마케팅 조사 방법

마케팅 조사 방법

매체(Medium) 구매(purchase)야말로 직접적으로는 광고비(Outlay for advertisement)의 대부분이 투여(medication)되는 부분이다. 따라서 광고주(advertising agent)의 입장에서는 가장 과학적 데이터를 필요로 하는 부분이기도 하다. 그럼에도 불구하고, 우리나라의 경우, 충분치 못한 매체자료로 인해 주먹구구식(finger counting)으로 되는 경우가 많다는 지적이 있어 왔다. 미국의 경우에도 비슷한 불만이 매체 기획 부분에서 심심치 않게 제기되고 있다. 테크놀러지(technology)의 발달로 오늘날 PDA로 책을 읽을 수 있고, 인터넷으로 라디오 방송을 들을 수 있고 텔레비전 생방송 프로그램을 잠시 중단시켰다가 다시 볼 수도 있다. 그런데 그런 매체에 대한 데이터 축적은 상대적으로 미흡하다는 것이다. 즉, 매체 이용자에 대한 인구통계학적 상세정보, 분단위의 시청률, 신문기사 내용은 물론 광고에 대한 열독률, 매체소비패턴에 대한 거시적 조망 등이 미진하다는 것이다.

이러한 요구 때문에 미국의 매체 기획자들은 엠알아이(MRI)나 아비트론(Arbitron), 닐슨(Nielsen)같은 권위(authority) 있는 전문 조사기관의 자료를 이용한다. 하지만 조사기관의 입장에서도 고민은 있다. 매체 기획자들이 원하는 상세한 정보를 얻어 내려면 그 설문(question)의 내용이 조사대상자에게 부담을 줄 수 있고, 그러면 자료의 질적 저하를 초래할 수도 있다는 것이다. 따라서 조사 기관에서는 마케터나 광고주들의 욕구를 만족시켜줄 만한 새로운 측정도구를 개발하기 위해 노력하고 있다.

예를 들어 MRI 에서는 잡지속도(magazine velocity)를 측정하는 새로운 조사 기법을 공개했다. 이것은 새로운 잡지가 얼마나 빨리 그들의 표적 수용자사이에서 목표한 열독률을 확보할 수 있는가에 대한 조사(survey)이다. 이슈별로 표적 시청자에게 도달하는 매체로서의 텔레비전 시청률조사와 동일한 방식이라는 것이다. 아비트론이나 닐슨 같은 기관에선 라디오나 텔레비전의 수용자를 조사하기 위해 소비자일지(consumer diary) 방식과 미터기를 부착하여 측정하는 방식을 결합하기도 한다. 미터기를 통한 매체 소비유형 조사는 일지방식에 비해 수용자에게 가하는 부담이 적고 보다 상세한 정보를 취할 수 있다는 장점(merit)이 있다. 대신에 가끔 부정확할 수도 있다. 예를 들어 사람들이 새로 산 비디오나 오디오를 연결하기 위해, 혹은 성탄절 같은 때에 크리스마스트리의 불을 켜기 위해 미터기의 플러그를 빼놓을 수도 있기 때문이다. 따라서 서로의 단점을 보완하기 위해 두 가지 방식을 결합하여 매체 수용자 조사를 하는 것이다.

조사전문기관 뿐 아니라 최근에는 매체대행사 자체에서도 새로운 측정 도구를 개발하기도 한다. 그들은 여러 전문조사기관에서 나온 자료를 서로 융합함으로써 더 가치 있는 매체 자료를 산출(production)해 내기도 한다. 예를 들어 여러 조사기관에서 나온 상이한 매체에 대한 자료를 서로 융합(fusion)하는 방법이 그 하나이다. 또는 정량적 자료(quantitative data)뿐 아니라, 소비자의 주목성이나 태도와 같은 정성적 자료(qualitative data)도 함께 묶어서 검토하는 방법을 쓰기도 한다. 이러한 데이터 퓨전 테크닉(data fusion techniques)은 아직까지는 매체 구매자들이 만족할 만한 완벽한 매체 자료를 제공하지는 못하고 있다. 하지만 여러 매체를 한꺼번에 아우를 수 있는 매체 자료를 제공할 잠재력은 많다. 매체 조사 자료에 대한 불만은 특히 온라인 매체 기획자들이 많이 갖고 있다. 온라인 매체 구매시 참조하고 이용할 수 있는 믿을 만한 기준이 없다는 것이다. 흔히 지적되는 문제점으로는, 온라인 매체에 대한 조사 자료가 서로 불일치한다는 것이다. 웹사이트의 경우 이용자에 대한 전문조사기관의 자료와 서비스 제공 업체에서 자체적으로 공개하는 자료가 서로 맞지 않는 경우가 비일비재하다는 것이다.

온라인 매체이용에 대한 자료의 정확성 뿐 아니라 그 내용의 빈약(poorness)함도 많이 지적되고 있다. 여러 사이트에 대한 트래픽(traffic)과 이용자의 인구 통계적 정보는 그런대로 제공된다 하더라도 그것만으로는 선뜻 온라인 매체를 구매하기가 어렵다는 게 담당자들의 의견(opinion)이다. 어떤 유형의 소비자가 어떤 유형의 웹사이트를 선호하는지, 온라인 광고가 실제로 수용자들에게 도달했는지, 과연 웹사이트 방문객(visitor)들이 광고에 주목해서 클릭하고 링크해서 다운로드를 받았는지, 백 버튼을 눌러 다시 돌아왔는지 아니면 다른 곳으로 가버렸는지, 그리고 더 구체적으로 어떤 기분 상태일 때 광고를 받아들이는지 등등에 대한 정확한 정보가 요구된다는 것이다. 한마디로 나의 고객들이 나의 광고와 어떻게 서로 상호작용(interaction)을 하는 지에 대한 풍부하고 깊이 있는 자료가 주어져야 온 라인 매체를 구매할 수 있다는 것이다. 이러한 매체 조사 자료의 부족(insufficiency)이 최근 온라인 광고침체의 한 원인으로 꼽히고 있다. 지난 5월 닐슨의 매체조사 자료에 의하면 온라인 광고의 클릭율은 0 .49%에 불과하다고 한다.

따라서 미국의 몇몇 대행사들은 온라인 매체 이용자 자료를 외부의 조사 전문기관에 의존하기보다는 자체의 도구를 통해 조사 분석하려고 하고 있다. 예를 들어 뉴욕에 있는 오길비원(OgilvyOne, WPP Group Ogilvy & Mather의 마케팅 서비스 회사)은 온라인 매체 기획과 구매를 위한 여러 가지 도구를 개발 중에 있다. 그 중에서 현재 시험중인 것이 매체 기획자로 하여금 과거의 역사적 자료와 광고반응을 기초로 하여 최적의 온라인 매체 스케줄링(scheduling)을 할 수 있도록 도와주는 프로그램이다. 더블 클릭(DoubleClick)사에서는 지난 4월에 매체 인텔리전스(intelligence)와 수용자 측정과 광고 효과 서비스를 제공하는 다이어미터(Diameter)라는 도구를 발표했다. 또 미디어플렉스(Mediaplex)에서는 광고를 실시간의 비즈니스 자료와 연계함으로써 실시간 광고 캠페인을 실시간에 최적화할 수 있는 도구를 개발했다.

온라인 매체 기획 분야에서 가장 필요로 하는 자료는 온라인 매체와 타매체간의 비교자료이다. 전통적인 오프라인 매체를 통해서 얻을 수 있는 것과 온라인 매체를 통해서 얻을 수 있는 것, 그리고 그 두 매체간의 장단점이 무엇인지에 대해 매체 기획자들은 알고 싶어 한다. 그래서, 예를 들어 닐슨/넷 레이팅(Nielson/Net Rating)에서는 최근 애드스펙트럼(AdSpectrum)이란 이름의 서비스를 선보였는데, 이 서비스는 궁극적으로 닐슨사의 다른 오프라인 광고 자료와 연계하기 위해 온라인 광고비 자료를 제공하는 서비스이다. 이러한 매체간 비교 자료를 확보하기 위해서는 각 매체에 공히 적용될 수 있는 측정방식과 용어의 통일이 요구되고 있다

 

<다양한 방법으로 수집(collection)되는 소비자 정보>

 

매체이용에 대한 자료뿐 아니라 소비자와 시장에 대한 자료를 collection하기 위해 첨단(high technology) 디지털 기술을 이용한 새로운 조사기법도 최근 많이 선보이고 있다. 인터넷을 이용한 소비자와 시장에 대한 자료의 수집은 기술적으로 상당한 발전을 거듭해 왔다. 인터넷을 이용한 포커스 그룹이나 서베이(survey) 조사는 이미 광범위하게 활용되고 있다. 문제는 정확한 조사대상 표본 집단의 추출이다. 요즘 미국에서는 과거처럼 마케터가 임의로 이메일을 통해 광고를 하거나 조사를 하기 힘들게 되었다. 따라서 대부분의 인터넷 서베이 표본 집단은 대상자의 허락을 전제로 한, 이른바 ‘opt-in-email’ 리스트를 바탕으로 한 것이다. 하지만 어떤 사람의 이메일 주소를 확보했다고 해서 그 사람에 대한 정보까지 확보한 것은 아니다. 더욱이 이메일 주소가 수시로 바뀐다는 데 문제가 있다. 따라서 이러한 문제점을 해결하기 위해 고안된 것이 웹상의 패널(panel)을 구성하는 것이다.

예를 들어 휘톤(Whitton)이라는 마케팅 조사회사와 그 클라이언트인 웨스트포트(Westport)사는 제품과 브랜드 조사를 위해 3,700명의 10대들로 패널을 구성했다. 이 10대 패널들은 전화, 면담, 이메일리스트, 배너광고, 웹상의 커뮤니티 등 다양한 방법을 통해 모집되었으며, 참여에 대한 보상(compensation)이 약속되었다. 휘튼사는 최근 한 음료수회사의 새로운 패키지디자인에 대한 설문조사를 이 패널을 통해 실시했다. 75가지의 다양한 레이블(label)과 병모양 디자인이 제시된 10~15분 분량의 인터넷설문 조사 프로그램을 짜는데 1주일이 걸렸고, 완성된 설문에 약 600여명의 10대들이 참여하여 4일 만에 조사가 완료되었다. 조사결과는 5일 후에 통계처리 되어 클라이언트(client)에 보고되었다. 오프라인을 이용한 조사와 비교하면 매우 신속한 조사 절차인 것이다.

이러한 웹 패널을 이용한 조사에 비판도 만만치 않다. 한마디로 샘플의 대표성에 문제가 있을 수 있다는 것이다. 사실 패널에 참여하기를 동의한 사람들의 인구 통계적, 심리적 특성은 일반 집단과 다를 수 있다. 그들이 패널에 참가하는 동기에 따라, 조사에 응하는 태도 및 그 응답 내용이 일반인과 다를 수도 있다.

하지만 온라인 네트워크를 기반으로 한 이러한 패널 구성은 오프라인 상의 패널 구성이 갖지 못한 강점도 가지고 있다. 실제 세계의 패널에 참여할 시간이 없는 대상자나 공개적인 참여하기를 꺼리는 민감한 이슈의 대상자들(에이즈 감염자 등)도 인터넷상의 패널에 끌어들 일수 있다는 게 관계자들의 주장이다. 인터넷을 이용한 패널은 아니지만, 무선호출기를 이용한 농부집단의 패널구성은 가상패널이 가진 강점을 잘 보여 준다. 미국의 농기계 제조업체인 존 디어(John Deere)사는 농부를 대상으로 쌍방형 무선호출기를 이용한 패널을 구성했다. 농부들은 보통 들에 나가 일하기 때문에 그 의견을 조사하기가 가장 어려운 집단 중에 하나이다. 이들 농부들을 대상으로 그들에게 쌍방형 무선호출기를 무상으로 지급하여 패널을 구성한 후 농기계 사용에 대해 농부들의 의견을 조사한 것이다.

웹 패널을 이용한 조사기법 외에도 디지털 기술을 이용한 다양한 조사 기법들이 시도되고 있다. 그 중에 하나가 광고물을 볼 때의 눈동자 움직임을 추적하는 것이다. 이것은 광고 메시지(message)에 대한 소비자의 반응을 직접 물어보는 대신에 간접적으로 관찰하는 방법이다. 소비자가 스크린(screen) 상에 투여된 인쇄 매체나 빌보드(billboard)의 이미지(image)를 볼 때, 이 스크린 밑으로 카메라가 설치되어 소비자의 동공에 보이지 않는 레이저빔laser-beam)을 계속 발사한다. 1초에 60번씩 발사되는 이 카메라 플래시를 통해, 소비자가 스크린의 어느 부분을 주시했으며 얼마나 주목했는지를 알 수 있다. 소비자들은 자신들의 눈동자 움직임이 기록되고 있다는 걸 모르는 상태에서 그 반응이 측정되는 것이다. 물론 이 결과는 실제 마케터가 전달하고 싶어 하는 메시지가 아닐 수도 있다.

본래 70년대 초반부터 인쇄매체나 옥외광고의 효과를 측정하는데 쓰였던 이 기술은 오늘날 웹페이지의 효과를 측정하는 데도 사용되고 있다. 컴퓨터 모니터 뒤에 카메라가 설치되어 웹페이지를 볼 때의 고객 눈동자 움직임을 기록함으로써 마우스의 움직임뿐 아니라 실제 반응행동까지 관찰할 수 있다. 미국내에서의 조사비용은 대략 100～150명의 반응을 조사하는데 25,000～30,000불 정도인 것으로 알려져 있다.

디지털 기술의 발달로 요즘 미국에서는 점포 자체가 판매와 광고 마케팅과 조사를 동시에 수행할 수 있는 마케팅의 강력한 도구가 되고 있다. 소비자 행동과 인구통계학적 자료와 구매 행동정보와 그밖에 여러 풍부한 정보를 갖춘 자료창고(data warehouse)가 바로 그것이다. 불과 10년전 만해도 이러한 기술은 발달하지 못했었다. 하지만 지금은 비디오와 웹 데이터를 이용한 새로운 기술의 도움으로 마케터들은 소비자와 제품과 잠재고객에 대해 훨씬 더 광범위한 자료를 조사할 수 있게 되었다. 예를 들어 아칸사주의 벤튼빌(Bentonville)에 있는 한 대형유통체인인 월마트(Wal-Mart)에서는 100테라바이트(1 terabyte =1조 바이트)의 소비자 정보를 보유하고 있다고 한다. 이는 지구상의 60억 인구 각각의 개개인에 대해 16,000 바이트의 정보를 갖고 있는 것에 해당하는 엄청난 양의 정보이다.

이러한 대형 점포에서는 점포 내에 설치된 비디오도 단순히 보안만을 위한 도구가 아니다. 다른 자료와 함께 교차 비교해서 분석될 때 가치 있는 소비자 자료를 제공한다. 이를 통해 마케터들은 어떤 브랜드(brand)가 어떤 유형의 소비자들에게 어떤 과정을 통해 선택되거나 혹은 배제되는지 등, 구매시점에서의 소비자 행위에 대해 매우 구체적인 정보를 가질 수 있다. 이들에게 상점은 단순히 물건을 파는 곳만이 아니라 소비자 정보를 수집하는 장소이고 더 나아가 그 자체가 프로모션(promotion)의 도구이기도 하다. 상점 내 비치된 각종 판촉(sales promotion)물들과 사인들, 그리고 구내 방송을 통해 들려지는 라디오 광고 등이 무시할 수 없는 광고 수단인 것이다. 점점 판매와 광고 프로모션과 소비자 조사가 동시에 이루어지는 것이다. 자료창고의 소비자 정보와 다른 조사 자료의 소비자정보를 결합함으로써 더 정확한 소비자 정보를 가공해내는 방법도 시도되고 있다. 이른바 ‘다채널고객’을 잡기 위해서는 데이터베이스의 활용이 필수적이기 때문이다. 점포를 통해 취합된 소비자 구매행동에 대한 데이터가 웹사이트 이용자 정보뿐만 아니라, 이메일, 텔레마케팅, 폰 뱅크, 다이렉트 메일 채널 등을 통해 취합된 자료 등을 함께 분석하는 것이다. 그들은 단지 고객의 거래 자료를 보는 것이 아니다. 소비자 행동패턴(pattern)을 추출해내는 것이다. 물론 인터넷상의 익명의 데이터 자료와 다이렉트 메일링 리스트, 그리고 점포 내의 고객 정보를 결합하는 데이터베이스는 사생활(one's privacy) 침해(infringement)라는 심각한 사회적 문제를 야기할 수도 있기 때문에 주의를 요하는 사항이기도 하다. 따라서 IRI의 eMarkit 같은 새로운 자료 창고 프로그램조차도 일반적인 경향만을 나타내지 개별 소비자자료는 제공하지 않는다.