마케팅, 광고 그리고 판매

마케팅, 광고 그리고 판매   Marketing  Concept 2차 세계대전이 끝나고 제조업자들은 수요보다 더 많은 상품을 생산하게 되었다. 소비자들이 마음에 드는 제품을 '골라잡게' 되면서 제조업자들은 오늘날 'Marketing Consept'라 불리는 개념을 생각하게 되었다. 간단히 말해 Marketing Consept란 시장을 생산자의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 보는 것이다. 이로써 기업은 생산 중심에서 Marketing 중심으로 바뀌게 되었으며, 이는 다시 판매 촉진의 비중을 증가시키고, 그 결과로 광고의 성장이 뒤따르게 되었다.   Marketing과 광고의 차이 Jerome E. McCathy는 Marketing을 '4P', 즉 제품(Product), 장소(Place), 가격(Price), 판매촉진(Promotion)의 관리라고 정의한 바 있다. 광고는 4P 중 판매촉진(Promotion)에 속하지만 판매 촉진에는 광고 외에도 PR 등의 요소가 더 있다. 광고는 매우 중요한 요소이긴 하지만, Marketing System 기능을 위한 하나의 도구에 불과하다. 전문가들은 광고를 평가할 때 Communication 능력을 기준으로 해야 하며 단지 판매 실적을 기준으로 광고를 평가하기에는 그 사이의 Marketing 변수가 너무나 많다고 얘기한다.   어떤 감기약 광고 캠페인을 막 시작했다고 가정해 보자. 광고의 내용은 소비자가 가까운 약국에서 그 약을 사먹도록 유도하는 시리즈 광고다. 어떤 소비자가 CF를 본 다음날 그 제품을 사 먹기로 마음먹었다. 첫번째 약국을 들렀는데, 그 제품이 없었다. 약국 주인은 다른 제품을 권했지만, 소비자는 광고 때문에 다른 약국을 찾아보기로 마음 먹는다. 하지만 두번째 약국에도 제품이 들어오질 않았다. 세번째 약국에서는 여러 손님들이 그 약을 찾는 걸 알고, CF 가격보다 50%나 높은 가격을 부르는 바람에 소비자는 그 제품을 포기하고 말았다. 결국 판매는 이루어지지 않았다.   이 경우 광고는 Communication의 견지에서 볼 때 성공적이라고 봐야 한다. 제품이 적당한 시기에, 적당한 가격으로 구비가 되어 있었다면 판매까지 연결될 수 있었을 것이다. 그러나 과정을 무시한 채 최종적인 판매라는 기준으로 본다면 광고는 성공을 거두지 못한 것이 된다. 사례에서 보듯 Marketing은 제품이나 Service를 판매하는 데 필요한 가격, 유통, 광고와 판촉 등 모든 요소를 말한다. 반면 광고는 단지 광고하는 제품에 이끌리도록 소비자의 태도나 행동을 유도할 목적으로 만들어진 판매 및 설득적 메시지의 Communication을 말한다.   광고 집행의 2가지 요소 다음은 광고를 집행하는 과정이다. 광고의 기능을 생각해 보면 광고의 주요 목적은 적절한 Message를 정확한 소구대상에게 적시에 전달하는 것이다. 첫째, 적절한 Message는 광고의 Creative 측면과 관련된다. 둘째, 적시, 정확한 소구대상에게는 매체의 기능과 연관된다. 이 두 가지는 서로 긴밀하게 연관되어 있다. 우선 Message는 적절하게 구사되어야 한다. 즉 소비자의 심리적 태도나 행동을 바꾸려는 목적을 위해서 제품의 이익을 주거나, 소비자의 문제를 해결해 줄 수 있는 Message가 되어야 한다. 하지만 Message가 형편 없다면 최상의 매체로 운영하더라도 성공하긴 어렵기 때문이다. 반대의 경우도 마찬가지다.   광고 목표와 Creative 전략 앞서 광고를 평가할 때 판매 실적 기준이 아닌 Communication 효과를 기준으로 해야 한다고 강조한 바 있다. 달리 말하면 광고의 기대 효과는 행동보다 태도의 변화여야 한다. 래비지와 스테이너의 '효과의 단계' Model(인지 - 지식 - 애호 - 선호 - 확신 및 구매)은 광고를 평가하는 기준으로 받아들여져 왔다. 그런 점에서 광고 Campaign의 목표는 다음과 설정될 수 있다.   1. 목표 시장(소비자)의 60%가 우리 제품을 알도록 한다. 2. 목표 시장의 50%에게 우리 제품이 어떤 목적으로 만들어졌는가 하는 지식을 준다. 3. 우리 제품에 대해 들은 적 있는 30%의 사람들 중 50% 사람에게 제품에 대해 호감을 갖게 한다. 4. 우리 제품을 알고, 이해하고, 좋아하는 사람들 5%중 50%가 우리 제품에 대해 확신을 갖게 한다. 5. 우리 제품을 알고, 이해하고, 좋아하며, 확신을 가지고 있는 사람 3.75% 중 50%가 실제 구매하도록 한다.   다음으로 광고목표를 세우는데 주요한 요소, 즉 Message에 대해 알아보기로 하자. 이것이 바로 '광고전략'이다. 광고전략을 개발할 때는 보통 하나의 Selling Point만 갖는 것이 최선이다. Sales Message나 광고전략을 만드는 것은 바로 이 하나의 Idea다. 그렇다면 광고목표와 광고전략의 차이는 무엇인가? 광고목표는 Message의 effect라 할 수 있으며 소비자가 얼마나 많이 듣고, 기억하고, 반응했느냐 하는 것이다. 광고전략은 우리가 소비자에게 전달하고자 하는 '무엇(What)'을 말한다.   광고전략과 광고 제작물 사실 광고전략과 제작물은 종종 혼동되어 사용되고 있지만 예를 들어보면 그 차이가 분명해질 것이다. '이 감기약은 방부제 효과가 있다(세균을 죽인다)', 이것은 제품에 대한 일반적인 광고전략이 될 것이다. 그러나 광고 제작에 들어서는 그 Message를 전달하기 위해 문자 그대로 수백 가지 방법- Animation 처리, 고객의 증언, 경쟁사와의 비교광고...- 이 있을 수 있다. 나아가 이들 광고 제작물은 인쇄, TV, Radio 및 POP물 등과 같은 다양한 매체에 맞는 형태로 실리게 된다.    4. 광고전략(Advertising Strategy)   웬만한 대규모 수퍼마켓에 진열된 세제 판매대에는 다음 Brand들이 대부분 진열되어 있다. Ivory Snow ----- "깨끗하면서도 부드러워집니다" Cheer ------ '모든 온도에서 사용 가능한 세제' Dash ------ '거품이 적은 농축세제' Oxydol ----- '세탁 뿐 아니라 표백도 함께'   이 세제들은 모두 프록터앤갬블사(P&G)의 제품들이다. 우리에게 이 세제들이 모두 필요한가? 이들 모두 근본적으로는 똑같은 일, 즉 세탁물의 때를 빼주는 일을 위해 만들어진 것들이다. 그런데, 왜 그렇게 수많은 제품들이 있으며, 왜 서로 다른 주장을 하며 서로 다른 Slogan을 내세우는가? 간단하다. 제품들은 저마다 각각 다른 소비자 욕구를 총족시키기 위한 것이다. 때문에 각각 다른 광고전략을 가지고 있다.   광고전략의 중요성 광고전략의 정의를 다시 한번 생각해 보자. 광고전략이란 '제품이나 Service가 소비자에게 줄 수 있는 이익이나 문제해결 특성을 전달하는 광고 메시지의 형식'이라 할 수 있다. 효과적인 광고전략을 수립하기 위해서는 다음의 4가지 기본적인 요소를 충족시켜야 한다.   1. 전략에는 반드시 소비자의 이익이나 문제를 해결해주는 방안이 있어야 한다. 사실 무슨 광고든 약속을 제시하고 있다. 그러나 불행히도 많은 Message들이 광고 흉내만 내고 실패를 하곤 한다. P&G사의 경우 조사를 통해 세제 시장이 고도로 세분화되어 있음을 알아냈다. 다양한 소비자의 욕구에 편승하기 위해 P&G사는 서로 다른 성분의 세제를 개발하고, 각기 다른 광고전략을 전개했다. 예를 들어 세탁제 게인(Gain)은 깨끗한 옷과 신선한 향기를 약속한다. 일부 소비자들이 향기를 기준으로 세탁물의 청결함을 판단한다는 조사결과 때문이었다. 그런가 하면 대부분 가정에서는 직물마다 다른 수온을 요구한다는 점에 착안하여, 어떤 세탁물에도 공통적으로 사용될 수 있는 '전온도(全溫度)' 세제의 이점을 강조한 것이 치어(Cheer) 제품이다.   2. 그 이익이나 해결 방안은 반드시 소비자가 원하는 것이어야 한다. 생산자나 광고주들은 흔히 자기들은 중요하게 생각할 지 모르나, 소비자들은 거의 관심을 기울이지않는 제품 이익을 개발하는 경우가 너무 많은 것 같다. 당신이 나무로 만든 빨래집게를 생산하는 사람이라고 생각하자. 판매가 점점 떨어지자 당신은 하락 추세를 극복할 묘안으로 나무집게를 여러 색으로 염색한 Color 빨래집게를 생산했다. 이제 남은 일은 이 Color 집게를 광고하는 일, 그러면 소비자들은 처음 보는 빨래집게에 벌떼처럼 몰려들 것이다 라고 가정한다. 그러나 문제는 소비자가 얼마나 관심을 갖느냐 하는 것이다. 일주일에 네 번 빨래를 하는 주부라면 빨래집게의 색에 관심이 있을까, 아니면 무거운 작업복을 강하게 매어둘 수 있는 빨래집게의 강도에 더 관심이 있을까.   3. 해당 Brand는 그 이익이나 문제 해결 방안과 직접 연결되어 있어야 한다. P&G사의 'IVORY' 비누는 근 100년 동안 똑같은 광고전략을 펼쳐왔다. 이 비누는 순수하고 부드러운 비누로 알려져 있는데 그 이유는 "99.44%의 순수함, 물에 뜹니다(99 and 44/100 percent pure, It floats)"라는 Slogan 때문이다. 이 광고전략은 IVORY라는 Brand와 아주 강력하게 연결되어 다른 어떤 경쟁 Brand도 이 순수함과 부드러움을 내세우는 전략에 끼어들 수가 없었다.   4. 그 이익이나 문제 해결 방안은 매체 광고를 통해 전달될 수 있어야 한다.  5. 광고전략은 어떻게 개발할 것인가?   USP(Unique Selling Proposition) Rosser Reeves는 그의 저서 에서 광고전략 개발방법으로 USP 이론을 선보였다. 그는 다음의 3개 부분으로 USP를 설명한다.   1. 광고는 소비자에 대해 어떤 제안을 해야 한다. "이 제품을 사세요, 그러면 당신은 이런 특별한 이익을 얻게 됩니다"하고 말해야 한다. 2. 이 제안은 경쟁자가 할 수 없거나 하지 않는 것이라야 한다. 제품 자체가 독특하거나 주장이 독특해야 한다. 3. 그 제안은 대중을 움직일 만큼 강력해야 한다. 이 USP를 활용한 전략으로 리브스는 콜게이트 치약의 예를 든다. 당시 광고를 보면 "이를 깨끗하게, 숨결도 깨끗하게"라고 말하고 있다. 치약이 치아 세척 외 숨결까지 상쾌하게 해준다고 주장한 경우는 이것이 처음이었다. 이밖에 즉석 컬러 사진을 약속한 폴라로이드 카메라, 요리할 때 눌어붙지 않는다는 약속을 한 듀퐁사의 테프론 코팅, 신 맛을 카바 커피 등이 있다.   두번째 광고전략 개발 방법으로 데이빗 오길비에 의해 'Brand Image' 이론이 추진되었다. 그는 저서 <어느 광고인의 고백>에서 '어느 광고든 그것은 제품의 전반적인 Makeup을 위해 장기간 실시하는 투자'라고 말한다. 이 이론의 개념은 어떤 제품이든지 자기의 Image를 갖게 할 수 있다는 것이고, Image를 바탕으로 소비자는 제품 자체를 사는 것이 아니라, 그 제품이 주기로 한 물질적, 심리적 이익을 사는 것이다.   안대를 하고 해서웨이(Hathaway) 셔츠를 입고 있는 사람, 롤스로이스 자동차의 프라이드, 페퍼리지 농장이 생산하는 빵 제품 광고의 고풍스러운 스타일 등이 그것이다. 미국의 광고회사 레오버넷 역시 주요 제품들에 대해 Brand Image 이론을 효과적으로 사용해왔다. 그들은 이 제품을 동일시(Identify)하기 위해 그 Brand 특유의 Character를 만들었다. 말보로 사나이(Malboro man)이라든가, 켈로그 후레이크의 토니(Tony) 호랑이 등이 그것이다. Shirts의 이익은 유명한 사람이 그것을 입고 있다는 것이다. 즉 소비자는 그 Shirts를 입음으로써 유명한 사람이 입는 Shirts를 자기도 입는다는 우월감을 가지게 될 것이며, 그것이 심리적 이익이다.   기술의 발전 속도가 빨라지고 경쟁이 점점 심화됨에 따라 USP에 의해 전략을 개발하기는 점점 어려워지게 되었다. 따라서 Brand Image 전략에 의한 방법으로 기울어지는 광고인들이 많아지고 있다.   <광고전략으로서의 Positioning> 트라우스와 리스에 따르면 'Positioning'이란 원래 특정 Group의 사람들에게 제공할 이익을 만들어내기 위해 제조업자가 자기 제품에 적용했던 방법이었다. 그러나 지금은 다른 의미를 갖게 되었다. Positioning은 이제 광고를 통해 제품을 소비자의 마음 속에 위치잡도록 하는 일을 말한다. 일단 그 위치가 구축되고 나면 소비자는 그 제품이 주는 이익이나 문제해결 방안 같은 것이 필요할 때 제품의 구입을 고려하게 된다는 것이다.   아비스(Avis) 렌트카의 "우리는 2등입니다(We're No.2)" Positioning은 좋은 예다. 이렇게 Positioning함으로써 아비스는 리더인 허츠(Hertz)보다 더 좋고, 깨끗하다는 인상을 심을 수 있었다. 또다른 예로 세븐업의 "콜라가 아닙니다(Un-Cola)" 전략을 들 수 있다. 이 전략으로 인해 불안한 위치에 있었던 세븐업이 코카콜라나 펩시콜라 같은 콜라 제품들을 대체하는 청량음료로 부상했던 것이다.   효과가 거의 없는 광고전략 어떤 광고전략도 개발하기 어려운 부문이 흔히 '기업광고'라고 불리는 것이다. 기업들은 흔히 소비자가 거의 관심이 없는 사실을 얘기하고자 하거나, 직접적인 소비자 이익이 없는 사실들을 얘기하고자 한다. 사실 수많은 기업광고가 이런 문제에 부딪친다. 광고전략을 개발할 때는 항상 소비자를 제일 먼저 생각해야 한다.      6. 광고전략의 개발단계 효과적인 광고전략을 개발하기 위해서는 몇 가지 요소를 더 고려해야 한다. 첫째로 소구시장(Tarket market)에 대한 뚜렷한 이해가 있어야 하고, 둘째로 광고전략 개발에 유용한 시장 정보를 얻는 방법을 아는 것이다.   우리의 소비자는 어디에 있는가? 이 질문은 아주 간단한 것처럼 보인다. 어떤 종류의 제품이나 Service라도 다음의 세 개 세분시장 중의 하나에 있다.   Group N (제품을 구매하지 않는 층) – Group C(경쟁 제품만을 구매하는 층) – Group E(현재의 우리 고객) 제품이 '자동세탁기용 세제'라고 할 때 Group N은 세탁기를 가지고 있지 않거나, 자기 옷은 전혀 빨지도 않는 사람들이다. Group C는 오로지 경쟁제품만을 구매하는 Group이다. 하지만 소비자들은 고정되어 있지 않고, 이 Group에서 저 Group으로 움직인다. 가령 Group N의 사람들이 자동세탁기를 사거나, 자기가 옷을 빨아입기 시작할 때 그들은 경쟁 Brand로 가거나, 우리의 고객이 된다.   한편 우리의 고객이라 하더라도 제품이 욕구를 총족시켜 주지 못하면 제품을 사지 않거나, 경쟁 제품을 사게 된다. 따라서 광고전략을 개발할 경우 대상이 분명해야 한다. N Group을 대상으로 하는 광고전략이라면 세제를 사용하지 않는 이유를 밝혀야 한다. 그 이유가 세제를 사용하면 옷감이 손상된다고 믿고 있다면 광고전략은 '이 세제는 옷감이 부드럽게 작용하므로 조직이 상하지 않는다' 등의 전략을 새워야 하고, 경쟁 Brand를 쓰고 있는 C Group인 경우 옷감에 광택이 적다고 느낀다면, 이 제품은 깨끗한 광택이 난다는 Message로 소구해야 한다.   시장 정보는 어디서 얻는가? 실제로 제품이 판매되고 있는 소매점을 방문하는 일보다 더 좋은 방법을 없다. 그리고 소비자와 얘기해 보라. 왜 특정 Brand를 사는지, 또는 사지 않는지 물어보라. 제품을 볼 때 어떤 점을 주로 보는지, 또는 어떤 점이 바뀌었으면 하는지, 구매를 결정할 때 무엇이 가장 중요한 역할을 하는지 물어보라.   광고전략 수립시 범하기 쉬운 두 가지 실수 첫번째는 너무 큰 시장, 또는 많은 사람들에게 얘기하려고 하는 것이다. 광고가 수백 만의 사람들에게 읽혀지고 보여지기 때문에 그들 모두에게 흥미있는 이야기를 해야 한다는 식의 자기 함정은 위험하다. 소비자는 모두 제각각이다. 광고는 단지 대중 매체를 이용할 뿐이다. 광고는 1:1 Communication이다. 두번째는 지나치게 많은 Idea나 판매 소구점을 집어 넣으려고 하는 것이다. 통상 광고전략은 오직 하나의 Selling Message만을 갖고 있어야 한다. 만약 어떤 특수한 Group의 소비자에게 다른 이익으로 제시하는 게 좋겠다면 그때는 그 소비자들을 직접 겨낭한 다른 전략을 수립해야 한다.