CRM 초기 단골 고객 사로잡는 법

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연구 배경 및 필요성 →21세기 정보화 국제화 시대를 맞이하여 기업들을 둘러싸고 있는 경영환경은 급격히 변화하고 잇다. 특히 정보통신 기술의 발달로 인해 고객들은 과거와는 비교할 수 없을 정도로 월등히 많은 정보를 가지고 있으며 자신의 이익을 위해 지능적으로 판단할 수 있는 능력을 가지게 되었다. 한편 전 세게적으로 경제 성장은 둔화되어 가고 있고, 기업의 생산기술 향상으로 생산은 과잉화되고, 반대로 고객은 부족해져 가고 있는 상황이다. 이러한 상황은 고객이 충분히 많아서 기업이 고객 또는 시장을 어디서든 마음대로 고를 수 있던 시절에 비하여 한 사람의 새로운 고객을 얻기 위해서 투입해야 하는 원가가 높아짐을 의미한다.   이와 같이 마케팅 환경이 크게 달라져가고 있기 때무에 CRM으로 대표되는 최근의 고객 중심적 마케팅 패러다임들은 이전에 지배적이었던 마케팅 사상과는 조금은 다른 입장을 취하고 있는 것이다.   가트너 그룹은 CRM을 “신규 고객 획득, 기존 고객 유지 및 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고 영향을 주기 위한 광범위한 접근이다.”라고 정의하고 있다. 즉 CRM이란 말 그대로 고객과의 관계를 효과적으로 관리하는 기법을 의미한다.   그러나 CRM시스템을 도입하는 기업들의 수가 증가함에도 불구하고 CRM 시스템에 대한 연구는 아직까지 그 범위가 한정되었다고 할 수 있다. 지금까지 진행된 선행연구를 살펴보면 CRM의 개념을 설명하거나 CRM의 성공요인을 단순히 나열하는데 그치고 있는 실정이다.   따라서 무한경쟁의 기업상황을 타개하기 위해 막대한 자금을 들여 구축하고 있는 CRM시스템이 과연 실질적으로 기업의 경영성과와 사용자 만족도에 영향을 주는지, 또 어떠한 기업의 특성변수가 ㅣ업의 경영성과와 사용자 만족도와 상관관계를 가지는지를 국내 상장기업들을 대상으로 한 실증분석을 통한 심도 있는 연구의 필요성이 요구된다. CRM의 정의 CRM의 정의는 CRM이라는 개념이 시작된 미국 내에서도 일치된 정의가 없이 CRM이 사용되는 상황이며 관점에 따라 그 의미가 분분한 것이 실상이다. 그러나 고객 관계관리라는 용어 자체에서 알 수 있듯이 고객과의 장기적 관계를 강조 한다는 점에서는 모두 공통점을 갖는다.  Gather group : 신귝 고객 획득, 기존 고객 유지 및 고객 수익성을 증대시키기 위하여 지속적인 커뮤니케이션을 통해 고객 행동을 이해하고, 영향을 주기 위한 광범위한 접근  carison marketing group：마케팅 담당자를 포함한 모든 구성원과 고객에게 조직에 대한 긍정적인 선호도를 형성하여ㅡ 고객 유지율과 경영성과 모두를 향상시키는 전략.  한국 소프트웨어 산업협회 : 기업이 보유하고 있는 고객 data를 수집 통합 가공 분석하여 고객 개개인의 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획 수행 평가 수정하는 일련의 과정. CRM의 필요성, 목적 및 기대효과 CRM의 필요성 : 미국의 어느 은행 조사에 의하면 80만 고객 중 수익을 가져오는 고객은  28퍼센트에 불과하고 나머지 72퍼센트는 경비가 이익을 상회했다, 또  THE LOYALTY EFFECT 신용카드 회사의 보고를 보면 우량고객의 고객유지율을 5퍼센트 향상시킴으로써 수익을 78퍼센트 향상시키고 있다. 하버드 비즈니스 리뷰에 의하면 지금까지 거래를 유지해왔던 고객이 거래를 중 단하는 최대의 이유는 가격과 기능이 아니라 그 회사에서 받은 고객응대에  분개하였기 때문이라는 비율이 68퍼센트를 차지하였다. 이 중 불만을 기업에 전달하려는 고객은 겨우 4퍼센트이고, 나머지 고객은 불만을 전달하지  않고 가버린다고 한다.    물론 기존 고객과의 관계 개선뿐 아니라 신규 예상 고객과의 관계 개선도  중요하다. 따라서 21세기의 기업에서는 신규 기존에 관계없이 고객과의 관 계 개선은 가장 중요한 비즈니스 주제이다. ▷ 이러한 고객 관계구축의 필요성에 대한 사례들을 단순히 일반화 시킬 수는 없지만 참고  삼아 정리하면 아래와 같다.    -80만 고객 중 수익을 가져오는 고객은 28퍼센트에 불과하고 나머지 72퍼센트 고객은  경비가 이익을  상회한다.    -우량고객의 고객유지율을 5퍼센트 향상시킴으로써 수익을 78퍼센트 향상시킨다.    -거래를 유지해왔던 고객이 거래를 중단하는 이유 중 그 회사에서 받은 고객응대에 분개 하였기 때문이라는 비율이 68퍼센트이다.    - 불만을 기업에 전달하려는 고객은 겨우 4퍼센트이고, 나머지 고객은 불만을 전달하지 않고 가버린다.    -평균적인 회사의 비즈니스 중 65퍼센트는 만족은 얻은 기존 고객을 통해 이루어진다.    -신규고객을 획득하는데 소요되는 비용은 기존 고객에게 서비스하는 비용의 5배가 된다.    -일주일에 50달러를 소비하는 고객을 매일 1사람씩 1년간 잃는다면 그 다음해에 100만달러 어치의 판매손실을 입게 된다.    -만족을 얻지 못한 고객의 91퍼센트는 절대로 그 회사의 물건을 다시 구매하지 않을 것이며, 최소한 9명에게 자신이 겪은 불쾌감을 이야기 한다.    -상위 20퍼센트에 해당하는 고개 1인의 매출이 나머지 80퍼센트에 해당되는 고객 16명과의 매출과 비슷하다.    -만족한 고객은 그 경험을 5명의 고객에게 이야기 하고 그 이야기를 들은 고개은 그렇지 않은 고객에 비해 6배 정도 기업에 이익을 준다.    -만족한 고객은 일반고객에 비해 50퍼센트 더 기업의 제품을 구입한다.    -새로운 고객보다는 기존고개에게 12배 정도 더 제품을 판매할 수 있다. CRM과ECRM의비교 구분 CRM eCRM DATA수집 영업사원 방문,TM, DM,구매 데이터등 복수의 분산된 개념 웹 기반의 단일 통합채널(웹로그, 이메일반응, 웹콜센터, 구매데이터등의 통합 DATA분석 고전적 통게기법, 데이터 마이닝 실시간 고객 성향 분석, 고객 행동패턴 분석 DATA활용 마케팅 캠페인, 영업강화, CTI,프로모션 ONE-TO-MARKETING, 웹사이트 개인화, 실시간 추천 시스템 비용 높은 인건비로 인해 고객 관계관리비용이 상대적으로 높음 초기 IT 도입비용이 높은 반면 지속적인 관리 유지비용이 낮음 시간, 공간적범위 제한된 시간, 지역적 한계 존재 지역, 시간적 제약 탈피 eCRM과 오프라인 CRM의 통합   오프라인 기업들은 대부분 e-비즈니스를 병행하려고 하고 있다. 그런데 인터넷 이라는 하나의 커뮤니케이션 채널로 고객과의 모든 관게를 해결하려는 시도는 다소 무리일 수도 있다. 인터넷 이외에 전화, 편지와 같은 전통적 수단이 더 효과적인 경우도 있기 때문이다. 또한 한 사람의 고객을 두고 오프라인 CRM에서 보는 관점과 eCRM에서 보는 관점이 다르다면 제대로 된 고객 관리를 할 수 없다. 이러한 관점에서 볼 때 오프라인과 온라인에서의 고객 관리는 통합되어야 한다. CRM의 구축과 실행   현재 CRM의 구축에는 다양한 방법 및 순서가 적용되고 있다. 이러한 여러 방법들을 종합하여 일반적인 내용을 취합해 보면 계획, 분석, 설계, 구축, 실행, 결과 평가의 6가지 단계로 분류할 수 있다. -계획 : 계획단계는 기업의 비즈니스 목적을 달성할 수 있는 최적의 CRM전략 게획을 수립하는 단계로서 CRM시스템을 구축하는 목적과 그에 따른 기업의 이익 증대의 내용, 프로젝트 수행일정, 비용 등을 구체적으로 파악하여야 한다.      또한 CRM목표를 달성하기 위한 데이터 환경을 정의해야 하며 필요 데이터 확인  및 데이터의 근원지가 데이터웨어하우스인지, 데이터마트인지 혹은 운영계 시스템에 존재하는지, 외부 데이터를 포함하는지의 여부를 정의한다. -분석 : 분석은 크게 환경분석과 고객분석으로 분류할 수 있다.         환경분석에는 고객분석, 경쟁사 분석, 거시환경 분석을 포함하는 외부환경 분석과 자사의 고객 지향성 분석, 전략적 정합성 분석, 외부 환경에 대한 적합성분석을 포함하는 내부환경분석으로 나눌 수 있다. -설계 : 설계 단계에서는 우선 비즈니스 계획과 IT계획을 수립해야 한다. 비즈니스 계획은 고객 세분화에 따른 차별화된 전략에 근거하여 고객 관계 관리를 지원할 수 있는  최선의 전략이나 고객 인센티브 프로그램을 세운다. 전형적인 비즈니스 계획에는  다양한 고객측에 초점을 맞춘 신상품과 서비스 창출, 각기 다른 고객층에 맞게 현 재 상품과 서비스의 재정립, 고객층별 상품 제가격 정책 및 채널의 다양화, 각각   의 고객에 맞는 마케팅 캠페인과 같은 것들이 있다. 이렇게 구체적인 비즈니스 활동 계획을 수립한 후 이를 시행하기 위한 IT시스템을 계획을 세우는 단계로 들어간다. IT계획 수립은 비즈니스 활동 계획에 따라 CRM프로젝트를 지원할 IT시스템 계획을 세우는 것이다. IT시스템은 대개 운영계 시스템, 예측 모델, DSS, 그리고  리포팅과 분석 시스템을 포함한다. -구축 : Customer Data Warehouse, OLAP, Data Mining같은 analytical CRM system과  Campaign System, Channel System, Sales Force Automation, Customer  Support & Service System과 같은 opertaional CRM system을 설치한다. -CRM실행 : CRM의 실행은 적합성 테스트와 실행확대 단계로 나누어 볼 수 있다. 적합성  테스트는 CRM전략과 시스템이 과연 효과가 있을지를 미리 테스트 해 보는 단계이며, 실행확대 단계는 적합성 테스트를 통해 적합성이 검증되면 RCM 대상고객 전체에 대해 CRM을 확대하여 실행하는 것이다. CRM실행 시 잊지 말아야 할 포인트는 CRM은 일회성 활동이 아니라는 점이다. 따라서 CRM의 활동성과에 대해서 정기적으로 평가가 이루어지고 그 결과에 따라 지속적인 개선활동이 이루어져야 한다. -결과 평가 : 결과 평가 단계에서는 프로그램 결과와 효과를 다시 측정한다. 즉 기업의 목적에 어느 정도 기여했는가와 함께 프로그램이 고객의 행동에 미친 영향도 고려한다. 또한 프로그램의 성과와 결과를 조직 전체에 알림으로써 전사적인 정보로의 공유가 가능하도록 한다. CRM의 전망, 한계와 발전방향 -전망 : 국내외에서 실시도니 조사는 향후 국내외 기업은 겅기침체에도 불구하고 오히려  CRM에 대한 투자를 지속할 것으로 나타났다. 우선, 해외의 경우 컨설팅업체인  Accenture가 전 세계 2000여개의 기업을 대상으로 조사한 바에 따르면, 83퍼센트의 회사들이 고객 정보를 이용해 고객서비스를 향상시킬 계획인 것으로 나타났다.  국내의 경우, 경영과 컴퓨터가 지난 4월7일부터 17일까지 10일에 거쳐 17개 시중 은행 및 지방은행과 40개 증권사, 20개의 보험사를 대상으로 it투자계획을 조사한 결과, 응답 기업의 28퍼센트가 올해 crm을 도입할 계획이라고 밝혀 국내 CRM시장의 전망이 어둡지 않은 것으로 나타났다.  이러한 투자계획은 CRM을 통한 수익증대 효과가 나타날 것이라는 기업의 높은 기대를 반영하는 것이다. 그러나,  CRM이 안고 있는 여러 가지 현안이 해결되지 않는다면 기업의 CRM에 대한 지속 적인 투자를 기대하기 어려울 것으로 보인다. -한계 : 첫째, 전문인력의 부족이다. CRM전략을 세우고 프로세스를 설계하고 방법론을 수립하고, 시스템을 구축하는 등의 마케팅 및 컨설팅 인력은 물론이고 CRM시스템을  실행하고 운영할 인력도 부족해 프로젝트의 부실화가 초래되기도 한다. 둘째, 업무 실무자들의 업무패턴을 파악하고 사용자의 편의를 고려한 애플리케이션이 부족하다, 고가의 비용을 들여 CRM을 실행했다 하더라도 현업 사용자교육이 제대로 수행되지 않았거나, 사용자의 기존 업무 패턴을 고려하지 않은 소프트웨어가 보급되  이용률이 떨어지고 있다. 셋째, 통합 문제도 해결해야 한다. CRM애플리케이션간  호환이 보장되지 않는다면 통합관련 컨설팅 비용등 통합비용으로 별도의 비용을 지출해야 하기 때문에 CRM 도입기업의 부담이 증가할 수 있다. -발전 방향 : CRM은 종전의 데이터베이스 마케팅이 확장되고 변모하여 형성된 폭넓은 경영방식이라고 할 수 있다. CRM에서 목적을 달성하기 위해서는 영업과 관련 된 공급자, 파트너, 그리고 유통관련업자나 관련된 도 소매업자들과의 협조와  제휴가 필수 불가결하다. 도한 많은 온라인 상점에서는 주문상품의 택배가 전략적 차별성을 가져오는 중요한 서비스가 되어가고 있다. 이렇게 영업상의 필요로 인해 CRM의 영역이 넓어지고 있고 이와같은 변화가 소위말하는 ERM이라는 개념이다. ERM의 정의는 사람에 따라 다양하지만 일반적으로 기업간의  상호통합을 말한다. 즉, 기업이 그들 고객과의 거래관계를 구축하고 강화하는  CRM의 목적을 달성하기 위해 필요한 모든 개체들과의 관계를 관리하는 것이다. 결론저긍로 CRM은 경영환경의 변화와 정보통신기술의 발달로 이제는 더   이상 피할 수 없는 하나의 흐름이 되었으며 이것은 erm과 같은 모습으로 확장 발전 될 것으로 보여진다. CRM시스템의 도입시기   CRM을 도입한 국내의 상장기업의 도입 년도는 2000년도(21.74퍼센트)와 2001년도(65.22퍼센트)가 대부분을 차지하고 있으며 최근 1~2년 사이에 도입이 급격히 증가하고 있다. CRM시스템의 도입요인   CRM시스템의 도입요인에 대해서는 ‘화과적인 마케팅 프로그램 개발 능력 향상’이 24.11퍼센트로 가장 많았다. 그 뒤를 이어 ‘포괄적인 데이터 분석 능력 향상(21.43)과 전략적 의사결정 능력강화(20.54)가 뒤를 이었다.   이것은 ‘데이터에 대한 신속한 접근(15.18)이나 '데이터 추출작업의 간소화(10.71)등 데이터에 대한 이유보다 좀 더 고차원적이고 전략적인 요인에 의해 CRM시스템을 도입함을 알 수 있다. 경영성과 요인의 결정 - 경영성과 요인1 : 성장성과/고객성과   이 요인은 주로 성장성관련 질문인 순이익 증가율과 고객성과 관련 질문인 고객유지율,  고객수익성, 시장점유율등으로 구성되어 있다. - 경영성과 요인2 : 수익성 성과/투자 중심점 성과   이 요인은 총자산 수익률, 자기자본이익율, 주당순이익등 수익성 관련 질문 4개중 3개와 투자중심점에 관련된 순현재가치등으로 구성되어 있다. - 경영성과 요인3 : 고객 확보 성과   이 요인은 고객 증가율, 고객 만족도와 같은 신규 확보에 관련된 질문들을 포함하고 있다. - 경영성과 요인4 : 프로세스 성과/직원 학습 성장 성과   이 요인은 고객 불만처리와 같은 프로세스 성과와 시간 직원 이직률 같은 직원 학습 성장성과를 포함하고 있다. 연구결과의 요약   위의 연구를 간략히 요약하고 그 의미를 살펴보면 다음과 같다   첫째, CRM시스템을 도입한 기업은 도입전보다 도입후에 경영성과의 개선에 대한 기여도가 더 높게 나타났다. 특히, 기업 경영성과에 대한 분석에 있어서 4개의 요인으로 분류된 성장성과/고객성과, 수익성 성과/투자 중심점 성과, 고객확보 성과, 프로세스 성과/직원 성장 성과는 모두 유의적인 차이가 있었다. 이러한 연구결과는 CRM 시스템을 도입한 기업이 고객 행동을 이해하고 영향을 주기 위한 체계적인 활동을 수행함으로써 이전의 고객관리 시스템에 비해서 기업의 업무효율성을 높이고 결국 경영성과의 개선에도 긍정적인 영향을 준다는 것을 나타낸다.   둘째, CRM을 효과적으로 운영하기 위해서는 기업 조잭내에 있는 여러 시스템과 부서들이 하나의 업무 흐름으로 통합되어야 한다는 것을 나타내며 경영자의 지원정도 어느정도 만족도와 경영성에 영향을 미침을 나타낸다고 할 수 있다.     -----------------------------------------------]   흔히 많이 퍼준다든가 서비스 품목이 있어야 한다던가 라는 말을 하는경우가 있는데 이런 말은 왜 나오는 것일까? 고객의 입장에서는 많이 줘서 욕하는 사람은 없다고 생각할 수 있는데 이것이 통하는 업종이 있고 그렇지 않은 업종이 있는 것이다. 그지역의 고객이 원하는것이 무엇일까를 신중히 생각하지 않고 퍼주는것을 따라해서는 안된다. 퍼주더라도 모든메뉴를 다 퍼주는것이 아니라 퍼주는 메뉴는 따로 있어야 한다는 것이다. 그리고 퍼줄때는 과감히 고객이 놀랄정도로 퍼주고 얼굴색하나 변하지 않아야 하는데 그이유는 많이줘도 남기 때문이어야 한다. 보통의 경우 고기집에서 200g이라고 표기를 해놓고도 실제로는 170g주면 많이 주는것이고 생선회집에서도 광어1kg를 시키면 700g-800g정도가 나오는것이 보통인데 필자가 일본에서 경험한 점포에서는 직접잡은 광어를 저울로 달아서 손님에게 보여주고 손질해서 제공하는것을 보고 손바닥을 친적이 있다.(광어의 경우 무게가 1kg이상인것이 좋다.) 퍼주는 메뉴는 원가가 적게들지만 양념을 통해서 고객의 입맛을 사로잡은 메뉴가 되어야 하고 점포에서 두번째로 잘나가는 메뉴가 되어야 할 것이다. 메뉴전체의 원가를 따져보면 원가가 적게드는 메뉴와 많이드는 메뉴가 있어서 그것이 합쳐져서 평균원가가 나오는데 전문점의 경우 주력상품의 원가는 사업을 하기전에 반찬의 추가수요까지를 감안해서 가격을 책정하지 않으면 남는것 같으면서도 실제로 계산해보면 그렇지 않은 경우를 많이 보게된다. 또 식재료를 선택하는것에 대해서는 일년내내 가격의 변동이 없을 것인지를 따져봐야 한다. 가격변동이 심하거나 수급이 용이하지 않은 식재료를 선택하게되면 영업이 잘 되었을 경우 가격이 뛴다던가 유사브랜드가 생겨 물량이 부족하게 된다던가 하는 사태가 생길수 있게 된다. 메뉴의 엔지니어링이란것은 단 몇가지의 메뉴를 고객에게 제공하더라도 그속에는 고객이 계산하는것 이상의 전략이 들어 있어야 한다는 것이다. 주력상품과 인기 상품, 많이 남는 상품과 그렇지 않은 상품을 선정하고 세트메뉴를 시간대에 적절하게 구성하는 방법과 양을 적당히 조절하여 두가지를 맛보게 하는 방법등 자점포만의 독자적인 입지조건에 맞추어 메뉴전략을 구사할때 보다많은 고객이 단골이 될 수 있을 것이다.