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'95 국내외 기업환경 변화와 한국기업의 대응전략
김동기 / 고려대 국제대학원장
앞으로 한국기업이 살아 남기 위해서는 세계화, 국제화가 필수조건 이다. 이러한 세계화, 국제화시대에 대비해 '95년 한국을 둘러싼 국제 경제 환경 변화와 국내 경제환경변화를 간략히 살펴보고 이에 효과적으로 대처해 나가기 위한 마케팅전략에 대해 논의해 보고자 한다.
국제 경제환경 변화
먼저 국제 경제환경 변화에서 영향이 클 변수들을 살펴보면,
첫째, 우루과이라운드 타결에 따른 시장의 완전개방을 들 수 있다. '93년 12월 12일 타결된 우루과이라운드에 의해 금년부터 부분별로는 단계적으로 또는 처음부터 완전하게 시장을 개방해야 하는데, 상품시장의 개방은 어느 정도 이루어졌고, 금융, 보험, 자본시장도 점차 개방이 진행되고 있다. 우선 금융시장의 경우, 한국의 금융기관이 취급하고 있는 모든 금융상품을 외국계 은행도 팔 수 있게 됐으며, 자본시장도 현재 외국인 투자한도가 총 거래물량의 12%에 묶여 있는 것이 금년부터 15%로 늘어나게 된다. 또한 보험시장은 합작투자, 직접투자 형태로 생명보험, 손해보험까지 완전히 개방이 이루어지며 정보통신시장의 경우, 미국의 AT&T 나 일본의 NT&T와 같은 기업들이 금년부터 국내 장거리, 중거리, 근거리, 국제전화까지 침투하려 하고 있고 전자교환기도 덤핑으로 50% 가격을 인하해 들어올 예정인데 기존의 한국통신이나 데이콤 등 국내 메이커의 대처가 요구된다 하겠다. 광고시장도 완전 개방 된다. 우리나라의 광고시장 규모는 연간 3조원 정도로, 국내 광고회사뿐만 아니라 외국 광고 대행사들이 100% 직접투자 혹은 합작투자 형태로 들어와 우리시장을 석권하려는 움직임을 보이고 있다. 그 외에 많은 부문에서 시장개방이 이루어질 예정이며 서비스 시장이든 상품 시장이든 늦어도 '97년까지는 100% 완전개방이 이루어질 상황이다. 이러한 엄청난 시장개방의 소용돌이 속에서 한국 기업들은 종래 정부의 보호정책 아래서 살아 남았던 방법으로는 밀려들어오는 외국기업들의 제품이나 서비스와 싸워서 이길 수 없게 됐다. 이제는 한국인을 상대로 한 국내시장에서도 국제경쟁력이 요구되는 새로운 환경변화가 일어나고 있다.
둘째, 국제 원자재, 부자재 가격이 오르고 있다. '94년부터 미국을 비롯한 세계 각국의 경기가 회복되는 추세를 타고 원, 부자재 수요가 급증하면서 원, 부자재 가격이 상승하고 있는데 장기적인 원자재의 안정적 공급에 대한 대책이 시급하다.
셋째, 원유가격의 안정을 들 수 있다. '94년 1월 1일에 배럴당 17불 60센트이던 것이 '95년 1월 1일에는 배럴당 15불 17불 사이를 오르내리고 있는 등 원유가격이 점차 하락하였다. 앞으로 경기회복에 따른 석유수요가 증대됨에 따라 약간의 석유가격의 앙등이 예상되긴 하지만 1년에 5억 6천만 배럴의 원유를 도입하는 우리나라의 경우 유가가 안정됨으로써 유리한 고지에서 경제활동을 할 수 있게 됐다.
넷째, 고금리 추세가 예상된다. 리보, 즉 런던은행간 금리를 보면 '94년 2-3% 수준이 '95년 들어 6-7%로 올랐음을 알 수 있다. 우리나라의 총 차관은 4백 60억 달러 정도 되는데 이중 거의 70%가 상업차관으로, 상업차관은 단기고금리가 특색이다. 이러한 고금리 추세는 우리 기업들이 국제금융시장에서 돈을 빌릴 때 상당한 부담을 주게 된다.
다섯째, 환율변동의 불규칙성이 증가한다. 대개 한 나라의 무역수지가 적자를 보이면 그 나라의 화폐는 절하가 되는게 상식인데 우리나라에서는 '94년 무역적자가 60억불에서 '95년 85억불로 예상됨에도 불구하고 환율은 800대1에서 790,780대 1로의 원화절상이 예상된다. 이러한 원화절상의 이유는 자본수지가 흑자를 보이기 때문인데 앞으로 우리나라는 통화량 증발에 따른 외환 인플레의 위험에 놓이게 될 수도 있다.
국내 경제환경 변화
국제 경제환경 변화에 이어 다음으로 국내 경제환경 변화를 살펴보면,
첫째, 물가불안을 들 수 있다. '95년 정부에서 발표한 물가억제 목표는 5%선이지만 실제로 외환 인플레 때문에 물가는 6% 이상 뛸 것으로 예상된다. 물가가 인상되면 임금 인상을 더 요구하게 되고 이것이 물가의 인상을 유도하여 물가와 임금의 악순환으로 빠져들 위험이 있다.
둘째, 환경문제가 심각한 문제로 대두된다. 최근 쓰레기 종량제 실시, 백화점의 과다포장 억제 등이 실시되고 있고 이외에도 수질오염, 대기오염 등의 심각한 환경문제가 대두하고 있는데 이러한 흐름 속에서 국내 기업들도 그린마케팅으로 전략을 바꿔 나가야 한다.
셋째, 국내기업을 위협하는 외국기업의 상품이나 서비스가 들어오면서 불량품이 함께 들어와 국민보건을 위협한다든지, 덤핑으로 들어와 국내시장을 잠식할 위험에 놓여 있다. 위에서 언급한 정보통신시장에서 외국기업이 50% 덤핑으로 들어오면서 국내 전자교환기 메이커들이 덤핑공세에 대항할 수 있을 것인가가 우려된다. 또한 농약이 과다하게 들어있는 농산물을 어떻게 선별해 낼 것인가 하는 수입품의 안전문제와 이러한 문제를 해결하기 위하여 검역을 강화할 방법에 대한 논의가 이루어져야 할 것이다.
넷째, 정보공해문제가 있다. 다량의 수입품이 들어오면서 정보의 홍수가 소비자의 판단을 흐리게 하고, 오도할 위험이 있으며, 이것이 정보공해를 유발하게 된다.
다섯째, 소비자의 변화이다. 수입자유화와 해외여행자유화에 의해 소비자들이 세계명품을 접하게 됨으로써 기존의 마케팅 전략으로는 소비자의 변화를 따라잡을 수 없게 됐다.
과거 60년대-70년대에는 10인 1색 시대였던 것이 80년대-90년대에는 10인 10색 시대로 그리고 90년대 이후-21세기에는 10인 100색시대로 변화하며 소비자의 기호가 다양하게 변화하고 있음을 <표-1>을 보면 알 수 있다. 10인 100색 시대가 되면서 개인은 소비자에서 생활자로, 사회도 정보화 사회로 바뀌게 되었는데 <표-2>는 변화되는 정보화 사회의 모습을 나타내고 있다.
새로운 마케팅 전략 요구돼
이러한 국내외 환경변화 속에서 요구되는 새로운 마케팅 전략을 살펴보면
첫째, semiotic marketing 전략이 요구된다. 이제부터는 상품의 기능보다 상품이 나타내는 심벌, 메시지, 이미지가 더 중시되는 시대가 되는데 이러한 상품이나 서비스의 판매를 semiotic marketing 이라고 한다. 이것을 일명 감성마케팅이라고도 하는데 앞으로는 소비자의 지적욕구나 감성적 욕구를 충족시키지 못하는 마케팅 전략은 실패하게 된다.
둘째, 그린마케팅으로 전략을 바꿔야 한다. 앞으로 환경을 파괴하거나 생태환경을 오염시키는 상품이나 서비스는 소비자가 거부하게 된다. 좋은 예로 요즘 샴프가 잘 팔리지 않는다고 한다. 샴프에 들어 있는 유독성물질이 알려지면서 소비자들이 구입하지 않는 것이다. 반면에 죽염 치약이나 알로에 관련 제품은 수요가 급증하고 있다. 이렇듯 친자연적인 상품, 무공해상품을 만들어 내는 것이 그린마케팅 이다. 앞으로는 친자연적인 상품 및 서비스 개발, 즉 그린마케팅을 하지 않으면 소비자가 거부하게 될 것이다.
셋째, 파괴 마케팅전략이 요구된다. 파괴마케팅 전략이란 원가파괴로, 가격할인이 가격파괴로, 인사개혁이 인사파괴로, 임금조정이 임금파괴로 전환하는 것을 의미한다.
원가 파괴란 과거 생산비에서의 원가절감에서 생산비와 물류비용의 절감을 통한 원가파괴로의 전환을 말하며, 가격 파괴란 이제는 가격할인으로는 안되고 프라이스 클럽과 같은 가격파괴형태로 해야 함을 말하며, 인사 파괴란 연공서열형, 종신 고용제, 온정주의 인사 등을 파괴하는 것을 말한다. 또한 임금 파괴란 종래의 월급 중심의 개별임금을 파괴한 총액임금제, 연봉 등을 말한다.
넷째, 글로벌마케팅을 해야 한다. 이제는 상품의 국적이 의미가 없어지는 소위 국경 없는 지구촌 경쟁시대가 도래하기 때문에「메이드 인 코리아」가 별 의미가 없어지게 된다.
고객감동. 고객감격 마케팅으로의 전환이 필요한 시대
결론적으로 말하면 이제는 고객만족 마케팅에서 고객감동.고객감격 마케팅으로 바뀌어야 한다. 고객만족은 고객에게 불만이 발생했을 때 그것을 해소하는 사후적 조치 이나, 고객감동. 고객감격은 사전에 고객에게 감동과 감격을 안겨주어 고객을 창조하는 세계화 시대의 새로운 마케팅전략 이다. 고객만족은 수비적인 마케팅전략 이고, 고객감동. 고객감격은 공격적인 마케팅 전략이다. 고객만족경영은 고객을 왕으로 모시지만 고객감동. 고객감격경영은 고객을 신으로 모시는 전략이다. 이러한 고객감동. 고객감격 마케팅으로 전환해야 급변하는 국내외 환경 속에서 살아남을 수 있는 것이다.
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