CRM의 개념

 

□ CRM의 개념

▷ 시장점유율보다는 고객점유율, 고객획득 보다는 고객유지에  비중을 둔다.

▷ 당장의 제품판매보다는 고객과 친밀해지는 관계향상 강조

▷ 고객을 라이프사이클 관점에서 관리

□ CRM의 정의

▷ Gartner Group(2001)은 CRM을 신규고객의 획득, 기존고객 유지 및 고객의 수익성을 증대시키기 위하여, 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객행동을 이해하고, 영향을 주기위한 광범위한 접근방법

▷ Robinson(2000)은 전사적인 관점에서 통합된 마케팅, 영업 및 고객 서비스 전략을 통해서 개별 고객의 평생가치를 극대화하는 것

▷ Kamber(2001)는 고객에 대한 정확한 이해를 통하여, 고객 개개인이 원하는 상품과 서비스를 제공하고, 각 고객과의 긴밀한 관계를 형성하고 유지하며, 고객의 요구에 즉시 반응할 수 있는 전략도구

▷이러한 정의들을 바탕으로

 CRM은 기업이 고객의 거래정보를 포함하여 모든 고객접점에서 얻어지는 접촉정보들을 통합적으로 분석 및 관리하고, 이를 영업 및 마케팅 활동에 전략적으로 활용함으로써, 고객이 이탈을 방지하고, 개별 고객의 평생가치 즉 기업 수익 기여도를 극대화하고자 하는 모든 경영활동

□ e-CRM

 인터넷 상에서 발생하는 고객의 상세한 정보를 획득, 분석하고 이를 바탕으로 고객 개개인에게 맞춤화된 정보를 제공하며, 제공된 마케팅 전략 및 서비스를 검증/평가하여 결과를 피드백 함으로써 고객 니즈에 대한 신속한 대응과 고객행동 예측, 고객점유율을 증대하는 일련의 제반 활동으로 정의할 수 있다.

2. CRM의 고객관리주기와 고객 전략

1) 고객관리주기

▷ 고객관리주기는 고객라이프사이클을 기준으로 고객확보, 고객유지, 평생고객화의 단계로 구분할 수 있다.

 

<그림1> CRM의 고객관리주기와 수익성

 

□ 고객확보

▷ 신규고객확보

 - 신규고객을 확보하는 일은 시장점유율 및 고객점유율을 확장해 나가기 위한 필수적인 활동

 - 잠재고객분별 : 이탈율을 줄이고 고객유지 효과를 높일 수 있는 시작점

▷ 이탈한 고객 재유치

 - 다른 경쟁사로부터 이탈한 경력이 있는지를 분석하여, 이탈경험이 많은 고객을 대상으로 집중적인 재유치 캠페인

□ 고객유지

▷ 고객이탈방지 : 고객과의 관계 강화

▷ 고객을 수익 기여도가 높은 우수고객으로 만드는 노력

 - 상향판매(up-selling), 교차판매(cross-selling)

□ 평생고객화

▷ 고객의 충성도와 신뢰를 바탕으로 평생고객 또는 동반자 관계로 발전

2) 고객유형별 대응전략

고객유형	대응전략
예상고객(또는 잠재고객)	신규고객화 전략
거래고객  ( 신규고객, 일반고객, 이탈가능고객)	신규/일반고객 : 관계강화 전략  이탈가능고객 : 이탈방지 및 관계강화전략
우량고객	우량화유지전략
보통고객	우량화 전략
불량고객	우량화 전략
이탈고객	재유치전략

(1) 신규고객화 전략

□ 잠재고객 분석 기준

▷ 잠재고객이란 현재 거래고객이 아닌 불특정 대상 모두

▷ 잠재고객 선정 기준

 - 선천적 충성도 : 예측가능하고 충성도 유지가능 고객 선정

 - 수익성 : 수익성에 대한 기여도가 높을 것으로 예상되는 고객

 - 적합성 : 제공하는 제품 및 서비스를 경쟁사의 것보다 선호할 가능성이 높은 고객

▷ 잠재고객 발굴하기 위한 전략

 - 고객데이터를 활용하여 고객에게 접촉을 시도하는 방법

 - 하우스 홀딩분석 방법

   현재의 고객과 유사한 특성을 가진 대상들을 찾아내는 방법

□ 신규고객화 전략방안

▷ 잠재고객들에게 제품의 샘플 및 광고자료, 할인쿠폰 등을 제공

▷ 기존고객에게 사은품 또는 할인혜택 등을 조건으로 구전을 부탁하는 방법

(2) 고객유지 전략

□ 거래고객 분석 기준

▷ 우량고객을 최대한 많이 확보

▷ 수익기여도 분석

 - RFM(Recency, Frequency, Monetary)

 ☞ 고객이 얼마나 최근에 구입했는가(Recency), 제품 또는 서비스 구매를 얼마나 자주 하는가(Frequency), 고객이 구매한 총 금액이 얼마인가(Monetary)

 ☞ RFM는 구매 가능성이 높은 고객을 찾아내는 데에는 편리한 기법이지만, 고객의 개별적인 수익기여도를 직접 파악하는 데에는 한계

 - 고객평생가치(LTV : Life Time Value)

 ☞ 개별 고객이 최초로 기업과의 거래를 시작한 시점부터 거래에 대한 모든 기록을 이용하는 기법

 ☞ LTV = LTV(현재) + LTV(미래)

    현재까지 누적된 수익가치 뿐만 아니라 미래의 평생가치에 대한 예측분까지 합산한 고객의 총 평생가치 개념이다.

▷ 진정한 우량고객을 파악하기 위해서는 수익성 외에도 기업에 대한 적합성과 관계지향에 대한 성향을 현재와 미래를 고려한 고객의 수익기여도와 함께 복합적으로 고려해야 한다.

□ 고객유지 전략방안

▷ 고객 불평 관리 체계를 구축하고 해결방안을 마련

▷ 이탈가능고객을 예측

  고객의 인구통계학적 데이터 및 거래형태에 관한 데이터를 데이터마이닝 기법을 통해 분석하면, 고객의 이탈 가능성을 예측

▷ 불량고객 분석 모형을 개발

▷ 상품 및 서비스에 대한 커스터마이제이션 전략 수립

▷ 고객에 대한 수익성 향상 전략

▷ 고객에 대한 보상 전략

3. CRM의 주요 활동

1) CRM 마케팅 캠페인

▷ 실천적 목표는 잠재고객을 신규고객화하고, 이탈가능한 고객의 이탈을 방지하고, 일반고객을 우량화고객화시키는 것

 

 

<그림2> CRM 마케팅캠페인 과정

□ CRM 캠페인 전략 수립

▷ 시장상황 및 경영상태 등을 고려하여 캠페인의 목표설정

▷ 캠페인의 초점에 따라 캠페인의 대상 범위에 대한 고려

▷ 투입자원에 대한 전략 수립

□ 고객세분화

 고객 유형별 특성, 의도, 행동 등을 데이터마이닝 기법 및 통계적 기법들을 활용하여 분석하고 대상고객을 정의

□ 캠페인 설계

 캠페인 유형 결정과 유형별 구체적 실행 일정, 실행 방안 결정

□ 캠페인 수행

▷ 사전적 활동 : 캠페인 내역 검증 필요시 수행

▷ 본격적 활동 : 일선의 영업 담당자 및 관리자들에게 캠페인에 대한 교육과 지침을 제공하며 캠페인활동에 사용되는 홍보물 및 상품 등을 배포한다.

 - 이메일과 텔레마케팅(CTI : Computer Telephony Integration)

▷ 캠페인 수행 프로그램

 - 잠재고객 대상의 신규고객 유치활동

 - 이탈조짐이 파악된 이탈고객 방지활동

 - 일반고객 대상의 우량고객 확대 활동

□ 캠페인 분석 및 평가

▷ 캠페인 분석

 - 캠페인 활동 과정상의 문제점

 - 고객의 1차적인 반응

 - 고객의 결정

 - 투자수익율 등이 주요 관심

 - 이러한 사항들이 채널과 제품 및 서비스 내역에 따라 어떤 차이를 보였는지에 대한 분석하고 기존 캠페인과의 비교를 통해 캠페인 결과 정리

▷ 분석 결과는 중요한 정보로 활용

2) 채널관리

- 채널이란 제품 및 서비스에 대한 정보를 전달하고, 고객과의 의사소통 및 거래를 하며, 거래에 따른 제품 및 서비스를 전달하고 사후 서비스를 제공하는 통로이다.

□ 채널관리 포인트

▷ 고객 특성에 맞는 채널을 구축하고 활성화시켜야 한다.

 - 인터넷 기반은 노년층 보다는 청장년층

 - 노인들을 위한 제품은 전자상거래 시스템 CRM 보다 신문 TV와 같은 기존매체 CRM

▷ 채널에 대한 경제성 분석이 체계적으로 이루어져야 한다.

 - 채널 각각에 대한 이용율, 채널 구축 및 운영 비용, 채널 수익성, CRM효과와 같은 요인들을 기준으로 경제성 분석을 기반으로 채널 포트폴리오 전략을 지속적으로 관리

▷ 채널 간의 충돌을 해결하고 고객정보를 공유해야 한다.

3) 고객상호작용센터 관리

□ 고객상호작용센터(CIC:Customer inteaction Center)

 각종 정보기술을 활용해 고객과 상호작용 방식을 다양화 하고, 통합정보인프라를 바탕으로 보다 적극적인 고객응대 활동을 수행하며, 고객 서비스의 양 뿐만 아니라 질에 대한 관리 노력 또한 병행함으로써, 기존 콜센터의 역할이나 이미지보다 한 차원 높은 가치를 지향

▷ 고객의 문의 사항 또는 불만사항에 대해 고객이 상호작용을 시도한 그 시점에서 바로 해결해주는 것이 주요한 포인트

 

* 참고 : 고객접점관리시스템의 아키텍처

 CTI : Computer Telephony Integration 컴퓨터 전화통신 통합

       전화와 컴퓨터가 융합된 형태의 고객지원 시스템

 

 

 

 

□ SFA(영업자동화 : Sales Force Automation)

▷ SFA란 영업업무의 자동화와 지속적인 고객관계관리를 통한 고객 충성도 향상을 위하여 영업활동을 지원하는 영업촉진 자동화 시스템

▷ 기업의 CRM 전략을 바탕으로 상품 기획에서부터 영업제안, 납품에 이르기까지의 영업활동을 직접적으로 지원하는 시스템

* 참조 : SFA 활용

 

 

* 참조 : SFA 시스템의 주요기능 구조

 

 

4) 조직과 프로세스 관리

□ 고객중심조직

▷ 고객과 관련된 모든 활동을 고객의 입장에서 바라보고 고객에게 편리한 형태로 구조화되어 있으며, 조직원들의 마인드 또한 철저한 고객 서비스 정신으로 무장된 조직

▷ 제품의 수명주기가 짧고 기술의 변화 속도가 빠른 업종, 고객의 니즈가 다양하고 기대수준이 높은 업종, 시간이 경쟁우위 요소로 중요한 비중을 가지고 있는 업종인 경우에 유리한 조직

□ 고객중심조직으로 변화하기 위해서

▷ 고객세분화를 통해 도출된 고객군 별로 대응하는 조직단위 구성

▷ 조직원들의 마인드 변화 ⇒ 고객중심 마인드

▷ 기업의 모든 업무프로세스들을 고객접점으로 통합

4. CRM 유형과 정보기술 적용

1) CRM 유형

출처 : Meta Group

□ 운영적 CRM

▷ 고객접점과 관련된 업무를 자동화하여 고객에 대한 신속한 서비스를 제공하는 것에 초점을 맞추고 있으며

 

 

 

▷ 고객 만족도 향상과 운영비용 절감을 목적

▷ 전방 비즈니스 프로세스의 자동화에 초점을 맞추고, 후방비즈니스 프로세스와의 통합이 필수적이다.

▷ 운영적 CRM을 수행하기 위해서는 마케팅데이터베이스, 판매관리시스템, 회계관리시스템, 콜센터시스템. 생산출하시스템 등으로부터 고객과 관련된 정보를 통합하고 이를 기반으로 운영되는 CRM응용시스템을 구축하여야 한다.

▷ 대표적인 시스템 : SFA

□ 분석적 CRM

▷ 지능적인 고객분석을 통해 효과적인 시장 점유율 및 수익 증진을 위한 CRM 전략 도출을 목적으로 한다.

▷ 모든 고객채널 등으로부터 입수되는 고객, 영업, 마케팅 등과 관련된 정보를 통합하고 분석하는 과정 및 이러한 결과를 바탕으로 수행하는 CRM을 의미

▷ 고객분석 및 세분화, 캠페인관리, 판매 및 서비스 제공, 고객반응 분석 등

▷ 정보기술

  데이터웨어하우징, 데이터마이닝, OLAP 등

□ 협업적 CRM

▷ 채널통합 등을 통해 고객과 기업 간의 협업을 효율적으로 지속시키는 것에 초점

▷ 고객이 기업의 담당직원과 직접 연결되거나 셀프서비스 방식으로 기업과 지속적 

인 의사교환을 할 수 있도록 지원하는 활동

▷ 인터넷 상에서 e-메일, e-커뮤니티를 중심으로 교환되는 정보들을 분석하는 기능들에 초점이 맞추어짐

2) CRM 시스템과 기술요소

□ CRM 시스템의 기술적 아키텍처

▷ 데이터를 저장하는 데이터 영역과 시스템의 기능을 제공하는 기능영역으로 구분

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