연구방법론

제 1 절 1차 자료

 

조사자가 현재 수행중인 의사결정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한 자료.

따라서 조사목적에 대한 정확도, 신뢰도, 타당성을 평가할 수 있으며, 수집된

자료를 의사결정에 필요한 시기에 적절히 이용할 수 있음.

그러나 설문지 작성, 실제 조사, 자료처리 등의 자료수집과정으로 인력과 시간,

비용이 많이 소요된다는 단점도 있음.

 

1. 1차 자료의 종류

(1) 의사소통을 통한 자료수집방법

조사자와 응답자간에 질의응답을 통하거나 설문지를 이용하여 자료를 수집.

survey조사법이 대표적임. 자료수집과정의 체계화와 조사목적의 공개여부에

따라 여러 유형으로 나누어짐.

체계화란 자료수집과정의 표준화 정도로, 유형으로는 survey조사, 심층면접법,

표적 집단면접법, 투사법

1) 체계적 의사소통방법: 서베이 조사

다수의 응답자를 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하는 가장 많이

사용되는 방법으로 표준화된 설문지를 이용하여 모든 응답자들에게 동일한

방법으로 질문 하는 체계적인 자료수집 방법.

서베이 조사가 많이 이용되는 이유는

0 큰 규모의 표본과 일반화 가능성이 높다는 점

0 객관적 해석이 가능하다는 점

0 직접 관찰할 수 없는 요인이나 개념의 추정 가능성이 높다는 점 등임

그러나 설문지 개발이 어렵고, 설문 방식이라는 한계로 깊이 있는 질문이

어렵고, 장시간 소요, 응답률 응답의 정확성 저조, 부적절한 통계법을

사용할 경우, 현실을 제대로 반영하지 못한다는 단점도 있음.

대표적인 조사방법으로는 대인면접법, 전화면접법, 우편조사법, 인터넷 조사법

① 대인면접방법 (Personal Interview) : 조사원이 응답자와 대면하여 자료를

수집 방법으로 가정에서의 면접, 거리에서 소비자를 대상으로 한 면접,

pc에서 질문에 응답하는 면접(CAPI) 등, 여러 방법으로 직접 면담하는

조사방법.

0 응답자가 질문내용을 이해 못할 경우, 자세한 설명 가능, 양질의 정보

획득 가능, 또한 사례품을 증정하는 등의 방법으로 응답률을 높이고,

성실한 답변을 얻을 수 있으나,

0 비용 소요가 많고, 조사원과 응답자의 상호 이해부족이나 조사외적인

오류와 응답자의 답변에 영향을 줄 수 있음.

② 전화면접법 (Telephone Survey) : 조사원이 직접 만나는 대신, 전화를

통해 응답자로부터 자료를 수집하는 방법.

0 표본은 전화번호부를 이용하여 선정하는데, 비교적 쉽고 정확하게

모집단에서 표본을 추출할 수 있고,

0 빠른 시간 내 저렴한 비용으로 조사할 수 있으나,

0 보조물을 이용할 경우나, 질문내용이 어렵고 면접시간이 길어지면

응답자의 협조를 얻기가 힘들며, 부재 및 통화중일 경우, 표본에서

제외되는 단점도 있음.

0 요즘에는 컴퓨터를 이용한 전화 인터뷰(CATI)도 많이 활용하고 있음.

③ 우편조사법 (Mail Survey) : 우편으로 발송된 설문지에 응답자가 응답

하는 방법. 반송용 봉투를 이용, 회수함.

0 설문 양이 많아도 응답 받을 수 있고, 수집비용도 설문지 인쇄비와

발송 및 회수에 우편요금만 소요

0 질문내용을 이해하지 못할 경우, 보충설명이 불가능하고, 응답률이 낮아

계획한 표본 수만큼 설문지를 회수하기 위해 많은 수의 설문지를 발송

해야 함. 실제로는 전화조사보다 더 많은 비용이 소요될 수도 있음.

0 응답자와 비응답자 간에 인구통계적 특성차이로 신뢰성 저하가 우려

되어, 사전조사나 기업내부 조사에 많이 활용.

④ 인터넷 조사법(internet survey) : 인터넷 상에서 설문조사를 실시하는

방법. e-mail, 홈페이지를 활용하는 방법과 전문 조사사이트에 의뢰하는

방법이 있음.

0 전문조사 사이트를 이용하는 방법중 가장 대표적인 방법은 컴퓨터를

이용, 자기 인터뷰(CASI)로 인터넷에서 질문에 대해 응답자가 스스로

읽고 응답을 입력하는 방법. 자료의 신뢰성에 문제가 있을 수 있음,

0 성실한 응답을 위해서 사은품 제공, 개인정보 보호 등에 유의해야 함

2) 비체계적-공개적 의사소통방법

① 심층면접법(depth interview)

비체계적인 방식으로 1:1 대면접촉으로 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도

등을 조사.

0 통상 1시간 이상 소요되며, 심리학분야에 훈련을 받은 고도의 숙련된

면접자 필요. 질문의 순서와 내용을 면접자가 조정할 수 있어 자유롭고

심도 있는 면접을 할 수 있으나 조사원의 면접 및 분석 능력에 따라

조사결과의 신뢰도와 타당성을 달라져, 편견 등의 오류가 개입될 여지

0 응답자 사고를 파악 가능, 면접자 확보 애로, 비용 과다 소요.

② 표적집단 면접법(FGI: focus group interview)

면접자가 동질의 소수 응답자를 모아놓고, 자유스러운 분위기 속에서

조사목적과 관련된 대화를 유도하여 응답자가 의사를 표시하도록 하는

비공식 면접 법.

0 녹음기나 비디오 카메라를 이용하여 기록, 사후 분석에 이용하는 방법

필요(조사의뢰 회사에서 옆방에서 일방거울로 면접과정 관찰)

0 1-3시간 정도 소요되며, 참여하는 응답자 수는 통상 6-12명 정도이며,

주제의 사소한 의견차이로 인한 갈등을 최소화하기 위해 특성이

유사한 소비자들로 구성.

0 응답자들이 대화과정에서 다른 응답자의 발표에서 새로운 생각을

떠올릴 수 있고, 상호 자극을 받아 많은 의견을 제시할 수 있어,

양질의 정보를 확보 가능하나 이를 위해 전문적인 진행자가 필요하며

조사절차가 비체계적으로 결과의 분석과 해석에 주의를 요하고, 표본

역시 특정 집단으로 조사결과의 일반화가 어렵다는 단점이 있음.

3) 비체계적-비공개적 의사소통방법

① 단어연상법(word association)

응답자들에게 단어를 한번에 하나씩 제시하고, 첫 번째 떠오르는 단어를

적거나 말하도록 함

0 응답내용의 특정단어의 빈도수, 응답에 소요되는 시간, 제산 시간 내

응답을 못한 응답자 수 등을 계산하여 반응 분석 (예- 소비자들이

느끼는 공해의 심각성과 재활용제품에 대한 반응을 조사할 경우,

일반적인 설문조사의 경우에는 당연히 사회적으로 바람직한 응답을 할

것임. 그러나 이러한 의식이 실제로 재활용품의 구매로 연결될 것인지

파악하기 위해 내면의 심리상태를 파악하는 것이 정확할 것임.

② 문장완성법(sentence completion)

미완성 문장을 완성시키는 방법, 느낌에 대한 상세 정보는 단어연상법

보다 더 많이 획득할 수 있으나, 조사목적 노출될 위험.

③ 그림묘사법(picture response technique)

심리학의 통각시험법(TAT: thematic apperception test)에서 비롯된

것으로 이 기법은 응답자에게 일련의 정상 또는 비정상적 사건에 대한

그림을 보여준 후, 내용에 대해 설명 요구함.

그림의 일부는 사람이나 대상을 명확히 묘사하고, 일부는 애매하게 묘사.

그림에 대한 응답자 해석에는 개인적인 개성이 반영되기 때문에 응답자의

심리상태를 파악하여 주관적인 해석 가능.

④ 만화완성법(cartoon completion)

조사주제와 관련된 특정상황에서 등장인물들이 나누는 대화장면의 만화를

보여준 후, 특정 등장인물의 말에 대해 상대방이 어떻게 반응하는지를

응답자가 답하는 방법 - 느낌, 신념, 태도 확인

⑤ 역할행동법(role playing)

응답자에게 상황을 제시하고, 다른 사람이 그러한 상황에 처한 경우에

대한 느낌이나 믿음 등을 말하게 하여 응답자의 느낌을 알 수 있음.

(2) 관찰을 통한 자료수집 방법

관심있는 상황이나 피관찰자의 행동을 관찰하여 기록하여 자료화하는 방법,

0 소비자의 행동 측정이 매우 정확해야 하는 경우와 짧은 시간내에 이루어지는

행동을 측정해야 하는 경우 적합, 그러한 행동을 유발한 동기, 신념 및 태도

등을 파악하기 어렵다는 한계.

0 의사소통방법을 이용한 자료수집 방법과 보완적으로 사용될 때 효과적임.

1) 자연적 및 인위적 관찰

관찰상황이 실제상황인지 만들어 놓은 가상적인 상황인지에 따른 분류로

인위적 관찰은 실험상황 하에서 구매행동을 관찰하거나, 시제품에 대한

소비자 반응을 조사하는 데 활용.

2) 공개적 및 비공개적 관찰

0 공개 관찰: 피관찰자에게 관찰되고 있음을 미리 알려주고 관찰하는 것.

평상시와 다른 의도된 행동 표출,

0 비공개관찰은 제품 구매과정이나 심층면접 과정을 일방거울을 통하여

보면서 소비자의 반응을 파악, 자연스러운 고객의 행동을 조사할 수

있으나, 알려질 경우, 윤리문제 대두됨을 유의

3) 체계적 및 비체계적 관찰

0 체계적 관찰은 관찰자가 일정 양식의 관찰 표에 따라 소비자의 행동을

관찰하는 방법.

0 비체계적 관찰은 피관찰자의 행동을 예측하기 어려운 상황에서 시간대에

따라 소비자 행동의 변화를 기록하는 방법.

4) 직접 및 간접관찰

0 구매행동이 일어나는 시점에서 바로 관찰하는 방법이며, 간접관찰은 구매

후 발견된 흔적(포장지 등)을 조사하는 방법.

5) 인간의 직접 관찰 및 기계를 이용한 관찰

관찰이 고도의 정확성을 요구하거나 인간이 하기 힘든 관찰이거나, 인간이

관찰하는 것보다 비용이 덜 드는 경우, 기계를 통한 관찰이 적절함

0 모션픽쳐 카메라 : 편의점이나 할인점 등에서 구매행동 관찰. 정확, 반복

측정 가능

0 오디미터 : 라디오, TV 등의 전원을 켰을 때, 작동하여 자동적으로 시청

프로그램이나 시청시간이 자동적으로 기록되는 장치.

(TV시청률조사-시청시간과 채널 확인)

0 Psycho galvanometer : 특정 제품이나 단어, 그림 등과 같은 자극이 주어

졌을때, 그 사람의 감정 상태를 측정하기 위해 땀을 흘리는 정도를 측정.

(광고, 패키지 등을 보여준 후, 땀 분비 등 생체변화 측정)

0 피플미터 : 가정내 구성원 중 느가 TV를 시청하는지를 파악하기 위하여

각각에게 고유번호 부여, 오디미터의 단점을 보완한 시청률 측정도구.

0 동공카메라 : 눈동자 움직임으로 광고를 보는 순서, 머무는 시간 측정

0 Pupilo meter : 광고나 마케팅 자극 후, 눈동자 크기를 측정하여 응답자의

반응을 측정.

(3) 오류

조사자가 자료수집 방법을 선택하기 위해서는 자료의 특성과 조사목적에

부합하는 적합한 방법을 명확히 알고 있어야 함.

그림 9-4 오류의 분류

표본오류

불포함 오류

오 류 비관찰 오류

무응답 오류

비표본 오류

조사현장에서의 오류

관찰 오류

자료기록 및

처리상에서의 오류

 

0 표본오류: 모집단을 대표할 수 있는 표본을 추출하지 못함으로써 발생되는

오류로 표본조사에서만 발생.

예) 청소년을 대상으로 음료조사의 경우, 표본을 40대 가정주부를 대상으로

조사할 경우

0 비표본 오류: 조사 대상자들로부터 자료수집 과정에서 발생되는 오류로 조사

대상이 많아질수록 증가함.

- 관찰오류: 조사자, 응답자가 조사내용을 이해하지 못하는 경우와 조사자가

면접과정에서 응답자에게 영향을 미치는 조사현장의 오류, 코딩이나 펀칭

과정에서 실수할 수 있는 자료기록 및 자료 처리과정의 오류가 있음.

- 비관찰 오류: 표본추출방법이 잘못되거나 표본 프레임이 완전하지 않아

모집단의 대상이 표본으로 추출될 가능성이 없는 경우에 발생.

불포함 오류와 무응답 오류가 있음.

1) 불포함 오류

표본 조사시 표본체계가 불완전하여 발생하는 오류. 표본추출방법이 모호

하거나 너무 정교하여 사용하기에 어려운 경우 발생함.

이 오류는 발견하기 어려워 통제가 힘듬. 오류 감소를 위해 다른 조사와

비교하거나 전문가의 조언을 구해야 함. 오류 발견시 사후 수정이 필요함.

2) 무응답 오류

표본중 일부가 연결이 되지 않거나 응답을 거부당했을 때 생기는 오류임.

감소방법은 자료수집을 체계적으로 하는 방법과 조사결를 수정하는 방법

(예: 사전 안내문 발송 및 기념품 제공, 사후 감사문 발송 등)

3) 조사현장에서의 오류

응답자나 조사원 자체의 특성에서 생기는 오류와 양자 간의 상호관계에 의해

생기는 오류. (예: 조사자와 응답자의 학력차이나 소득수준의 차이가 큰 경우, 인종이 다른 경우에 발생, 반면 조사자와 응답자가 서로 잘 알고 있을 경우,

조사자 의도대로 응답할 수 있어 오류 발생 가능)

4) 자료기록 및 처리과정에서의 오류

잘못 기록하거나 분석을 위한 처리과정에서 발생하는 오류. 관찰법 사용시

많이 발생함. 조사원, 면접원의 교육 및 사전 설계를 철저히하여 감소시킴.

 

제 2 절 2차 자료

 

1. 2차 자료의 개요

(1) 2차 자료의 유용성

당면한 조사목적이 아닌 다른 조사목적을 위해 수집된 자료로서 직․간접적

으로 조사 목적에 도움을 줄 수 있는 기존의 모든 자료를 말함.

0 이러한 2차 자료를 상세히 파악하여 적절히 활용할 경우, 시간과 비용을 대폭

절감할 수 있음.

0 2차 자료의 한계점

- 당면 의사결정에 적합한 정보 제공에 제약

- 당면 의사결정에 적절한 정보라 하더라도 시차가 커, 적절한 정보가 되지

못할 수도 있음.

(2) 2차 자료수집시 고려사항

1) 조사목적의 적합성

2) 자료의 정확성

① 신뢰성 : 발간 기관의 능력, 전문성 등 검토

② 조사방법

③ 편견

3) 자료의 일관성

 

2. 2차 자료의 종류

사내외에 공개되고 이용 가능한 자료에는 기업 내부 자료와 외부자료가 있음.

(1) 내부자료(internal data)

기업 내부 자료는 필요에 의해 지속적으로 수집된 자료를 의미하며, 언제든지

이용가능하고, 비용이 거의 들지 않는다는 장점이 있으나 당면한 문제해결에

적절한 정보를 제공하지 못할 경우가 많아 효용성이 낮으며, 비체계적으로

보관되어 있음. 따라서 제대로 활용되지 못하고 사장될 경우가 많아, 이를

체계적으로 수집, 분석, 정리할 정보시스템의 구축이 필요.

(2) 외부자료(external data)

1) 외부 간행물 : 정부기관, 국책연구소, 민간연구소, 대학연구소, 경제신문사,

상공회의소, 산업별 협회, 기타 기업 외부의 기관에서 간행된 자료

2) 인터넷 자료

3) 상업용 자료 : 기업 고객들에게 판매하기 위해 조사기관이 주기적으로

수집하는 자료로 저렴한 비용과 신속히 입수할 수 있어 수요가 증가함

패널에 의해 수집됨(소비자패널조사, 점포조사)

 

제 3 절 자료의 처리

 

o 실제 조사를 통해 얻은 원시자료(raw data)를 분석 전에 이용이 가능한 형태로

변화되어야 함. (조사를 통해 자료를 얻었더라도 조사 자체의 불완전으로 인하여

자료의 일부 또는 전부를 쓸 수없을 경우도 있으므로 분석에 사용될 수 있도록

자료를 정리해야 함)

 

1. 자료의 검토

조사 설문지는 검증 및 편집과정을 거쳐 분석에 이용이 가능한지를 결정함.

분석에 이용할 수 없는 자료

① 설문지의 대부분이 응답이 없는 경우나 중요 항목에 응답이 없는 경우

② 응답자가 설문을 이해하지 못한 상태에서 응답한 경우

③ 응답자가 전체 설문에 대해 한 방향으로 거의 비슷한 응답을 한 경우

④ 설문지 일부가 분실된 경우

⑤ 설문지가 예정일보다 너무 늦게 수집된 경우

⑥ 실제 조사를 하지 않고 조사원 임의로 답한 경우