|
제 1장 서론
제 1절 연구의 동기 및 목적
데이터 베이스 마케팅은 고객과의 일대일 접촉을 통한 개별적 욕구파악과 이러한 욕구의 만족을 그 첫 번째 특징으로 한다. 즉, 잠재고객이나 기존고객의 욕구는 데이터 베이스를 통해 식별 될 수 있으며, 개개인에 가장 적절한 전략을 일관성 있게 실시하는 것이 가능하다. CRM과 관련된 데이터베이스 마케팅은 최근 정보기술의 발달과 함께 보다 체계적이고 과학적인 마케팅 기법을 지원할 수 있는 형태로 발전하면서 제조업체 뿐만 아니라 서비스 제공업체에서도 다양하게 활용되고 있다.
제 2장 관광산업의 개관
제 1절 관광산업의 정의 및 특성
1. 관광산업의 정의
관광산업은 관광객에게 필요한 서비스를 제공하기 위한 상품의 개발과 생산, 판매 및 마케팅 활동을 포함하는 공적, 사적인 조직으로 구성하는 활동이다.
2. 관광사업의 특성
첫째, 관광산업은 복합산업이다. 둘째, 관광산업은 입지 의존성을 보이고 있다. 셋째, 관광산업은 고객 서비스 의존성이 높다. 넷째, 관광 산업은 변동성이 큰 편이다. 다섯째, 관광산업은 공익성과 기업성을 가지고 있다. 관광산업의 일반적 분류로는 여행사,항공사,호텔,식당,온천장,레크리에이션 사업으로 구분하고 있다.
제 3장 CRM의 개념과 기술요소
제 1절 e-비즈니스와 CRM의 개념
1) e- 비즈니에서 CRM의 위치
전통적인 비즈니스 세계에서는 기업이 내부적으로 보유한 "지식과 정보"가 기업능력의 근원인 반면 인터넷 세계에서는 "지식과 정보의 공유"가 원천이 된다. CRM은 넓은 의미에서 e-비즈니스의 범주에 포함되는 데 현대 기업의 고객 관리와 서비스 전략이 웹과 전자상거래를 통하여 수행되는 것에 기인한다. 최근의 경향을 보면 e-비즈니스에서 CRM은 고객정보와 고객접근성을 위주로 구성되고 있다.
2) CRM의 개념
기업 역량을 불특정한 모든 고객들로부터 핵심 고객들로 옮기기 시작하였다. 그래서 자사와 거래하는 주요 고객층, 소득 및 소비성향을 분석하게 되고 불특정 다수를 대상으로 하는 획일화된 광고보다는 주요 고객의 특성과 필요에 맞는 메시지를 전달 하여 보다 고객과 친밀한 관계를 유지, 결국은 평생고객으로 유도해야 되겠다는 전략도 세우게 되었다.
CRM은 고객과 관련된 기업의 내 외부 자료를 분석, 통합하여 고객 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며 평가하는 과정이다. 즉, CRM은 "고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 고객을 오래 유지시키고 결과적으로 고객평생가치를 극대화, 수익성을 높일 수 있는 통합된 고객 관계관리 프로세스"로 정의할 수 있다.
3) CRM의 필요성
1. 고객중심의 업무방식 변환: 고객에 대한 개념을 전환한다.
2. 환경변화의 지속적인 반영: 고객, 상품, 시장의 변화에 대응한다.
3. 신개념의 마케팅 전략: 고객에 대한 마케팅의 과학적 기법을 강화한다.
제 2절 CRM의 구축과 정보기술 요소
1) CRM 구축의 전제조건
첫째, 고객 접점에 대한 고찰이 필요하다.
둘째, 세일즈 및 마케팅 활동을 관리하고 성과를 측정할 수 있어야 한다.
셋째, 프레임웍으로서 고객 데이터를 유용한 정보로 바꿔야 한다.
2) CRM을 위한 정보기술 요소
CRM은 비즈니스 프로세스, 전략적 파트너쉽, 정보기술의 3가지 요소가 CRM을 위한 정보기술로 하나가 될 때 이루어 질 수 있다. 또한 성과가 입증된 솔루션, 분석도구, 더 나은 비즈니스 의사결정 프로세스가 뒷받침되어야 기업이 원하는 해답을 제공받게 된다.
제 4장 관광산업의 CRM 및 e-비즈니스 현황
제 1절 CRM 적응사례
1. 항공사
British Airways는 예를 들어 고객의 주문 성향, 서비스 요구 성향 등에 대하여 탑승과 함께 승무원에게 제공되기 때문에 고객의 주문이나 요구 시 거기에 알맞은 대응으로 고객의 만족도는 더욱 높아지고 있다. British Airways가 중시하는 부분은 고객의 소리와 문제점 지적에 대하여 고객 접촉, 경청, 해결책 분석, 최근 상황 추적, Follow-Up,효과 측정 등 의 6가지 프로세스를 통하여 해결하고 있다. American Airlines, DELTA, Continental, US Air, Quantas와 같은 항공사들은 고객에 기초한 정보 기반과 주요 측정 시스템을 통하여 시장 상황의 변화, 등급 조정, 자원 사용, 티케팅, 고객 마케팅 프로그램 등을 추적하고 수행한다.
2. 호텔
대다수 특급 호텔은 홈페이지에 대표 메일 계정 외에 예약 계정을 분리하여 인터넷 예약과 고객안내 및 서비스 메일을 수신하고 있다. 메일 계정을 통한 예약은 바로 예약센터로 접수되어 고객에게 확인 메일과 팩스로 피드백 된다. 최근 CRM 시스템을 도입한 B Hotel의 경우는 고객관리 데이터와 인센티브를 혼용하여 고객의 결제 시 즉시 보상되고 그 매출과 자료는 다음 구매 및 매출을 위한 자료로 사용하고 있다.
3. 인터넷 여행사
Travelocity.com은 여행 과정을 전자시대로 이끌고 있다. 여행옵션과 가격을 알아보는 것에서부터, 레저와 추천메뉴나 날씨, 항공 화물 규정, 비행시간, 티켓 예약 등을 체크할 수 있는 정보를 갖추고 있다. Travelocity.com은 이제 고객의 라이프사이클과 개별적인 구매 사이클을 관리하기 위하여 CRM 시스템을 활용하고 있다. CRM시스템은 마케팅 메시지를 향상시키고 고객이 중심이 된 고객 개개인을 위한 요구와 여행 패턴, 구매 패턴을 맞추기 위하여 소요되는 시간을 줄이는 등의 e-비즈니스를 가능하게 할 것이다.
제 2절 e-비즈니스 적용사례
1. 관광분야의 전자상거래 현황
일반적은 여행관련 정보의 전달과 정보의 교류를 목적으로 하는 홈페이지가 대다수여서 아직까지 온라인 예약과 쌍방적인 교류를 목적으로 하는 본격적인 전자상거래를 시행하는 곳은 많지 않다. 전 세계 관광분야의 전자상거래를 살펴보면 GDS(Global Distribution System)에 대한 이해가 필요하다. 최초 항공사에서 발전된 예약시스템(ARS)은 서서히 CRS로 발전해 왔으며, 이러한 발전은 최근 GDS시스템으로 발전 하고 있다. 이러한 시스템은 이제 항공사 뿐 아니라, 숙박,교통,여행,렌터카,크루즈,식당 등 모든 관광분야의 정보제공과 예약을 포함하고 있다.
제 5장 연구의 목적
제 1절 연구 모형
본 연구에서는 CRM이나 e-비즈니스 시스템이 관광산업이 어떠한 부분에서 효과를 나타내는지 관찰하고자 하였다. 기업 경영의 목표는 소비자의 욕구를 파악하고 고객의 욕구를 만족시키고 기업 이윤을 극대화하는 데 있다. 오늘날 기업 경영은 Tnformation Network System 이 필요하게 되었으며, 소비자의 다양한 욕구에 부응하여 판매 증진을 하기 위해서는 CRM의 도입이 관광 산업에서 강조되고 있다. CRM의 가장 큰 예상 효과는 고객 접점의 대 고객서비스 측면으로 무형적, 유형적으로 고객관계 향상에 따른 지속적인 핵심 고객 확보를 예측할 수 있다.
제 6장 실증분석
제 1절 설문지 구성 및 자료 분석방법
설문 항목에는 응답자에게 CRM과 e-비즈니스의 기본 개념을 질문하는 항목을 통하여 기초적으로 응답자의 인식정도를 파악하도록 하였다. 그리고 e-비즈니스에서 CRM 적용을 위한 web site 평가를 3단계 스케일로 구분하고 응답자의 최저 희망 수준, 기대 수준, 현 서비스수준을 비교 하여 현재 수준과 기대 수준의 차이를 분석할 수 있도록 구성하였다. 설문조사는 학계와 현업의 종사자들을 직접 방문하여 설문을 작성하게 하였다. 주로 호텔경영학 및 관광경영학을 전공하는 현직 대학교수와 각 호텔,항공사,여행사 및 기타 레저 레크레이션업의 종사자들을 설문 대상으로 하였다.
제 2절 결과분석
CRM과 e-비즈니스가 대 고객 서비스 프로세스에 미치는 중요한 정도를 살펴보았는데 '고객관계를 향상한다'가 가장 높은 점수를 보였다. 또 CRM 적용 시 업계별로 바라보는 중요도의 시각 차이에 대한 ANOVA 분석을 실시한 결과 '상품촉진에 기여한다'라는 항목에 대하여 학계가 5.7로 가장 높게 나타났고, 산업체가 5.16으로 가장 낮게 나타났다. '판매경로를 개선한다'에 대하여 관광호텔이 5.31점으로 가장 높게 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 분석 할 때 일반적으로 현재 서비스되는 항목이 대부분 유사한 평가를 받고 있으나 희망 서비스 부분을 상대적으로 항목간의 기대치의 차이가 크다. 따라서 현재 인터넷 사이트 구축 시 가장 주요한 관심사로 떠오르고 있는 사이트의 접근성, 시스템의 안정성, 동적 기능의 이용 정도는 사실상 그다지 중요한 관리대상이 아니라는 것을 알 수 있다.
제 7장 결론
제 1절 연구의 요약
본 연구를 통하여 관광산업에서 CRM과 e-비즈니스를 영향 가능성 측면에서 고찰하였고 e-비즈니스가 CRM보다 응답자 전반에 걸쳐 인식도가 높게 나타났다. 그리고 CRM은 고객관리 측면에서 고객만족 가능성 효과를 높이고 서비스 향상의 중요도가 높으며, e-비즈니스는 관광산업에서 비용 절감의 효과를 보일 것으로 기대된다.
제 2절 연구의 의의와 한계
본 연구는 관광산업에서 CRM 및 e-비즈니스의 영향력을 비교 분석하였다. 본 연구는 관광산업에서의 CRM도입 및 e-비지니스 도입 시 어떠한 목적에 더 적합한지를 파악하는 연구로써 그 의의가 있다고 할 수 있다.
이 연구의 한계점 및 발전방향은 다음과 같다. 첫째, 관광산업에서 CRM 및 e-비지니스의 영향력 분석을 위한 연구로서 더 다양하고 구체적인 척도 및 실험이 있어야 한다. 둘째, 설문의 대상을 학계 및 현업의 종사자뿐만 아니라 실제 고객으로 그 범위를 확장해야 한다.
셋째, 관광산업 관련 사이트 평가에서 문제시되는 것은 앞에서 말한 평가자 선정과 관련한 문제와 더불어 평가되는 사이트의 선정상의 문제이다. 본 연구는 관광산업에서 CRM 및 e-비지니스의 영향력을 분석하고 관광 산업에서 적용을 위한 시도를 하였다. 연구의 범위 및 연구방법에 있어서 전문가 집단으로 한정하여 제한적인 측면을 가지고 있다. 하지만 현재 가장 이슈화되고 있는 두 시스템의 영향력 분석을 통하여 효과적으로 활용할 수 있는 연구의 초석을 마련하였다는 것에서 그 의미를 찾을 수 있다.
| 
