조직을 변환해야 한다. 상품을 팔기보다는 관계를 구축하고 지역별로 고객 중심적인 관리를 해야 하며 고객의 비즈니스 문제를 해결해 주어야 한다. 전화나 e-mail을 통해서 고객과 수시로 접촉하는 조직으로 전환해야 한다. 원활한 커뮤니케이션 촉진을 위한 유연한 조직으로 전환해야 한다. 구성원을 위한 효과적인 보상 시스템을 재구축할 필요가 있다. 의사결정의 분산해서 지역 마케팅팀의 의사결정권한을 확대해 주어야 한다.  출처 - 케이마케팅