소비자 관여도에 대해서는 구매 결정에서 소비자가 처한 상황과 지각된 위험에 대해서 먼저 아실 필요가 있습니다.
지각된 위험(perceived risk)은 '상표선택의 결과가 내포하는 불확실성에 기인하여 주관적으로 지각하는 위험'으로서 예상되는 결과에 따라 경제적 위험(재무적 위험), 성능위험(기능위험), 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실, 미래 기회의 상실 등이 있습니다.
지각된 품질(Perceived Quality)은 해당 제품에 대하여 그 물리적 속성 등 객관적인 제품의 품질에 대하여 고객이 느끼는 품질에 대한 인식을 말합니다.
소비자가 구매 상황에서 처한 상황-구매의 긴급성, 사용 가능한 구매력의 수준, 구매 결정에 대한 사회적 압력 등-은 상황 관여로서 '지각된 위험'과 상호 작용하여 구매에 대한 관여도를 형성하게 됩니다.
지각된 위험과 소비자가 처한 상황은 소비자 구매 결정 과정에 영향을 미치게 되는데, 이는 소비자들에게 관여도의 수준으로 나타나게 됩니다.
이러한 관여도는 제품의 구매의사 결정 과정과 상호작용하여 광고 전략과 크리에이티브 전략에 큰 영향을 줍니다.
(이러한 관여도의 고저와 이성적/감성적 구매 패턴에 따라 마케팅커뮤니케이션 의사 결정 프레임을 모델화한 것이 FCB의 Grid 모형임.)
지각된 위험이 클수록 많은 정보의 양을 필요로 하며 그에 따른 관여도도 높아지고 신중한 구매 행태를 보이게 되는게 일반적입니다.
지각된 위험이 적을수록 정보처리를 위한 에너지를 적게 들이며, 관여도는 낮아지게 되고 습관적/ 관성적 구매 행태를 보이게 되는게 일반적입니다.
관여도가 높고 이성적인 제품은 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 제품 편익(benefits)을 전달하는 것이 중요합니다.
(소비자는 심각하게 고민하는데 웃긴 얘기만 하면 신뢰를 통한 구매 확신을 줄수 없겠죠...)
관여도가 높고 감성적인 제품에 대해 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습(self-Image)을 상상하고 평가를 내리기도 한다.
따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 ‘정서소구 전략(affective strategy)’이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다.
(사회적 감성이나 어떤 준거 구매 집단의 이미지 또는 자아 이미지와 사회적 이미지를 통한 정서 소구 등이 해당할 겁니다.
아마 사회적 압력을 많이 받는 보석류나 모터 사이클, 또는 폼생폼사에 필요한 제품들이 여기에 많이 해당할 겁니다.)
관여도는 낮으나 이성적인-즉, 실용적인- 제품에 대해서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
(이러한 경우는 브랜드 친숙도를 높이는 전략을 통해 구매 상황에서 습관적으로 제품을 집어들게 만들게 하거나, 잠재된 구매 욕구를 경품등을 통해 환기시키는 전략입니다.
일상용품이나 개인 용품, 세면 용품 등 저가이면서 구매가 빈번한 제품들이 주로 해당할 겁니다.)
관여도가 낮고 감성에 의존하는 제품은 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self)개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있는 전략을 많이 사용합니다.
(담배와 맥주 등의 기호 식품, 패션 잡지, 치킨이나 도넛 같은 군것질류와 스낵류가 주로 해당할 겁니다.)
(지각된 위험과 관여도에 대한 내용은 FCB의 Grid 모델을 좀더 참고하길 권합니다.)
지각된 위험(perceived risk)은 '상표선택의 결과가 내포하는 불확실성에 기인하여 주관적으로 지각하는 위험'으로서 예상되는 결과에 따라 경제적 위험(재무적 위험), 성능위험(기능위험), 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 시간손실, 미래 기회의 상실 등이 있습니다.
지각된 품질(Perceived Quality)은 해당 제품에 대하여 그 물리적 속성 등 객관적인 제품의 품질에 대하여 고객이 느끼는 품질에 대한 인식을 말합니다.
소비자가 구매 상황에서 처한 상황-구매의 긴급성, 사용 가능한 구매력의 수준, 구매 결정에 대한 사회적 압력 등-은 상황 관여로서 '지각된 위험'과 상호 작용하여 구매에 대한 관여도를 형성하게 됩니다.
지각된 위험과 소비자가 처한 상황은 소비자 구매 결정 과정에 영향을 미치게 되는데, 이는 소비자들에게 관여도의 수준으로 나타나게 됩니다.
이러한 관여도는 제품의 구매의사 결정 과정과 상호작용하여 광고 전략과 크리에이티브 전략에 큰 영향을 줍니다.
(이러한 관여도의 고저와 이성적/감성적 구매 패턴에 따라 마케팅커뮤니케이션 의사 결정 프레임을 모델화한 것이 FCB의 Grid 모형임.)
지각된 위험이 클수록 많은 정보의 양을 필요로 하며 그에 따른 관여도도 높아지고 신중한 구매 행태를 보이게 되는게 일반적입니다.
지각된 위험이 적을수록 정보처리를 위한 에너지를 적게 들이며, 관여도는 낮아지게 되고 습관적/ 관성적 구매 행태를 보이게 되는게 일반적입니다.
관여도가 높고 이성적인 제품은 정보소구 전략이 적절하다. 즉, 제품의 물리적인 속성(attributes)이나 특장점(USP: Unique Selling Proposition)과 같은 정보를 전달하는 것에 주안점을 두는 것이다. 또 이 영역에서는 광고 자체에 대한 호감도보다 명확한 제품 편익(benefits)을 전달하는 것이 중요합니다.
(소비자는 심각하게 고민하는데 웃긴 얘기만 하면 신뢰를 통한 구매 확신을 줄수 없겠죠...)
관여도가 높고 감성적인 제품에 대해 소비자는 이 영역의 브랜드에 대해서 실용성보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습(self-Image)을 상상하고 평가를 내리기도 한다.
따라서 이때는 제품의 기능적인 속성에 대한 정보를 전달하는 것보다 소비자 내면의 심리적 욕구나 사적인 감정을 자극하는 것이 더 효과적이다. 이것을 ‘정서소구 전략(affective strategy)’이라고 하는데, 제품 외적인 긍정적 이미지나 호의적 요소를 간접화법으로 전달하여 브랜드에 호의적 정서를 연결하는 전략이다.
(사회적 감성이나 어떤 준거 구매 집단의 이미지 또는 자아 이미지와 사회적 이미지를 통한 정서 소구 등이 해당할 겁니다.
아마 사회적 압력을 많이 받는 보석류나 모터 사이클, 또는 폼생폼사에 필요한 제품들이 여기에 많이 해당할 겁니다.)
관여도는 낮으나 이성적인-즉, 실용적인- 제품에 대해서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
(이러한 경우는 브랜드 친숙도를 높이는 전략을 통해 구매 상황에서 습관적으로 제품을 집어들게 만들게 하거나, 잠재된 구매 욕구를 경품등을 통해 환기시키는 전략입니다.
일상용품이나 개인 용품, 세면 용품 등 저가이면서 구매가 빈번한 제품들이 주로 해당할 겁니다.)
관여도가 낮고 감성에 의존하는 제품은 브랜드가 호의적인 정서나 기분을 유발할 필요가 있지만, 그것이 자기(self)개념과 관련되거나 소비자 내면의 심층적인 욕구와 관련이 되기보다는 광고를 통해 브랜드에 대한 독특하고 호의적인 이미지를 연상시킬 수 있는 전략을 많이 사용합니다.
(담배와 맥주 등의 기호 식품, 패션 잡지, 치킨이나 도넛 같은 군것질류와 스낵류가 주로 해당할 겁니다.)
(지각된 위험과 관여도에 대한 내용은 FCB의 Grid 모델을 좀더 참고하길 권합니다.)
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